Kundenzufriedenheit ist ein, wenn nicht das wesentliche Ziel im Marketing wie auch im Vertrieb. Allerdings ist leider selten offensichtlich, wie sich die Zufriedenheit der eigenen Kunden gezielt fördern lässt. Dazu sind die Faktoren, die den Unterschied zwischen glücklichen und frustrierten Kunden ausmachen, zu zahlreich. Licht ins Dunkel kann hier das sogenannte „Kano-Modell“ bringen, das die Bedeutung verschiedener Produkt- und Service-Merkmale für die Kundenzufriedenheit gewichtet und so eine Priorisierung möglich macht.

Das Problem: Was macht Kunden (un)glücklich?

Jeder Kunde stellt bestimmte Ansprüche an Produkte oder Dienstleistungen, für die er bezahlt. Je größer die Lücke zwischen diesen Wünschen und der Realität ausfällt, desto unzufriedener ist der Kunde oder desto unwahrscheinlicher wird ein tatsächlicher Kauf. Entsprechende Faktoren, die die Kundenzufriedenheit schmälern, sind allerdings unzählig. Die unfreundliche Hotline-Mitarbeiterin oder die fehlende Antwort auf eine E-Mail-Anfrage können genauso dazugehören wie falsche Werbeversprechen oder ein fehlerhaft geliefertes Produkt.

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Anhand dieser Beispiele lässt sich bereits ablesen, dass sich verschiedene Kategorien solcher (Un-)Zufriedenheitsfaktoren ausmachen lassen. Sie können den Service betreffen, das Produkt an sich oder das allgemeine Auftreten des Unternehmens. Außerdem unterscheiden Kunden in der Regel zwischen verschiedenen Verursachern. Ist die Unzufriedenheit auf falsche Beratung oder Desinformation zurückzuführen, fällt das schlecht auf den Anbieter zurück. Ist aber die mangelnde Recherche des Käufers Schuld, wird das Unternehmen nicht zur Verantwortung gezogen.

Die Kundenzufriedenheit ist also das Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels aus der tatsächlichen Leistung eines Anbieters beziehungsweise seines Produkts, situativen Bedingungen und persönlichen Vorstellungen, Wünschen und Erwartungen von Kunden.

Die Lösung: Das Kano-Modell

Um dieses komplexe Geflecht verschiedenster Faktoren übersichtlich zu strukturieren, kann das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit genutzt werden. Dessen Name bezieht sich auf Noriaki Kano, Professor der Tokyo University of Science, der es 1978 entwarf. Das Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen Eigenschaften eines Produktes (beziehungsweise dem Grad ihrer Erfüllung) und der Zufriedenheit der Kunden. Diese Beziehung lässt sich übersichtlich in einem Koordinatensystem darstellen:
Kano-Modell

Das Kano-Modell beschreibt außerdem drei zentrale Produktmerkmale sowie zwei weitere Faktoren, die anhand ihrer Bedeutung für die Erfüllung von Kundenanforderungen unterschieden werden:

Basismerkmale:

Diese Aspekte des Produkts betrachten Kunden als selbstverständlich und absolut essenziell. Deshalb werden sie oft gar nicht explizit gefordert, es handelt sich vielmehr um implizite Erwartungen. Die Nichterfüllung dieser Ansprüche macht Kunden spürbar unzufrieden und stellt ein Ausschlusskriterium dar.

Bei einem Hotelzimmer wären solche Basismerkmale beispielsweise ein Bett oder frische Handtücher. Nach der Bedeutung eines Basismerkmals gefragt, würden Kunden antworten: „Das setze ich voraus und das Fehlen würde mich stören”.

Leistungsmerkmale:

Meistens sind es die Leistungsmerkmale, die für den direkten Vergleich zwischen verschiedenen Produkten herangezogen werden. Entsprechend sind sie den Kunden bewusst, die gezielt Informationen zu diesen Aspekten fordern. Deshalb ist ihr Einfluss auf die Kundenzufriedenheit sehr hoch, durch ihr Fehlen entsteht Unzufriedenheit.

Für das Hotelzimmer-Beispiel könnten das Frühstücksangebot, Zimmerservice oder WiFi auf dem Zimmer Leistungsmerkmale darstellen. Kunden würden ein Leistungsmerkmal wie folgt beschreiben: „Das würde mich sehr freuen und das Fehlen würde mich sehr stören.”

Begeisterungsmerkmale:

Begeisterungsmerkmale verschaffen Kunden einen Extra-Nutzen, mit dem sie nicht unbedingt rechnen, den sie aber sehr schätzen. Wie der Name schon verrät, können diese Aspekte Kunden begeistern. Sie können ein Produkt schon bei einer kleinen Leistungssteigerung deutlich von der Konkurrenz abheben. Sie helfen außerdem besonders dabei, dass ein Produkt den Kunden in Erinnerung bleibt und sie bestenfalls zu Markenbotschaftern werden.

Begeisterungsmerkmale für ein Hotel könnten unter anderem ein kostenloser Wellness-Bereich, ein 24-Stunden-Shop oder ein Glas Sekt bei der Ankunft sein. Sie erkennen diese Art von Produktmerkmalen daran, dass Kunden diesbezüglich Aussagen wie die folgende machen würden: „Das würde mich sehr freuen, aber das Fehlen wäre mir egal.”

Unerhebliche Merkmale:

Diese Produktmerkmale stiften weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit, die Kunden stehen ihnen indifferent gegenüber. Meist bedienen unerhebliche Merkmale entweder nur eine sehr spezifische Kundengruppe (zum Beispiel ein Raucherbereich im Hotel) oder sie existieren, weil sie Kosten einsparen. Da sie in den meisten Fällen für die Kaufentscheidung aber keine Rolle spielen, eignen sie sich nicht für Marketingmaßnahmen.

Unerhebliche Merkmale sind solche, über die Kunden sagen, dass sie ihnen gleichgültig sind.

Rückweisungsmerkmale:

Rückweisungsmerkmale lösen bei Vorhandensein keine Zufriedenheit aus, bei Fehlen aber deutliche Unzufriedenheit. Häufig sind sie schwierig zu identifizieren, da sie meist eher abstrakt sind. So könnte beispielsweise ein bestimmter Einrichtungsstil eines Hotelzimmers ein solches Kriterium sein. Außerdem muss es sich hierbei nicht zwingend um direkte Produktmerkmale handeln. Rückweisungsmerkmale können auch in der Umwelt begründet sein (zum Beispiel eine zwielichtige Lage des Hotels).

„Das würde mich sehr stören, das Fehlen setze ich voraus”, wäre eine Aussage, die klar auf ein Rückweisungsmerkmal hinweist.

Kundensegmente und ihre spezifischen Bedürfnisse identifizieren

Es liegt auf der Hand, dass die Einteilung der unterschiedlichen Produktmerkmale in die vorgestellten Kategorien nicht allgemeingültig funktioniert. Stattdessen haben unterschiedliche Kundengruppen auch unterschiedliche Ansprüche: Was für die eine ein unverzichtbares Feature ist, findet die andere überflüssig.

Deshalb ist es unbedingt notwendig, zunächst Buyer-Personas zu definieren und ausführlich zu charakterisieren. Die so aufgedeckten Präferenzen sollten dann mit den Produktmerkmalen abgeglichen werden. Welche Aspekte machen das Produkt aus? Welche davon sind der jeweiligen Buyer-Persona besonders wichtig? Fehlt dem Produkt ein wesentliches Merkmal? Welche Aspekte könnten Ausschlusskriterien sein? Auf diese Weise lassen sich die Produktmerkmale den unterschiedlichen Kategorien zuordnen.

Die fünf genannten Merkmale sind in ihrer Gesamtheit entscheidend für Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb. Basismerkmale sind dabei absolut unabdingbar. Da sie aber als selbstverständlich vorausgesetzt werden, eignen sie sich nicht für die Marketingkommunikation. Sie explizit hervorzuheben, könnte von Kunden sogar eher negativ ausgelegt werden.

Stattdessen sollten Leistungs- und Begeisterungsmerkmale in der Kommunikation in den Vordergrund gerückt werden. Schließlich werden sie im Wesentlichen für die Kaufentscheidung herangezogen und sorgen im besten Fall für Weiterempfehlungen.

Investitionen in unerhebliche Merkmale sollten bestmöglich vermieden werden, da sie den Kunden keinen Mehrwert bieten und sich somit nicht auszahlen. Rückweisungsmerkmale müssen dagegen unbedingt eliminiert werden, da sie aktiv vom Kauf abhalten und im schlimmsten Fall zu einer negativen Reputation führen.

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Headerbild: oatawa / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 16. Mai 2019, aktualisiert am Mai 16 2019