Nehmen wir an, Sie senden eine E-Mail. Zwei Ihrer Kontakte, Frau Schmidt und Herr Müller, sind als dieselbe Persona kategorisiert und befinden sich in derselben Lifecycle-Phase. Sie erhalten beide Ihre E-Mail, reagieren aber unterschiedlich. Während Frau Schmidt die Nachricht öffnet und damit interagiert, tut Herr Müller dies nicht. Warum?

Beide zeigen ein grundsätzlich unterschiedliches Verhalten, wenn es um E-Mails geht. Frau Schmidt möchte mit jeder E-Mail interagieren, die Sie ihr senden. Herrn Müller würde es vielleicht besser gefallen, nur einmal im Monat eine E-Mail von Ihnen zu bekommen.

Wenn Sie Kontakten zu viele E-Mails senden, riskieren Sie, dass diese sich „passiv abmelden“ – und das kann wiederum zu Problemen bei der Zustellbarkeit von E-Mails führen.

Wenn es Ihnen gelingt, die grundlegende Verhaltensweisen Ihrer E-Mail-Empfänger zu verstehen, können Sie Ihre E-Mails dementsprechend anpassen, was letztendlich zu einer höheren Öffnungs- und Interaktionsrate führen wird.

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Was genau hinter verhaltensorientierten E-Mails steckt und wie Sie Ihre E-Mail-Strategie damit verbessern können, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was sind verhaltensorientierte E-Mails?

Warum sind verhaltensorientierte E-Mails so wichtig?

E-Mail-Volumen, Zustellbarkeit und Relevanz sind Faktoren, die alle Vertriebs- und Marketingmitarbeiter berücksichtigen sollten, die E-Mail als Kommunikationskanal nutzen.

Verhaltensorientierte E-Mails fußen auf dem Konzept, dass auf jede Interaktion der Benutzer mit einem Unternehmen eine erwartete und angemessene Reaktion erfolgen sollte.

Indem Sie alle Interaktionen und die Antworten auf Ihre Reaktion untersuchen, können Sie ein Gespür für das Verhalten Ihrer Kontakte entwickeln. An ihrem Verhalten können Sie ablesen, wie oft Sie den einzelnen Kontakten in Ihrer Kontaktdatenbank E-Mails senden sollten.

Der herkömmliche Ansatz, bei dem Benutzer selbst bestimmen, wie viele E-Mails sie von Ihnen bekommen, wird zu immer schlechteren Ergebnissen führen.

Wenn Sie das Verhalten Ihrer Kontakte im Laufe der Zeit verstehen und Trends in ihrem Verhalten erkennen können, werden Sie dagegen immer bessere Ergebnisse erzielen, weil Sie so kontinuierlich nach Verbesserungsmöglichkeiten suchen.

Insbesondere im Hinblick auf die Verfügbarkeit neuer Technologien, die ständig neue Möglichkeiten für E-Mail-Marketing eröffnen, sollten Marketer dazu übergehen, stark personalisierte E-Mails zu senden.

Alex Williams, Creative Director bei Trendline Interactive, sieht die Zukunft des E-Mail-Marketings so:

„Die E-Mail-Personalisierung wird sich verlagern – von den althergebrachten Methoden hin zu einem neuen Paradigma.Maschinelles Lernen sowie Funktionen und Plattformen, die auf die Auswertung entsprechender Verhaltensdaten basieren, ermöglichen es Marketern, ihre Inhalte und Daten so zu nutzen, dass auch große Zielgruppen persönlich und mit für sie relevanten Informationen angesprochen werden können.“

Mit verhaltensorientierten E-Mails können Sie ein sehr persönliches Erlebnis schaffen.

Dank der rasanten Fortschritte bei der E-Mail-Automatisierung und der zunehmenden Integration von Kanälen, Abteilungen und Partnern wissen wir mehr über das Verhalten unserer Kunden als je zuvor. Und deshalb können Sie Ihren Kunden mit jeder E-Mail die für sie geeigneten Inhalte senden.

Wie gelingt der Einstieg in verhaltensorientierte E-Mails?

Es gibt zwei Möglichkeiten, sich dem Einsatz von verhaltensorientierten E-Mails anzunähern.

Eine besteht darin, sich anzusehen, welche Verhaltensweisen Kontakte bezüglich Ihres Unternehmens und Ihrer Inhalte zeigen. Bei der anderen geht es darum, die Verhaltensweisen beim Erhalt von E-Mails, die bevorzugten Intervalle zwischen E-Mails und die Tageszeiten zu untersuchen, zu denen E-Mails bevorzugt geöffnet werden.

Beide Herangehensweisen sind wichtig, wenn Sie effektive verhaltensorientierte E-Mails senden möchten.

Hilfreich sind dabei die folgenden drei Schritte:

  1. Tracken Sie die Interaktionen der Kontakte.
  2. Bestimmen Sie, auf welches Verhalten von Kontakten Sie reagieren wollen.
  3. Personalisieren Sie den Versandzeitpunkt.

1. Die Interaktionen von Kontakten nachverfolgen

Wenn Sie verhaltensorientierte E-Mails nutzen möchten, sollten Sie sich als Erstes die Interaktionen Ihrer Kontakte ansehen und entsprechend nachverfolgen.

Denken Sie an all die verschiedenen Arten, auf die Sie jeden Tag (vielleicht sogar jede Stunde) mit Ihren Kontakten interagieren. Sie können keine verhaltensorientierte E-Mails senden, wenn Sie nicht wissen, an welchen Verhaltensweisen Sie sich orientieren sollten.

Jeder einzelne Kommunikationskanal bietet Ihnen die Möglichkeit, zu erkennen, woran Ihre Kontakte interessiert sind. Dann können Sie die entsprechenden Inhalte erstellen. Als HubSpot-Nutzer könnten sie zum Beispiel die folgenden Kontakteigenschaften verwenden, um E-Mails zu personalisieren:

  • Website-Aktivität
  • E-Mail-Interaktion
  • Social-Media-Aktivität
  • Formulareinsendungen
  • Konversionsinformationen
  • Daten aus anderer, integrierter Software

Sobald Ihnen diese Daten vorliegen, können Sie den nächsten Schritt angehen. Hierbei geht es darum, festzustellen, welches Verhalten seitens eines Kontakts eine Antwort von Ihnen auslösen sollte.

2. Auf welches Verhalten von Kontakten kommt es an?

Nachdem Sie einige Hintergrundinformationen zu Ihren Kontakten gesammelt haben, können Sie sich dem zentralen Aspekt für verhaltensorientiertes E-Mail-Marketing widmen: Konkrete Handlungen.

Verhaltensorientierte E-Mails sind deshalb so wirkungsvoll, weil sie auf bestimmten Verhaltensweisen von Kontakten basieren und diese die E-Mail deshalb erwarten.

Und das ist die große Stärke von verhaltensorientierten E-Mails – sie werden durch die Benutzer aktiviert, nicht durch die Marketer.

Als Marketer müssen Sie jedoch entscheiden, auf welches Verhalten der Kontakte Sie reagieren möchten. Im folgenden finden Sie einige Beispiele für Nutzerverhalten, dass den Versand einer E-Mail auslösen könnte:

  • Ein Kontakt füllt ein Formular aus, um ein E-Book/Content anzufordern > Sie senden daraufhin eine Follow-up-E-Mail mit den entsprechenden Inhalten.
  • Ein Kontakt ruft bestimmte Inhalte auf Ihrer Website auf > Sie senden ihm daraufhin gezielten Follow-up-Content.
  • Ein Kontakt interagiert/interagiert nicht mit Ihren E-Mails > Dementsprechend senden Sie eine E-Mail mit einem anderen CTA oder starten Sie eine Kampagne, die Empfänger dazu bewegen soll, erneut mit Ihrem Unternehmen zu interagieren.

Wenn Sie wissen, welche Informationen in Ihrem System hinsichtlich der Interaktion mit Ihren Kontakten vorliegen, gibt es praktisch keine Grenze, was die Arten von E-Mail angeht, die Sie in Reaktion darauf senden können.

Nachdem Sie festgelegt haben, wie Sie auf welche Verhaltensweisen reagieren möchten, kommen wir zum letzten Schritt: die eigentliche Unterhaltung.

3. Versandzeitpunkte personalisieren

Nachdem Sie sich ein besseres Verständnis zu den Interaktionen Ihrer Kontakte mit Ihrem Unternehmen verschafft und festgelegt haben, mit welcher Art von E-Mails Sie auf verschiedene Verhaltensweisen reagieren möchten, können Sie eine konkrete Unterhaltung beginnen. Dies ist der wichtigste Aspekt verhaltensorientierter E-Mails.

Wie können Sie erreichen, dass Ihre E-Mails mehr Beachtung finden, und besser verstehen, wie Ihre Kontakte mit E-Mails interagieren möchten?

Kehren wir dazu wieder zum Beispiel von Frau Schmidt und Herrn Müller zurück. Zwar interagieren beide auf ähnliche Weise mit dem Unternehmen, möchten aber vielleicht in unterschiedlich großen Abständen E-Mails erhalten. Und hier kommt die Personalisierung des Versandzeitpunkts ins Spiel.

Sie nutzen die Daten, die Ihnen zu jedem Kontakt zur Verfügung stehen, und planen den Versand Ihrer E-Mails für einen Zeitpunkt, zu dem die Kontakte jeweils am wahrscheinlichsten damit interagieren werden.

Frau Schmidt und Herr Müller möchten zu unterschiedlichen Zeiten und in unterschiedlichen Abständen mit Ihnen interagieren. Wie gut, dass Sie ihnen genau dann E-Mails senden können, wenn sie am empfänglichsten dafür sind.

Diese Infografik zeigt den ROI, der mit personalisierten Versandzeiten erzielt werden kann.

Soweit zu den drei wichtigen Bestandteile von verhaltensorientierten E-Mails.

Tools für verhaltensorientierte E-Mails

Nun möchten Sie vielleicht auch wissen, welche Tools Sie dafür nutzen können.

Als HubSpot-Nutzer stehen Ihnen viele nützliche Daten zu Ihren E-Mails zur Verfügung, die Sie für verhaltensorientierte E-Mails verwenden können. Wenn Sie diese zusammen mit der Daten- und Versandzeitpersonalisierung Tools zur Marketing-Automatisierung und E-Mail-Personalisierung nutzen, steht einer erfolgreichen E-Mail-Strategie nichts mehr im Wege.

Dies sind die drei wichtigsten Elemente, mit denen Sie ein verhaltensorientiertes E-Mail-Marketing umsetzen können:

  1. Mit E-Mails Beachtung finden.
  2. E-Mail-Verdrossenheit verringern.
  3. E-Mail-Zustellbarkeit beachten.

1. Mit E-Mails Beachtung finden

Wenn Sie Ihre Versandzeiten personalisieren möchten, brauchen Sie dafür ein entsprechendes Tool. Damit können Sie auf Grundlage der Ihnen vorliegenden Daten jeder einzelnen E-Mail eine personalisierte Versandzeit zuweisen.

2. E-Mail-Verdrossenheit verringern

Führen Sie sich einmal vor Augen, wie viele E-Mails Sie jeden Tag erhalten. Vermutlich erhalten Sie zu viele E-Mails, als dass Sie mit allen interagieren wollten. Das ist „E-Mail-Verdrossenheit“.

Verdrossenheit ist aber das Gegenteil von dem, was Sie bei Ihren Kontakten erreichen wollen – nämlich Begeisterung. Damit Ihre Kontakte nicht von Ihren E-Mails gelangweilt sind, können Sie Ihre Interaktionsdaten verwenden, um die Sendefrequenz individuell zu verringern oder zu erhöhen. So ist es leichter, keine E-Mail-Verdrossenheit aufkommen zu lassen, da die Kontakte die E-Mails zu ihren bevorzugten Tageszeiten erhalten.

3. E-Mail-Zustellbarkeit beachten

Die Zustellbarkeit von E-Mails ist selbstverständlich ein enorm wichtiges Kriterium, damit die gewünschten Empfänger Ihre Nachrichten bekommen. Wenn Sie den Versand Ihrer E-Mails so optimieren, dass sie beachtet werden, tragen Sie auch dazu bei, dass Ihre E-Mails tatsächlich in deren Posteingängen landen.

Achten Sie auf Ihre Interaktionsraten, damit Sie einschätzen können, an wen Sie weitere E-Mails senden sollten. Wenn Sie Ihre E-Mails an Kontakte senden, die keine E-Mails von Ihnen erhalten möchten, kann sich dies letztendlich auf die Zustellbarkeit der E-Mails auswirken.

Dabei sollten Sie zwei Datenpunkte besonders beachten:

  • Ruhende Kontakte (Kontakte mit niedriger Interaktion)
  • E-Mail-Interaktionslevel

Ruhende Kontakte sind Kontakte, die über einen bestimmten Zeitraum nicht mit Ihren E-Mails interagiert haben. Sie kommen für eine Kampagne infrage, mit der sie zur erneuten Interaktion bewegt werden sollen, oder Sie sollten sie vielleicht ganz aus Ihrer E-Mail-Liste entfernen.

Die Klassifizierung von Kontakten nach E-Mail-Interaktionslevel hilft Ihnen, zu verhindern, dass Kontakte die Beziehung zu Ihrem Unternehmen einschlafen lassen, und sie helfen Ihnen, Kontakte zu begeistern, die bereits viel mit Ihnen interagieren.

Kontakte sollten je nach Interaktionslevel unterschiedliche Inhalte oder auch gar keine Inhalte erhalten.

Diese richtigen Tools geben Ihnen einen Einblick in die Verhaltensweisen Ihrer Kontakte. Die gewonnenen Informationen helfen Ihnen, wirkungsvollere E-Mails zu senden. Mit verhaltensorientierten E-Mails können Sie Ihren Kontakten direkt dann antworten, wenn sie von Ihnen hören möchten, und zwar mit den richtigen Inhalten.

E-Mails bleiben ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Marketing- und Vertriebsaktivitäten, aber es war noch nie so schwierig, im Posteingang der Kontakte die gewünschte Aufmerksamkeit zu bekommen.

Mit den richtigen Tools, die Ihnen bei der E-Mail-Automatisierung helfen und Ihnen zeigen, wie Ihre Kontakte mit Ihren Inhalten interagieren und wann Sie ihnen am besten E-Mails senden sollten, ist Ihr Unternehmen gut für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing aufgestellt.

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Ursprünglich veröffentlicht am 15. Januar 2019, aktualisiert am Januar 29 2020

Themen:

E-Mail-Marketing