Kano-Modell: Die Grundlage der Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit ist eines der wesentlichen Ziele im Marketing wie auch im Vertrieb und Service. Allerdings ist leider selten offensichtlich, wie sich die Zufriedenheit der eigenen Kundinnen und Kunden gezielt fördern lässt. Dafür sind die Faktoren, die den Unterschied zwischen glücklicher und frustrierter Kundschaft ausmachen, zu zahlreich.

Hier kann das Kano-Modell Licht ins Dunkel bringen, denn es gewichtet die Bedeutung verschiedener Produkt- und Service-Merkmale für die Kundenzufriedenheit und macht so eine Priorisierung möglich.

Was macht Kunden (un)glücklich? – Kano-Modell-Beispiele

Alle Kundinnen und Kunden stellen individuelle Ansprüche an die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens, für die sie bezahlen. Je größer die Diskrepanz zwischen diesen Wünschen und der Realität ist, desto unzufriedener ist die Kundschaft – was sich mit hoher Wahrscheinlichkeit sowohl negativ auf ihre Kaufbereitschaft als auch auf ihre Kundentreue insgesamt auswirken wird.

Faktoren, die die Kundenzufriedenheit schmälern, können in jedem Unternehmen zahlreich und divers ausfallen. Unfreundliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Hotline oder die ausbleibende Antwort auf eine E-Mail-Anfrage zählen ebenso dazu wie falsche Werbeversprechen oder ein zu spät oder in defektem Zustand geliefertes Produkt.

Anhand dieser Beispiele lässt sich bereits ablesen, dass sich verschiedene Kategorien solcher (Un-)Zufriedenheitsfaktoren ausmachen lassen. Sie können Ihren Service betreffen, Ihr Produkt an sich oder das allgemeine Auftreten Ihres Unternehmens. Außerdem unterscheiden Kundinnen und Kunden in der Regel zwischen verschiedenen Verursachern.

Ein brenzliger Fall tritt beispielsweise ein, wenn Kundinnen und Kunden sich von Ihrem Unternehmen schlecht beraten oder gar bewusst getäuscht fühlen. Wurden beispielsweise im Verkaufsgespräch Produktversprechen gemacht, die nicht einzuhalten sind, wird der Kundschaft dies spätestens bei der ersten Anwendung auffallen.

Enttäuschung und berechtigte Verärgerung sind die logische Konsequenz. Um dies zu vermeiden, sollten Sie sich nicht dazu hinreißen lassen, Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung auf unrealistische Weise anzupreisen, sondern sich lieber auf die tatsächlichen Unique Selling Points (USPs) beschränken.

Etwas anders sieht es aus, wenn die Kundinnen und Kunden selbst unzureichende Recherche betreiben. Dies kann etwa eintreten, wenn sie ein Produkt online bestellen, über das sie sich nicht ausreichend informiert haben. Ist der Leistungsumfang plötzlich geringer als angenommen oder die Bedienung ungeahnt komplex, kann dies zu Frust beim Kunden führen – das herstellende Unternehmen ist daran aber nur indirekt schuld.

In diesem Fall führt der Königsweg über einen guten Kundenservice – hier können Unternehmen mit guter Beratung und einer kulanten Reklamationspolitik punkten.

Die Kundenzufriedenheit ist also das Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels. Sowohl die tatsächliche Leistung Ihres Unternehmens beziehungsweise Ihres Produkts als auch die situativen Bedingungen und persönlichen Vorstellungen, Wünsche und Erwartungen der Kunden sind ausschlaggebend.

Die Entstehung der Kano-Methode

Schon 1959 stellte der US-amerikanische Professor Frederick Herzberg fest, dass Menschen nicht automatisch zufrieden sind, nur weil sie keine Gründe für Unzufriedenheit haben. Auf dieser Grundlage entwickelte er die Zwei-Faktoren-Theorie. Sie geht im Kern davon aus, dass Zufriedenheit und Unzufriedenheit voneinander unabhängig sind. 

1978 entwickelte Noriaki Kano, Professor für Qualitätsmanagement an der Universität Tokio, Herzbergs Ansatz zum Kano-Modell weiter und definierte die verschiedenen Merkmale, die über Zufriedenheit oder Unzufriedenheit von Kundinnen und Kunden entscheiden.

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Um das komplexe Geflecht verschiedenster Faktoren übersichtlich zu strukturieren, lassen sich im Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Zusammenhänge in einem Koordinatensystem darstellen:

Zusätzlich können die von Kano festgelegten fünf Qualitätsmerkmale dargestellt werden. Das Kano-Modell beschreibt drei zentrale Produkteigenschaften sowie zwei weitere Faktoren, die anhand ihrer Bedeutung für die Erfüllung von Kundenanforderungen unterschieden werden.

Basismerkmale:

Einige Aspekte Ihres Produkts sind für Kundinnen und Kunden selbstverständlich und absolut essenziell. Diese werden auch als Basisanforderungen bezeichnet. Oft werden sie gar nicht explizit gefordert, es handelt sich vielmehr um implizite Erwartungen. Die Nichterfüllung dieser Ansprüche macht Kundinnen und Kunden spürbar unzufrieden und stellt ein Ausschlusskriterium dar.

Bei einem Hotelzimmer wären solche Basismerkmale beispielsweise ein gemachtes Bett oder gewisse Hygienefaktoren wie frische Handtücher. Nach der Bedeutung eines Basismerkmals gefragt, würden Kundinnen und Kunden antworten: „Das setze ich voraus und das Fehlen würde mich sehr stören.“

Leistungsmerkmale:

Den Leistungsmerkmalen kommt eine besondere Rolle zu, denn meistens sind sie es, die für den direkten Vergleich zwischen verschiedenen Produkten herangezogen werden. Die Leistungsfaktoren sind den Kundinnen und Kunden bewusst; sie holen gezielt Informationen darüber ein. Deshalb ist ihr Einfluss auf die Kundenzufriedenheit sehr hoch. Durch ihr Fehlen entsteht Unzufriedenheit.

Im Hotelzimmer-Beispiel könnten das Frühstücksangebot, der Zimmerservice oder WiFi auf dem Zimmer Leistungsmerkmale darstellen. Kundinnen und Kunden würden ein Leistungsmerkmal wie folgt beschreiben: „Das würde mich sehr freuen und das Fehlen würde mich stören."

Begeisterungsmerkmale:

Begeisterungsmerkmale verschaffen Kundinnen und Kunden einen Extra-Nutzen, mit dem sie nicht unbedingt rechnen, den sie aber sehr schätzen. Wie der Name schon verrät, können diese Aspekte Ihre Kundschaft begeistern. Sie können ein Produkt schon bei einer kleinen Leistungssteigerung deutlich von der Konkurrenz abheben. Außerdem sorgen sie dafür, dass ein Produkt den Kundinnen und Kunden in Erinnerung bleibt. Im besten Fall werden diese aufgrund dieser Merkmale zur Stammkundschaft oder sogar zu Markenbotschaftern.

Begeisterungsfaktoren für ein Hotel könnten unter anderem ein kostenloser Wellness-Bereich, ein 24-Stunden-Shop oder ein Glas Sekt bei der Ankunft sein. Sie erkennen ein Begeisterungsmerkmal daran, dass Kundinnen und Kunden diesbezüglich Aussagen wie die folgende machen würden: „Das würde mich sehr freuen, das Fehlen würde mich aber nicht ärgern.“

Unerhebliche Merkmale:

Diese Produktmerkmale stiften weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit, die Kundinnen und Kunden stehen ihnen gleichgültig gegenüber. Meist bedienen unerhebliche Merkmale entweder nur eine sehr spezifische Kundengruppe (zum Beispiel ein Raucherbereich im Hotel) oder sie existieren, weil sie Kosten einsparen. Da sie in den meisten Fällen für die Kaufentscheidung aber keine Rolle spielen, eignen sie sich nicht für Marketingmaßnahmen.

Unerhebliche Merkmale sind solche, über die Kundinnen und Kunden sagen würden, dass sie ihnen egal sind.

Rückweisungsmerkmale:

Rückweisungsmerkmale lösen bei Vorhandensein keine Zufriedenheit aus, bei Fehlen aber deutliche Unzufriedenheit. Häufig sind sie schwierig zu identifizieren, da sie meist eher abstrakt sind. So könnte beispielsweise ein bestimmter Einrichtungsstil eines Hotelzimmers ein solches Kriterium sein. Außerdem muss es sich hierbei nicht zwingend um direkte Produktmerkmale handeln. Rückweisungsmerkmale können auch in der Umwelt begründet sein (zum Beispiel eine zwielichtige Lage des Hotels).

„Das würde mich sehr stören, das Fehlen setze ich voraus“, wäre eine Aussage, die klar auf ein Rückweisungsmerkmal hinweist.

Kundensegmente und ihre spezifischen Bedürfnisse identifizieren – der Kano-Modell-Fragebogen

Die Einteilung der unterschiedlichen Produktmerkmale in die vorgestellten Kategorien des Kano-Modells funktioniert nicht allgemeingültig für jede Branche und sämtliche Kundinnen und Kunden. Stattdessen haben unterschiedliche Kundengruppen auch unterschiedliche Ansprüche: Was für die eine Gruppe ein unverzichtbares Feature ist, findet die andere vielleicht überflüssig.

Deshalb ist es unabdingbar, zunächst Ihre individuellen Buyer Personas zu definieren und ausführlich zu charakterisieren. Die so aufgedeckten Präferenzen sollten dann mit Ihren Produktmerkmalen abgeglichen werden, indem ein Fragebogen im Sinne des Kano-Modells erstellt wird. Dieser sollte die Meinung Ihrer Kundinnen und Kunden implizit erfassen:

• Wie würden Sie sich fühlen, wenn Feature XY vorhanden wäre? (Funktionale Frage)
• Wie würden Sie sich fühlen, wenn Feature XY nicht vorhanden wäre? (Dysfunktionale Frage)

Die Antwortmöglichkeiten für diese Fragen wären sowohl auf die funktionale als auch auf die dysfunktionale Frage „Würde mich sehr freuen“, „Setze ich voraus“, „Ist mir egal“, „Könnte ich in Kauf nehmen“ und „Würde mich sehr stören“. Auf diese Weise lassen sich Ihre Produktmerkmale den unterschiedlichen Kategorien zuordnen.

Wie Sie die Erkenntnisse des Kano-Modells für sich nutzen können

Die fünf genannten Merkmale sind in ihrer Gesamtheit entscheidend für Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb und helfen Ihnen, Verbesserungsmaßnahmen zu priorisieren. 

Die Basisfaktoren sind für die Kundenzufriedenheit absolut unabdingbar. Da sie aber als selbstverständlich vorausgesetzt werden, eignen sie sich nicht für die Marketingkommunikation. Sie explizit hervorzuheben, könnte von Kundinnen und Kunden sogar eher negativ ausgelegt werden.

Stattdessen sollten Sie Ihre jeweiligen Leistungs- und Begeisterungsmerkmale in der Kommunikation in den Vordergrund rücken. Schließlich werden diese im Wesentlichen für die Kaufentscheidung herangezogen und sorgen im besten Fall für eine starke Kundenbindung und Weiterempfehlungen.

Investitionen in unerhebliche Merkmale sollten bestmöglich vermieden werden, da sie Ihren Kundinnen und Kunden keinen Mehrwert bieten und sich somit nicht auszahlen. Rückweisungsmerkmale müssen dagegen unbedingt eliminiert werden, da sie aktiv vom Kauf abhalten und im schlimmsten Fall zu einer negativen Reputation Ihres Unternehmens führen können.

Titelbild: StockPlanets / iStock / Getty Images Plus