So nutzen Sie Performance-Marketing für die Mitarbeitersuche

Die Bereiche Marketing und Recruiting haben auf den ersten Blick nicht unbedingt viel miteinander zu tun, überschneiden sich jedoch in einigen wichtigen Punkten. Hierzu zählt das Performance-Marketing, das – wenn es richtig eingesetzt wird – die Mitarbeitersuche effektiver gestalten und die Reichweite der Stellenanzeigen durch gezielte Platzierung und Verbreitung auf verschiedenen Kanälen erhöhen kann.

Doch gerade zu Beginn des Einsatzes von Performance-Marketing im Recruiting stellen sich zunächst grundlegende Fragen: Was genau ist Performance-Marketing eigentlich? Wie kann ich damit Stellenanzeigen optimieren und verteilen? Worauf muss ich achten und wie beginne ich?

Um den Einstieg in die Verwendung von Performance-Marketing bei der Mitarbeitersuche einfacher zu gestalten, geben wir Ihnen in diesem Artikel fünf Learnings mit auf den Weg.

Definition Performance-Marketing

Performance-Marketing ist eine Form des digitalen Marketings und hat mit seiner datenbasierten Strategie das Ziel, die Ergebnisse von Marketingkampagnen und -maßnahmen zu analysieren und zu optimieren.

Oft wird jeglicher Einsatz von Marketinginstrumenten als Performance-Marketing bezeichnet, bei dem nicht nur Zahlen messbar gemacht, sondern auch eine messbare Reaktion des Nutzers oder der Nutzerin erzielt werden soll. Damit wird oftmals alles in diese Sparte geschoben, was in irgendeiner Form die „Performance” von etwas analysieren und optimieren soll.

Da diese Definition des Performance-Marketings jedoch sehr breit ist, wird sie für diesen Artikel etwas eingegrenzt. Es werden also nur solche Maßnahmen vorgestellt, die mit bezahlter Online-Werbung zu tun haben, und besonders diese, die bei der Verbreitung von Stellenanzeigen – wie beispielsweise dem Schalten von Jobangeboten auf verschiedenen Plattformen – hilfreich sind und somit bei der Mitarbeitersuche eine bedeutende Rolle spielen. Solche Maßnahmen werden im Performance-Marketing auch als „Performance-Advertising” bezeichnet.

Performance-Marketing bei der Mitarbeitersuche

Im Recruiting ist neben der effektiven Verbreitung von Jobangeboten zunächst einmal wichtig, genau zu wissen, nach wem überhaupt gesucht wird. Welches Profil sollen Bewerberinnen und Bewerber beispielsweise haben? Erst auf dieser Grundlage kann eine attraktive Stellenanzeige für die passenden Kandidaten und Kandidatinnen verfasst werden, die dann über verschiedene Kanäle im Performance-Marketing verbreitet werden kann.

Sie möchten eine Performance-Marketing-Strategie für ihr Recruiting und die Verbreitung von Stellenanzeigen aufsetzen? Die folgenden fünf Tipps helfen Ihnen im Bezug auf Performance-Marketing bei Ihrer Mitarbeitersuche:

Zielgruppe definieren und passende Kanäle wählen

Die passende Zielgruppe und Kanäle für Ihre Jobangebote und Ihr Unternehmen zu finden, ist das A und O des Performance-Marketings.

Für eine erfolgreiche Performance-Marketing-Strategie ist es essenziell, die Zielgruppen der einzelnen Kanäle genau zu kennen. Bei StepStone handelt es sich beispielsweise um einen wichtigen Kanal für Unternehmen, die auf der Suche nach Akademikern sind. Jobs in der Gastronomie sind hier allerdings eher weniger zu finden. Über Jobbörsen, die speziell für Studierende konzipiert sind, lassen sich vergleichsweise leicht Positionen für Praktika und Werkstudentenjobs füllen.

Es können (und sollten) natürlich auch mehrere Kanäle kombiniert werden, um eine hohe Erfolgsquote erreichen zu können. Insbesondere, da der Prozess hin zu einer Bewerbung lang ist und Bewerber und Bewerberinnen im Durchschnitt acht Kontaktpunkte haben, bis sie sich auf eine Stelle bewerben. Das Verteilen von Stellenanzeigen sollte jedoch nur auf den Kanälen erfolgen, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind.

Budget festlegen und Abrechnungsmodell wählen

Stellen Sie sich folgende Frage: Wie viel Geld bin ich denn überhaupt bereit, auszugeben?

Das Budget im Recruiting lässt sich an der Cost-per-Hire, also an den allgemeinen Kosten für eine einzige Einstellung, berechnen. Diese setzt sich aus den internen und den externen Recruitingkosten zusammen, die dann durch die Anzahl der Einstellungen geteilt werden. Kennen Sie also die durchschnittliche Cost-per-Hire im gesuchten Bereich für die ausgeschriebene Stelle, können Sie Ihr Budget für die einzelnen Kanäle im Performance-Marketing berechnen.

In diesem Zusammenhang sollte auch ein Preismodell gewählt werden. Natürlich bietet nicht jeder Kanal alle Preismodelle an – bei manchen Kanälen ist es beispielsweise möglich, bei einem gewissen Kontingent an Stellenanzeigen einen Rabatt zu bekommen.

Die am häufigsten verwendeten Abrechnungsmodelle im Performance-Marketing bei der Mitarbeitersuche sind allerdings Cost per Click (CPC), Cost per Impression (CPI) und Cost per Application (CPA). Die Abrechnung erfolgt in der Regel je nach Erfolg. Das bedeutet, sobald der zuvor definierte Zweck – hierbei kann es sich um eine bestimmte Aktion oder auch nur einen Klick auf die Stellenanzeige handeln –, erfüllt ist, fallen Kosten an.

Es ist also wichtig zunächst zu definieren, welche Reaktion bei den Nutzenden ausgelöst werden soll, was sie also mit der Stellenanzeige machen sollen – und dann auf der Ebene des jeweiligen Preismodells abzurechnen.

Grundsätzlich ist das Ziel einer Stellenanzeige natürlich immer, dass sich Jobsuchende bewerben. Aus dieser Sicht ist es sinnvoll, nach Cost per Application abzurechnen. Dieses Abrechnungsmodell kann allerdings nicht von jeder Jobbörse angeboten werden, da hierfür Daten darüber notwendig sind, ob sich eine Person beworben hat.

Wenn aber das Ziel der Stellenanzeige ist, dass möglichst viele Jobsuchende das Jobangebot sehen und Sie sich dadurch als Arbeitgeber stärker platzieren oder Bekanntheit erlangen wollen, dann ist das Abrechnungsmodell der Cost per Impressions sinnvoll.

Basierend auf den Cost per Clicks ist es häufig möglich, ein Budget einzustellen, welches dann pro Tag aufgebraucht wird – und zwar immer dann, wenn ein Klick erfolgt. Zunächst sollten Sie jedoch einen „Klick” definieren. Wird ein Klick auf das Jobangebot in der Übersicht gezählt? Oder wird ein Klick auf einen Button gezählt, der Jobsuchende zum Beispiel auf das Stellenangebot auf der eigenen Webseite weiterleitet?

Plan erstellen und Tests durchführen

Ein weiterer wichtiger Punkt beim Einsatz von Performance-Marketing im Recruiting ist die Organisation und Planung – insbesondere im Hinblick auf die Performance von bestimmten Keywords. Es bietet sich deshalb an, Tests durchzuführen, bevor die Stellenanzeige auf verschiedenen Kanälen verbreitet wird.

Hierbei sind vor allem Key-Performance-Indicators (KPIs) relevant. KPIs sind Kennzahlen, mit denen der Erfolg sowie der Fortschritt von unternehmerischen Aktivitäten gemessen werden kann. Die passenden KPIs sollten Sie in jedem Fall wählen und berechnen, bevor die Jobangebote verbreitet werden, um den Erfolg der Stellenanzeige messen zu können. Die KPIs sollten auch regelmäßig geprüft und optimiert werden.

Bei der Keywordrecherche ist es zudem sinnvoll, sich auch die ausgeschriebenen Stellen der Konkurrenz anzuschauen. Welche Keywords werden dort in gut performenden Stellenanzeigen verwendet, die eventuell auch bei den eigenen Stellenangeboten Verwendung finden können? Gerade bei der Verwendung von Keywords bietet es sich an, etwas herumzuspielen und auszuprobieren, aber auch in Betracht zu ziehen, was in der Vergangenheit funktioniert hat und was nicht.

Die Jobbörse Indeed etwa bietet ein Tool an, mit dem leicht herauszufinden ist, welche Keywords zu einer bestimmten Stelle passen.

Die identifizierten Keywords können dann auf ganz unterschiedliche Weise eingesetzt werden: Sie können beispielsweise im Titel, im Inhalt oder in der Kurzbeschreibung der Stellenanzeige verwendet werden. Je nach Plattform ist es auch möglich, Keywords in den Alternativtexten von Bildern zu nutzen, die im Jobangebot enthalten sind.

Ergebnisse dokumentieren

Wie bei vielen anderen Maßnahmen, die in Unternehmen angegangen werden, um einen bestimmten Vorgang effektiver und erfolgreicher zu gestalten, sollten auch beim Performance-Marketing die Ergebnisse dokumentiert werden.

Nur so kann eine Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Stellenanzeigen hergestellt werden. Sie finden dadurch heraus, welches Jobangebot aus welchem Grund besser performt hat, und können das Performance-Marketing in der Zukunft noch effizienter gestalten. Folgende Fragen können Sie sich dabei stellen:

• Welche Keywords werden für welche ausgeschriebenen Positionen von Jobsuchenden gesucht?
• Welche Hebel führen zu mehr Sichtbarkeit?
• Wie kann die Stellenanzeige zusätzlich verbessert und somit das Performance-Marketing optimiert werden?
• Werden die definierten KPIs für Performance-Marketing im Recruiting erreicht?

Kreativ sein und eigene Wege finden

Wir empfehlen Ihnen: Seien sie kreativ! Denn gerade im Performance-Marketing ist es wichtig, sich auszuprobieren und eigene Wege zu finden. Nur so erreichen Sie Ihre Ziele im Performance-Marketing und der Mitarbeitersuche und erhöhen die Reichweite und Sichtbarkeit Ihrer Stellenanzeigen.

Wer sich allerdings nicht selbst mit dem Recruiting, dem Verbreiten von Stellenanzeigen und dem Trial and Error herumschlagen möchte, das mit dem Performance-Marketing einhergeht, kann auf Anbietende oder Tools zurückgreifen. Beim Recruiting-Service von Workwise beispielsweise wird die Vermarktung Ihrer Stellenanzeigen übernommen, damit Ihre Jobangebote von einer deutlich höheren Reichweite profitieren.

Fazit: Performance-Marketing unterstützt das Recruiting

Performance-Marketing bei der Mitarbeitersuche einzusetzen, ist – wenn es richtig eingesetzt wird – eine effektive Maßnahme, um die Reichweite von Stellenanzeigen sowie die Anzahl der Bewerbungen zu erhöhen. Insbesondere die Organisation und Planung sind wichtige Bausteine in der Performance-Marketing-Strategie von Unternehmen und dürfen keinesfalls außer Acht gelassen oder vernachlässigt werden.

Die ständige Kontrolle der Maßnahmen durch eine lückenlose Dokumentation der Ergebnisse spielt im Performance-Marketing ebenfalls eine große Rolle. Dadurch haben Verantwortliche die Möglichkeit, bereits bestehende Stellenanzeigen zu optimieren und Abläufe in der Zukunft effektiver und reibungsloser zu gestalten. So kann auch die Anzahl der Bewerbungen und der besetzten Stellen erhöht werden.

Titelbild: Nuthawut Somsuk / iStock / Getty Images Plus

Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Martin Trenkle, Geschäftsführer der Workwise GmbH.