Kundenzufriedenheitsanalyse: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Wie zufrieden sind eigentlich Ihre Kunden mit Ihnen? Mit Ihrem Unternehmen insgesamt? Mit Ihren Produkten und Dienstleistungen? Mit Ihrem Kundenservice? Das wissen Sie nicht? Dann wird es Zeit für eine Kundenzufriedenheitsanalyse! Sie zeigt Ihnen, was in Ihrem Unternehmen schon ausgezeichnet läuft und wo Handlungsbedarf besteht, um Ihre Kunden zu begeistern – und damit auch Ihren Erfolg zu steigern. Wir führen Sie Schritt für Schritt durch die Analyse.

Diese Zufriedenheit kann sich sowohl auf das Unternehmen insgesamt als auch auf Teilaspekte wie ein bestimmtes Angebot oder den Kundenservice beziehen.

Soll-Ist-Analyse: Übertreffen Sie die Erwartungen

Größtes Ziel einer Kundenzufriedenheitsanalyse ist es, die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden zu erfassen. Besonders die Erwartungen sind ein entscheidender Faktor für Ihren Unternehmenserfolg.

Wenn ein Kunde bei Ihnen kauft, hegt er eine Erwartung hinsichtlich dessen, was er bekommen will: die Soll-Leistung. Sie sollten natürlich darauf abzielen, diese Erwartung zu erfüllen – aber das ist nur der Anfang. Wenn der Kunde erneut bei Ihnen kaufen oder Ihr Unternehmen nach außen empfehlen soll, müssen Sie seine Erwartungen übertreffen.

Der Kunde wird das, was er von Ihnen bekommt – die Ist-Leistung – laufend mit der Soll-Leistung abgleichen. Seine Bewertung hängt dabei auch von einer Reihe externer Faktoren ab. Es spielt zum Beispiel eine Rolle, welche Erfahrungen er in der Vergangenheit bereits mit ähnlichen Unternehmen und Angeboten gemacht hat, was ihm im Bekanntenkreis oder online über Sie berichtet wurde und natürlich auch, was Sie ihm vorab versprochen haben.

Schaffen Sie es, dass die Ist-Leistung die Soll-Leistung übertrifft – zum Beispiel durch einen außergewöhnlich guten Kundensupport oder unangekündigte Zusatzleistungen – steigen die Chancen, dass Ihr Kunde Sie weiterempfiehlt. Auch werden Kunden in diesem Fall eher bereit sein, hohe Preise zu zahlen, was sich wiederum positiv auf Ihren Umsatz auswirken kann.

Gesamtzufriedenheit vs. Meinung zu einzelnen Aspekten

Die Erhebung der Kundenzufriedenheit erfolgt in der Regel über eine Befragung Ihrer Kunden. Die Fragen können dabei auf unterschiedlichste Bereiche ausgerichtet werden. Im Groben wird unterschieden zwischen allgemeinen und speziellen Fragen.

Die allgemeinen Fragen zielen darauf ab, die Gesamtzufriedenheit mit Ihrem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung zu erheben. Spezielle Fragen gehen einen Schritt weiter und beleuchten einzelne Aspekte des Untersuchungsgegenstandes. Sie fragen also nicht nur danach, wie zufrieden ein Kunde zum Beispiel generell mit Ihrem Produkt ist, sondern befassen sich mit konkreten Eigenschaften des Produkts – etwa der Qualität, dem Design oder der Verpackung.

Bevor Sie eine Kundenzufriedenheitsanalyse starten, sollten Sie sich deshalb überlegen, was genau Sie messen wollen. Zu klären ist außerdem, an wen Sie sich richten möchten: an Personen, die Ihr Produkt nutzen (vornehmlich B2C) oder nur an solche, die Kaufentscheidungen treffen (vornehmlich B2B)? An bestehende Kunden oder auch an Menschen, die zu anderen Anbietern gewechselt sind? Nur, wenn Sie sich über diese Punkte klar sind, können Sie einen effizienten Fragebogen entwickeln.

Kundenzufriedenheitsanalyse: Methoden und Wege

Die Befragung Ihrer Kunden können Sie auf verschiedene Weisen durchführen. Möglich sind unter anderem:

• Befragungen am Telefon,

• persönliche Interviews im direkten Kontakt,

• schriftliche Befragungen, übermittelt meist per Post und

• Online-Befragungen.

Jede dieser Methoden hat ihre Vor- und Nachteile. Bei schriftlichen Befragungen per Post können Sie die gewünschten Personen zum Beispiel sehr gezielt ansprechen. Die Rücklaufquote gilt aber als vergleichsweise gering.

Online-Befragungen sind für Sie schnell eingerichtet und für den Kunden genauso schnell ausgefüllt. Sie sind orts- und zeitunabhängig und können mit Multimedia-Elementen versehen werden. Dagegen spricht jedoch, dass es insbesondere bei älteren Zielgruppen schwierig werden kann, die Testpersonen zu erreichen.

Befragungen am Telefon oder im persönlichen Kontakt erfordern einen vergleichsweise hohen Organisations- und Planungsaufwand, bieten dafür aber die Möglichkeit, nachzuhaken und so tief greifende Antworten zu erhalten.

Kundenzufriedenheitsanalyse: Beispiele für Ihren Fragebogen

Je nachdem, für welche Art von Befragung Sie sich entscheiden, variieren auch Aufbau und Inhalt Ihres Fragebogens. Während am Telefon beispielsweise Fragen einfach nur vorgelesen werden, sollten Sie bei schriftlichen und Online-Befragungen Wert auf das Design legen. Sorgen Sie dafür, dass es zu Ihrem Branding passt und den Kunden eine angenehme Nutzungserfahrung bietet.

Bei Online-Befragungen können Sie individuelle Folgefragen einstellen. Abhängig von gegebenen Antworten wird der Nutzer zu Frage A oder Frage B weitergeführt. Das ermöglicht genauere Erkenntnisse – insbesondere, wenn Sie sich gegen eine persönliche Befragung entschieden haben und keine Nachfragen stellen können.

Arbeiten Sie je nach Erkenntniswunsch mit verschiedenen Arten von Fragen. Für die Kundenzufriedenheitsanalyse eignen sich auf der einen Seite offene Fragen, bei denen Kunden frei Antworten geben können. Eine solche offene Frage könnte zum Beispiel „Was hat Ihnen an unserem Service am besten gefallen?“ sein.

Auf der anderen Seite können Sie gut mit geschlossenen Fragen arbeiten und Auswahlmöglichkeiten oder Skalen für die Antwort vorgeben, wenn Sie eine konkrete Einschätzung zu einem bestimmten Teilaspekt wünschen. Beispiele hierfür sind „Welche der folgenden Eigenschaften sind Ihnen am wichtigsten?“ und „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen weiterempfehlen würden?“

Warten Sie nicht zu lange mit Ihrer Befragung. Insbesondere dann, wenn Sie Online-Fragebögen nutzen, können Sie sehr schnell reagieren. Senden Sie die Fragen am besten direkt nachdem der Kunde Ihren Kundenservice kontaktiert oder etwas gekauft hat – dann ist der Eindruck noch besonders frisch und nicht von Erinnerungen verzerrt.

Maßnahmen aus der Analyse ableiten

Die Antworten Ihrer Kunden lassen wertvolle Rückschlüsse zu. Sie verraten Ihnen, wo mögliche Schwachstellen liegen und geben Hinweise darauf, wie diese behoben werden könnten. Aspekte, mit denen Ihre Kunden besonders zufrieden sind, können Sie für Ihr Marketing nutzen.

Achten Sie in der Auswertung der offenen Fragen auf die Wortwahl Ihrer Kunden. Ausdrücke wie „sehr zufrieden“ sind ein gutes Zeichen. Auch die persönlichen Vorteile, die der Kunde in der Nutzung Ihres Produktes für sich erkennt, können von Interesse sein, um Ihre Produkte weiterzuentwickeln oder neue zu konzipieren. Antworten wie „Nicht wie ich es erwartet habe“ oder „zu teuer“ sind hingegen Alarmzeichen. Zur Auswertung der offenen Fragen ist ein wenig Fingerspitzengefühl und Kenntnis Ihrer Zielgruppe erforderlich.

Eindeutiger fallen die Ergebnisse der geschlossenen Fragen aus. Wenn Sie eine Skala von 1 bis 10 angeboten haben, gilt folgende Faustregel: Ein Durchschnittswert über 8 ist großartig. Hier gibt es für Sie nicht viel zu tun. Ein Wert zwischen 7 und 8 ist immer noch gut – Sie sollten aber aufpassen, nicht weiter zu sinken. Werte unter 7 zeigen Verbesserungspotential auf.

Leiten Sie nach der Auswertung der Ergebnisse unbedingt konkrete Maßnahmen für Ihr Unternehmen ab. Können Sie die kritisierte Reaktionszeit des Support-Teams verbessern – etwa indem Sie eine Notfall-Hotline einrichten? Können Sie bei Bedarf neue Zahlungsmöglichkeiten einrichten? Oder Ihr Produkt umweltfreundlicher verpacken?

Beziehen Sie bei der Ideenfindung auch Ihre Mitarbeiter ein. So können Sie Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit auf einen Schlag verbessern.

Fazit: Regelmäßige Kundenzufriedenheitsanalysen liefern wertvolle Einblicke

Durch eine Kundenzufriedenheitsanalyse erfahren Sie, wie Sie Ihren Kunden noch besser helfen können. Das bietet Ihnen auch die Chance, durch Empfehlungen und Mund-zu-Mund-Propaganda mehr Menschen zu erreichen, Margen zu erhöhen und Ihr Unternehmen noch erfolgreicher zu machen. Wichtig ist dabei, die Analyse regelmäßig zu erneuern. Nur so können Sie Abwärtstendenzen rechtzeitig erkennen und sichergehen, dass ergriffene Maßnahmen Wirkung zeigen.

Titelbild: marchmeena29 / getty images