Kundenbewertungen: So wichtig ist die Stimme Ihrer Kundschaft

Stellen Sie sich vor, Sie möchten online ein Hotel buchen oder nach einem neuen Laptop suchen. Die Fülle an Angeboten kann dabei manchmal schon erschlagend wirken. Daher verlassen sich viele Verbrauchende auf die Kundenbewertungen von anderen Nutzerinnen und Nutzern, um Informationen zu ihren gesuchten Produkten oder Dienstleistungen einzuholen. Mittlerweile lesen 9 von 10 Internetnutzern vor einem Kauf Bewertungen.

Kundenrezensionen sind für Unternehmen also extrem wichtig. Aber welche Arten von Bewertungssystemen können Sie anbieten? Wie erhöhen Sie die Zahl der Kundenbewertungen und wie erkennen Sie Fake-Rezensionen? All das erfahren Sie im Folgenden.

Was sind Kundenbewertungen?

Kundenbewertungen sind Rezensionen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, die Kundschaft (in der Regel) nach einem Kauf hinterlässt. Die Bewertungen können dabei entweder direkt auf der Webseite des Händlers, auf großen E-Commerce-Plattformen wie Amazon oder Vergleichsportalen abgegeben werden.

Warum sind die Kundenbewertungen wichtig?

Welche Rolle spielen Rezensionen nun aber für Unternehmen, sei es im unternehmenseigenen Online Shop, bei Google, auf Amazon oder auf Bewertungsportalen? Tatsächlich lässt sich ihre Bedeutung in zwei wesentliche Schwerpunkte unterteilen:

Authentische Promotion

Auf der einen Seite sind Kundenbewertung aus Marketingsicht Gold wert. Denn positive Bewertungen dienen als hochwirksame kostenlose Werbung. Schließlich wirkt die Einschätzung unabhängiger Nutzer und Nutzerinnen deutlich authentischer und glaubwürdiger auf potenzielle Kundinnen und Kunden als die werblichen Informationen von Unternehmen selbst. Während nur 38 Prozent der Konsumenten und Konsumentinnen Werbung Glauben schenken, vertrauen 91 Prozent auf Bewertungsseiten – nur die persönliche Meinung von Familie und Bekannten wird bei Kaufentscheidungen noch höher geschätzt.

Das spiegelt sich unmittelbar in relevanten Kennzahlen wider: Schon eine Verbesserung der durchschnittlichen Google-Bewertung um 0,1 Sterne kann die Conversion Rate um 25 Prozent erhöhen. Kundenrezensionen fungieren also eindeutig als wirksame Entscheidungshilfe.

Kundenmeinungen bieten wertvolles Feedback

Gleichzeitig sollte sich jedes Unternehmen gerade negatives Kundenfeedback zu Herzen nehmen und es als wertvolle Chance begreifen. Denn wenn Kundinnen und Kunden sich die Mühe machen, ihre schlechten Erfahrungen und Enttäuschungen niederzuschreiben, geben sie dem Kundenservice damit auch die Möglichkeit, darauf zu reagieren.

Servicemitarbeitende sollten im Sinne eines Closed-Loop-Prinzips die enttäuschte Person direkt kontaktieren und sich um Entschädigung bemühen, während die geschilderte Kritik außerdem genutzt werden sollte, um grundsätzliche Verbesserungen am Produkt oder Customer Experience im Allgemeinen vorzunehmen.

Welche Arten von Bewertungssystemen gibt es?

Am verbreitetsten sind zwei Arten von Bewertungssystemen: Sternebewertungen und Daumenbewertungen.

Sternebewertungen

Bei dieser Bewertungsform, wie sie beispielsweise bei Amazon genutzt wird, können Nutzer und Nutzerinnen eine Bewertung zwischen einem Stern (schlechteste Einschätzung) und fünf Sternen (bestmögliche Einschätzung) vergeben.

Alle Einzelbewertungen werden dann aggregiert und ergeben eine durchschnittliche Gesamtsternebewertung, an der sich Nutzende leicht orientieren können. Häufig erhalten sie zudem die Möglichkeit, über die reine Sternebewertung hinaus einen Kommentar zu verfassen, um ihre Meinung zu erläutern.

Vorteile:

• Das Bewertungssystem ist intuitiv und einfach zu verstehen.

• Eine differenzierte Bewertung ist möglich.

• Nutzer und Nutzerinnen können anhand der Gesamtbewertung entscheiden, ob ein Produkt überhaupt interessant ist, und im nächsten Schritt zusätzlich einzelne Bewertungen (zum Beispiel die besonders guten und besonders schlechten) lesen.

Nachteile:

• Teilweise kann es schwerfallen, aus einer Sternebewertung herauszulesen, ob ein Produkt nun insgesamt empfohlen wird oder nicht (beispielsweise bei 3,5 Sternen).

• Die aggregierte Gesamtbewertung ist nur dann aussagekräftig, wenn genug Bewertungen vorliegen. Andernfalls können einzelne Ausreißer den Durchschnittswert stark verzerren.

Daumenbewertung

Eine Alternative stellt das sogenannte Tendenz-Rating dar, das beispielsweise Netflix oder YouTube mit ihrer Daumenbewertung nutzen. Hier können Rezensenten lediglich mit „Daumen hoch“ (Kaufempfehlung) oder „Daumen runter“ (keine Kaufempfehlung) reagieren.

Vorteile:

• Es ist klar zu entnehmen, wie das Verhältnis von Empfehlungen zu Nicht-Empfehlungen aussieht.

• Die Bewertung ist mit einem Klick abgeschickt und daher sehr zeiteffizient, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Nutzerinnen und Nutzer wirklich eine Bewertung abgeben.

Nachteile:

• Das Bewertungssystem gibt keine Auskunft darüber, warum ein Produkt empfohlen wird oder eben nicht. Das macht es Unternehmen schwer, Verbesserungen vorzunehmen.

• Das sehr undifferenzierte System ist als Kaufhilfe für Interessierte nicht so aussagekräftig wie die Sternebewertung.

Wie sollten Sie auf schlechte Nutzerrezensionen reagieren?

Negative Bewertungen sind erst einmal ein Dorn im Auge des Reputationsmanagements. Sie sollten diese allerdings nicht zu schnell verdammen. Denn tatsächlich bringen sie durchaus Vorteile mit sich.

Studien zeigen, dass Unternehmen mit einer Bewertung zwischen 3,5 und 4,5 Sternen mehr Umsatz generieren als Unternehmen mit einer niedrigeren, aber auch mit einer höheren Bewertung. Der Grund: Ausschließlich positive Bewertungen wirken wenig authentisch und lassen Nutzer Manipulation vermuten.

Außerdem bieten negative Bewertungen wertvollen Input, der Ihnen hilft, Ihr Produkt oder Ihren Service zu verbessern, um zukünftige Enttäuschung und die Abwanderung von Kunden und Kundinnen zu verhindern.

Dennoch erfordern negative Bewertungen natürlich einen besonders sensiblen Umgang, um bestehende Kundschaft nicht zu verlieren und Interessierte nicht zu verschrecken. Die folgenden Tipps sollten Sie daher beherzigen:

• Antworten Sie schnell. Wer eine negative Bewertung abgibt, ist in der Regel enttäuscht und frustriert. Um hier noch Boden gutzumachen, ist eine schnelle Kontaktaufnahme essenziell.

• Vermeiden Sie Diskussionen. Selbst, wenn es für Sie im ersten Moment offensichtlich zu sein scheint, dass der Kunde oder die Kundin im Unrecht ist, sollten Sie deren Erfahrung nicht absprechen. Schließlich lesen auch andere (potenzielle) Kunden und Kundinnen mit, die Sie sonst schnell als unfreundlich und kritikresistent einstufen könnten. Entschuldigen Sie sich stattdessen grundsätzlich für das negative Kauferlebnis.

• Halten Sie die Antwort kurz. Ihre öffentliche Antwort auf die Bewertung sollte kurz und prägnant ausfallen. Entschuldigen Sie sich und bitten Sie dann um die Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon, um das Problem schnellstmöglich lösen zu können. Klären Sie alles Weitere dann im persönlichen Kontakt.

• Fassen Sie nach. Ist im persönlichen Gespräch eine Lösung gefunden worden, sollten Sie sich nicht einfach darauf verlassen, dass das Problem nun gelöst ist. Fragen Sie stattdessen proaktiv nach, ob sich die Situation jetzt zur Zufriedenheit der Kundin oder des Kunden entwickelt hat.

Sollte es sich bei der negativen Bewertung um Beleidigungen oder gefälschte Rezensionen handeln, ist dagegen eine Löschung angemessen.

Insbesondere bei Google, einer der wichtigsten Plattformen für Online-Rezensionen, gibt es klare Vorgehensweisen zur Löschung von gefälschten Kundenbewertungen: 

• Zunächst muss der betroffene Unternehmenseintrag auf Google aufgerufen werden.
• Anschließend kann die betreffende Bewertung ausgewählt und über ein kleines Flaggensymbol als unangemessen gemeldet werden.
• Google prüft daraufhin den Beitrag und entscheidet über die Löschung.
• Alternativ besteht die Möglichkeit, gefälschte Bewertungen direkt über ein Formular bei Google zu melden und einen Löschantrag zu stellen.

Für eine erfolgreiche Löschung ist jedoch ein Verstoß gegen die Google-Richtlinien erforderlich, beispielsweise wenn die Bewertung nicht auf tatsächlichen Kundenerfahrungen basiert.

Problem gefälschte Kundenbewertungen: Wie erkennt man Fake-Bewertungen?

Bei der großen Fülle an Onlineshops, Buchungsportalen etc. und noch viel mehr Kundenbewertungen stellt sich natürlich die Frage, ob auch alle Erfahrungsberichte glaubwürdig sind. Es ist bekannt, dass Kundenbewertungen gelegentlich gefälscht oder gekauft werden, und solche unechten Bewertungen verzerren den Markt.

Für Kunden und Kundinnen kann dies zu einer falschen Kaufentscheidung führen und folglich in Unzufriedenheit mit den Produkten oder Dienstleistungen münden. Unternehmen leiden ebenfalls darunter, denn mitunter werden Konkurrenzprodukte aufgrund manipulierter Bewertungen vielleicht eher gekauft, obwohl sie nicht besser sind als das eigene Produkt. 

Mit gezielten Fragen lässt sich die Echtheit von Kundenbewertungen im Internet bewerten:

Handelt es sich um einen verifizierten Kauf?

Teilweise legen Plattformen (zum Beispiel Amazon) offen, ob die Person, die die Bewertung abgegeben hat, das Produkt auch tatsächlich gekauft hat. Ist das nicht geschehen, deutet das stark darauf hin, dass die (negative) Bewertung unecht ist. Umgekehrt schließt ein verifizierter Kauf allerdings gekaufte Bewertungen nicht aus. Denn es existieren gezielte Programme, in denen Kunden und Kundinnen den Kaufpreis für ein Produkt im Gegenzug für eine positive Bewertung erstattet bekommen.

Klingen die vorhandenen Kundenbewertungen ähnlich?

Wenn nur wenige Kundenbewertungen für ein Produkt existieren und dann auch noch ähnlich klingen, könnte es sein, dass sie nicht von echter Kundschaft stammen. Ebenso ist es möglich, dass eine Bewertung von einer Person kopiert und leicht abgeändert mehrmals eingestellt wurde.

Ist eine Bewertung verständlich geschrieben?

Klingt die Sprache sehr holprig, könnte die Bewertung von einem Computer generiert worden sein.

Sind übermäßig viele Rechtschreibfehler in einer Bewertung vorhanden?

Möglicherweise stand der Verfassende einer Bewertung unter großem Zeitdruck. Dies könnte darauf hindeuten, dass sie gekauft ist.

Klingt die Bewertung grammatikalisch falsch?

Eventuell wurde die Bewertung maschinell aus einer anderen Sprache übersetzt, was ebenfalls ein Indiz für einen Kauf oder eine Kopie sein kann.

Bezieht sich die Bewertung überhaupt auf das Produkt oder ist sie sehr allgemein gehalten?

Eine zu allgemeine Produktbewertung könnte gefälscht sein. Da sich gut formulierte, allgemein gültige Kundenbewertungen in mehrere Portale einstellen lassen, wird dieser Ansatz von Bewertungsfälschern recht häufig genutzt.

Ist die Bewertung unlogisch?

Gehen Sie beim Lesen davon aus, dass ein Kunde oder eine Kundin ein echtes Produkt beschreibt. Wenn eine Bewertung logisch nicht schlüssig ist, hat der Verfassende das Produkt oder die Dienstleistung mitunter gar nicht selbst verwendet bzw. in Anspruch genommen.

Tipps für mehr echte Bewertungen

Was können Sie nun aber tun, um möglichst viele authentische (und im Idealfall positive) Bewertungen zu erhalten? Hier sind einige Tipps.

Aktiv um Kundenbewertungen bitten: Vorlagen

Das Problem: Unzufriedene Kunden und Kundinnen sind schnell damit bei der Hand, ihrem Unmut kund zu tun und negative Bewertungen zu verfassen. Zufriedene Kunden und Kundinnen dagegen vergessen das Bewerten oft und freuen sich im Stillen über ein tolles Produkt oder einen hilfreichen Service. Deshalb ist es sinnvoll, diese Kundschaft gezielt um eine Bewertung zu bitten. Das zahlt sich aus: Rund 72 Prozent der Kunden und Kundinnen, die um eine Bewertung gebeten werden, verfassen sie im Anschluss auch.

Sie können Kundinnen und Kunden über die verschiedensten Kanäle auffordern, am gebräuchlichsten ist allerdings der Weg per E-Mail kurz nach einem Kauf, unmittelbar am Point of Sale oder auf einer Rechnung. Die Nachricht im Rahmen einer E-Mail kann dann zum Beispiel wie folgt lauten:

Hallo [Name des Kunden / der Kundin],

wir freuen uns, dass du [Produkt] gekauft hast und hoffen, dass alles zu deiner vollsten Zufriedenheit ist.

Wir legen großen Wert auf Kundenzufriedenheit und würden uns daher freuen, wenn du uns dein Feedback in Form einer Bewertung auf [Plattform] mitteilen könntest. So hilfst du auch anderen Kunden und Kundinnen bei der Auswahl.

Klicke einfach hier [Button mit Link], um eine kurze Bewertung zu verfassen!

Vielen Dank für deine Unterstützung! Bei Fragen zu [Produkt] kannst du uns selbstverständlich jederzeit kontaktieren:

[E-Mail- und Telefonkontakt einfügen]

Viele Grüße

[Name]

Oder alternativ:

Hallo [Name des Kunden / der Kundin],

vielen Dank, dass du [Service] genutzt hast. Wir sind immer froh, wenn wir weiterhelfen können.

Damit wir unseren Service stets verbessern können, würden wir gerne wissen, wie zufrieden du mit unseren Mitarbeitenden warst. Daher wäre es toll, wenn du dir kurz Zeit nimmst, um eine Bewertung auf [Plattform] zu schreiben. So hilfst du nicht nur uns, sondern auch anderen Kundinnen und Kunden, die auf der Suche nach [Service] sind. 

Klicke einfach hier [Button mit Link], um eine kurze Bewertung zu verfassen!

Vielen Dank für deine Hilfe! Bei Fragen oder sonstigen Anliegen kannst du uns selbstverständlich jederzeit kontaktieren:

[E-Mail- und Telefonkontakt einfügen]

Viele Grüße

[Name]

Trusted-Shops-Bewertungen und Co.: bei Bewertungsportalen anmelden

Online-Bewertungen sollten nicht nur auf der eigenen Webseite zu finden sein. Gerade Rezensionen auf unabhängigen Bewertungsplattformen wirken authentisch und vertrauenerweckend, weshalb Sie sich dort unbedingt anmelden sollten.

Zu den bekanntesten Anbietern gehört sicherlich Trusted Shops. Das Portal stellt für besonders vertrauenswürdige Anbieter ein Gütesiegel aus, das inklusive konkreter Sternebewertung direkt auf der eigenen Webseite eingebunden werden kann. Zusätzlicher Pluspunkt: Trusted Shops ist offizieller Google-Partner, weshalb die Bewertungen direkt in den Google-Suchergebnisse angezeigt werden und somit besonders SEO-relevant sind.

Auch die Rezensionen auf Googles eigenem Geschäfts- und Bewertungsportal Google My Business werden von Nutzerinnen und Nutzern gerne zu rate gezogen, genauso wie Amazon, der Vorreiter in Sachen Kundenbewertungen. Hinzu kommen branchenspezifische Bewertungsportale, auf denen entsprechende Unternehmen vertreten sein sollten, darunter Yelp für die Gastronomie und TripAdvisor für den Tourismusbereich.

Social Media nutzen

An kaum einem digitalen Ort halten sich Nutzende so lange und häufig auf wie auf sozialen Netzwerken. Hier fragen sie ihr Netzwerk gegebenenfalls nach Tipps und achten auf die Reputation von Unternehmen. Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Kundschaft ermutigen, hier Feedback zu teilen, das Sie über Social Listening auswerten und nutzen können.

Sie können aber auch proaktiv in sozialen Netzwerken Umfragen durchführen, um Antworten auf konkrete Fragen zu erhalten. Oder Sie rekrutieren einzelne Kundinnen und Kunden für ein ausführliches Kundeninterview. Dabei kommt es natürlich auch auf die richtigen Fragen sowie die korrekte Auswertung der Umfrage-Ergebnisse an.

Facebook bietet Ihnen als Unternehmen übrigens auch die Möglichkeit, eine Bewertungsfunktion zu aktivieren, mit der Kunden und Kundinnen Sie im Sterneformat bewerten und die Durchschnittsrezension einsehen können.

Kundenbewertungen in die Customer Journey integrieren

Die meisten Unternehmen bitten Ihre Kundschaft im Rahmen einer After-Sales-E-Mail um eine Bewertung, also wenn der gesamte Kaufprozess bereits abgeschlossen ist. Das ist zweifelsohne sinnvoll, Sie müssen es aber nicht dabei belassen. Denn auf diese Weise erhalten Sie nur das Feedback von Personen, die auch wirklich einen Kauf abgeschlossen haben und Tage danach noch die Muße finden, eine Bewertung zu verfassen. 

Binden Sie stattdessen Bewertungs- und Feedbackfunktionen in die gesamte Customer Journey ein, um breiter gefächerte Rückmeldungen zu verschiedenen Themen zu erhalten. So könnten Sie zum Beispiel nach dem Kontakt mit Ihrem Kundenservice darum bitten, anzugeben, inwieweit das jeweilige Problem gelöst wurde. Oder Sie bitten den Kunden oder die Kundin direkt nach Abschluss eines Online-Kaufs per Button auf der Dankeschön-Seite um die Bewertung ihrer User Experience während des Kaufs.

Den Nutzen für den Kunden oder die Kundin herausstellen

Stellen Sie ganz deutlich heraus, warum es sich für die jeweilige Person lohnt, Zeit in eine Bewertung zu investieren. Betonen Sie, dass auf diese Weise das Produkt sowie zukünftige Kauf- und Serviceerfahrungen verbessert werden können und ziehen Sie vielleicht sogar in Erwägung, einen Preis für die Verfassenden einer Bewertung zu verlosen.

Das Kundenbewertungen-Schreiben einfach machen

Machen Sie es Ihren Kundinnen und Kundinnen so bequem und unkompliziert wie möglich, eine Bewertung abzugeben. Denn auch motivierte Rezensenten verlieren die Lust, wenn von ihnen umfangreiche Freitextbewertungen im Aufsatzstil gefordert werden. Bieten Sie stattdessen für so viele Fragen wie möglich ein Multiple-Choice-Format beziehungsweise eine Skalenbewertung. Ergänzend können Sie wenige, gezielte offene Frage stellen und Raum für zusätzliche Anmerkungen lassen.

Die Qualität von Produktbewertungen verbessern

Natürlich ist Masse nicht gleich Klasse. So erfreulich ein hohes Bewertungsaufkommen auch ist – Sie wollen gleichzeitig sicherstellen, dass sich darunter möglichst wenig gefälschte, unsachliche oder schlicht unwahre Rezensionen befinden oder dass diese zumindest relativiert werden. Dabei helfen die folgenden Ansätze:

Community-basierte Votings

Sie können im Sinne eines Qualitätsmanagements Ihre Community einbinden, die Bewertungen begutachtet und moderiert. Amazon beispielsweise setzt ein Nützlichkeitsvoting ein, mithilfe dessen Nutzer und Nutzerinnen beurteilen können, wie hilfreich eine einzelne Bewertung ist. Als besonders hilfreich erachtete Rezensionen werden dann prominenter platziert. Die Community kann hier auch Bewertungen melden oder eine Löschung anregen, wenn sie rechtswidrige Formulierungen vermutet.

Filtermechanismen

Sie können auch technische Möglichkeiten einsetzen, um Thema und Vertrauenswürdigkeit einer Bewertung deutlich zu machen. So ist es beispielsweise möglich, Filter zur Verfügung zu stellen, mit denen Nutzer und Nutzerinnen direkt nach besonders nützlichen oder aktuellen Bewertungen suchen können oder nach solchen mit einer bestimmten Sternebewertung. In diese Kategorie fallen auch Thementags, mit denen Bewertung versehen werden können und die – ähnlich wie Hashtags in sozialen Medien – dem gezielten Filtern nach einem inhaltlichen Merkmal der Bewertungen dienen. 

Darüber hinaus kann es sinnvoll sein, nur Bewertungen zuzulassen, die nachweislich von Käufern der entsprechenden Plattform verfasst wurden - oder diese zumindest gezielt kenntlich zu machen.

Redaktionelle Moderation

Nicht zuletzt können Sie Bewertungen natürlich auch durch Mitarbeitende moderieren lassen. Diese können falsche, wenig nützliche oder rechtswidrige Bewertungen direkt entfernen oder gar nicht erst veröffentlichen. Dieses Verfahren schützt Sie sicherlich am zuverlässigsten vor fragwürdigen Bewertungen, ist aber auch mit hohem Aufwand verbunden.

Im Sinne der Transparenz sollten Sie außerdem offen an Ihre Kundschaft kommunizieren, dass die Bewertungen vor der Veröffentlichung geprüft werden. Machen Sie außerdem die Kriterien für den Ausschluss von Bewertungen öffentlich, damit die Bewertenden nicht an Ihrer Authentizität und Glaubwürdigkeit zweifeln.

Fazit: Nehmen sie positive und negative Kundenbewertungen ernst

Unternehmen empfinden Kundenbewertungen oft als zweischneidiges Schwert: Positive Rezensionen sind gerne gesehen, negative werden gefürchtet. Dabei bieten gerade kritische Rezensionen wertvolles Feedback und die Möglichkeit, sich mit einer souveränen Reaktion als kompetenter Partner zu positionieren.

Rechtswidrige oder gefälschte Bewertungen dagegen müssen Sie nicht hinnehmen, sondern können Sie löschen (lassen). Durch die geschickte proaktive Bitte um Kundenrezensionen erhöhen Sie das Bewertungsaufkommen und durch sinnvolle Filter- sowie Moderationsmechanismen stellen Sie deren Qualität sicher. So kann beim Empfehlungsmarketing nichts mehr schief gehen!

Titelbild: agi Studio / iStock / Getty Images Plus