Haben Sie ein Unternehmen neu gegründet oder müssen Sie als Vertriebler neue Kontakte knüpfen? Ein großer Kraftakt ist dabei die Neukundenakquise, wozu das Gewinnen von Geschäftspartnern gehört (= Business to Business, B2B). Geschäftspartner gewinnen Sie unter anderem über die Kaltakquise. Wir erklären Ihnen in diesem Ratgeber, was es damit auf sich hat, welche rechtlichen Vorgaben Sie einhalten müssen, und wie Sie die B2B-Kaltakquise überlegt angehen.

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Was bedeutet Kaltakquise?

Kontaktieren Sie ein Unternehmen oder eine Person, zu der Sie bislang noch keine Geschäftsbeziehungen hatten, nennt sich das Kaltakquise. Das Gegenteil der Kaltakquise – auch Direktwerbung genannt – ist die Warmakquise, bei der bereits ein Kontakt oder eine Kundenbeziehung besteht.

Die Vor- und Nachteile der Kaltakquise im B2B

Die Neukundenakquise kann für Vertriebsteams eine große Herausforderung darstellen. Sie können aus zahlreichen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen wählen, um Aufmerksamkeit und Interesse zu schaffen von potentiellen Kunden zu schaffen. Besonders im B2B kann es sehr lange dauern, bis aus einem Interessenten ein Kunde wird.

Die Kaltakquise im Vertrieb kann eine Abkürzung sein. Anstatt beispielsweise mit Werbemaßnahmen auf Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen, gehen Sie direkt auf die potenziellen Kunden zu und steigen direkt mit dem Verkaufsprozess ein.

Dieser Vorteil ist zugleich auch der größte Nachteil der kalten Akquise: Der Kontakt fühlt sich eventuell von Ihnen überrumpelt, weil er aktuell kein Interesse an Ihren Produkten hat. Und da noch keine Geschäftsbeziehung besteht, fehlt die Vertrauensebene. Ihre Kontaktaufnahme kann im schlimmsten Fall als Belästigung ausgelegt werden.

Eine weitere Hürde: Die Rechtslage von B2B-Kaltakquise

Damit weder Privatpersonen noch Geschäftskontakte belästigt werden, gibt es den §7 im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Darin ist geregelt, wann und wie Sie kalte Akquise im Vertrieb betreiben dürfen.

Im Endkundengeschäft (B2C) ist es beispielsweise verboten, ohne Einverständnis Kontakt zu potenziellen Kunden aufzunehmen. Im B2B gestaltet sich das etwas lockerer: Wenn davon auszugehen ist, dass Ihr Angebot den potenziellen Geschäftspartner interessiert, dürfen Sie ihn auch ohne seine Zustimmung kontaktieren – allerdings nur per Brief oder Telefon. Möchten Sie andere Wege nutzen, so benötigen Sie die Einwilligung des Ansprechpartners.

DSGVO und Kaltakquise

Zudem müssen Sie bei der Direktwerbung die Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) beachten. Beispielsweise dürfen Sie Ihre Telefonnummer bei einem „Cold Call” nicht unterdrücken. Außerdem müssen Unternehmen Ihren Kunden sagen, welche Daten sie erheben und speichern. Weitere Hinweise zum Thema bekommen Sie auf der Seite vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie oder bei einem Fachanwalt.

Tipps für die B2B-Kaltakquise: Wie Sie diese richtig angehen

Einfach ein paar Nummern im Internet recherchieren, Telefon in die Hand nehmen und los geht’s – so sollten Sie auf keinen Fall vorgehen! Vielmehr ist es ratsam, das Thema Kaltakquise im B2B strategisch und überlegt vorzunehmen. Dazu gehören folgende Schritte:

Zielgruppendefinition im B2B

Wen möchten Sie kontaktieren? Warum? Was macht die Zielgruppe besonders? Welche Personas gibt es in den ausgesuchten Zielgruppen? Welche Wünsche, Herausforderungen, Interessen und Pain Points haben die Personas?

Zieldefinition

Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Kaltakquise? Was möchten Sie persönlich erreichen (Stichwort: Zielvereinbarungen), welche unternehmerischen Vorgaben müssen Sie erfüllen? Tipp: Setzen Sie sich Ihre Ziele nach der SMART-Methode.

Kaltakquisestrategie im B2B

Haben Sie die Zielgruppen bzw. Personas und Ihre Ziele festgelegt, gilt es, eine Strategie zu formulieren. Dazu gehören Ihre Maßnahmen und deren taktische Ausführung. Das bedeutet beispielsweise: Welche Art der Kaltakquise (Telefonakquise, Besuche, Ansprache auf Messen etc.) nutzen Sie? Und welche Befähigungen müssen Sie und Ihre Kollegen dafür besitzen (zum Beispiel das Anwenden von Verkaufsrhetorik)?

Zeitmanagement

Ihre Kaltakquise muss gut vorbereitet sein. Dazu gehört unter anderem das richtige Timing: Wann ist der Ansprechpartner erreichbar? Wann ist er in der besten Stimmung für die Kontaktaufnahme, wann für einen Verkaufsabschluss? Und wann haben Sie und Ihr Vertriebsteam überhaupt ausreichend Zeit, um die kalte Akquise richtig durchzuführen? Denn: Einen Anruf zwischen „Tür und Angel” zu führen, bringt höchstwahrscheinlich keinen Erfolg.

Vorbereitung

Nutzen Sie eine direkte Ansprache, zum Beispiel per Telefon, sollten Sie Ihre Begrüßung und Ihre weiteren Worte genau vorbereiten. Holen Sie sich beispielsweise alle Kontaktinformationen aus Ihrem CRM auf den Bildschirm, um relevante Daten bereit zu haben; bereiten Sie sich bestens auf Einwände vor; bleiben sie stets positiv und gut gelaunt. Am besten spielen Sie zuerst mit Ihren Kollegen ein paar Gespräche durch, bevor Sie sich an einen echten Kunden wagen.

Nachbereitung

Nach dem Kontakt ist vor dem Kontakt. Das heißt: Analysieren Sie Ihre Maßnahmen so genau wie möglich. Lernen Sie aus den Erkenntnissen, um besser zu werden.

B2B-Kaltakquise aus dem Home-Office

Wegen der zunehmenden Digitalisierung und der Corona-Pandemie arbeiten viele Vertriebler von Zuhause aus. Kein Problem, auch im Home-Office können Sie eine Kaltakquise vornehmen – sofern Sie sich an die gesetzlichen Vorgaben halten.

Gewinnen Sie neue Kunden, indem Sie unter anderem Telefonakquise betreiben. Hierbei sollten Sie darauf achten, dass Sie keine private, sondern eine geschäftliche Nummer verwenden – zum Beispiel über das Geschäftshandy. Und setzen Sie auf Social Selling, bei dem Sie sich über LinkedIn, Xing und anderen Social Networks mit potenziellen Kunden vernetzen. Fragen Sie diese dort per Nachricht, ob Sie Ihnen Angebote unterbreiten dürfen.

Kalt- und Neukundenakquise im B2B: gar nicht so einfach

Die Kaltakquise gehört nicht gerade zu den beliebtesten Maßnahmen von Vertriebsmitarbeitern. Denn in der Regel stoßen Sie bei dieser Art der Kundengewinnung auf Ablehnung, da Ihre direkte Kontaktaufnahme als unpassend oder gar belästigend empfunden wird. Legen Sie sich also ein dickes Fell zu und arbeiten Sie stets an der Verbesserung Ihrer Leistungen.

Geschäftsmann mit Geld in beiden Händen

Titelbild: AndreyPopov / Getty Images

Hinweis: Dieser Blog-Beitrag stellt keine Rechtsberatung für Ihr Unternehmen im Hinblick auf die Einhaltung der europäischen und deutschen Regelungen zum Datenschutz dar. Der Artikel soll lediglich Hintergrundinformationen zum besseren Verständnis der DSGVO und des BDSG vermitteln. Diese rechtlichen Informationen sind nicht zu verwechseln mit einer rechtlichen Beratung, bei der ein Rechtsanwalt das geltende Recht auf Ihre spezifischen Umstände anwendet. Wir möchten Sie deshalb ausdrücklich darauf hinweisen, dass Sie bei Beratungsbedarf über die Auslegung dieser Informationen für Ihr Unternehmen oder über deren Richtigkeit und Vollständigkeit einen Rechtsanwalt hinzuziehen sollten.

Um es kurz zu machen: Sie dürfen sich auf dieses Dokument weder als Rechtsberatung stützen noch als Empfehlung für eine bestimmte Auslegung geltenden Rechts.

Ursprünglich veröffentlicht am 28. Oktober 2020, aktualisiert am Oktober 28 2020

Themen:

Neukundenakquise