Kano-Modell: Definition, Anwendung und Beispiele

Kundenzufriedenheit ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung. Ein wesentliches Ziel im Service wie auch im Vertrieb und Marketing ist daher die Steigerung der Kundenzufriedenheit durch die Erfüllung von Kundenwünschen.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie mithilfe des Kano-Modells relevante Eigenschaften Ihrer Produkte und Dienstleistungen analysieren und wie dieses Modell Ihnen bei der Steigerung der Kundenzufriedenheit helfen kann.

Kano-Modell: Entstehung und Ursprung

Schon 1959 stellte der US-amerikanische Professor Frederick Herzberg fest, dass Menschen nicht automatisch zufrieden sind, nur weil sie keine Gründe für Unzufriedenheit haben. Auf dieser Grundlage entwickelte er die Zwei-Faktoren-Theorie. Sie geht im Kern davon aus, dass Zufriedenheit und Unzufriedenheit voneinander unabhängig sind.

Herzbergs Theorie besagt, dass es für Zufriedenheit und Unzufriedenheit zwei Faktoren gibt: Motivations- und Hygienefaktoren. Hygienefaktoren haben Einfluss auf die Unzufriedenheit. Sobald die Hygienefaktoren erfüllt sind, kommt es zu keiner Unzufriedenheit. Das bedeutet aber nicht, dass automatisch Zufriedenheit herrscht. Voraussetzung dafür ist die Erfüllung von Motivationsfaktoren.

Herzberg bezieht sein Modell auf die Arbeitswelt und die Zufriedenheit der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Ein Hygienefaktor ist dabei etwa die Bezahlung – ist sie gar nicht oder nur unzureichend vorhanden, sind Mitarbeitende unzufrieden. Eine angemessene Bezahlung führt aber noch nicht zur Zufriedenheit. Dazu bedarf es auch eines guten Arbeitsklimas.

1978 entwickelte Noriaki Kano, Professor für Qualitätsmanagement an der Universität Tokio, Herzbergs Ansatz zum Kano-Modell weiter und definierte die verschiedenen Merkmale, die über Zufriedenheit oder Unzufriedenheit von Kunden entscheiden.

Wie funktioniert die Kano-Methode?

Das Kano-Modell gewichtet die Bedeutung verschiedener Service- und Produkt-Merkmale für die Kundenzufriedenheit und macht so eine Priorisierung möglich. Dabei wird der Nutzen einer Eigenschaft in Bezug auf die Kundenanforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung analysiert. Das Kano-Modell unterscheidet dazu Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, unerhebliche Merkmale und Rückweisungsmerkmale.

Kano-Modell zur Kundenzufriedenheit: Merkmale im Diagramm (inkl. Beispielen)

Um das komplexe Geflecht verschiedenster Faktoren übersichtlich zu strukturieren, lassen sich im Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Zusammenhänge in einem Koordinatensystem darstellen. Die Kundenzufriedenheit ist umso höher, je mehr die Anforderungen der Kunden und Kundinnen erfüllt sind:

Beim Kano-Modell werden unterschiedliche Merkmale gewählt, um Produkte einzuschätzen und ihre Wirkung auf die Kundenzufriedenheit zu messen. Nachfolgend stellen wir Ihnen diese genauer vor:

Basismerkmale

Einige Produkteigenschaften sind für Kunden und Kundinnen selbstverständlich und absolut essenziell. Diese werden auch als Basisanforderungen bezeichnet. Oft werden sie gar nicht explizit gefordert, es handelt sich vielmehr um implizite Erwartungen. Die Nichterfüllung dieser Ansprüche macht Kundschaft spürbar unzufrieden und stellt ein Ausschlusskriterium dar.

Bei einem Hotelzimmer wären solche Basismerkmale beispielsweise ein gemachtes Bett oder gewisse Hygienefaktoren wie frische Handtücher. Nach der Bedeutung eines Basismerkmals gefragt, würden Kunden antworten: „Das setze ich voraus und das Fehlen würde mich sehr stören.“

Leistungsmerkmale

Den Leistungsmerkmalen kommt eine besondere Rolle zu, denn meistens sind sie es, die für den direkten Vergleich zwischen verschiedenen Produkten herangezogen werden. Die Leistungsfaktoren sind den Kunden und Kundinnen bewusst; sie holen gezielt Informationen darüber ein. Deshalb ist ihr Einfluss auf die Kundenzufriedenheit sehr hoch. Durch ihr Fehlen entsteht Unzufriedenheit.

Im Hotelzimmer-Beispiel könnten das Frühstücksangebot und der Zimmerservice Leistungsmerkmale darstellen. Kunden würden ein Leistungsmerkmal wie folgt beschreiben: „Das würde mich sehr freuen und das Fehlen würde mich stören."

Begeisterungsmerkmale

Begeisterungsmerkmale verschaffen Kundschaft einen Extra-Nutzen, mit dem sie nicht unbedingt rechnen, den sie aber sehr schätzen. Wie der Name schon verrät, können diese Aspekte Ihre Kundschaft begeistern. Sie können ein Produkt schon bei einer kleinen Leistungssteigerung deutlich von der Konkurrenz abheben.

Außerdem sorgen sie dafür, dass ein Produkt den Kunden und Kundinnen in Erinnerung bleibt. Im besten Fall werden diese aufgrund dieser Merkmale zur Stammkundschaft oder sogar zu Markenbotschaftern und Markenbotschafterinnen.

Begeisterungsfaktoren für ein Hotel könnten unter anderem ein kostenloser Wellness-Bereich, ein 24-Stunden-Shop oder ein Glas Sekt bei der Ankunft sein. Sie erkennen ein Begeisterungsmerkmal daran, dass Kundschaft diesbezüglich Aussagen wie die folgende machen würden: „Das würde mich sehr freuen, das Fehlen würde mich aber nicht ärgern.“

Unerhebliche Merkmale

Diese Produktmerkmale stiften weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit, die Kunden stehen ihnen gleichgültig gegenüber. Meist bedienen unerhebliche Merkmale entweder nur eine sehr spezifische Kundengruppe (zum Beispiel ein Raucherbereich im Hotel) oder sie existieren, weil sie Kosten einsparen. Da sie in den meisten Fällen für die Kaufentscheidung aber keine Rolle spielen, eignen sie sich nicht für Marketingmaßnahmen. Unerhebliche Merkmale sind solche, über die Kunden und Kundinnen sagen würden, dass sie ihnen egal sind.

Rückweisungsmerkmale

Rückweisungsmerkmale lösen bei Vorhandensein keine Zufriedenheit aus, bei Fehlen aber deutliche Unzufriedenheit. Häufig sind sie schwierig zu identifizieren, da sie vorwiegend eher abstrakt sind. So könnte beispielsweise ein bestimmter Einrichtungsstil eines Hotelzimmers ein solches Kriterium sein. Außerdem muss es sich hierbei nicht zwingend um direkte Produktmerkmale handeln. Rückweisungsmerkmale können auch in der Umwelt begründet sein (zum Beispiel eine zwielichtige Lage des Hotels).

„Das würde mich sehr stören, das Fehlen setze ich voraus“, wäre eine Aussage, die klar auf ein Rückweisungsmerkmal hinweist.

Die Bedeutung einzelner Merkmale kann sich dabei im Lauf der Zeit verändern. Durch den Gewöhnungseffekt werden etwa Leistungsmerkmale nach und nach zu Basismerkmalen. Im Hotelbeispiel könnte kostenloses WLAN ein Beispiel sein. Vor einigen Jahren noch war dies ein Alleinstellungsmerkmal ausgewählter Hotels, heute erwarten Gäste Free-Wifi.

Kano-Modell: Analyse und Auswertung mittels Fragebogen

Die Einteilung der unterschiedlichen Produktmerkmale in die vorgestellten Kategorien des Kano-Modells funktioniert nicht allgemeingültig für jede Branche und sämtliche Kundschaft. Stattdessen haben unterschiedliche Kundengruppen auch unterschiedliche Ansprüche: Was für die eine Gruppe ein unverzichtbares Feature ist, findet die andere vielleicht überflüssig.

Deshalb ist es unabdingbar, zunächst Ihre individuellen Buyer Personas zu definieren und ausführlich zu charakterisieren. Die so aufgedeckten Präferenzen sollten dann mit Ihren Produktmerkmalen abgeglichen werden, indem ein Fragebogen im Sinne des Kano-Modells erstellt wird. Dieser sollte die Meinung Ihrer Kunden implizit erfassen:

• Wie würden Sie sich fühlen, wenn Feature XY vorhanden wäre? (Funktionale Frage)
• Wie würden Sie sich fühlen, wenn Feature XY nicht vorhanden wäre? (Dysfunktionale Frage)

Die Antwortmöglichkeiten für diese Fragen sind auch bereits von Kano definiert, sowohl auf die funktionale als auch auf die dysfunktionale Frage:

• „Würde mich sehr freuen“
• „Setze ich voraus“
• „Ist mir egal“
• „Könnte ich in Kauf nehmen“
• „Würde mich sehr stören“

Auf diese Weise lassen sich Ihre Produktmerkmale den unterschiedlichen Kategorien zuordnen.

Warum ist das Kano-Modell wichtig?

Das Kano-Modell ist ein zuverlässiges Instrument, um die wesentlichen Faktoren der Kundenzufriedenheit zu ermitteln.

Kunden und Kundinnen stellen individuelle Ansprüche an Produkte oder Dienstleistungen, für die sie bezahlen. Je größer die Diskrepanz zwischen diesen Wünschen und der Realität ist, desto unzufriedener ist die Kundschaft – was sich mit hoher Wahrscheinlichkeit sowohl negativ auf ihre Kaufbereitschaft als auch auf ihre Kundentreue insgesamt auswirken wird.

Übertreffen Sie mit Ihrem Angebot jedoch die Erwartungen der Kundschaft, ist eine hohe Kundenzufriedenheit die Folge. Eine solche Begeisterung legt den Grundstein für langfristige Kundenbeziehungen.

Wie Sie die Erkenntnisse des Kano-Modells für sich nutzen können

Die fünf genannten Merkmale sind in ihrer Gesamtheit entscheidend für Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb und helfen Ihnen, Verbesserungsmaßnahmen zu priorisieren.

Die Basisfaktoren sind für die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung absolut unabdingbar. Da sie aber als selbstverständlich vorausgesetzt werden, eignen sie sich nicht für die Marketingkommunikation. Sie explizit hervorzuheben, könnte von Kunden sogar eher negativ ausgelegt werden.

Stattdessen sollten Sie Ihre jeweiligen Leistungs- und Begeisterungsmerkmale in der Kommunikation in den Vordergrund rücken. Schließlich werden diese im Wesentlichen für die Kaufentscheidung herangezogen und sorgen im besten Fall für eine starke Kundenbindung und Weiterempfehlungen.

Investitionen in unerhebliche Merkmale sollten bestmöglich vermieden werden, da sie Ihren Kunden und Kundinnen keinen Mehrwert bieten und sich somit nicht auszahlen. Rückweisungsmerkmale müssen dagegen unbedingt eliminiert werden, da sie aktiv vom Kauf abhalten und im schlimmsten Fall zu einer negativen Reputation Ihres Unternehmens führen können.

Faktoren, die die Kundenzufriedenheit schmälern, können in jedem Unternehmen zahlreich und divers ausfallen. Unfreundliche Mitarbeitende in der Hotline oder die ausbleibende Antwort auf eine E-Mail-Anfrage zählen ebenso dazu wie falsche Werbeversprechen oder ein zu spät oder in defektem Zustand geliefertes Produkt.

Anhand dieser Beispiele lässt sich bereits ablesen, dass sich verschiedene Kategorien solcher (Un-)Zufriedenheitsfaktoren ausmachen lassen. Sie können Ihren Service betreffen, Ihr Produkt an sich oder das allgemeine Auftreten Ihres Unternehmens. Außerdem unterscheiden Kunden in der Regel zwischen verschiedenen Verursachern.

Ein brenzliger Fall tritt beispielsweise ein, wenn Kunden und Kundinnen sich von Ihrem Unternehmen schlecht beraten oder gar bewusst getäuscht fühlen. Wurden beispielsweise im Verkaufsgespräch Produktversprechen gemacht, die nicht einzuhalten sind, wird der Kundschaft dies spätestens bei der ersten Anwendung auffallen.

Enttäuschung und berechtigte Verärgerung sind die logische Konsequenz. Um dies zu vermeiden, sollten Sie sich nicht dazu hinreißen lassen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf unrealistische Weise anzupreisen, sondern sich lieber auf die tatsächlichen Unique Selling Points (USPs) beschränken.

Etwas anders sieht es aus, wenn die Kunden selbst unzureichende Recherche betreiben. Dies kann etwa eintreten, wenn sie ein Produkt online bestellen, über das sie sich nicht ausreichend informiert haben. Ist der Leistungsumfang plötzlich geringer als angenommen oder die Bedienung ungeahnt komplex, kann dies zu Frust führen – das herstellende Unternehmen ist daran aber nur indirekt Schuld.

In diesem Fall führt der Königsweg über einen guten Kundenservice sowie Beschwerdemanagement. Hier können Unternehmen mit guter Beratung und einer kulanten Reklamationspolitik punkten.

Die Kundenzufriedenheit ist also das Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels. Sowohl die tatsächliche Leistung Ihres Unternehmens beziehungsweise Ihres Produkts als auch die situativen Bedingungen und persönlichen Vorstellungen, Wünsche und Erwartungen der Kunden sind ausschlaggebend.

Das Kano-Modell in der Konkurrenzanalyse

Nicht in Anbetracht der eigenen Angebote, sondern auch bei der Analyse von Wettbewerberbenden kann das Kano-Modell Hilfe bieten: Unternehmen können die Leistung ihrer Konkurrenz in Bezug auf verschiedene Kundenanforderungen bewerten und dadurch Einblicke gewinnen, wie sie ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen verbessern können. Durch die Anwendung des Kano-Modells können Unternehmen ihre Wettbewerbsstrategie optimieren, ihre Kundenbindung stärken und sogar ihre Marktposition verbessern.

Fazit: Kano-Modell und Analyse bietet viele Vorteile

Das Kano-Modell bietet ein leicht verständliches Instrument, um Kundenerwartungen in Bezug auf eine Produkteigenschaft zu analysieren. Die standardisierte Befragung ist schnell umzusetzen und das Kano-Modell liefert schnell umfangreiche Erkenntnisse.

Es ist jedoch sehr wichtig zu beachten, dass die Bedeutung einzelner Merkmale sich im dynamischen Marktumfeld schnell ändern kann, weswegen die Kano-Analyse in regelmäßigen Abständen vorgenommen werden sollte. Dann bietet sie ein starkes Tool, um Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit zu initiieren.

Titelbild: Teera Konakan / iStock / Getty Images Plus