Der Mensch trifft verschiedenen Studien zufolge bis zu 20.000 Entscheidungen pro Tag. Haben Sie sich schon einmal gefragt, was diese Entscheidungen beeinflusst und wie Sie im Produkt- oder Dienstleistungsmarketing darauf Einfluss nehmen können?

Im folgenden Artikel erklären wir Ihnen das SOR-Modell, das als kognitives Modell menschliche Verhaltensmuster erklärt – und damit einen Ansatz liefert, wie Menschen diese Vielzahl an Entscheidungen jeden Tag treffen.

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SOR-Modell: Kaufverhalten psychologisch erklärt

Der Begriff SOR steht auf Deutsch für Stimulus-Organismus-Reaktion, auf Englisch für Stimulus-Organism-Response. Dieses psychologische Modell besagt, dass jeden Tag eine Vielzahl kontrollierter und unkontrollierter Stimuli auf den menschlichen Organismus treffen. Dieser verarbeitet die Stimuli mithilfe kognitiver und aktiver Prozesse. Das Ergebnis ist eine Reaktion – zum Beispiel der Kauf eines Produktes im Supermarkt.

Wie der Name des Modells verrät, gliedert es sich in drei Phasen:

  1. Stimulus (Reiz)

  2. Organismus

  3. Reaktion

Wir erklären Ihnen diese drei Phasen im Folgenden im Detail.

Phase 1: Stimulus

Die Stimuli, die auf Menschen und im Marketing-Kontext auf potenzielle Kundinnen und Kunden einwirken, werden in kontrollierte und unkontrollierte Stimuli unterschieden.

Nicht kontrollierte Stimuli oder Reize sind situative Faktoren, auf die kein Unternehmen Einfluss haben kann. Dazu zählen politische oder soziale Rahmenbedingungen, die sich jederzeit ändern können.

Auf die kontrollierten Reize hingegen hat ein Anbieter direkten Einfluss. Vereinfacht gesagt handelt es sich dabei um die vier „P’s“ des Marketing-Mix: price (Preis), product (Produkt), place (Distribution), promotion (Kommunikation).

Ein Unternehmen hat als Produktanbieter Einfluss darauf, wo (place) sein Produkt (product) zu welchem Preis (price) mit welchem Verpackungsdesign (promotion) im Supermarkt angeboten wird. Es kann jedoch nicht darauf einwirken, dass seine Zielgruppe das Produkt zwar kaufen möchte, aber kein Geld zur Verfügung hat und es daher nicht erwerben kann. Diese finanzielle Einschränkung steht für einen Umwelteinfluss und situativen Faktor, auf den das Unternehmen keinen Einfluss hat.

Phase 2: Organismus

Alle auf die Reize reagierenden Wahrnehmungen und Gedankengänge sind Vorgänge im Gehirn bzw. Organismus, bevor eine Entscheidung (Reaktion) getroffen wird. Diese auf den Organismus einflussnehmenden Merkmale werden intervenierende Variablen genannt.

Ein erklärendes Beispiel: Beim Prozess der Kaufentscheidung zählen als intervenierende Variablen die Zufriedenheit mit dem Produkt, die Motive, die Einstellung, das Involvement und das Image des Produkts. Auch eigene Erfahrungen können dabei eine Rolle spielen.

Haben Sie beispielsweise positive Erinnerungen an ein Produkt, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Organismus die Kaufentscheidung positiv beeinflusst.

Phase 3: Reaktion

Infolge der kognitiven Verarbeitung des Reizes (Stimulus) im Gehirn (Organismus) folgt die Reaktion. Der Kunde oder die Kundin kauft das Produkt oder entscheidet sich bewusst für die Dienstleistung.

Stimulus-Response-Modell

Neben dem SOR-Modell gibt es ein weiteres, artverwandtes Modell: Stimulus Response. Wie der Name bereits verrät, wird dabei die Rolle des Organismus nicht betrachtet.

Das Modell beschreibt also die Reaktion (Response) als direkte Folge auf den Reiz (Stimulus). Die Wissenschaft geht davon aus, dass die Prozesse im Organismus des Menschen nicht messbar sind, quasi einer Black-Box entsprechen.

Das Modell wird daher auch Black-Box-Modell oder auf Deutsch Reiz-Reaktions-Modell genannt.

Abgrenzung des SOR-Modells zum SR-Modell

Worin unterscheiden sich beide Modelle konkret?

Während beim SR-Modell die Wirkung des menschlichen Organismus außer Acht gelassen wird, bezieht das SOR-Modell diesen mit ein. Das SOR-Modell ist gewissermaßen die Weiterentwicklung des SR-Modells.

Welchen Einfluss hat das SOR-Modell auf die Werbewirkung?

Das SOR-Modell gilt als eines der ältesten im Hinblick auf die Werbewirkung. Das Modell erklärt ein Verhalten als Reaktion auf einen äußeren und beobachtbaren Reiz. Es bezieht dabei zusätzlich im Vergleich zum SR-Modell auch sämtliche psychischen Prozesse im Organismus mit ein. Diese intervenierenden Variablen sind nicht messbar.

Das Modell wird anhand eines Beispiels greifbar:

Stellen Sie sich vor, Ihr Shampoo ist aufgebraucht und Sie machen sich auf den Weg in die Drogerie, um ein neues zu kaufen. Beim Schlendern durch die Gänge entdecken Sie ein Parfüm, das Sie bereits früher immer wieder gekauft hatten, seit längerer Zeit aber nicht mehr. Das Parfüm ist in diesem Beispiel Ihr Reiz (Stimulus).

Dass Sie das Parfüm im Regal überhaupt sehen, hat etwas mit den Kernfragen des Marketings zu tun: Wo steht das Produkt im Regal, wie wird es beworben? Dadurch kann der Anbieter einen kontrollierten Reiz setzen.

Zusätzlich erinnern Sie sich auch an Ihre früheren Käufe des Parfüms. Sie waren stets ein zufriedener Kunde oder eine zufriedene Kundin und erinnern sich positiv an das Produkt. Diese Vorgänge in Ihrem Gehirn (Organismus) kann das verkaufende Unternehmen nicht beeinflussen. Diese Reize werden unkontrollierte Stimuli genannt.

Die Kombination diverser beeinflussbarer und nicht beeinflussbarer Reize führt schlussendlich bei Ihnen zum Kauf des Parfüms (Reaktion).

Fazit: SOR-Modell für optimierte Maßnahmen im Marketing nutzen

Im Marketing werden Werbewirkungsmodelle herangezogen, um die Kaufentscheidungen von Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Das SOR-Modell kann Ihnen maßgeblich dabei helfen, das Kaufverhalten der eigenen Konsumenten und Konsumentinnen nachzuvollziehen und die eigene Marketingstrategie dahingehend zu optimieren. Auf diese Weise können Sie Ihr Angebot an die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kundschaft zielgerichtet anpassen.

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Titelbild: Prostock-Studio / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 23. September 2021, aktualisiert am September 23 2021

Themen:

Marktforschung