Sekundärforschung: Sekundäre Marktforschung einfach erklärt

Eigenfertigung oder Fremdfertigung? Unternehmen stehen immer wieder vor dieser zentralen Frage, die auch auf das Gebiet der Marktforschung anwendbar ist. Datenrecycling ist das Metier der sekundären Marktforschung, denn sie greift auf bereits vorhandene Daten zurück. Zur Beantwortung eigener Forschungsfragen wird Datenmaterial gesammelt, verarbeitet und interpretiert. Möchten Sie mehr darüber wissen? Dann lesen Sie bitte weiter.

Sekundärforschung: Arten von Quellen

Bei der Sekundärforschung steht die Wahl geeigneter und verlässlicher Datenquellen im Mittelpunkt. Die wichtigsten Quellen der Marktforschungsmethode können in zwei Kategorien eingeteilt werden:

Interne Quellen

Als interne Quellen werden betriebseigene Dokumente bezeichnet, wie zum Beispiel Absatzzahlen, Statistiken zum Kundenkreis, Lagerdaten und Umsatzentwicklungen. Auch schriftliche Kontakte und Berichte vom Außendienst gehören zur Kategorie der internen Quellen. Mit ihrer Hilfe sind Unternehmen in der Lage, quantitative und qualitative Einblicke in verschiedenste Bereiche zu gewinnen.

Der Rückgriff auf interne Quellen ist eine Methode, um beispielsweise Verbesserungspotenziale innerhalb des Unternehmens aufzuspüren. Besonders Einzelunternehmen und kleinere Betriebe profitieren von internen Sekundärquellen.

Externe Quellen

Externe Quellen umfassen Studien, Umfragen und Erhebungen der Primärforschung. Auch öffentlich zugängliche Datenbanken, Fach- und Blogartikel, Mitteilungen von Kammern und Verbänden, amtliche Bekanntmachungen und Statistiken sowie Geschäftsberichte von Mitbewerbern zählen zu den gängigen externen Quellen.

Rahmenbedingungen, das Marktumfeld, seine Entwicklung sowie die Strategien der Konkurrenz sind durch externe Quellen zu erschließen.

Anwendungsbereiche und Methoden

Die Anwendungsbereiche der Sekundärforschung sind vielfältig. Mittels einer Sekundärdatenanalyse kann beispielsweise festgestellt werden, in welchen unternehmerischen Bereichen es mehr Primärforschung bedarf. Auch die Vertiefung des Verständnisses eines Problems, des sogenannten Problemhorizonts, sowie die Entwicklung von betriebsrelevanten Hypothesen sind mittels der Sekundärforschung möglich.

Diese Methoden eignen sich besonders gut für die Sekundäranalyse:

• Mindmaps sind übersichtlich und praktisch unendlich erweiterbar.
• Die Inhaltsanalyse ist ein Auswertungsverfahren für qualitative Daten. Sie sorgt für die systematische Erschließung nicht strukturierter Daten, beispielsweise aus Interviews, und schafft eine gemeinsame Verständnisebene.
• Verfahren der multivariaten Datenanalyse sind in der Lage, mehrere statistische Variablen oder auch Zufallsvariablen gleichzeitig zu untersuchen. Zugleich können Zusammenhänge mit multivariaten Analysen hergestellt werden, zum Beispiel die Vorliebe für eine Verpackungsfarbe in Verbindung mit Alter und Geschlecht.

Sekundärforschung: Beispiele aus dem Daily Business

Die folgenden beiden Beispiele sollen zeigen, wofür die Sekundärforschung von Unternehmen eingesetzt wird:

Was hat die Verpackung mit dem Absatz zu tun?

Wenn ein Unternehmen schnell und günstig herausfinden möchte, welche Verpackungen von Verbrauchergruppen im Moment bevorzugt gekauft werden und welche nicht, bietet sich dafür die Nutzung bereits vorhandener, aktueller Daten an: Wie eine Studie herausfand, gaben im Jahr 2021 mehr als 30 Prozent der 866 Teilnehmenden an, Produkte zu bevorzugen, die in Papier oder Pappe verpackt sind. Gute 27 Prozent sagten aus, dass sie einen Artikel eher kauften, wenn er unverpackt war. Mehr als 17 Prozent kaufen in Plastik verpackte Produkte mittlerweile eher nicht mehr.

Ein Unternehmen, das diese Statistik auswertet, könnte die Verpackung seiner Produkte auf dieses Kaufverhalten ausrichten und weniger Plastik verwenden.

Wo sollte das Produkt am besten angeboten werden?

Die Platzierung der eigenen Produkte spielt eine wichtige Rolle für den Verkaufserfolg. Ein Ranking der in der deutschsprachigen Bevölkerung beliebtesten Supermärkte in Deutschland von 2018 bis 2021 hat beispielsweise ergeben, dass über die Hälfte der Befragten die Supermarktkette REWE für ihren Einkauf bevorzugen. Etwas weniger, nämlich gut 44 Prozent, waren außerdem in den drei Monaten vor der Studie Kundschaft bei Edeka.

Je nach Produkt und Konditionen sind diese Erkenntnisse wertvoll für Unternehmen, die nach dem richtigen Verteiler für ihre Artikel suchen.

Sekundärforschung: Vorteile und Nachteile im Überblick

Die positiven und negativen Aspekte der Sekundärforschung verdeutlichen, ob diese Art der Marktforschung nützlich und praktikabel für das jeweilige Unternehmen ist. Besonders der Vergleich mit der finanziell anspruchsvolleren und aufwändigeren Primärforschung, deren Daten in der Regel sehr genau auf die spezielle Fragestellung passen, kann bei der Entscheidung für oder gegen die Sekundärforschung weiterhelfen:

1. Der größte Vorteil der Sekundärforschung liegt sicher in ihrer Geschwindigkeit. Statt einer langwierigen Datenerhebung, wie bei der Primärforschung, sind die gewünschten Informationen meist schnell verfügbar.
2. Nachteilig ist, dass auch andere, wie zum Beispiel die Konkurrenz, Zugriff auf die gleichen Daten haben. Exklusiv sind die Daten der Sekundärforschung also nicht.
3. Ein geringerer finanzieller Aufwand für die Beschaffung von Sekundärdaten im Vergleich zu Primärdaten ist ein weiterer Vorteil der Sekundärforschung. Rohdaten sind allerdings oft nicht verfügbar, sondern nur die Ergebnisse.
4. Daten aus der Sekundärforschung sind oft nicht ganz aktuell, da sie bereits in einem anderen Kontext verwendet wurden.
5. Obwohl der Sekundärforschung unzählige Datenquellen zur Verfügung stehen, ist der Zugriff häufig eingeschränkt, sodass nicht alle Ergebnisse einsehbar sind.
6. Vorteilhaft ist, dass in einigen Fällen eine Unterstützung bei der Interpretation der Daten durch die Primärforschung möglich ist.
7. Die Methoden, mittels derer die Daten erhoben worden sind, sind nicht immer klar nachvollziehbar.
8. Größtes Manko der Sekundärforschung ist in manchen Fällen, dass die Daten nicht genau zur Fragestellung passen. Schlussfolgerungen aus solchen Erkenntnissen können Verzerrungen aufweisen.

Fazit: Die Sekundärforschung ist ein wichtiges Instrument der Marktforschung

Sowohl die Primär- als auch die Sekundärforschung sind bedeutsame Disziplinen der Marktanalyse. Insbesondere die weniger aufwändige Sekundärforschung erlaubt es auch kleineren Unternehmen, unkompliziert relevante Informationen über ihren Absatzmarkt zu gewinnen. Daraus können konkrete Handlungsanweisungen gezogen werden, die den Geschäftserfolg positiv beeinflussen.

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