Kundenwünsche: Erkennen, nicht erraten

Große Ladengeschäfte haben über Jahrzehnte hinweg ausprobiert, wie sie Kundinnen und Kunden am besten in ihren Bann ziehen können. Das Ergebnis: ansprechende Einkaufserlebnisse haben einen starken Einfluss auf das Kundenverhalten.

Zunächst einmal ist der Standort des Geschäfts extrem wichtig. Außerdem wird im Einzelhandel oft auf Schaufensterauslagen gesetzt, die die Kundschaft auf effektive Weise anziehen. Sobald Kundinnen und Kunden dann den Laden betreten, ist ausgezeichneter Kundenservice beim Verkauf entscheidend.

Um die Bekanntschaft von Geschäften zu steigern, sind darüber hinaus auch Partnerschaften, Veranstaltungen und Mundpropaganda sehr wertvoll.

Seitdem das Online-Shopping an Beliebtheit gewinnt, müssen Ladengeschäfte ihre Strategie in beinahe jedem Aspekt überdenken, denn Kundinnen und Kunden haben andere Erwartungen entwickelt.

• Kundinnen und Kunden sind heutzutage häufig auf Mobilgeräten aktiv.

• Eingekauft wird in allen Lebenslagen, sogar im Badezimmer.

• Bequemlichkeit geht über alles – insbesondere bei Eltern.

Diese jetzt typischen Verhaltensweisen beim Einkaufen beim Einkaufen haben die Art und Weise verändert, wie Unternehmen Marketing betreiben und wie sie ihren Kundenservice gestalten müssen.

Doch womit genau sollten Sie anfangen?

Wie können Sie nachvollziehen, was modernes Einkaufsverhalten mit dem Aussehen Ihres Online-Shops, Ihrem Bezahlvorgang und den Orten zu tun hat, an denen Sie Ihre Produkte verkaufen? Und wie werden Sie den neuen Kundenwünschen gerecht?

In diesem Artikel liefern wir die Antworten auf diese Fragen.

Kundenwünsche ermitteln: Die Grundlagen für zufriedene Kundschaft

Es ist eine einfache Rechnung: Kundinnen und Kunden sind dann zufrieden mit Ihnen, wenn Sie ihre Bedürfnisse und Wünsche erfüllen. Zufriedene Kundinnen und Kunden kommen wieder, kaufen erneut, empfehlen Sie weiter und steigern so Ihren Umsatz. Es ist folglich unerlässlich, die Kundenbedürfnisse zu erfüllen.

Die Frage ist nur: Welche Bedürfnisse sind das genau? Die Bandbreite an Möglichkeiten ist enorm: Ihre Kundschaft könnte sich zum Beispiel nach Genuss, Gesundheit, Schönheit, Sicherheit, Prestige oder Zeitersparnis sehnen. Jede Zielgruppe ist in dieser Hinsicht anders – und jeder Mensch hat individuelle Bedürfnisse.

Bevor Sie einen Kundenwunsch erfüllen können, müssen sie diesen natürlich erst einmal kennen. Um Kundenanforderungen und Kaufmotive in Erfahrung zu bringen, haben Sie verschiedene Optionen:

1. Erkenntnisse aus Gesprächen ziehen

Egal, ob Kundinnen und Kunden von Angesicht zu Angesicht mit Ihnen sprechen, sich am Telefon melden oder eine E-Mail schreiben: In ihrer Kommunikation geben sie eine Menge von sich preis. Machen Sie es sich zur Gewohnheit, ganz genau zuzuhören, Interesse zu zeigen und nachzufragen. Eine besonders ergiebige Erkenntnisquelle ist ein Verkaufsgespräch.

Wird ein Wunsch geäußert, schreiben Sie ihn auf. Schon nach kurzer Zeit werden Sie erste Muster in den unterschiedlichen Aussagen sehen und in der Melange individueller Kundenwünsche allgemeinere Trends erkennen.

Bitten Sie auch Ihr Vertriebs- und Service-Team um Hilfe. Diese bringen spezielles Know-how mit: Schließlich kennen sie Ihre Kundschaft wie kaum jemand sonst. Außerdem sollten Sie regelmäßig kritisch die Bewertungen durchsehen, die Ihr Unternehmen erhält. Oft verstecken sich darin offen artikulierte oder zwischen den Zeilen mitgeteilte Wünsche und Kundenerwartungen.

2. Die Kundschaft befragen

Die einfachste Methode, etwas über jemanden zu erfahren, ist natürlich, ihn einfach zu fragen. Führen Sie eine Umfrage oder Interviews mit Ihren Kundinnen und Kunden durch.

Versuchen Sie, dabei möglichst konkrete Fragen zu stellen und die Befragung kurz zu halten, damit bei der Kundschaft keine Ungeduld aufkommt.

3. Auf Social Media Marktforschung betreiben

In den sozialen Medien teilen viele Menschen ihre Erlebnisse, Gefühle und Fragen - der perfekte Ort für Marktforschung! Schauen Sie sich dazu in Facebook- und LinkedIn-Gruppen um, in denen sich Ihre Kundinnen und Kunden aufhalten. Ein besonderes Augenmerk sollten Sie hier darauf legen, welche Fragen gestellt und welche Themen besprochen werden. 

Sehen Sie auch auf den Unternehmensseiten Ihrer Konkurrenz vorbei und lesen Sie die Kommentare der Nutzenden. Was können Sie daraus ableiten?

4. Auf aktuelle Studien achten

Auch, wenn Ihre Zielgruppe ganz individuelle Kundenwünsche hat, gibt es doch allgemeine Trends und Tendenzen, die auf eine Vielzahl von Menschen anwendbar ist. Um hier auf dem neusten Stand zu bleiben, sollten Sie daher stets die aktuelle Forschungslage im Blick behalten: Am besten suchen Sie regelmäßig nach neuen Erkenntnissen, Studien und Befragungen.

Einige Forschungsergebnisse greifen wir auch im weiteren Verlauf dieses Artikels auf.

Was sich Kundinnen und Kunden nicht wünschen

Beginnen wir zunächst mit den Hauptgründen, warum Kundinnen und Kunden Online-Shops wieder verlassen, ohne dort etwas zu kaufen:

• Es gibt keinen kostenlosen Versand.

• Es gibt keine Möglichkeit, die Produkte vor dem Einkauf auszuprobieren.

• Es gibt Schwierigkeiten beim Bezahlvorgang.

Welche Lösungsmöglichkeiten gibt es für diese Probleme?

1. Kein kostenloser Versand

Viele Online-Händlerinnen und -Händler haben damit angefangen, Versandkosten als Marketingaufwand in ihr Budget aufzunehmen, weil sie tatsächlich das Zünglein an der Waage sein können, ob Kundinnen und Kunden auf Ihrer Seite konvertieren.

Wie das Magazin Werben & Verkaufen berichtet, waren „zu hohe Versandkosten“ für 68 Prozent der deutschen Online-Shopper auf Platz eins der Gründe für den Warenkorb-Abbruch.

Und auch eine fehlende Auswahl and Versandmethoden kann Sie Kundschaft kosten, für die eine schnelle Lieferung Ihres Produkts wichtig ist. So ist es immerhin 40 Prozent der Deutschen wichtig, dass bestimmte Produkte noch am gleichen Tag geliefert werden können. 

Eine Mindestbestellmenge für kostenlosen Versand ist eine gute Alternative, wenn kostenloser Versand nicht immer in Ihr Budget passt. Sie ermuntern damit Ihre Kundschaft, mehr zu kaufen, um diese Versandkostengrenze zu überschreiten und stellen dabei sicher, dass Sie einen Betrag einnehmen, der die Ihnen entstandenen Kosten für den Gratisversand deckt.

2. Keine Möglichkeit, Produkte vor dem Einkauf auszuprobieren

Fast 79 Prozent der Deutschen gibt an, dass der am wenigsten erfreuliche Aspekt des Online-Shoppings ist, dass sie das Produkt nicht berühren oder ausprobieren können. Dies ist ein weiterer Faktor, der Interessierte von einem Kauf abhalten kann. 

Unternehmen versuchen dieses Problem häufig anzugehen, indem sie Videos und weitere Inhalte anbieten, die die Produkte in Aktion zeigen. So etwa der britische Online-Versandhändler ASOS: Auf den Seiten des Verkaufsportals wird nahezu jedes Produkt zusätzlich in einem Video gezeigt. Das Model läuft und dreht sich in diesen kurzen Clips, um zu zeigen, wie beispielsweise ein Kleid sitzt.

3. Probleme beim Kaufvorgang

Immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten kaufen online ein. Im Jahr 2019 wurden im Bereich B2C-E-Commerce in Deutschland 59,2 Milliarden Euro umgesetzt. Zehn Jahre zuvor waren es nur 15,6 Milliarden Euro.

Mit dem Umsatz sind auch die Ansprüche der Kundschaft gestiegen. Lädt Ihre Webseite langsam oder ist unübersichtlich, ist der Kaufprozess kompliziert oder sind die Kosten intransparent, können Sie Interessierte an die Konkurrenz verlieren. 23 Prozent der Deutschen achten zudem darauf, dass sie Produkte kostenlos zurückschicken können.  

Der Online-Händler Zalando weist auf seiner Webseite zum Beispiel gleich als erstes darauf hin, dass alle Bestellungen und Rücksendungen versandkostenfrei sind. Außerdem steht ganz oben auf der Startseite ein Link zum FAQ-Bereich und Service-Team.

Die Produkte sind darüber hinaus in Kategorien eingeteilt, sodass Kundinnen und Kunden mit einfacher Navigation stöbern können.

Was sich Kundinnen und Kunden wünschen

Auch wenn es Veränderungen bei Trends gibt, ist der Preis oft der Faktor mit dem größten Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Weil Kundinnen und Kunden so viel Auswahl (oft zum gleichen Preis) haben, gibt es jedoch noch viele andere Faktoren, die bei der Entscheidung zum Tragen kommen. Unter anderem:

• Versandkosten und Versandgeschwindigkeit: Wenn Kundinnen und Kunden ihre Bestellungen schnell erhalten und der Versand wenig bis nichts kostet, kann dies Ihren Shop attraktiv machen.

• Rabattangebote: Ein kleiner Rabatt kann dazu führen, dass Ihr Angebot als das Beste bewertet wird. Solche Angebote können auch Unentschlossene in Richtung Konversion bewegen.

• Auswahl auf Lager: Je mehr Optionen Sie Ihrer Kundschaft bieten können, desto unwahrscheinlicher ist es, dass diese Ihre Webseite verlässt, um anderswo weiterzusuchen.

• Vertrauenswürdige Rezensionen: Viele Kundinnen und Kunden orientieren sich an Rezensionen, um die Bestätigung dafür zu erhalten, dass Ihre Angebote auch tatsächlich halten, was sie versprechen. Empfehlungen aus dem Freundeskreis haben beim Entscheidungsprozess sogar noch mehr Gewicht.

• Flexible oder kostenlose Rücksendungen: Ungewollte Artikel zurückgeben zu können, ist für Kundinnen und Kunden enorm wichtig. Retourenkosten können nämlich schnell teuer werden.

• Ansehen der Marke: Wenn Sie die gleichen Produkte wie andere Unternehmen anbieten und das zum gleichen Preis, entscheiden Verbraucherinnen und Verbraucher danach, welcher Marke sie mehr vertrauen. Der Ruf einer Marke wird von verschiedenen Faktoren geprägt, darunter Kundenrezensionen, Empfehlungen von Freunden, der Familie oder aus sozialen Netzwerken, Artikeln in Medien oder Erfahrungen mit der Marke aus vergangenen Bestellungen.

• Seitennavigation: Kundinnen und Kunden möchten gerne auf Anhieb sehen können, was Sie verkaufen, bestimmte Artikel suchen oder durchstöbern und leicht bezahlen können. Stimmen diese Aspekte auf der Webseite nicht, entscheiden sie sich für andere Seiten, die ein besseres Benutzererlebnis bieten.

Kundenwünsche erfüllen: So können Sie ganz einfach starten

Vielleicht erscheint Ihnen die obige Liste zunächst überwältigend. Es gibt jedoch ein paar Faktoren, die Sie sofort ändern können, um diese häufig bestehenden Hürden zu überwinden und mehr zu verkaufen.

1. Bieten Sie Bewertungen von Drittparteien

Kundenrezensionen oder -empfehlungen auf Ihrer Webseite aufzuführen, kann Ihre Verkaufszahlen ankurbeln. Sie sind dabei nicht nur günstiger als Werbeanzeigen, sondern auch effektiver. Sie können Rezensionen sogar als Content in Ihren Anzeigen verwenden und so doppelt profitieren.

Für viele Käuferinnen und Käufer sind Weiterempfehlungen von Personen, denen sie vertrauen – also Freundinnen und Freunde, Bekannte und Familie – am einflussreichsten, andere bevorzugen aber auch Rezensionen und Empfehlungen in sozialen Medien oder auf Bewertungsportalen.

2. Seien Sie, was Preise angeht, transparent

Abgebrochene Einkäufe können für Online-Shops ein großes Problem darstellen. Einer der wichtigsten Gründe, warum Kundinnen und Kunden volle Einkaufskörbe zurücklassen, sind unerwünschte und überraschende Gebühren, wenn sie den Bezahlvorgang beginnen.

Versand- und Verpackungskosten sowie weitere Gebühren sollten bereits berechnet sein, bevor die Kundschaft bezahlt. Dies können Sie erreichen, indem Sie eine Vorschau des Einkaufskorbs anbieten. Alternativ könnten Sie Kundinnen und Kunden die Möglichkeit geben, zuerst Standort-Informationen einzugeben, um die Gesamtsumme einschätzen zu lassen.

3. Verbessern Sie Ihre Versand- und Rückgabebedingungen

Kostenloser Versand ist heutzutage keine reine Nettigkeit mehr, sondern wird erwartet. Sofern Ihr Budget es hergibt, sollten Sie kostenlosen Versand für alle Bestellungen oder zumindest für diejenigen Bestellungen anbieten, die einen bestimmten Mindestbestellwert erreichen. So können Sie die Kaufabbruchrate deutlich verringern.

Außerdem sollten Sie eine transparente und kundenfreundliche Rückgabe-Richtlinie einführen, da Kundinnen und Kunden beim Online-Shopping ein gewisses Risiko eingehen.

Kundinnen und Kunden ist bewusst, dass sie den ungewollten Artikel sehr wahrscheinlich behalten müssen, wenn das Zeitfenster für die Rückgabe zu klein ist oder sie eine hohe Gebühr für Rücksendungen bezahlen müssen. Indem Sie flexible oder kostenlose Rücksendungen anbieten, setzen Sie sich von der Konkurrenz ab, die über ähnliche Produkte zu ähnlichen Preisen mit weniger praktischen Rückgabebedingungen verfügt.

4. Optimieren Sie das Nutzererlebnis

Webseiten, die nicht für Mobilgeräte optimiert oder schwierig zu navigieren sind, können Ihrer Marke schaden und Sie sogar Kundschaft kosten, die vom Erlebnis frustriert ist.

Um sicherzustellen, dass Ihre Webseite Ihre Kundschaft nicht vertreibt, sollten Sie sich auf die folgenden Bereiche konzentrieren:

• Navigation: Ihre Seite sollte nicht nur ein gut strukturiertes Menü, sondern auch eine detaillierte Suchfunktion haben, die es Kundinnen und Kunden erleichtert, das zu finden, wonach sie suchen.

• Mobiloptimierung: Viele Besucherinnen und Besucher kommen heute über Mobilgeräte auf Ihre Webseite. Sorgen Sie also dafür, dass alle Inhalte auf verschiedenen Bildschirmen und in unterschiedlichen Browsern die richtige Größe haben und gut nutzbar sind.

• Nutzererlebnis bei Einkaufskorb und Bezahlvorgang: Bevor eine Person auf die Schaltfläche für den Start des Bezahlvorgangs klickt, sollten Sie die Gesamtsumme inklusive Versandkosten und sonstigen Gebühren anzeigen. Erleichtern Sie die Eingabe von Versand- und Bezahlinformationen, indem Sie den Bezahlvorgang auf einer Seite darstellen und dabei Schaltflächen für Zahlfunktionen von Drittanbietern wie Apple Pay, PayPal oder Amazon Pay anzeigen.

5. Bilden Sie das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft online nach

Viele Käuferinnen und Käufer vermissen online die persönliche Note und den Kundenkontakt, die tatsächliche Ladengeschäfte an verschiedenen Berührungspunkten im Einkaufsprozess bieten können. Es gibt jedoch Möglichkeiten, dieses persönliche Gefühl online nachzubilden.

Da die Interaktion mit Produkten online fehlt, sollten Sie Videos erstellen, in denen das Produkt in Aktion dargestellt wird. Auch Infografiken, in denen Ihr Produkt in einer Analyse mit anderen Produkten auf dem Markt verglichen wird, sowie Fotos mit wichtigen Detailansichten des Produkts sind sinnvoll. Weiterhin können Live-Chats mit dem Vertriebs-Team, Links zu Medienberichten und Musik auf der Startseite das Online-Einkaufserlebnis verbessern.

Die Schokoladenmanufaktur Goldhelm bietet auf ihrer Webseite viel mehr als nur ihre Produkte. Sie verweist unter anderem auf saisonale Köstlichkeiten, zum Beispiel am Valentinstag. Außerdem werden Informationen zu Veranstaltungen im Ladengeschäft geboten und es kommen unterhaltsame Designelemente, die Auslagen in Ladengeschäften ähneln, zum Einsatz:

Fazit: Passen Sie das Kauferlebnis an die Kundenwünsche an

Obwohl die Technologie Kundenwünsche und -vorlieben verändert hat, wünschen sich Verbraucherinnen und Verbraucher heutzutage dennoch das, was sie auch vor Jahrzehnten schon wollten: ein personalisiertes Erlebnis.

Preise, Seitennavigation und Empfehlungen von Dritten können Ihnen dabei helfen, Ihre Glaub- und Vertrauenswürdigkeit bei potenziellen Kundinnen und Kunden zu stärken. Allerdings ist Ihr größtes Ass im Ärmel, Ihrer Kundschaft das Gefühl zu geben, dass Sie sie verstehen und bemüht sind, ihre Anforderungen zu erfüllen. Marken, die Kundinnen und Kunden das Gefühl vermitteln, verstanden und wertgeschätzt zu werden, haben auch im Laufe der Zeit und bei veränderten Technologien die Nase vorn – und garantieren höhere Kundenzufriedenheit.

Titelbild: JGI/Jamie Grill / Getty Images Plus