Verbraucher haben immer weniger Vertrauen in Unternehmen – und auch ihre Geduld schwindet. Für Marketing- und Vertriebsteams bedeutet das, dass es immer aufwändiger wird, neue Kunden zu gewinnen und dass ihre bisherigen Akquisestrategien nicht mehr aufgehen.

Der Schlüssel zur Lösung dieses Dilemmas: Investieren Sie in erstklassigen Kundenservice.

Verbraucher haben immer weniger Vertrauen in Unternehmen

Die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen haben sich verändert – und zwar erheblich. Ein ähnlich grundlegender Wandel hat sich in der Geschäftswelt zuletzt mit dem Aufkommen des Internets in den 90er Jahren vollzogen. Welche Änderungen dieser Wandel für die Geschäftswelt bedeuten sollte, hätte damals kaum jemand zu träumen gewagt.

Aktuell findet nun erneut ein Umbruch statt und auch dieses Mal lässt er sich auf Entwicklungen im Online-Bereich zurückführen. Die rasche Verbreitung von Fehlinformationen, Bedenken bezüglich des Schutzes persönlicher Daten und die wahre Flut an Inhalten, die das Internet heute überschwemmen, tragen dazu bei, dass Verbraucher immer vorsichtiger werden und ihr Vertrauen in Unternehmen schwindet. Dies belegt auch eine Studie von HubSpot Research:

HubSpot-Inbound-Service-Vertrauen

  • 81 % der Befragten vertrauen den Empfehlungen von Freunden und Familie mehr als denen von Unternehmen.
  • 55 % der Befragten gaben an, dass sie Unternehmen, bei denen sie Kunden sind, weniger vertrauen als früher.
  • 65 % der Befragten begegnen Pressemitteilungen mit Skepsis.
  • 69 % der Befragten haben kein Vertrauen in den Inhalt klassischer Werbeanzeigen und 71 % kein Vertrauen in den Inhalt gesponserter Anzeigen in sozialen Netzwerken.

Früher verließen sich Kunden auf die Empfehlungen von Vertriebsmitarbeitern sowie auf Fallstudien und Kundenreferenzen. Doch das hat sich geändert. Wenn Verbraucher heute mehr über ein Unternehmen erfahren möchten, an Kaufempfehlungen für Software interessiert sind oder sich einen ersten Eindruck von einem potenziellen neuen Arbeitsplatz machen möchten, wenden sie sich an Freunde, Familie und Kollegen und recherchieren auf Bewertungsportalen wie Yelp, CHIP und Glassdoor.

Hinzu kommt, dass Verbraucher Unternehmen heutzutage deutlich ungeduldiger und fordernder gegenüberstehen als früher. Gleichzeitig haben sie viele Möglichkeiten, sich unabhängig von ihnen über Produkte und Dienstleistungen zu informieren.

HubSpot-Inbound-Service-Geduld

Eine Studie unter 1.000 Verbrauchern in den USA, im Vereinigten Königreich, in Australien und Singapur zeigte, dass es 82 % der Befragten „wichtig“ oder sogar „sehr wichtig“ ist, bei Interesse am Kauf eines Produkts bzw. Fragen an Vertriebsmitarbeiter oder zu bestimmten Produkten/Dienstleistungen umgehend eine Antwort zu erhalten. Bei Fragen an den Kundenservice waren es sogar 90 %.

Unter „umgehend“ versteht man dabei eine Antwort innerhalb von maximal 30 Minuten. Mehr als die Hälfte der Befragten (59 %) gab an, bei Fragen zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen innerhalb von 30 Minuten eine Antwort zu erwarten. Bei Fragen an den Kundensupport waren es schon 72 % und bei der Kontaktaufnahme mit Vertriebsmitarbeitern 75 %.

Heutzutage äußern Verbraucher ihre Meinung auch gerne öffentlich und nehmen dabei auch kein Blatt vor den Mund. Knapp die Hälfte der Befragten (49 %) gab an, schon einmal in sozialen Netzwerken von einem Kundenerlebnis berichtet zu haben. Dabei liegt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ihre Erfahrungen öffentlich mit anderen teilen, bei positiven Erlebnissen bei 49 % und bei negativen Erlebnissen bei 51 %. Dies zeigt recht klar, dass für Unternehmen jede einzelne Interaktion einerseits eine Chance darstellt, ihre Markenpräsenz oder -bekanntheit auszubauen, aber andererseits auch immer das Risiko einer negativen Bewertung besteht.

Es ist leider eine Tatsache, dass Ihre Kunden heute deutlich weniger auf Sie angewiesen sind als in der Vergangenheit. Sie ziehen es vor, selbst zu recherchieren, statt den Kundensupport anzurufen. Sie wenden sich an ihre Freunde, nicht an Vertriebsmitarbeiter, und sie vertrauen der Meinung anderer Kunden mehr als Werbebotschaften.

Die Kundenakquise wird immer schwieriger

Dem schwindenden Vertrauen von Verbrauchern entgegenzuwirken, stellt für Unternehmen eine komplexe Herausforderung dar. Erschwerend kommen aber auch noch die neuesten digitalen Entwicklungen hinzu. Im Internet, das von Beginn an maßgeblichen Einfluss auf die Geschäftsstrategien von Unternehmen hatte, findet aktuell ein Wandel im Marketing und im Vertrieb statt, dessen Auswirkungen Unternehmen deutlich zu spüren bekommen.

Die Spielregeln im Marketing verschärfen sich

Mit der Entwicklung der Inbound-Methodik und der zugehörigen Software hat HubSpot Unternehmen eine effektive Marketingmethode an die Hand gegeben, um ihnen zu helfen, ihr Wachstum zu steigern. Vereinfacht dargestellt wird dabei nach folgendem Schema vorgegangen: Man entwickelt eine Website, erstellt suchoptimierte Inhalte und verknüpft diese mit interessanten Angeboten, auf die Nutzer nach Angabe ihrer Kontaktinformationen zugreifen können. Die so erfassten Kontaktinformationen werden dann verwendet, um eine persönliche Beziehung zu den betreffenden potenziellen Kunden aufzubauen, diese von den Vorteilen der jeweiligen Produkte zu überzeugen und sie schlussendlich zum Kauf zu bewegen.

An der Effektivität dieses Schemas hat sich nichts geändert. Jedoch ist es für junge Unternehmen schwieriger geworden, sich gegenüber etablierten, besser aufgestellten Unternehmen zu behaupten. Grund dafür sind vier verschiedene Trends, die den Markt derzeit bewegen.

Trend Nr. 1: Google verschärft die Regeln der Suchmaschinenoptimierung

Moderne Marketingstrategien sind vorwiegend darauf ausgelegt, online auf eine Marke aufmerksam zu machen. Anders als den Giganten des Online-Handels stehen den meisten Unternehmen dafür jedoch keine Werbebudgets in Millionenhöhe zur Verfügung. Gerade für junge Unternehmen besteht die effektivste Strategie, um im Konkurrenzkampf zu bestehen, darin, Inhalte zu erstellen, die ihr spezifisches Nischenpublikum gezielt ansprechen, und diese für Suchmaschinen zu optimieren.

Doch die Regeln der Suchmaschinenoptimierung (SEO) haben sich geändert. Seitens Google wurden in den vergangenen Jahren einige entscheidende Änderungen vorgenommen, die es Marketern erschweren, das Unternehmenswachstum ohne finanziellen Aufwand durch effektive SEO zu fördern.

Zwei dieser Änderungen bestanden in der Einführung der hervorgehobenen Snippets und der Funktion „Andere suchten auch nach“, die Google vornahm, um seinen eigenen Traffic zu steigern.

Als hervorgehobenes Snippet wird ein Treffer auf der ersten Google-Ergebnisseite bezeichnet, der in einer separaten Box über den Suchergebnissen angezeigt wird und einen Ausschnitt einer Website darstellt. Hervorgehobene Snippets werden beispielsweise angezeigt, wenn Sie nach einer Definition oder einer Schritt-für-Schritt-Anleitung suchen.

Snippets dienen dazu, Informationen von Websites direkt auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite anzuzeigen, sodass Nutzer die Informationen erhalten, ohne die betreffende Website anklicken zu müssen. Und so sehen hervorgehobene Snippets aus:

HubSpot-Featured-Snippet-Beispiel

Die Funktion „Nutzer fragen auch“ erfüllt grundsätzlich denselben Zweck und unterscheidet sich vom hervorgehobenen Snippet vorwiegend darin, wie Informationen präsentiert werden. Denn hier werden verschiedene alternative Suchanfragen angezeigt, die thematisch zur ursprünglichen Suchanfrage passen und deren Antworten mit nur einem Klick eingeblendet werden können:

HubSpot-Nutzer-fragen-auch-Beispiel

Jedes Mal, wenn Sie eine der Antworten einblenden, wird die Liste der alternativen Suchvorschläge automatisch um zwei bis vier weitere zum Thema passende Suchanfragen ergänzt.

Hier stellt sich natürlich die Frage, wie sich diese zwei Funktionen auf den Traffic von Unternehmenswebseiten auswirken. Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass es seit Einführung der Snippets nicht mehr ausreicht, im Suchmaschinenranking auf Platz Nr. 1 zu landen. Wenn einer Ihrer Inhalte an erster Stelle in den Suchergebnissen und gleichzeitig auch im Snippet angezeigt wird, dann kann sich dies durchaus positiv auf den Traffic Ihrer Seite auswirken. Landet einer Ihrer Beiträge auf Platz 1, aber nicht im Snippet, wird der Traffic Ihrer Website dagegen vermutlich sogar zurückgehen.

Hinzu kommt, dass Google das Layout der Suchmaschinen-Ergebnisseiten überarbeitet hat und Suchmaschinenanzeigen nicht mehr in einer Seitenleiste eingeblendet werden. Stattdessen nehmen diese nun die ersten vier Plätzen der Suchergebnisse ein. Dadurch rutschen organische Suchergebnisse automatisch weiter nach unten – unter Umständen sogar so weit, dass sie auf Mobilgeräten gar nicht mehr angezeigt werden.

Angesichts der Tatsache, dass auch gesponserte Inhalte eine immer wichtigere Rolle im Suchmaschinenranking spielen, reicht es heutzutage nicht mehr aus, sich allein auf organischen Traffic zu konzentrieren. Während es wohl nie so weit kommen wird, dass für jeden Platz im Ranking bezahlt werden muss, kommen Marketer heute nicht mehr umhin, ihre SEO-Strategien durch bezahlte Werbung zu ergänzen.

Eine weitere Entwicklung, die die Spielregeln der SEO verschärfte, war die Einführung der Sprachsuche. Denn da Sprachassistenten nur eine einzige Antwortmöglichkeit liefern, wird es für Unternehmen immer wichtiger, dass die Antworten, die ihre Inhalte liefern, von den Algorithmen als am relevantesten bewertet werden.

Wie wichtig dies tatsächlich ist, lässt sich am Beispiel der hervorgehobenen Snippets von Google unschwer erkennen. Auch auf Amazon wird Nutzern, die per Sprachsuche nach Produkten suchen, als Erstes Amazons eigene Kaufempfehlung (gekennzeichnet mit „Amazon‘s Choice“) angezeigt. Während diese Empfehlung bislang zwar nicht auf Produkte bestimmter Hersteller beschränkt ist, ist es mit Blick auf die Zukunft durchaus denkbar, dass Amazon hier nur noch Produkte eigener Marken empfehlen wird.

Trend Nr. 2: Social-Media-Plattformen entwickeln sich zunehmend zu geschlossenen Systemen

Ende der 2000er Jahre wurden Social-Media-Plattformen vor allem insofern als Marketingkanäle genutzt, als dass sie dazu dienten, Social-Media-Nutzer von den Plattformen auf die Websites von Unternehmen zu bringen. Die Grenzen zwischen Unternehmenswebseiten und sozialen Netzwerken waren fließend und Nutzer konnten ohne Weiteres mit Inhalten auf Facebook, Twitter und LinkedIn dazu gebracht werden, eine Unternehmenswebseite zu besuchen.

Das hat sich mittlerweile jedoch geändert. Die Algorithmen der Social-Media-Plattformen wurden so angepasst, dass nun Inhalte bevorzugt werden, die speziell für die jeweilige Plattform erstellt wurden. Facebook Messenger und kostenpflichtige Tools wie Facebook Lead Ads entwickeln sich langsam aber sicher zu unverzichtbaren Werbekanälen. Für Unternehmen reicht es heute nicht mehr aus, auf Plattformen wie Facebook lediglich ein Profil zu pflegen. Sie müssen diese Plattformen schon aktiv als Werbekanäle nutzen und sich dabei nach den Regeln des jeweiligen Netzwerks richten.

Auch Facebook und LinkedIn haben ihre Algorithmen dahingehend angepasst, dass nun Beiträge, die direkt auf den Plattformen gepostet werden, gegenüber verlinkten externen Inhalten bevorzugt werden. Damit konkurrieren Inhalte von Unternehmen nun nicht mehr nur mit den Inhalten ihrer Wettbewerber, sondern zusätzlich auch noch mit den privaten Beiträgen aus den Freundes- und Familienkreisen ihrer potenziellen Kunden. Auch Twitter ist diesem Trend gefolgt und Partnerschaften mit Anbietern von Unterhaltungs- und Nachrichtenformaten eingegangen, um seinen Nutzern die Möglichkeit bieten zu können, Videos über Twitter zu streamen, die sie sich sonst auf anderen Plattformen ansehen würden.

Außerdem suchen viele Nutzer nicht mehr automatisch als Erstes auf Google nach Informationen, sondern zunehmend auch direkt auf Amazon oder Facebook. In einer Umfrage gab über die Hälfte der Befragten (52 %) an, Produkte direkt auf Amazon zu recherchieren. Nach Inhalten wird von 48 % der Befragten direkt auf Facebook und von 52 % auf Google gesucht. Und sowohl Amazon als auch Facebook bieten Unternehmen die Möglichkeit, im Rahmen bezahlter Werbung zielgerichtete Anzeigen zu schalten.

Für Unternehmen sind insbesondere die Gründe interessant, die hinter diesen Anpassungen der Algorithmen stecken. Denn ganz offensichtlich versuchen Plattformen wie Facebook, LinkedIn und Amazon, ihr Publikum stärker an sich zu binden.

Und solange sie ihren eigenen Traffic zu Geld machen können, besteht für sie keine Notwendigkeit mehr, ihre Nutzer auf externe Inhalte aufmerksam zu machen.

Das hat zur Folge, dass Nutzer zunehmend auf Facebook, Twitter, LinkedIn und Co. verweilen, weil sie die gesuchten Informationen bereits dort finden. Folglich erweisen sich Strategien, die darauf ausgelegt sind, Social-Media-Nutzer durch Werbung in sozialen Netzwerken auf die Webseiten von Unternehmen zu bringen, als immer weniger effektiv.

Wer heute effektives Social-Media-Marketing betreiben möchte, der muss also zunächst Inhalte erstellen, die grundsätzlich plattformübergreifend eingesetzt werden könnten, und dann im letzten Schritt entsprechend der individuellen Anforderungen der einzelnen Plattformen verschiedene Versionen dieser Inhalte erstellen.

Trend Nr. 3: Content-Marketing wird teurer

Mit ihren neuen Ansätzen verschärfen Facebook, LinkedIn, Google und Co. nicht nur den Wettbewerb im Content-Marketing. Sie sorgen auch dafür, dass es für Unternehmen teurer wird, diese Plattformen als Marketing-Kanäle zu nutzen – und zwar aus zwei Gründen:

1. Die Kosten für die (organische) Kundengewinnung steigen

Einer Studie von ProfitWell zufolge steigen die Kosten für die Kundengewinnung (CAC) für B2B- und B2C-Unternehmen immer weiter an.

Demnach sind die Kosten für die Kundengewinnung innerhalb von fünf Jahren insgesamt um knapp 50 % gestiegen. Während die Kosten für die Akquise durch bezahlte Werbung dabei zwar immer noch höher liegen als die Kosten für die Akquise durch Content-Marketing, steigen letztere deutlich schneller an.

HubSpot-CAC-Anstieg

(Quelle: ProfitWell, Übersetzung von HubSpot)

2. Die Gehälter von Content-Marketern steigen

Zusätzlich zu den steigenden Kosten für die Kundengewinnung wird auch die Erstellung von Inhalten immer teurer. Dieselbe Studie von ProfitWell untersuchte auch die Entwicklung der Gehälter von Content-Marketern, wobei sich zeigte, dass das durchschnittliche Gehalt von Content-Marketern in Ballungsgebieten innerhalb von fünf Jahren um 24,9 % und im Homeoffice um 18,9 % stiegen (bitte beachten: Diese Ergebnisse basieren auf Daten aus den USA).

Dieser Anstieg der Gehälter ist zum Teil den gestiegenen Anforderungen an Marketer geschuldet. Seit den Anpassungen des Google-Algorithmus sind spezifischere technische Kenntnisse erforderlich, um effektives Content-Marketing betreiben zu können. Zum einen müssen Content-Marketer heute über umfassende Kenntnisse im Bereich der Suchmaschinenoptimierung verfügen, um Inhalte so optimieren zu können, dass sie von Google in den hervorgehobenen Snippets angezeigt werden. Zum anderen müssen sie sich mit Website-Architekturen auskennen und das Themencluster-Modell umsetzen können, da der Google-Algorithmus derzeit Inhalte bevorzugt, die nach diesem Modell strukturiert sind. Je nach Umfang einer Website kann eine entsprechende Umstrukturierung Monate in Anspruch nehmen.

Trend Nr. 4: Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erlegt Marketern zusätzliche Pflichten auf

Der nachstehende Abschnitt stellt keine Rechtsberatung für Ihr Unternehmen im Hinblick auf die Einhaltung der EU-Verordnungen zum Datenschutz, wie etwa der DSGVO, dar. Er soll lediglich Hintergrundinformationen zum besseren Verständnis der DSGVO vermitteln. Diese rechtlichen Informationen sind nicht zu verwechseln mit einer rechtlichen Beratung, bei der ein Rechtsanwalt das geltende Recht auf Ihre spezifischen Umstände anwendet. Wir möchten Sie deshalb ausdrücklich darauf hinweisen, dass Sie bei Beratungsbedarf über die Auslegung dieser Informationen für Ihr Unternehmen oder über deren Richtigkeit und Vollständigkeit einen Rechtsanwalt hinzuziehen sollten. Die nachstehenden Informationen stellen also weder eine Rechtsberatung noch eine Empfehlung für eine bestimmte Auslegung geltenden Rechts dar.

Mit der im Mai 2018 in Kraft getretenen EU-Verordnung zum Schutz der personenbezogenen Daten von EU-Bürgern, der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), wurden für Unternehmen strengere Auflagen hinsichtlich der Erfassung, Verarbeitung, Speicherung und Verwendung personenbezogener Daten eingeführt.

Zusammengefasst ergeben sich aus der DSGVO folgende Auflagen für Marketing-Teams:

  • Erklären Sie Ihren Nutzern unmissverständlich und in einfacher Sprache, für welche Zwecke Sie ihre Daten verwenden werden, und erfassen Sie nur Daten, die für die angegebenen Zwecke erforderlich und relevant sind.
  • Verwenden Sie Daten nur für die ursprünglich angegebenen Zwecke und bewahren Sie sie gemäß den Auflagen der DSGVO auf.
  • Bewahren Sie personenbezogene Daten nur so lange auf, wie es für den festgelegten Zweck der Erfassung notwendig ist.
  • Löschen Sie personenbezogene Daten zu EU-Bürgern unverzüglich, wenn diese Sie darum bitten.

Diese neuen Richtlinien zum Schutz personenbezogener Daten einhalten zu müssen, bedeutet zum einen natürlich einen Mehraufwand für Marketer – und zum anderen, dass ihre bisherigen Strategien an Effektivität einbüßten.

Insgesamt ergeben sich aus diesen vier Trends folgende Änderungen für das Content-Marketing:

  • Es ist schwieriger geworden, mit den eigenen Inhalten aus der Masse an Online-Inhalten hervorzustechen.
  • Es ist insgesamt teurer geworden, effektive Inhalte zu erstellen.
  • Die Anpassungen der Algorithmen machen eine kanalübergreifende Marketing-Strategie erforderlich.

Unternehmen müssen sich heute also deutlich mehr anstrengen, um potenzielle Kunden auf Ihre Website zu bringen. Damit ist es dann aber leider auch noch nicht getan. Denn auch der Weg zum Geschäftsabschluss ist heute steiniger als in der Vergangenheit.

Auch Vertriebsteams haben es immer schwerer

HubSpot führt jedes Jahr Umfragen unter Tausenden Marketern und Vertriebsmitarbeitern durch, um sie zu aktuellen Trends und ihren größten Herausforderungen zu befragen. Ein Fazit lässt sich dabei jedes Jahr aufs Neue ziehen: Vertriebsmitarbeiter haben es immer schwerer, potenzielle Kunden zu finden und diese zu qualifizieren.

Hier eine Statistik aus HubSpots „State of Inbound“-Bericht 2018:

HubSpot-Inbound-Service-Vertriebsherausforderungen(Quelle: State of Inbound 2018)

Ganzen 40 % der Befragten zufolge ist es schwieriger geworden, Antworten von potenziellen Kunden zu erhalten. Und je knapp 30 % gaben an, dass es zur Herausforderung geworden ist, potenzielle Kunden zu finden und zu qualifizieren bzw. mit ihnen per Telefon zu kommunizieren.

Knapp ein Drittel (31 %) gab an, dass mehr als ein Entscheidungsträger in Verhandlungen involviert war und 30 % der Befragten zufolge ist es schwieriger geworden, Deals zum Abschluss zu bringen.

Zu all diesen Herausforderungen kommt allerdings noch eine weitere, große hinzu: das schwindende Vertrauen von Kunden in Vertriebsmitarbeiter. Unsere Umfragen bestätigen jedes Jahr erneut, dass potenzielle Kunden sich in ihren Kaufentscheidungen am wenigsten von den Informationen von Vertriebsmitarbeitern beeinflussen lassen.

HubSpot-Softwarekauf

(Quelle: State of Inbound 2018)

Hinzu kommt, dass Vertriebsmitarbeiter allgemein keinen besonders guten Ruf zu genießen scheinen. Eine 2016 von HubSpot durchgeführte Studie zeigte, dass Vertriebsmitarbeiter und Marketer zwei der Berufsgruppen sind, denen am wenigsten Vertrauen entgegengebracht wird. Nur Börsenmaklern, Autohändlern, Politikern und Lobbyisten standen die Umfrageteilnehmer noch skeptischer gegenüber.

HubSpot-Vertrauensskala

Im Fall von Software-Anbietern verlagert sich das Tätigkeitsfeld von Vertriebsmitarbeitern zudem auch immer mehr in Richtung technische Beratung. In dieser Branche kontaktieren Interessenten Vertriebsteams mittlerweile erst spät im Kaufprozess, denn immer mehr potenzielle Kunden möchten Software in Form eines kostenlosen Testlaufs oder einer Freemium-Version testen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Bei Produkten wie diesen sind der Onboarding-Prozess und das Nutzererlebnis heute ausschlaggebender als die Arbeit des Vertriebsteams. Tatsächlich findet der erste Kontakt mit Vertriebsmitarbeitern hier in der Regel erst statt, nachdem Kunden das Produkt kostenlos getestet haben.

Ähnlich wie Ende der 2000er Jahre viele der Aufgaben von Vertriebsmitarbeitern von Marketern übernommen wurden, treten Vertriebsteams aktuell immer mehr Aufgaben an Entwickler und technische Berater ab.

Fassen wir noch einmal zusammen: Verbraucher legen immer weniger Wert darauf, von Vertriebsmitarbeitern durch den Kaufprozess geführt zu werden, und vertrauen stattdessen eher auf ihre eigene Recherche und Empfehlungen von Freunden und Familie. Das Vertrauen in Vertriebsmitarbeiter schwindet – und damit auch der Einfluss, den diese auf die Kaufentscheidungen ihrer potenziellen Kunden haben. Das Ergebnis: Die bisherigen Akquisestrategien von Unternehmen erweisen sich als immer weniger effektiv.

Das mag zwar im ersten Moment ein wenig ernüchternd wirken. Doch in jedem Problem steckt auch eine Chance und in vielen Unternehmen schlummert noch enormes Wachstumspotenzial, das bisher übersehen wurde – und zwar in ihren Bestandskunden.

Der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum liegt in Bestandskunden

Für wachsende Unternehmen sind für gewöhnlich zwei Kennzahlen besonders interessant:

  1. Die Kosten für die Kundengewinnung (Customer Acquisition Cost, CAC)
  2. Der durchschnittliche Umsatz, den ein Kunde für das Unternehmen generiert, solange er Kunde ist (Customer Lifetime Value, CLV)

In der Vergangenheit haben sich viele Unternehmen (und so auch HubSpot) darauf konzentriert, ihre CAC zu senken. Die Inbound-Marketing-Methodik hat dies zunächst auch enorm erleichtert, doch durch die oben erläuterten Anpassungen der Algorithmen von Facebook, Amazon und Google ist das Content-Marketing teurer geworden. Daher ist es für Unternehmen heute meist effektiver, statt an den CAC am CLV anzusetzen.

Für Unternehmen, deren Kunden unzufrieden sind, wird dies ein aufwendiges Unterfangen sein. Doch Unternehmen, die bereits in die Zufriedenheit ihrer Kunden investiert haben, können nun direkt von diesen Investitionen profitieren.

Denn zufriedene Kunden werden zu Fürsprechern eines Unternehmens, die kostenlos Werbung machen und so zur Gewinnung neuer (zufriedener) Kunden beitragen – die dann wiederum auch zu Fürsprechern werden, die das Unternehmen bewerben usw.

Es entsteht ein positiver Kreislauf – das Trichtermodell, bei dem der Prozess mit der Konversion zum Kunden endet, ist schlichtweg nicht mehr zeitgemäß. Das Kreislaufmodell ist aus zweierlei Gründen kosteneffizienter als das bisherige trichterbasierte Modell: Zum einen können Unternehmen ihre CAC senken, da ihre Kunden quasi kostenlos für sie Werbung machen. Zum anderen laufen ihre Bemühungen nach dem Kaufabschluss nicht mehr ins Leere, da nun eine Verbindung zwischen Bestandskunden und potenziellen Neukunden besteht und Investitionen in den Kundenservice gleichzeitig auch als Investitionen in die Kundengewinnung fungieren.

HubSpot-Kreislauf-Generisch

Fakt ist, dass Verbraucher den Empfehlungen von Kunden mehr vertrauen als denen von Unternehmen. Im Umkehrschluss heißt das, dass Sie über Ihre Kunden indirekt mehr bewirken können, als Sie es auf direktem Wege könnten – und das zudem effektiver und kostengünstiger.

Kostengünstiger, weil Sie hier nicht bei null anfangen müssen, und effektiver, weil den Empfehlungen Ihrer Kunden mehr vertraut wird als Ihren eigenen Werbebotschaften. Dabei gilt: Je zufriedener Ihre Kunden sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Ihre Marke öffentlich bewerben. Und je mehr Dynamik Ihr Kreislauf entwickelt, desto schneller wächst Ihr Unternehmen. Und so profitieren nicht nur Ihre Kunden, sondern auch Sie selbst, da Sie Ihre CAC senken und trotzdem neue Kunden gewinnen können. Eine Win-win-Situation.

Bisherige Akquisestrategien verlieren zunehmend an Effektivität

Immer mehr Unternehmen setzen auf Geschäftsmodelle, die auf wiederkehrenden Umsätzen bzw. Abonnements basieren. Nach diesen Modellen zahlen Kunden eine monatliche Gebühr für eine Mitgliedschaft oder den Zugriff auf Produkte bzw. Dienstleistungen.

Diese wiederkehrenden Umsätze erleichtern es Unternehmen, Einnahmen über einen bestimmten Zeitraum hinweg zu prognostizieren. Außerdem helfen fundierte Prognosen zu den zu erwartenden Umsätzen und Ausgaben Unternehmen auch dabei, Aspekte wie Personalbedarf und Investitionen ins Unternehmen sowie Forschung und Entwicklung besser planen zu können.

Auch wenn Ihr Geschäftsmodell nicht auf Abonnements gestützt ist, können Sie trotzdem Lehren aus einem solchen Modell ziehen. Hierzu sollten wir zunächst drei Grundannahmen erläutern, auf denen diese Modelle basieren.

HubSpot-Inbound-Service-Wiederkehrender-Umsatz

Erstens bedient jedes Unternehmen grundsätzlich einen begrenzten Markt, den so genannten „gesamten verfügbaren Markt“ (total addressable market, TAM). Der TAM beschreibt das Gesamtpotenzial eines Marktes, also den insgesamt verfügbaren Absatzmarkt für ein Produkt, der dann durch zielgruppenspezifische Faktoren, wie Absatzregion, Alter und Berufsstand, genauer definiert wird.

Zweitens ist es grundsätzlich für jedes Unternehmen von Vorteil, Stammkunden zu gewinnen – nicht nur für Unternehmen, die Abonnements anbieten. Hier sind einige Beispiele dafür, wie Unternehmen auch ohne Abonnement-Angebote von wiederkehrenden Umsätzen profitieren:

  • Vertreiber von Beautyprodukten setzen darauf, dass Kunden etwa vierteljährlich die erworbenen Produkte nachkaufen
  • Hotelketten werden von Vielreisenden immer wieder gewählt
  • Restaurants, die sich einen Ruf als Hotspot in einem bestimmten Stadtviertel aufgebaut haben, werden zuverlässig von denselben Personengruppen frequentiert

Drittens wachsen Unternehmen dann effektiv, wenn es ihnen gelingt, ihre Bestandskunden zu binden und gleichzeitig neue Bereiche ihres TAM zu erschließen.

Warum es generell für jedes Unternehmen sinnvoll ist, sich an diesen drei Grundannahmen zu orientieren, lässt sich am besten anhand eines Beispiels erklären.

HubSpot-Inbound-Service-Akquisekosten

Ein junges Unternehmen, nennen wir es Minilytics AG, hat insgesamt zehn Kunden. Die Abwanderungsrate liegt bei 30 % – das heißt, drei der zehn Kunden werden nicht wieder bei Minilytics einkaufen. Jeder Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens kann fünf neue Kunden pro Monat gewinnen. Da der Kundenstamm so klein ist, muss die Minilytics AG nur einen neuen Vertriebsmitarbeiter einstellen, um ihren Kundenstamm erweitern zu können.

Einige Monate später zählt die Minilytics AG bereits 50 Kunden, von denen jedoch 15 abwandern. Um weiter wachsen zu können, muss das Unternehmen nun schon drei neue Vertriebsmitarbeiter einstellen, die durch ihre Gehälter allerdings die Fixkosten des Unternehmens erhöhen.

Es wird es also immer teurer, das Unternehmenswachstum zu sichern – bis hin zu dem Punkt, an dem diese Strategie nicht mehr aufgeht. Denn mit einer Abwanderungsrate von 30 % muss das Unternehmen immense Personalkosten aufwenden, um sich überhaupt über Wasser halten zu können.

Und während die Minilytics AG immer mehr Vertriebsmitarbeiter einstellt, um Neukunden zu gewinnen, passiert gleichzeitig noch etwas ganz anderes, dem auch die besten Vertriebsmitarbeiter nicht entgegenwirken können.

Denn hier kommt der TAM, also das Gesamtpotenzial des Marktes, wieder ins Spiel. Im Zuge des Versuchs, die hohe Abwanderungsrate durch Neukunden zu kompensieren, wird das verfügbare Marktpotenzial viel zu schnell erschöpft. Denn sind Kunden erst einmal abgewandert, kommen sie normalerweise auch nicht mehr zurück. Tatsächlich ist es fast unmöglich, ein negatives Kundenerlebnis in ein positives zu verwandeln.

Selbst wenn es der Minilytics AG also finanziell möglich sein sollte, ihr Vertriebsteam ständig aufzustocken, um abgewanderte Kunden durch neue zu ersetzen, bleibt immer noch das Problem, dass das verfügbare Marktpotenzial bei dieser Vorgehensweise recht schnell erschöpft wird. Anders ausgedrückt: Irgendwann bleiben keine potenziellen Neukunden mehr übrig und damit besteht dann auch kein Raum mehr für Wachstum.

Dieser Ansatz ist also offensichtlich nicht der beste. Stellt sich nur die Frage, wie man diesen Entwicklungen hätte entgegenwirken können.

Ein erstklassiges Kundenerlebnis ist die beste Voraussetzung für nachhaltiges Wachstum

Der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum liegt darin, Potenziale optimal auszuschöpfen und maximale Effizienz anzustreben.

Dies erreichen Sie, indem Sie Ihre Geschäftsstrategie auf mögliche Ineffizienzen hin prüfen und dann nach Möglichkeiten suchen, diese zu eliminieren.

In den meisten Unternehmen beschränkt man sich hier auf Ineffizienzen in den Marketing- und Vertriebsstrategien und investiert dabei häufig umfassend in deren Optimierung. Bereiche wie der Kundenservice oder Customer Success werden dagegen häufig nur als Kostenfaktor, nicht aber als möglicher Wachstumsfaktor gesehen.

Und das hat natürlich seinen Grund. Denn während die Rentabilität von Investitionen in den Vertrieb und das Marketing leicht nachweisbar ist, zahlen sich Investitionen in den Kundenservice hingegen erst langfristig aus.

In vielen Unternehmen versteht man unter der Optimierung des Kundenservice lediglich, die Anzahl an Kundeninteraktionen zu verringern. Diese „Optimierung“ bedeutet aber eigentlich nur, dass Kunden im Endeffekt weniger zu Wort kommen. Es wird also zu kurzfristig gedacht – und das kann langfristig teuer werden. Denn in vielen Unternehmen werden Kunden nach Abschluss des Vertriebsprozesses gedanklich abgehakt und durch den nächsten Interessenten ersetzt.

Doch dieser Ansatz funktioniert heute nicht mehr. Denn heute beginnt die schwierigste Phase des Vertriebsprozesses erst nach dem Kauf – wenn es darum geht, Kunden langfristig zu binden.

Vergessen Sie nicht, dass es im Zeitalter der sozialen Medien gang und gäbe ist, seine Erfahrungen mit einem Produkt offen mit anderen zu teilen. Folglich ist der Zeitraum nach dem Kauf besonders kritisch. Und leider wird es hier in vielen Unternehmen versäumt, am Ball zu bleiben: Kunden werden mit knappen Antworten abgespeist und mit komplizierten, langatmigen Prozessen alleine gelassen. Ein solcher Ansatz ist kontraproduktiv.

Denn sehen Sie es einmal so: Sie haben viel Zeit und Mühe in die Ausarbeitung effektiver Marketing- und Vertriebsstrategien gesteckt und jede einzelne Phase Ihres Vertriebsprozesses ist bis ins kleinste Detail durchdacht. Ihr Marketing-Team orientiert sich an bewährten Best Practices, um Marketingkampagnen zu entwickeln, die genau die richtigen Zielgruppen erreichen und diese überzeugen. Und Ihr Vertriebsteam folgt bewährten Leitfäden, um potenzielle Kunden zu finden, diese zu qualifizieren und als Kunden zu gewinnen. All diese Prozesse wurden aus gutem Grund eingeführt: Sie sind wiederholbar und haben sich als effektiv bewährt.

Es ist also jeder einzelne Schritt bis zum Kauf präzise geplant. Aber eben nur bis zum Kauf. Danach sind dann zwei Szenarien denkbar: Entweder es gelingt Ihren Kunden, Ihr Produkt effektiv einzusetzen und die erhofften Ergebnisse zu erzielen – oder aber nicht. Und in Hinblick darauf werden gerade Neukunden bzw. erstmalige Nutzer Ihres Produkts die ein oder andere Frage haben. Manche werden Unterstützung bei der Handhabung Ihres Produkts benötigen, andere werden an Tipps von Ihnen oder von anderen Nutzern interessiert sein. Doch ganz unabhängig davon, wobei sie Unterstützung benötigen: Angesichts der Art und Weise, wie der Kundenservice derzeit in vielen Unternehmen gehandhabt wird, besteht durchaus die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre Ziele nicht erreichen werden.

Und genau hier besteht enormer Handlungsbedarf Ihrerseits. Denn da Sie Ihre Produkte am besten kennen, umfassende Einblicke darin haben, wie Ihre Kunden Ihre Produkte am effektivsten einsetzen können, und es Ihrem Unternehmen letztlich am meisten schadet, wenn Ihre Kunden unzufrieden sind, sind hier ganz klar Sie am Zug.

Denken Sie immer daran: Niemand hat mehr Interesse daran, dass Ihre Kunden zufrieden sind, als Sie selbst. In einer von HubSpot durchgeführten Umfrage gaben 80 % der Befragten an, dass sie bei einem bestimmten Unternehmen aufgrund eines negativen Erlebnisses mit dem Kundenservice nicht mehr kaufen. Vergessen Sie nie, dass unzufriedene Kunden ohne Weiteres zu einem anderen Anbieter wechseln können – und werden.

Schließlich haben die wenigsten Unternehmen eine Monopolstellung inne, sodass durchaus die Gefahr besteht, dass Kunden zur Konkurrenz wechseln. Und sind Kunden erst einmal abgewandert, ist es sehr unwahrscheinlich, dass Sie sie zurückgewinnen können. Daraus lässt sich nur ein Schluss ziehen: Der Erfolg Ihres Unternehmens steht und fällt mit der Zufriedenheit Ihrer Kunden.

Zur Veranschaulichung ein Beispiel zu einer effektiveren Budgetverteilung.

Dazu betrachten wir zwei Unternehmen: die Minilytics AG und die Biglytics AG. Die Kosten für die Kundengewinnung (CAC) liegen in beiden Unternehmen bei 10 € und das Budget beläuft sich jeweils auf 100 €.

HubSpot-Inbound-Service-Kundenservice-Umsatz

Das Kundenserviceteam der Minilytics AG ist weder gut besetzt noch ausreichend geschult und das schlägt sich in einer relativ hohen Abwanderungsrate von 30 % nieder. Von 10 Kunden wandern also drei ab. Da die CAC bei 10 € liegen, kostet es die Minilytics AG also 30 €, diese drei Kunden zu ersetzen. Mit den verbleibenden 70 € werden 7 neue Kunden gewonnen, sodass das Unternehmen nun insgesamt 17 Kunden zählt.

In der Biglytics AG wird das Budget hingegen anders verteilt. Dem Kundenservice kommt etwas mehr Budget zu, und das Team ist gut geschult und bestens aufgestellt, um Kunden die erforderliche Unterstützung bieten zu können.

Da in der Biglytics AG proaktiv 10 € in den Kundenservice investiert wurden, liegt die Abwanderungsrate vergleichsweise niedrig, nämlich bei 10 %. (Ein Hinweis am Rande: In der Praxis wären 10 % immer noch deutlich zu hoch.) Hier wandert von 10 Kunden also „nur“ einer ab, der mit einer Investition von 10 € durch einen neuen Kunden ersetzt werden kann. Mit den verbleibenden 80 € werden 8 neue Kunden gewonnen, sodass das Unternehmen nun insgesamt 18 Kunden zählt.

Ein Kunde mehr mag auf den ersten Blick nicht beträchtlich erscheinen. Doch die 10 €, die die Biglytics AG vor einiger Zeit proaktiv in den Kundenservice investiert hatte, machen sich nun bemerkbar. Denn Kunden aus dem letzten Jahr, die in Form eines hervorragenden Kundenservice von dieser Investition profitierten, haben die Biglytics AG mittlerweile ihren Freunden, Familien und Kollegen empfohlen. So hat das Unternehmen dank dieser Empfehlungen fünf weitere neue Kunden gewonnen – und das quasi ohne zusätzlichen finanziellen Aufwand.

Alles in allem hat die Biglytics AG also nicht nur im selben Zeitraum sechs Kunden mehr gewonnen als die Minilytics AG, sondern konnte außerdem noch ihre CAC von 10 € auf 7,14 € senken.

Welches Unternehmen mit seiner Strategie langfristig mehr Erfolg haben wird, liegt wohl klar auf der Hand.

Das obige Beispiel veranschaulicht, warum Investitionen in einen guten Kundenservice so wichtig sind. Da es sich dabei um langfristige Investitionen handelt, tragen sie dazu bei, dass Ihr Unternehmen nachhaltig wächst. Bedenken Sie, dass es 5-mal bis 25-mal teurer ist, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu halten.

Unternehmen, die kurzfristige Ziele zulasten der Zufriedenheit ihrer Kunden priorisieren, werden früher oder später an einen Punkt gelangen, an dem sie ihr gesamtes Budget darauf verwenden müssen, sich über Wasser zu halten.

Vier Ansatzpunkte für die Optimierung Ihrer Kundenservicestrategie

Kundenservice beginnt heutzutage nicht erst nach dem Kauf. Tatsächlich können Unternehmen an vier verschiedenen Punkten im Lifecycle Ihrer Kunden ansetzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern und schlussendlich selbst von zufriedeneren Kunden zu profitieren:

HubSpot-Inbound-Service-Ansatzpunkte

1. Potenzielle Kunden von Beginn an zielführend unterstützen

Kunden kaufen Produkte grundsätzlich, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen: Entweder haben sie ein Problem, das sich mit dem betreffenden Produkt beheben lässt, oder es bietet ihnen einen attraktiven Mehrwert.

Die Aufgabe von Unternehmen besteht darin, ihnen dabei zu helfen, ihr jeweiliges Ziel zu erreichen. In welcher Phase Ihre Kunden Ihre Unterstützung dabei am dringendsten benötigen, hängt vom jeweiligen Produkt ab. Unter Umständen ist dies tatsächlich erst nach dem Kauf der Fall – wenn es darum geht, Kunden dabei zu helfen, Ihre Produkte optimal einzusetzen. Wenn Sie aber die Ziele Ihrer potenziellen Kunden genau kennen, können Sie Ihre gesamte Akquisestrategie auf diese ausrichten und Ihre Kunden von Beginn an zielführend unterstützen.

Emily Haahr, VP of Global Support and Services bei HubSpot, erklärt, wie Sie dazu vorgehen:

„Setzen Sie bei Ihren zufriedensten Kunden an und bringen Sie in Erfahrung, wie diese Kunden ursprünglich auf Sie aufmerksam wurden.

Finden Sie heraus, auf welchem Weg sie auf Ihre Website gelangt sind, welches kostenlose Tool bzw. welcher Inhalt ausschlaggebend für die Konvertierung zum Lead war, wie der Onboarding-Prozess im Detail ablief und welche Mitarbeiter daran beteiligt waren usw.

Mit all diesen Informationen zur Hand können Sie dann künftig schon früh im Vertriebsprozess bestimmen, zu welchen potenziellen Kunden Ihr Produkt am besten passt, und sie dann von Anfang an in die richtige Richtung lenken.“

2. Potenziellen Kunden einen möglichst unkomplizierten Kaufprozess bieten

Der Kaufprozess Ihrer Kunden sollte möglichst einfach gestaltet sein und sich an den Vorstellungen Ihrer Kunden orientieren. Kunden legen heutzutage immer weniger Wert auf eine persönliche Erstberatung durch Vertriebsmitarbeiter. Gleichzeitig sind immer weniger Kunden bereit, ein Produkt zu kaufen, ohne es vorher getestet zu haben. Diesen Wünschen sollten Sie nachkommen.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Einführung eines Freemium-Modells. Prüfen Sie, ob es möglich wäre, einzelne Komponenten Ihrer Produkte oder Dienstleistungen kostenlos anzubieten, sodass Interessenten diese vorab testen können. Da sich Ihre potenziellen Kunden so selbstständig mit Ihren Produkten auseinandersetzen und sich bei Interesse quasi selbst qualifizieren können, spart Ihnen dies viel Arbeit. (Auch bei HubSpot trägt unser Self-Service effektiv zur Gewinnung neuer Kunden bei.)

Suchen Sie auch nach Möglichkeiten, Ihre Marketing- und Vertriebsabläufe zu automatisieren. Damit nehmen Sie Ihren Mitarbeitern einerseits viel Arbeit ab und bieten Ihren Kunden gleichzeitig das, was sie möchten: ein Kundenerlebnis nach ihren Vorstellungen.

Wie wichtig das ist, lässt sich am Beispiel von Unternehmen wie Netflix, Spotify und Uber veranschaulichen, denen es mit genau dieser Strategie gelungen ist, ihre Märkte zu revolutionieren.

Netflix erkannte, dass es Nutzern ein Dorn im Auge war, Gebühren für die verspätete Rückgabe von Filmen zahlen zu müssen, und entwickelte kurzerhand ein neues Konzept, das ohne diese auskam.

Spotify kam dem Wunsch von Musikfans nach, Musik hören zu wollen, ohne die einzelnen Songs oder Alben kaufen zu müssen.

Und dank Uber müssen Taxigäste nicht mehr im Regen auf ein Taxi warten.

Mit diesem Ansatz – nämlich existierende Produkte aufzugreifen und das Kundenerlebnis zu vereinfachen – hat man heute die besten Chancen, einen Markt zu erobern.

3. Die Kundenzufriedenheit durch exzellenten Service steigern

Erfahrungsgemäß gibt es viele Stellen, an denen Sie ansetzen können, um den Service für Ihre Kunden (und auch Ihre Mitarbeiter) zu verbessern. So können Sie zum Beispiel:

Feedback erheben (z. B. den NPS®)

Es empfiehlt sich, Kunden von Anfang an dazu zu befragen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihre Produkte weiterempfehlen werden. Dazu bietet es sich zum Beispiel an, Kunden direkt im Anschluss an den Kontakt mit Ihrem Kundenservice zu ihren Erfahrungen zu befragen.

Bei HubSpot wird beispielsweise der Net Promoter Score (kurz NPS) konsequent erhoben und wir handeln stets mit dem Ziel, ihn weiter zu verbessern. Der NPS hilft uns dabei:

  • Potenzielle Probleme im Kundenservice frühzeitig zu erkennen
  • Die allgemeine Kundenzufriedenheit im Auge zu behalten (Den NPS im Zeitverlauf zu betrachten, liefert deutlich aussagekräftigere Informationen als eine einzelne Kennzahl.)
  • Der Kundenzufriedenheit einen konkreten Wert beimessen zu können (Wird ein ehemaliger Kritiker zum Fürsprecher, steigt dadurch beispielsweise sein LTV um 10–15 %.)

Fangen Sie am besten klein an und erheben Sie den NPS zunächst einmal immer direkt im Anschluss an die Bearbeitung einer Supportanfrage. Im Laufe der Zeit können Sie die Erhebungen dann auf vierteljährliche oder sogar monatliche Befragungen Ihres gesamten Kundenstamms ausweiten, um tiefere Einblicke in die allgemeine Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihren Produkten zu erhalten.

Eine Wissensdatenbank bereitstellen

Diese dient dazu, Hilfe zur Selbsthilfe zu leisten. Sammeln Sie alle gängigen Fragen und Probleme Ihrer Kunden und verfassen Sie dann Artikel, in denen Sie diese Fragen beantworten bzw. Lösungswege bereitstellen. Auf Basis dieser Artikel können Sie dann eine Wissensdatenbank entwickeln, in der Ihre Kunden selbstständig nach Lösungen und Antworten suchen können. Davon profitieren nicht nur Ihre Kunden, die nun nicht mehr warten müssen, bis einer Ihrer Mitarbeiter Zeit für sie hat. Sie nehmen Ihrem Team gleichzeitig auch viel Arbeit ab.

4. Zufriedene Kunden dazu anregen, zu Fürsprechern zu werden

Vergessen Sie nicht, dass zufriedene Kunden Ihre überzeugendsten Fürsprecher sind.

Wie überzeugend sie tatsächlich sein können, zeigt nachstehende Statistik.

HubSpot-Softwarekauf

(Quelle: State of Inbound 2018)

Einer Umfrage von HubSpot zufolge verlassen sich potenzielle Kunden bei Kaufentscheidungen heute bevorzugt auf Empfehlungen und Kundenreferenzen. Damit haben Ihre Bestandskunden an dieser Stelle mehr Einfluss auf Ihre potenziellen Neukunden als Sie und Ihre Mitarbeiter. Und nun gilt es, sich dieses Prinzip des „Social Proof“ zunutze zu machen, indem Sie Ihre zufriedenen Kunden darin unterstützen, ihre Meinung in Form von Testimonials, Fallstudien und Rezensionen kundzutun und so Ihre Marke öffentlich zu bewerben.

Ob Ihnen das gelingt, hängt entscheidend von Ihrem Timing ab. Es ist wichtig, dass Sie den richtigen Moment abpassen, um Ihre Kunden um Empfehlungen zu bitten – und der ist erst dann gekommen, wenn sie ausreichend Zeit hatten, sich von den Vorteilen Ihrer Produkte zu überzeugen. Vergessen Sie nicht, dass Ihr primäres Ziel darin besteht, Ihren Kunden zum Erfolg zu verhelfen. Wenn Ihnen das gelungen ist, dann können Sie sie auch um eine Gegenleistung bitten.

Das Inbound-Service-Modell

HubSpot hat es sich zum Ziel gesetzt, Unternehmen dabei zu helfen, zeitgemäßen Kundenservice zu bieten. Dazu haben wir basierend auf unserer langjährigen Erfahrung das Inbound-Service-Modell entwickelt. Mit diesem Modell möchten wir Unternehmen einen wiederholbaren Prozess an die Hand geben, der ihnen dabei hilft, den Erwartungen ihrer Kunden gerecht zu werden und aus zufriedenen Kunden Fürsprecher zu machen:

HubSpot-Inbound_Service-Modell

Phase 1: Interagieren

Im Mittelpunkt jeder guten Kundenservicestrategie – und somit auch der ersten Phase unseres Modells – stehen selbstverständlich die Kunden. Folglich besteht der erste Schritt auf dem Weg zum optimalen Kundenservice darin, sich intensiv mit den Anliegen der jeweiligen Kunden auseinanderzusetzen. Versuchen Sie, möglichst genau zu verstehen, wann und warum welche Probleme auftreten und effektive Lösungswege für diese zu finden.

Für Unternehmen, die gerade erst dabei sind, ihren Kundenservice aufzubauen, ist es besonders wichtig, zunächst auf wirklich jeden Kunden und jede Frage detailliert einzugehen – und zwar unabhängig davon, auf welchem Weg eine Frage eingereicht wird. Versuchen Sie, über sämtliche Kanäle erreichbar zu sein, jeder einzelnen Bitte um Unterstützung nachzukommen und Ihren Kunden bestmöglich zu helfen.

Und vergessen Sie dabei nie Ihr wichtigstes Ziel: Ihren Kunden ein möglichst unkompliziertes und angenehmes Supporterlebnis zu bieten. Bei HubSpot liegt die Kundenbindungsrate bei Kunden, die eng mit unserem Kundenservice zusammenarbeiten, tatsächlich um 10 % höher als bei Kunden, die nie Kontakt zu unserem Team hatten. Zudem liegt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ihr HubSpot-Jahresabonnement verlängern, bei Erstgenannten etwa 9-mal bis 10-mal höher. Nur weil Kunden sich nicht an Ihren Kundenservice wenden, heißt das nicht, dass sie keine Fragen zu Ihren Produkten haben. Es bedeutet lediglich, dass sie sich damit nicht an Sie wenden.

Mit zunehmender Erfahrung können (und sollten) Sie Ihre Servicestrategie dann weiter ausbauen. Für den Anfang genügt es aber, sich zu bemühen, möglichst schnell möglichst viele Informationen zu erfassen. Konzentrieren Sie sich dabei darauf, folgende Fragen zu beantworten:

  • Welche häufig auftretenden Fragen bedürfen persönlicher Unterstützung?
  • Welche häufig auftretenden Fragen lassen sich mit vorgefertigten Antworten klären?
  • Welche Funktionen bzw. Komponenten Ihrer Produkte/Dienstleistungen werfen generell am meisten Fragen auf?
  • Benötigen Kunden, die um Unterstützung bitten, eher Hilfe bei der Einführung in eines Ihrer Produkte oder treten Probleme in der Regel erst nach einiger Zeit auf?
  • Welche Gemeinsamkeiten lassen sich bei den Kunden feststellen, die am meisten Hilfe benötigen?
  • Welche Support-Kanäle werden von Ihren Kunden bevorzugt?

Diese Fragen zu klären, kann Ihnen dabei helfen, enorme Potenziale in Ihrem Serviceprozess zu erschließen. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass sich 30 % aller Fragen, die Ihre Kunden an Sie richten, mit vorgefertigten Antworten klären lassen, können Sie entsprechende Einträge für Ihre Wissensdatenbank verfassen, auf die Sie Ihre Kunden dann nur noch verweisen müssen. So erhalten Ihre Kunden schnell und einfach Antworten auf Fragen wie: „Wie ändere ich mein Passwort?“, „Wie kann ich meine Bestellung nachverfolgen?“ oder „Kann ich meine Bestellung widerrufen?“. Und Ihr Supportteam kann die gewonnene Zeit auf kompliziertere Probleme verwenden, die persönlicher Unterstützung bedürfen.

Binden Sie auch Ihre Mitarbeiter in diese Phase mit ein und bitten Sie sie, jedes potenzielle Problem umgehend zu melden. So erfahren Sie aus erster Hand, womit Ihre Kunden unzufrieden sind, und können direkt reagieren und Ihre Prozesse entsprechend optimieren.

So sind Ihre Servicemitarbeiter zum Beispiel diejenigen, die mit am besten beurteilen können, ob manche Probleme Ihrer Kunden vielleicht daher rühren, dass sie aufgrund der Informationen, die sie von Ihren Vertriebs- und Marketingteams erhalten haben, etwas anderes von Ihrem Produkt erwartet hatten.

Außerdem haben sie Informationen aus erster Hand, die Ihnen zeigen können, ob vielleicht eine bestimmte Funktion Ihres Produkts optimiert werden sollte, weil sie generell viele Fragen aufwirft, und wo genau das Problem liegt. All diese Informationen liefern Ihnen wertvolle Hinweise darauf, wo Sie ansetzen können, um Probleme an der Wurzel zu packen und Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen gemäß den Wünschen Ihrer Kunden anzupassen.

Prüfen Sie auch, ob gerade bestimmte Personengruppen auffällig häufig Fragen haben. Ist dies gegeben, klären Sie, ob die betreffenden Interessenten für gewöhnlich direkt abwandern oder einfach nur eine detailliertere Einführung benötigen. Im ersten Fall bietet es sich an, eine negative Buyer-Persona zu erstellen, die Ihre Vertriebs- und Marketingteams dann aus ihren Zielgruppen ausschließen können. Im zweiten Fall sollten Sie genau prüfen, ob es angesichts des durchschnittlichen Umsatzes, den die betreffenden Kunden insgesamt für ihr Unternehmen generieren (CLV), gerechtfertigt wäre, hier mehr Unterstützung zu leisten.

Je mehr Informationen Ihnen zu Ihren Kunden vorliegen, desto genauer können Sie auch bestimmen, wie Sie Ihre Prozesse möglichst effektiv optimieren können. Konzentrieren Sie sich dabei zunächst auf die Supportkanäle, die für Ihr Unternehmen effektiv sind, und erstellen Sie dann – nach der Optimierung der jeweiligen Prozesse – eine gemeinsame Warteschlange für alle Kundenanfragen.

In dieser Phase können Sie die Effektivität Ihrer Servicestrategie daran messen, wie schnell Sie Probleme lösen und wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Kundenservice sind. Um Letzteres zu bestimmen, bitten Sie Ihre Kunden am besten immer direkt im Anschluss an die Bearbeitung einer Supportanfrage in Form einer NPS-Umfrage um Feedback.

Phase 2: Anleiten

Die zweite Phase dient dann dazu, Ihre Servicestrategie zu optimieren – weg vom reinen Reagieren, hin zu einem proaktiven Ansatz. Während in bisherigen Kundenservicemodellen stets die Behebung bestehender Probleme im Mittelpunkt stand, sieht unser Modell eine Servicestrategie vor, die auf die proaktive Unterstützung von Kunden ausgerichtet ist. (Natürlich wird auch weiterhin ein gewisser Anteil der Arbeit Ihres Kundenserviceteams auf die Problembehebung entfallen, aber eben nur noch ein Anteil.)

Doch was genau versteht man unter proaktivem Kundenservice?

Kunden proaktiv zu unterstützen bedeutet zum einen, zu versuchen, potenzielle Probleme vorherzusehen, um sie noch im Keim ersticken zu können. Konkret umsetzen lässt sich das beispielsweise, indem Sie eine Wissensdatenbank und Hilfeartikel zu häufig gestellten Fragen bereitstellen, aber auch, indem Sie Ihre Produkte von Vornherein auf Benutzerfreundlichkeit und intuitive Bedienung auslegen.

Zum anderen bedeutet es, dass Sie Ihre Kunden an die Hand nehmen, sie anleiten und ihnen unterstützend zur Seite stehen, bis sie ihre Ziele erreicht haben. Ihre Aufgabe besteht darin, sie dabei zu unterstützen, wichtige Meilensteine zu erreichen, darauf zu achten, dass sie ihre Ziele nicht aus den Augen verlieren und den Austausch mit Fachkollegen zu fördern, sodass sich Ihre Kunden auch gegenseitig helfen können. Leisten Sie außerdem auch Hilfe zur Selbsthilfe, indem Sie, wann immer möglich, Leitfäden und Tutorials bereitstellen.

Das Konzept des proaktiven Kundenservice bietet bisherigen Ansätzen gegenüber einige Vorteile:

  1. Sie sparen Zeit – und damit auch Geld. Wenn Kunden Antworten auf häufig gestellte Fragen selbstständig recherchieren können, bedeutet das enorme Zeitersparnisse für Ihr Serviceteam. Dies bietet zum einen den Vorteil, dass Ihren Mitarbeitern mehr Zeit für die Bearbeitung komplexerer, spezifischerer Anfragen bleibt. Zum anderen besteht die Möglichkeit, dass sie im Zuge dessen auf weitere Ansatzpunkte für die Optimierung Ihrer Strategie stoßen.
  2. Ihre Kunden sind zufriedener. Selbst wenn es Ihnen gelingen sollte, die Probleme Ihrer Kunden zu 100 % und zu ihrer vollsten Zufriedenheit zu beheben, ändert dies nichts an der Tatsache, dass im Zusammenhang mit Ihren Produkten Probleme aufgetreten sind und Ihre Kunden zumindest kurzfristig unzufrieden waren. Dies können Sie vermeiden, indem Sie Probleme proaktiv angehen.
  3. Sie bauen eine Vertrauensbasis zu Ihren Kunden auf. Wenn Sie Probleme bereits im Keim ersticken, bieten Sie Ihren Kunden damit vielleicht keinen offensichtlichen Mehrwert (da sie von der Behebung dieser Probleme gar nichts mitbekommen). Was Ihren Kunden aber durchaus positiv auffallen wird, ist das angenehm unkomplizierte Kundenerlebnis. Und je reibungsloser das Kundenerlebnis, desto größer ist auch das Vertrauen der Kunden in das betreffende Unternehmen.
  4. Sie können einen Wettbewerbsvorteil erzielen. Ein proaktiver Ansatz bietet außerdem auch den Vorteil, dass Ihre Kunden optimal von Ihren Erfahrungswerten profitieren können. Schließlich wissen Sie am besten, wie Ihre Kunden Ihre Produkte optimal einsetzen können und welche Fehler sie unbedingt vermeiden sollten. Diese Erfahrungswerte sind zweifelsohne wichtiger Bestandteil Ihres Leistungsversprechens – auch wenn Sie sie erst nach dem Kauf, im Rahmen des Kundenservice, bereitstellen.

Mit der Einführung eines proaktiven Ansatzes verändert sich damit auch Ihre Position gegenüber Ihren Kunden: Statt als Anbieter, treten Sie vielmehr als Partner auf. Und während es Ihren Konkurrenten vielleicht gelingen mag, ein mit Ihrem Produkt vergleichbares Angebot auf den Markt zu bringen, werden sie es schwer haben, gegen eine so solide Vertrauensbasis anzukommen wie die zwischen Ihnen und Ihren Kunden.

Guter Kundenservice beinhaltet auch, dass Sie fortlaufend an der Optimierung Ihrer Prozesse arbeiten. Erfassen Sie dazu so viele Informationen zu Ihren Supportanfragen und -abläufen wie möglich und orientieren Sie sich stets an bewährten Methoden. Beobachten Sie, welche Formate und Kanäle sich als am effektivsten erweisen und bei welchen Problemen Ihre Kunden Ihre Unterstützung ganz besonders schätzen und passen Sie Ihre Prozesse dann entsprechend an.

Phase 3: Wachstum fördern

Wenn Ihre Kunden zufrieden sind, ist ihnen auch daran gelegen, Sie zu unterstützen. Einer Umfrage zufolge sind 90 % bzw. 93 % der Befragten eher bereit, zusätzliche Produkte bei einem Unternehmen zu kaufen bzw. erneut bei ihm einzukaufen, wenn sie mit dessen Kundenservice zufrieden waren.

Darüber hinaus gaben 77 % der Befragten an, in letzter Zeit im Freundeskreis, in sozialen Medien oder auf Bewertungsportalen von positiven Erfahrungen mit Unternehmen berichtet zu haben.

Zufriedene Kunden möchten Sie aktiv unterstützen. Und genau darum geht es in dieser dritten Phase – Ihre Kunden darin zu bestärken, zu Fürsprechern Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke zu werden und in dieser Rolle zu Ihrem Wachstum beizutragen.

Laurie Aquilante, Director of Customer Marketing bei HubSpot, zufolge stehen Ihnen dazu drei Möglichkeiten zur Verfügung: Sie können sich das Prinzip des Social Proof zunutze machen, Ihre Kunden dazu anregen, Ihre Marke zu stärken, und Empfehlungen.

1. Social Proof

Kunden orientieren sich bei ihren Kaufentscheidungen heutzutage verstärkt an den Meinungen von anderen Personen, denen sie vertrauen. Dieses Prinzip des Social Proof können Sie für sich nutzen, indem Sie Ihre Kunden um Folgendes bitten:

  • Positive Erfahrungen in sozialen Netzwerken bzw. auf Bewertungsportalen zu teilen
  • Sie weiterzuempfehlen (siehe Punkt Nr. 3)
  • In Form von Fallstudien oder Testimonials von ihren Erfahrungen zu berichten
  • Referenzen auszustellen

Im Grunde geht es hier darum, zu steuern, wie Ihre Marke von anderen präsentiert wird. Dabei gilt: Je mehr positive Bewertungen Sie zu unterschiedlichen Aspekten Ihrer Produkte und Ihres Services erhalten, desto besser. Daher empfiehlt es sich nicht unbedingt, ein und denselben Kunden sowohl um eine Fallstudie als auch um eine Kundenreferenz zu bitten.

Social Proof können Sie am effektivsten für sich nutzen, indem Sie Ihre zufriedensten Kunden darum bitten, öffentlich von ihren Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten zu berichten. Diese werden Sie zwar sicherlich ohnehin gerne unterstützen, Sie können sie aber natürlich auch mit einem kleinen Dankeschön zusätzlich zu einer Bewertung motivieren.

2. Markenstärkung durch Kunden

Wenn Kunden Beiträge zu einer Kampagne leisten, Inhalte von Unternehmen in sozialen Netzwerken teilen oder anderweitig mit ihnen interagieren, tragen Sie aktiv zur Stärkung der betreffenden Marke bei.

Aquilante zufolge müssen Sie ihnen dafür jedoch meist einen Anreiz bieten. „Entweder gelingt es Ihnen, Ihre Kunden mit Ihren Inhalten so zu begeistern, dass sie gar nicht anders können, als sie zu teilen. Oder Sie motivieren sie dazu, indem Sie ihnen in irgendeiner Form eine Gegenleistung anbieten. So könnten Sie Ihren Kunden beispielsweise einen Gutschein in Aussicht stellen, den sie erhalten, wenn sie eine bestimmte Anzahl Ihrer Inhalte geteilt haben.

3. Empfehlungen

Empfehlungen sind die effektivste der drei genannten Möglichkeiten. Für B2C-Unternehmen ist es vergleichsweise einfach, Kunden dazu zu motivieren, sie weiterzuempfehlen. Hier haben sich zum Beispiel Gutschriften oder anderweitige finanzielle Anreize als äußerst wirksam erwiesen.

Im B2B-Bereich gestaltet sich das Ganze schon etwas schwieriger. Zum einen sind die Auftragsvolumen im B2B-Geschäft für gewöhnlich deutlich höher als im B2C-Geschäft. Zum anderen sind nicht nur einer, sondern mehrere Entscheidungsträger involviert und der Vertriebsprozess ist üblicherweise auch länger. Daher sind Unternehmenskunden hier allgemein etwas zögerlicher. Doch nichts ist unmöglich – Sie müssen nur die richtigen Anreize finden.

„Unternehmenskunden, die bereit sind, Ihr Unternehmen persönlich weiterzuempfehlen, erweisen Ihnen damit einen großen Dienst. Ähnlich groß sollte dementsprechend auch der Anreiz sein, den Sie im Gegenzug anbieten,“ so Aquilante.

Up-Selling und Cross-Selling

Rechtlicher Hinweis: Bei den im Folgenden genannten Beträgen handelt es sich um Schätzungen, die ausschließlich für Informationszwecke bestimmt sind. Da die Entwicklung von Kennzahlen in der Vergangenheit nicht als zuverlässiger Indikator für künftige Entwicklungen dienen kann, lässt sich von den nachstehenden Schätzungen nicht auf die Höhe der Erträge schließen, die mithilfe der Produkte von HubSpot erzielt werden könnten.

Ihre Kunden können Ihnen natürlich nicht nur indirekt dabei helfen, Ihren Umsatz zu steigern, also indem sie Ihre Marke öffentlich bewerben und so zur Gewinnung neuer Kunden beitragen. Sie können auch selbst zusätzliche Umsätze generieren, indem sie ihre bereits erworbenen Produkte durch weitere Produkte oder Dienstleistungen von Ihnen ergänzen. Und Ihr Kundenserviceteam kann Ihnen dabei helfen, diese Umsatzpotenziale zu erschließen.

Ende 2017 hat HubSpot in den USA ein Pilotprojekt gestartet, um ein neues Konzept zu testen: Leads, die vom Support qualifiziert wurden. Grundsätzlich ist zwar eigentlich allein unser Vertriebsteam für den Verkauf an Neu- und Bestandskunden zuständig. Unsere Supportmitarbeiter sind aber diejenigen, die tagtäglich in Kontakt mit unseren Kunden stehen und daher viel besser beurteilen können, ob und wann die Anforderungen von Kunden über den Funktionsumfang ihrer aktuell genutzten Produkte hinausgehen. Das neue Konzept sah vor, dass Mitarbeiter darauf achteten, wo sich potenzielle Upselling- oder Cross-Selling-Möglichkeiten ergaben, und dann ggf. das Vertriebsteam einschalteten.

Der große Vorteil dieses Konzepts besteht darin, dass damit die Lücke zwischen Vertrieb und Support geschlossen wird. Wie effektiv das ist, zeigen die Statistiken: Bereits im ersten Monat ab Start des Pilotprojekts wurde durch Cross-Selling und Up-Selling ein wiederkehrender jährlicher Umsatz von 20.000 $ erzielt. Dieser Umsatz konnte seitdem auf beträchtliche 470.000 $ gesteigert werden.

Abschließend lässt sich festhalten, dass es noch nie einfach war, ein Unternehmen zu etablieren und nachhaltiges Wachstum zu erzielen. Gerade Jungunternehmer fragen sich häufig, wie es ihnen gelingen kann, sich irgendwann einmal gegenüber marktführenden Unternehmen behaupten zu können.

Die Antwort: Indem Sie in erstklassigen Kundenservice investieren und Ihr Hauptaugenmerk auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden legen. Wenn Sie Ihren Kunden ein exzellentes Kundenerlebnis bieten und einen treuen Stamm an Kunden aufbauen, die bereit sind, Ihre Marke öffentlich zu bewerben, verfügen Sie über eine solide Basis für nachhaltiges und effektives Wachstum.

Service Hub HubSpot

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

Ursprünglich veröffentlicht am 23. Mai 2019, aktualisiert am Mai 10 2019

Themen:

Kundenservice