Dem modernen Kunden und der modernen Kundin gerecht zu werden, ist eine sehr große Herausforderung. Ständig verändern sie ihre Wünsche und Anforderungen. Dazu kommt noch, dass die Customer Journey immer „wilder“ wird.
Die Kundschaft von heute springt von einem Kanal zum nächsten. Deshalb benötigen Sie ein durchdachtes Channel Management.
Was ist Channel Management?
Channel Management gehört zur Distributionspolitik und umfasst die Organisation verschiedener Vertriebskanäle. Dabei geht es einerseits um die Distribution der Waren, andererseits um die Bewerbungs- und Kommunikationsstrategie in teils sehr unterschiedlichen Kanälen (auf Englisch: Channels).
Warum ist Channel Management so wichtig?
Wann und wo kauft ein Kunde beziehungsweise eine Kundin ein Produkt? Diese Frage ließ sich vor ein paar Jahren recht einfach beantworten, denn es gab nur eine überschaubare Anzahl an Vertriebskanälen. In der Regel endete die Customer Journey – die „Reise“ der Kundschaft von der ersten Interaktion mit Ihrem Unternehmen oder einem Produkt bis zum Kauf – in einem Ladengeschäft, wenn Sie im B2C (Business-to-Customer) tätig waren.
Heutzutage sieht das ganz anders aus. Die Reise der Kundschaft gestaltet sich mittlerweile viel komplizierter und verworrener – und die Komplexität nimmt von Jahr zu Jahr zu. Konsumierende kaufen mal Ihre Produkte im Einzelhandel, mal per Teleshopping, mal per Internet und hier mal bei Amazon, mal direkt in Ihrem Onlineshop. So kommt es zu einem sogenannten Channel-Hopping, einem Hüpfen von Kanal zu Kanal.
Um die Kunden und Kundinnen bei dieser „Springerei“ weiterhin erreichen zu können, sollten Sie Channel-Management betreiben. Hierbei geht es darum, verschiedene Marketing- und Vertriebskanäle bestmöglich zu bedienen, um den Anforderungen Ihrer Zielgruppen gerecht zu werden.
Wichtig: Das Channel-Hopping und die damit verbundene „verworrene“ Customer Journey gibt es nicht nur um B2C, sondern auch im B2B (Business-to-Business). Die Kundschaft verfolgt im Büro einen ähnlichen Prozess wie im Privaten: Sie vergleicht mehrere Quellen (meist digital) und kauft am Ende da ein, wo sie das für sich beste Angebot findet.
Multi-Channel: Ein Vertriebsweg reicht nicht aus
Bieten Sie Ihre Produkte über mehrere Kanäle an, sind Sie im Multi-Channel-Vertrieb aktiv. Dabei unterscheidet man grob zwischen Direktvertrieb und indirektem Vertrieb. In jedem Bereich können Sie verschiedene Vertriebswege wählen, wozu unter anderem E-Commerce, Telesales, Franchising und Social Commerce gehören.
Jeder Vertriebsweg besitzt seine ganz besonderen Vor- und Nachteile. Und sie müssen bei jedem Kanal herausfinden, wie Sie Ihre (potenziellen) Kunden beziehungsweise Kundinnen zielgerichtet ansprechen und Ihre Produkte bestmöglich vertreiben können. So funktioniert der Vertrieb über den Großhandel anders als über den Einzelhandel und der Onlinehandel unterscheidet sich deutlich vom Versandhandel.
Die größte Herausforderung Ihres Unternehmens und Ihres Vertriebsteams liegt in einer möglichst effizienten Koordination. Trotz der Unterschiede zwischen den verschiedenen Kanälen sollten alle Beteiligten darauf achten, Schnittmengen und Synergieeffekte zu finden, um wichtige Ressourcen wie Zeit und Budget zu sparen.
Die gibt es zum Beispiel bei der Bereitstellung von Informationen wie Produktdaten und Produktbildern: Diese benötigen Sie in Ihrem Onlineshop genauso wie in Ihrem Versandkatalog, bei der Bewerbung über Facebook-Ads genauso wie bei Printanzeigen.
Vom Multi-Channel-Management über das Cross-Channel-Management zum Omni-Channel-Management
Verfolgt ein Unternehmen mehrere Vertriebswege und hat somit verschiedene Absatzkanäle, gibt es verschiedene Möglichkeiten, diese zu managen.
Multi-Channel-Management
Multi-Channel-Management bedeutet, dass mehrere Vertriebskanäle bestehen. Doch diese sind nicht miteinander verzahnt, stattdessen stehen sie wie Silos nebeneinander. Zum Beispiel kann eine interessierte Person einen Schuh im Onlineshop bestellen oder im unabhängigen Schuhfachgeschäft kaufen. Doch es ist nicht möglich, den online bestellten Schuh ins Ladengeschäft liefern zu lassen.
Cross-Channel-Management
Die Weiterentwicklung des Multi-Channel-Vertriebs ist das Cross-Channel-Konzept, bei dem mehrere Kanäle miteinander vernetzt sind. Hier kann beispielsweise ein Kunde oder eine Kundin den Schuh im Onlineshop bestellen und sich in ein gewünschtes Ladengeschäft liefern lassen. Das geht aber nicht bei einer Bestellung über den Modekatalog.
Omni-Channel-Management
Verschmelzen alle Absatzkanäle, spricht man vom Omni-Channel-Management. Hierbei werden die Channel-Hopper optimal bedient, da sie zu ihrer gewünschten Zeit und an ihrem gewünschten Ort Informationen zu Ihren Produkten erhalten und diese erwerben können. Derart entsteht ein sogenannter Everywhere Commerce.
Die Aufgabe des Channel Managements ist es, vereinfacht gesagt, die Informationen gleichmäßig „auszuspielen“ und die Channels zusammenzubringen.
So gelingt das Channel-Management
Die Steuerung und Koordination verschiedener Marketing- und Vertriebskanäle ist ein Kraftakt. Deshalb müssen Sie diesen Prozess strategisch angehen: Definieren Sie ganz genau die Zielgruppen Ihrer Produkte und analysieren Sie das Informations- und Kaufverhalten. Finden Sie heraus, was die besten Channels sind, um Ihre möglichen Kunden und Kundinnen zu erreichen.
Basierend darauf entwickeln Sie einen Vertriebsplan und eine Vertriebsstrategie. Beide haben neben den geplanten Maßnahmen auch konkrete, messbare Ziele zu beinhalten. Darauf basierend wählen Sie die passenden Vertriebs- und Absatzkanäle aus. Finden Sie nachgelagert die passenden Vertriebspartner und Vertriebspartnerinnen, wenn Sie beispielsweise auf den indirekten Vertrieb setzen, oder bauen Sie eigene Kompetenzen (zum Beispiel im E-Commerce) auf.
Da sich das Verhalten der Kunden und Kundinnen wie auch der Markt ständig verändern, müssen Sie alle Maßnahmen und Kanäle kontinuierlich überwachen. Erstellen Sie aus den gewonnenen Erkenntnissen und Zahlen aussagekräftige Analysen, um eventuelle Korrekturen schnell managen zu können.
Wie sieht Ihre Distributionspolitik aus?
Agiert Ihr Unternehmen eher klassisch, indem es nur wenige Kanäle bedient? Vernachlässigt es noch den Onlinehandel? Oder betreibt es mehrere Channels wie Monolithen nebeneinander? Dann sollten Sie über ein modernes, digitales Channel Management nachdenken.
Titelbild: Thomas Barwick / Digital Vision / Getty Images Plus
