Was ist der CES (Customer Effort Score)?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um die Zufriedenheit von Kunden zu messen – wobei es sich bei den meisten jedoch um irgendeine Art von Umfrage handelt. Selbst Experten sind sich nicht ganz einig, welcher Umfragetyp hierfür am besten geeignet ist. Wir möchten Ihnen hier jedoch eine der gängigsten Methoden näher vorstellen: die Erhebung des CES (Customer Effort Score, etwa: Kundenaufwandsindex).

Dazu sehen wir uns an, was sich hinter dieser Kennzahl verbirgt, wozu sie dient und welche Vor- bzw. Nachteile sie bietet.

Zahlreiche Studien belegen, dass der CES zuweilen verlässlichere Einblicke in die Kundentreue gewährt als direkte Umfragen zur Kundenzufriedenheit. (Die Kundentreue zu messen ist wichtig, da sie sich angesichts eines immer stärkeren Wettbewerbs entscheidend auf den Erfolg Ihres Unternehmens auswirken kann.)

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CES-Umfragen sind daher gängig und werden von Customer-Success-Teams weltweit eingesetzt.

Dabei fragen Sie Kunden nicht, wie zufrieden sie mit einer Interaktion mit Ihrem Unternehmen waren, sondern wie unkompliziert diese aus ihrer Sicht war. Sie haben sicherlich schon einmal eine Umfrage wie diese gesehen:

Beispiel einer CES-Umfrage

Der CES wurde durch einen Artikel bekannt, der 2010 in der Harvard Business Review (HBR) veröffentlicht wurde.

Dieser Artikel ist äußerst interessant – nicht nur, weil er sehr informativ und fundiert ist, sondern auch, weil die Autoren die bis dato gängigen Regeln zur Stärkung der Kundenbindung infrage stellen. Dem Artikel zufolge besteht der einfachste Weg, die Kundentreue zu stärken, tatsächlich nicht darin, Kunden ein „spektakuläres Nutzererlebnis“ zu bieten, sondern vielmehr darin, ein möglichst unkompliziertes Benutzererlebnis schaffen.

Die Autoren beschreiben dies wie folgt: „Kunden bleiben Unternehmen vor allem dann treu, wenn ihr Kundendienst darauf ausgelegt ist, den Kunden dabei zu helfen, ihre Probleme möglichst schnell und einfach zu beheben.“

Tatsächlich geht aus der im Artikel zitierten Studie hervor, dass die Zufriedenheit der Kunden ihre Treue gegenüber einem Unternehmen bzw. einer Marke nur in geringem Maße bedingt. Da könnte man sich fragen, warum die Zufriedenheit überhaupt gemessen werden sollte, wenn das Ergebnis weder Aufschluss über die Kundenbindung gibt noch den Lifetime Value steigert …

Während sich Experten jedenfalls offensichtlich nicht ganz einig sind, inwiefern die einzelnen Umfragemethoden Prognosen zulassen, scheinen die Forschungsergebnisse im Fall der CES-Umfragen recht eindeutig zu sein. Dafür spricht auch, dass dieser Ansatz immer breiteren Anklang findet.

Weitere Hintergrundinformationen finden Sie in diesem (englischsprachigen) HBR-Artikel zum Thema Kundentreue und dazu, wie Sie sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil sichern können.

Auch die Autoren dieses Artikels kommen zu dem Schluss, dass ein möglichst unkompliziertes Benutzererlebnis eine entscheidende Rolle spielt. (Wobei sie hierfür den aus der Psychologie stammenden Begriff „Verarbeitungsflüssigkeit“ verwenden.)

Einsatzbereiche des CES

CES-Umfragen lassen zwar Rückschlüsse auf die allgemeine Zufriedenheit von Kunden mit Unternehmen zu, da sie sich jedoch immer auf eine ganz bestimmte Interaktion beziehen, wird diese Methode meist nur eingesetzt, um gezielt Feedback zu einem bestimmten Serviceaspekt oder Produkt einzuholen.

Der CES wird also in den meisten Unternehmen direkt im Anschluss an eine Interaktion mit dem Kundendienst erhoben, beispielsweise nachdem ein E-Mail-Support-Ticket geschlossen wurde. Ein weiteres Beispiel sind Artikel in Wissensdatenbanken. Hier wird häufig in Form einer CES-Umfrage bestimmt, ob ein Artikel als hilfreich empfunden wurde.

Im Gegensatz zu einer CSAT-Umfrage (Customer Satisfaction Score, etwa: Kundenzufriedenheitsindex) zur Erhebung der Kundenzufriedenheit kann für CES-Umfragen allerdings kein fester Zeitplan erstellt werden.

Andrew Friedenthal, Content Analyst bei Software Advice gibt zudem zu bedenken, dass es sich beim CES immer noch um ein relativ neues Konzept zur Erfassung von Kunden-Feedback handelt und dass es daher noch einige Fragen zu klären gibt.

„Da Kunden in einer CES-Umfrage bewerten sollen, wie einfach es für sie war, eine Lösung für ihr spezifisches Problem zu finden, ist es nicht sinnvoll, einen Zeitplan für diese Umfragen zu erstellen“, so Friedenthal.

Stattdessen empfehle es sich vielmehr, diese Umfragen nach einer bestimmten Interaktion mit dem Kundendienst bzw. nach der Lösung eines spezifischen Problems durchzuführen. „CES-Umfragen werden beispielsweise verwendet, um herauszufinden, wie aufwendig es für einen Kunden war, von Ihnen eine Lösung für ein Problem zu erhalten. Daher ist der perfekte Zeitpunkt für eine Umfrage dieser Art immer direkt im Anschluss an die Lösung des Problems.“

CSAT-Umfragen werden zwar auch für spezifisches Feedback verwendet, generell kommen sie aber eher zum Einsatz, um allgemeineres Feedback zur Zufriedenheit von Kunden mit Unternehmen zu erheben. Friedenthal erklärt den Unterschied wie folgt: „Bei CSAT-Umfragen sind sowohl Zeitpunkt als auch Thema ganz variabel wählbar, während CES-Umfragen nach einem bestimmten Ereignis oder einem Erlebnis durchgeführt werden, das von Kunden selbst herbeigeführt wurde.

Der Zeitpunkt, wann Sie eine CES-Umfrage durchführen, ist also immer der gleiche: direkt nach der jeweiligen Interaktion zu der die Umfrage erfolgt. Die Formulierung hingegen wird stets an den jeweiligen Kontext angepasst. Auch Spencer Lanoue formuliert dies in einem Beitrag im UserTesting-Blog ganz ähnlich: „Der CES wird für gewöhnlich mithilfe einer automatischen Umfrage erhoben, die direkt nach einer bestimmten Interaktion an die Kunden gesendet wird. Darin werden sie gebeten, einen bestimmten Aspekt der Interaktion auf einer vordefinierten, an die Interaktion angepassten Skala zu bewerten.“

So könnten Sie Kunden, die Ihren Support in Anspruch genommen haben, beispielsweise fragen, wie groß der Aufwand war, den sie persönlich betreiben mussten, um eine Lösung für ihr Problem zu finden. Dazu könnten Sie sie darum bitten, die Interaktion auf einer Skala von „sehr gering“ bis hin zu „sehr hoch“ zu bewerten.

Ein durchaus interessanter Aspekt des CES ist sein flexibler Einsatzbereich, denn er kann neben Customer-Success-Teams z. B. auch den Produkt-Teams dienen. Nichole Elizabeth DeMeré schrieb dazu in einem Beitrag im Wootric-Blog: „Der CES ist eine ebenso wichtige Kennzahl für Produkt-Teams, da eine einfache Handhabung sowohl in Bezug auf das Benutzererlebnis als auch auf die Benutzeroberfläche entscheidend ist. CES-Umfragen werden nun auch von Produkt-Teams eingesetzt, da sie so herausfinden können, wie zuträglich etwa die Benutzeroberfläche eines Produkts der Annahme und Nutzung neuer Funktionen ist bzw. an welchem Punkt bei Kunden Frust einsetzt und sie sich im Stich gelassen fühlen.“

Mit anderen Umfragearten, wie einer NPS-Umfrage (Net Promoter Score), können Sie hingegen ausschließlich allgemeinere Fragen beantworten. Ein Beispiel hierfür wäre die Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen] einem Freund oder Kollegen empfehlen?“

Der NPS dient also eher dazu, Kundengruppen zu segmentieren, um Initiativen ganz gezielt an das passende Zielpublikum richten zu können. Wenn Sie aber eventuelle Schwachstellen im Benutzererlebnis identifizieren möchten, eignet sich eine CES-Umfrage besser.

Schließlich wird der CES primär mit dem Ziel erhoben, ein möglichst unkompliziertes Benutzererlebnis zu schaffen. Dies betrifft zwar alle Benutzer, jedoch immer in Bezug auf einen ganz bestimmten Aspekt eines Service oder eines Produkts.

Daher wird der CES für gewöhnlich entweder direkt nach einer Interaktion mit dem Kundenservice oder im Rahmen eines Produkts/einer Dienstleistung erhoben (wie nach der Registrierung für einen Testlauf).

Eine CES-Umfrage ist also eine effektive Methode, um umgehend Feedback zu erheben.

Die Vor- und Nachteile der Verwendung des CES

Genau wie jede andere Methode der Datenerfassung hat auch der CES sowohl Vor- als auch Nachteile.

Die größten Vorteile liegen wohl darin, dass er Prognosen zur Kundentreue zulässt. Nachteilig ist dagegen, dass er nicht zur Segmentierung von Kundengruppen genutzt werden kann und keine Informationen dazu liefert, was Ihre Kunden allgemein von Ihrer Marke halten.

Hier einige Vorteile:

  • Der CES ist der aussagekräftigste Indikator für künftiges Kaufverhalten. (Eine HBR-Studie ergab, dass 94 % aller Kunden, die ihren Aufwand für eine Problemlösung als gering eingestuft hatten, erneut beim Unternehmen einkaufen würden. 88 % gaben sogar an, dass sie beim nächsten Kauf mehr ausgeben würden.)
  • Er ist ein zuverlässiger Indikator für die Wahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen: 81 % aller Kunden, die ihren Aufwand für eine Problemlösung als hoch eingestuft hatten, gaben an, anderen vom Unternehmen abraten zu wollen.
  • Er ist sehr spezifisch und hilft Ihnen bei der Planung konkreter Maßnahmen.

Als nachteilig können folgende Punkte gesehen werden:

  • Er lässt keine allgemeinen Rückschlüsse auf die Beziehung von Kunden zu Unternehmen zu.
  • Er trägt nicht zur Segmentierung von Kundengruppen bei.

Vor- und Nachteile von CES-Umfragen

Dass der CES recht flexibel eingesetzt werden kann, liegt an seiner einfachen Struktur sowie daran, dass er sowohl für Produkt- als auch für Customer-Success-Teams nützlich ist. Sujan Patel, Gründer von Mailshake, setzt auf CES-Umfragen und sieht in ihnen dieselben Vorteile wie im NPS: „Die Umfragen sind schnell und einfach zu beantworten, sodass die Teilnahmequote recht hoch ist.“

Patels Team führt selbst CES-Umfragen durch und hat so bereits zahlreiche wichtige Erkenntnisse gewonnen. Die größten Vorteile sieht das Team dabei in folgenden Aspekten:

  1. Man erfährt, wenn etwas schiefläuft (z. B. wenn ein großer Prozentsatz der Teilnehmer angibt, dass es nicht einfach war, ein bestimmtes Problem zu beheben).
  2. Man hat die Möglichkeit, sich persönlich an Kunden zu wenden, die sehr unzufrieden mit ihrem Nutzererlebnis waren. So kann verhindert werden, dass sie abwandern oder sich öffentlich beschweren.
  3. Der CES dient als Kennzahl für die langfristige Entwicklung und zudem als Erfolgskontrolle für Optimierungsmaßnahmen.

Generell empfiehlt es sich, sich nicht auf eine Umfrageart zu beschränken, sondern je nach Kontext den geeigneten Typ zu wählen. Denn eine Standardlösung, die für jede Situation passt, gibt es nicht. Eine CES-Umfrage ist nur eine der vielen Arten von Umfragen, die Sie nutzen sollten, um Kunden-Feedback einzuholen und ein möglichst vollständiges Bild von der Meinung Ihrer Kunden zu erhalten.

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