Employer Branding: So schaffen Sie eine Arbeitgebermarke

Fachkräftemangel ist nicht nur ein Buzzword, sondern für viele Unternehmen Realität. Der Industrie- und Handelskammer zufolge kann mehr als jedes zweite Unternehmen Stellen längerfristig nicht besetzen, was hauptsächlich an fehlenden Bewerbern und Bewerberinnen liegt. Aus dem Arbeitgeber- ist längst ein Arbeitnehmermarkt geworden, auf dem Unternehmen um hochqualifizierte Fachkräfte buhlen.

In diesem War for Talents sind Sie als Arbeitgeber und Arbeitgeberin darauf angewiesen, sich von der Konkurrenz abzusetzen und als ganz besonders attraktiv wahrgenommen zu werden – hier kommt Employer Branding ins Spiel.

Im Folgenden erläutern wir, worum es sich beim Employer Branding handelt und wie Sie eine überzeugende Arbeitgebermarke aufbauen können.

Was ist Employer Branding?

Unter Employer Branding werden strategische Maßnahmen zur Markenbildung aus dem Marketing verstanden, die hier genutzt werden, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Ziel ist die Kreation einer Arbeitgebermarke, die bestimmt, wie das Unternehmen von innen und außen in seiner Funktion als Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Warum ist Employer Branding wichtig?

Mit einer ausgereiften Employer-Branding-Strategie stellen sich Unternehmen dem Fachkräftemangel und positionieren die eigene Firma als anziehenden Arbeitgeber bzw. anziehende Arbeitsgeberin. Gleichzeitig begegnen Employer-Branding-Maßnahmen den Anforderungen an die neue Arbeitswelt 4.0 und ziehen Arbeitskräfte durch vielversprechende Angebote an. Internes Employer Branding bindet die eigenen Mitarbeitenden ans Unternehmen und sorgt so für eine geringe Fluktuation.

Was gehört zu Employer Branding?

Der Employer-Branding-Prozess setzt sich grundlegend mit der Akquise neuer Mitarbeitenden auseinander und versucht darüber hinaus, bestehende Mitarbeitende zu binden. Zu den Hauptaufgaben gehören daher:

• Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie
• Definition der Markenkommunikation und Employer Value Proposition
• Erstellung von Content-Marketing-Ideen
• Recruiting neuer Arbeitskräfte
• Personalmarketingstrategie zur Bindung der eigenen Mitarbeitenden

Damit Employer Branding erfolgreich wird, muss es ganzheitlich gedacht werden. Ganzheitliches Employer Branding umfasst all die oben genannten Schritte. Es ist also weit mehr als ein kurzes Projekt, das Unternehmen innerhalb weniger Monate durchführen können, sondern eine groß angelegte Strategie.

Dieses holistische Employer Branding betrachtet alle Touchpoints (Berührungspunkte), die Bewerbende mit dem Unternehmen haben – von Stellenanzeigen und Active Sourcing über den Bewerbungsprozess und das Onboarding bis hin zur Kündigung und dem Dasein als Alumni.

Wie misst man Employer Branding?

Employer Branding lässt sich mit einer Reihe von Kennzahlen (KPIs) quantifizieren. Je nach Zielsetzung unterscheidet sich auch die Datengrundlage. Beispiele für Kennzahlen, die zur Analyse des Employer Brandings herangezogen werden können, sind:

• Anzahl von Bewerbungen
• Fluktuationsrate
• Retention Rate der Mitarbeitenden
• Time to Hire (Dauer der Stellenbesetzung)
• Offer-Acceptance-Rate (Verhältnis von Angebot zu tatsächlicher Anstellung)
• Klicks (beispielsweise auf Stellenanzeigen oder Corporate Blog)

Employer-Branding-Ziele: Aufbau einer Arbeitgebermarke

Der Begriff „Employer Branding“ wurde erstmals 1996 von Unternehmensberater Simon Barrows verwendet. Er stellt fest, dass jedes Unternehmen nicht nur hinsichtlich seiner Produkte, sondern auch in Bezug auf seine Funktion als Arbeitgeber eine eigene Marke aufbauen sollte. Diese repräsentiert das Image, das das Unternehmen bei (potenziellen) Arbeitskräften hat, und hilft im Idealfall, sich von anderen Unternehmen der Branche abzuheben.

Jedes Unternehmen verkörpert also drei Marken parallel:

• Die Unternehmensmarke oder Corporate Brand repräsentiert die Organisation als Ganze in all ihren Facetten und beeinflusst die allgemeine öffentliche Wahrnehmung der Marke.
• Dieser untergeordnet ist die Produktmarke, die beim klassischen Marketing im Fokus steht und sich an den Absatzmarkt, also die Endkunden und Endkundinnen, richtet.
• Die Arbeitgebermarke ist ebenfalls der Unternehmensmarke untergeordnet und präzisiert diese für den Arbeitsmarkt. Im Mittelpunkt stehen sowohl faktische Vorzüge, die den Arbeitnehmern und Arbeitnehmerinnen geboten werden, als auch das abstrakte Wertesystem des Unternehmens.

Da Produktmarke und Arbeitgebermarke Teile der allgemeinen Unternehmensmarke sind, muss das Employer Branding zwischen beiden abgestimmt sein, damit eine kohärente Arbeitgebermarke entstehen kann.

Employer Branding umfasst die folgenden drei Teilbereiche:

Externes Employer Branding

Hier geht es um die Mitarbeitergewinnung, also den gesamten Prozess des Recruitings. Ziel ist es, auf Außenstehende so attraktiv zu wirken, dass sie sich bewerben und ein eventuelles Jobangebot annehmen.

Internes Employer Branding

An dieser Stelle soll die Mitarbeiterbindung gestärkt werden, sodass sich aktuelle Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer sich im Unternehmen wohlfühlen und ihm möglichst lange erhalten bleiben. Dazu gehören unter anderem ein funktionierendes Performance- und Talent-Management, eine angenehme und respektvolle Unternehmenskultur sowie eine gute Work-Life-Balance.

Corporate-Social-Responsibility-Analyse

Unter Corporate Social Responsibility (CSR) wird die freiwillige Verpflichtung eines Unternehmens verstanden, sich für soziale und Umweltbelange zu engagieren. Das kann sowohl in Form von Sponsorings und Spenden für den guten Zweck geschehen als auch durch nachhaltige Produktionsprozesse. CSR zahlt vor allem auf die allgemeine Unternehmensmarke ein, kann sich aber auch explizit auf den sozialen Umgang mit den eigenen Mitarbeitenden beziehen.

Employer Branding vs. Personalmarketing

Die Konzepte Employer Branding und Personalmarketing werden häufig nicht klar abgegrenzt oder sogar synonym verwendet. Das ist nachvollziehbar, schließlich verfolgen beide das gemeinsame übergeordnete Ziel, eine attraktive, starke Arbeitgebermarke zu kreieren und zu etablieren.

Employer Branding gibt dazu die strategische Ausrichtung vor. Es legt also eine allgemeine Handlungsanweisung fest, die die konkreten Ziele, Zielgruppen und zu nutzenden Kanäle einbezieht.

Das Personalmarketing leitet aus dieser Strategie konkrete operative Maßnahmen ab, beispielsweise Fortbildungen, Team Events, Incentives, Corporate Benefits oder Gesundheitsangebote.

Employer Branding: Strategie zur Markenbildung entwickeln

Der Kern des Employer Branding ist also die Entwicklung einer starken Strategie, aus der alle weiteren Maßnahmen hervorgehen. Dazu sollten Sie diese fünf Schritte befolgen:

1. Ist-Analyse

Zunächst sollten Sie sich einen Überblick über den Status quo verschaffen. Holen Sie dazu alle Beteiligten (die Personalabteilung, Geschäftsführung, Marketing etc.) an einen Tisch und betrachten Sie die vorliegenden Daten:

• Wie hoch sind die Rücklaufquoten (meint: Anzahl der Bewerbungen pro veröffentlichte Stellenanzeige)? Gibt es zwischen den verschiedenen Recruiting-Kanälen diesbezüglich große Unterschiede?
• Wie ist das Verhältnis zwischen Zu- und Abgängen im Unternehmen?
• Welche bisher genutzten Werbemittel (Präsenz auf Messen, Anzeigen auf Karriereplattformen etc.) haben sich gelohnt, welche eher nicht?

Vermutlich werden Sie nun auf verschiedene Probleme stoßen: Vielleicht haben die Rücklaufquoten in den letzten Monaten deutlich abgenommen oder es verlassen mehr Angestellte das Unternehmen als neue Mitarbeitende kommen. Diese Beobachtungen bilden die Grundlage der Employer-Branding-Strategie.

2. Ziele definieren

Auf Basis der identifizierten Probleme setzen Sie sich nun klare Ziele für Ihr Employer Branding. Diese können die unterschiedlichsten Bereiche betreffen. Hier sind einige Beispiele für mögliche Ziele:

• Mehr oder besser qualifizierte Bewerbende ansprechen, um gutes Personal einstellen zu können
• Größere Reichweite der Stellenanzeigen
• Bekanntheitsgrad der Arbeitgebermarke erhöhen
• Mehr Zusagen auf Jobangebote bekommen

Im gleichen Zug sollten Sie auch darüber nachdenken, wie Ihre ideale Candidate Persona, also Ihre Zielgruppe, aussieht.

• Welche fachlichen Qualifikationen sollten Bewerber und Bewerberinnen idealerweise mitbringen?
• Welche Soft Skills sind wünschenswert?
• Müssen Bewerber und Bewerberinnen mobil und / oder örtlich flexibel sein?

Nur wenn Sie genau festlegen, wen Sie mit Personalmarketing-Maßnahmen ansprechen wollen, können Sie auch die passenden Kanäle und Botschaften wählen.

3. Employer Value Proposition identifizieren

Nachdem nun Ist- und Soll-Zustand geklärt sind, müssen Sie einen Maßnahmenplan erarbeiten, der zur Erreichung der Ziele führt.

Dessen Kern ist Ihre Employer Value Proposition (kurz: EVP). Diese beinhaltet, analog zur Unique Selling Proposition (USP) eines Produkts, das Nutzenversprechen, das der Arbeitgeber seinen (potenziellen) Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen kommuniziert. Dabei ist besonders die Abgrenzung zu anderen Arbeitgebern wichtig:

• Was unterscheidet Sie von anderen Arbeitgebern und Arbeitgeberinnen der Branche?
• Was macht Sie als Arbeitgeber aus?
• Warum haben sich aktuelle Mitarbeitende für Sie und nicht für ein Konkurrenzangebot entschieden?
• Was gefällt Ihren Mitarbeitenden besonders gut?
• Was ist aus Sicht Ihrer Mitarbeitenden ausbaufähig?
• Haben Sie ein klar definiertes Image?

Antworten auf diese Fragen finden Sie insbesondere durch Mitarbeiterbefragungen. Zögern Sie also nicht, Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen ganz explizit in den Prozess der Strategiefindung einzubinden. Sie wissen schließlich am besten, wie es ist, für Sie zu arbeiten.

Haben Sie sich ein Bild Ihrer Employer Value Proposition gemacht, können Sie daraus Ihre Positionierung ableiten:

• Wollen Sie eher als konservativer, aber verlässlicher Arbeitgeber mit klaren Strukturen und Hierarchien gesehen werden?
• Oder positionieren Sie sich als innovatives, modernes Unternehmen mit flachen Hierarchien und starker Teamkultur?

4. Candidate Journey analysieren

Die Candidate Journey umfasst sämtliche Stationen, die ein Bewerber oder eine Bewerberin auf dem Weg in Ihr Unternehmen durchläuft – vom ersten Touchpoint mit dem Unternehmen über die Abgabe der Bewerbung bis hin zum unterschriebenen Arbeitsvertrag.

Auf der Candidate Journey sollten Sie die folgenden Berührungspunkte beachten:

• Karriereseite
• Bewertungsportale (wie beispielsweise kununu)
• Messeauftritte
• Social Media-Profile
• Werbeanzeigen
• Bewerbungsserver
• Bewerbungsgespräche (persönlich, telefonisch)
• Probearbeitstage
• Onboarding

Hinterfragen Sie kritisch, wie sich die Gestaltung der Candidate Journey auf die Candidate Experience auswirkt und wo Sie Verbesserungspotenzial sehen.

Gestalten Sie dann einen Plan, der exakt festlegt, welche Inhalte wann über welche Kanäle kommuniziert werden sollten. Legen Sie außerdem klare Abläufe und Richtlinien für die unterschiedlichen Bewerbungsphasen fest. Auf diese Weise sorgen Sie für ein stimmiges Auftreten und gewährleisten, dass sich die einzelnen Schritte des Bewerbungsprozesses nahtlos aneinanderfügen.

5. Erfolgsmessung etablieren

Halten Sie schon bei der Formulierung der Strategie für Ihr Employer Branding fest, wann und wie Sie den Erfolg der Maßnahmen überprüfen wollen.

Hier können Sie unterschiedliche, auf Ihre Ziele abgestimmte Kennzahlen erheben:

• Wie hoch sind die Visits und Conversion Rates der Karriere-Website?
• Wie häufig wurden Recruitment-Videos aufgerufen?
• Wie viele Bewerbungen gab es in welchem Zeitraum auf welche Stellenausschreibungen?
• Wie hoch ist die Engagement Rate auf Ihren Recruiting-Seiten in den sozialen Netzwerken?
• Über welche Kanäle werden die meisten Bewerber und Bewerberinnen generiert?
• Welche Kosten entstehen im Verhältnis zu Zahl und Qualität des generierten Personals?

Nur eine regelmäßige Überprüfung solcher Kennzahlen stellt sicher, dass die geplanten Maßnahmen Früchte tragen, und gibt Ihnen die Möglichkeit, frühzeitig gegenzusteuern, falls sie nicht von Erfolg gekrönt sind.

Employer Branding-Prozess beginnt bei den eigenen Mitarbeitenden

Wenn Unternehmen an Employer Branding denken, liegt der Fokus häufig überwiegend oder sogar ausschließlich auf dem externen Part. Lange wird darüber nachgedacht, wie das Unternehmen sich attraktiv nach außen hin präsentieren kann und welche Kanäle noch zur Mitarbeitergewinnung genutzt werden können.

Das mindestens genauso wichtige interne Employer Branding wird dabei oft vernachlässigt. Dabei sollte es nicht Ihr alleiniges Ziel sein, möglichst gute Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen einzustellen, sondern vor allem auch, diese zu halten.

Internes Employer Branding zahlt sich doppelt aus

Wer in internes Employer Branding investiert, kann gleich zweifach profitieren:

• Zufriedene Arbeitnehmer fühlen sich ihrem Unternehmen verbunden. Als logische Konsequenz steigen Loyalität und Frustrationstoleranz. Auf diese Weise kommt es zu weniger Kündigungen, was Ihnen die umfangreichen Kosten einer neuen Rekrutierung erspart (Stellenausschreibung, Selektion, Gespräche, Einarbeitung etc.).
  
  Gleichzeitig sorgt ein intrinsisches Verantwortungsgefühl des Personals gegenüber dem Unternehmen beim passenden Cultural Fit tendenziell für besseres, gewissenhafteres und motivierteres Arbeiten. Zufriedene Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer leisten also tendenziell auch bessere Arbeit.
• Diese starke Verbundenheit gegenüber dem Unternehmen hat noch einen zusätzlichen Effekt: Mitarbeitende werden ganz automatisch positiv über Ihr Unternehmen sprechen, sei es offline mit Bekannten und Familie oder online in sozialen Medien und auf entsprechenden Bewertungsportalen.
  
  Auch gegenüber Kunden und Kundinnen können sie die Stärken glaubhafter vertreten, wenn sie selbst zutiefst von ihnen überzeugt sind. So werden glückliche Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ganz automatisch zu Markenbotschaftern und Markenbotschafterinnen, die das Image des Unternehmens positiv beeinflussen.

Gleichzeitig sind loyale Angestellte auch eher bereit, das externe Employer Branding zu unterstützen – zum Beispiel durch die Betreuung eines Instagram-Kanals oder das Schreiben eines Blog-Artikels, der potenziellen Kandidaten und Kandidatinnen einen Einblick in das Team ermöglicht. Auf diese Weise kann gelungenes internes Employer Branding auch die Rekrutierungserfolge beflügeln.

Employer Branding: Beispiele für mehr Mitarbeiterzufriedenheit

Die Mitarbeiterzufriedenheit wird von drei Faktoren wesentlich bestimmt:

• Arbeitsumfeld
• Firmenkultur
• Personalführung

Nachfolgend zeigen wir Ihnen drei gelungene Beispiele, mit denen Sie die Zufriedenheit Ihres Personals fördern und gleichzeitig zu einem außergewöhnlichen und attraktiven Arbeitgeber werden.

1. Arbeitsumfeld

Das Umfeld eines Unternehmens bestimmt wesentlich die allgemeine Arbeitsatmosphäre. Triste, graue Großraumbüros mit Schreibtischen in Reih und Glied sind hier nicht gerade förderlich. Wie es besser geht, zeigen seit Jahren die Silicon-Valley-Giganten Google und Facebook:

Gearbeitet werden kann dank breiter WLAN-Abdeckung überall auf dem großen Firmengelände, auch im Freien im Liegestuhl. Ein eigenes Fitnessstudio steht den Mitarbeitenden genauso zur Verfügung wie Kletterwand und Kegelbahn. In 30 Restaurants kann kostenfrei gegessen werden und wer etwas Zerstreuung braucht, kann sich im Gemüse- und Kräutergarten oder eigenen Werkstätten handwerklich betätigen.

Quelle: Screenshot Google-Office in Dublin via Archello

Aber auch mit weniger Aufwand lässt sich das Arbeitsumfeld für Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen verbessern. Helle, freundlich gestaltete Büroräume, die Einzelpersonen zwar genug Ruhe bieten, sie aber auch nicht isolieren, sind eine gute Basis.

Auch flexible Arbeitsplätze machen hier viel aus: Mitarbeitende können, je nach aktueller Aufgabe, entweder den ruhigen Rückzugsort wählen, sich im Team in Projekträumen austauschen oder in stimulierender Umgebung kreativ werden.

2. Firmenkultur

Die Firmenkultur bestimmt wesentlich, inwiefern Mitarbeitende als Individuen ernst genommen und gefördert werden und wie sich der Umgang untereinander gestaltet.

• Sind die Hierarchien flach und findet die Kommunikation auf Augenhöhe statt
• Haben alle Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen die Möglichkeit, Vorschläge und Ideen einzubringen, die auch wirklich gehört werden?
• Investieren Arbeitgeber in Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten, von denen Mitarbeitende langfristig profitieren?

Zusätzlich lässt sich die Firmenkultur durch ein soziales Miteinander fördern. Gemeinsame Mittagessen, Team-Events und ein wertschätzender Umgang geben Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern die Möglichkeit, sich auch auf der Arbeit sozial eingebunden und verstanden zu fühlen.

Aber auch Flexibilität ist ein wichtiges Thema, dass die Firmenkultur prägt: Gleitarbeitszeiten und die Möglichkeit, im Homeoffice oder komplett im Remote Work zu arbeiten, sind heute aus gutem Grund fast Selbstverständlichkeiten und sorgen für mehr Produktivität.

3. Personalführung

Die Zeiten, in denen eine autoritäre Managerin Aufgaben vorgibt und der gehorsame Mitarbeiter sie bedingungslos befolgt, sollten weitestgehend vorbei sein.

Nach dem Prinzip des „Shared Leaderships“ geht es vielmehr darum, das Personal in Entscheidungsprozesse einzubinden und im Management eher als Moderator oder Mentorin aufzutreten. Augenhöhe in der Kommunikation ist hier die absolute Grundvoraussetzung. Diese Vorgehensweise dient nicht nur der Mitarbeiterzufriedenheit, sondern dank der vereinten kreativen Ressourcen werden Sie höchstwahrscheinlich auch bessere und innovativere Ergebnisse verzeichnen.

Ein radikaler Vertreter dieser Form der Personalführung ist das Berliner Unternehmen einhorn – hier haben die beiden Geschäftsführer ihre Rolle als Chef längst abgegeben. Feste Arbeitszeiten gibt es nicht und alle können so viel Urlaub nehmen, wie sie möchten. In einem „Clear the Air“-Meeting, das von einem Coach für gewaltfreie Kommunikation moderiert wird, werden einmal im Monat alle Konflikte und Probleme offen ausgesprochen.

Auch die Gehaltsstrukturen bestimmen die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen über einen gewählten Gehaltsrat selbst. Sämtliche Gehälter sind offen einsehbar und berücksichtigen neben der Berufserfahrung auch persönliche Lebensumstände und die Selbsteinschätzung.

Binden Sie also Ihre Angestellten in einer Mitarbeiterbefragung auch in die Frage ein, welche Maßnahmen ihnen wirklich wichtig sind, damit Sie tatsächliche Bedürfnisse befriedigen: Stehen zum Beispiel eher monetäre Anreize wie regelmäßige Gehaltserhöhungen und Boni im Vordergrund, wünschen sich Mitarbeiterinnen mehr Flexibilität oder kommt der soziale Aspekt noch zu kurz? Auf diese Weise wissen Sie sicher, wo Sie ansetzen müssen.

Employer Branding-Maßnahmen für die Außendarstellung

Nachdem nun geklärt ist, wie Sie intern für eine gute Unternehmenskultur sorgen, stellen wir Ihnen zuletzt einige Maßnahmen vor, die Sie in der Kommunikation nach außen nutzen können, um passende Bewerber und Bewerberinnen zu rekrutieren.

1. Corporate Blog

Der eigene Blog ist ein ideales Content Asset, um detaillierte Information und spannende Geschichten aus dem eigenen Unternehmen zu kommunizieren. Damit er zum geeigneten Recruiting-Tool wird, sollten Sie allerdings ein paar Punkte beachten:

• Schneiden Sie den Content auf Ihre Wunschbewerbungen zu: Suchen Sie beispielsweise nach kreativen Vordenkern und Pionierinnen, dann sollten Sie dies kommunizieren. Schreiben Sie zum Beispiel über digitale Innovationen und untermauern Sie auf diese Weise mit Ihrem Content Ihre Position als Thought Leader der Branche.
• Auch wenn Ihr Unternehmen und dortige Prozesse im Mittelpunkt stehen: Lassen Sie den Blog nicht zum Selbstzweck werden. Konzentrieren Sie sich auf relevante Inhalte und beantworten Sie Fragen, die für Bewerber wirklich von Interesse sind.

Wie das geht, macht zum Beispiel der Allianz Karriere-Blog vor. Neben Informationen zu dem Unternehmen und dem dortigen Arbeitsalltag finden Leser und Leserinnen hier auch ganz praktische Tipps und Tricks zur Bewerbung. Hier wird sogar ein eigenes Spiel geboten, mit dem Interessierte auf unterhaltsame Weise testen können, ob ihre Einstellungen zu den Unternehmenswerten passen.

Quelle: Screenshot Allianz Karriereblog

• Binden Sie Ihre Mitarbeitenden ein: Wer könnte besser vom Alltag in Ihrem Unternehmen erzählen als die Menschen, die ihn täglich miterleben? Lassen Sie also nicht nur ein oder zwei anonyme Personen für Ihren Blog schreiben, sondern ermöglichen Sie es möglichst vielen Mitarbeiterinnen aus den unterschiedlichsten Abteilungen und Positionen, etwas beizutragen.

2. Teamseite

Die Sparte „Team“ oder „Über uns“ auf der Unternehmen-Website prägt in der Regel den ersten Eindruck, den eine Kandidatin oder ein Kandidat vom potenziellen neuen Team bekommt. Entsprechend wird es auch das Bauchgefühl beeinflussen, wenn die Person intuitiv entscheidet, ob sie sich im Unternehmen wohlfühlen könnte.

Deshalb ist es wichtig, die eigenen Mitarbeitenden nicht einfach irgendwie darzustellen, sondern sympathisch und individuell. So lässt das Reise-Suchportal trivago seine Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sogar in aller Ausführlichkeit in Form einer Selbstvorstellung zu Wort kommen.

Die Art der Präsentation sagt außerdem häufig viel über die Unternehmenskultur und das Klima im Team aus. Werden alle Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in typischer Bewerbungsbild-Pose präsentiert? Oder werden die klassischen Fotos durch Objekte ersetzt, die den Mitarbeiter am besten charakterisieren, wie es beispielsweise die Digitalagentur bytepark tut?

Quelle: Screenshot bytepark Über Uns-Seite

Letzteres dürfte den Kandidaten und Kandidatinnen signalisieren, dass sie es hier mit einem kreativen, lockeren Team zu tun haben, bei dem der Charakter jeder einzelnen Person gewürdigt wird. Auf diese Weise können auch Branchen-Stereotype bekämpft werden:

Die solarisBank beispielsweise zeigt auf ihrer Website ganz gezielt die moderne Arbeitsumgebung und die Mitarbeitenden ganz ohne Anzug und Krawatte.

Quelle: Screenshot solarisBank Karriere-Seite

3. Social Media

Soziale Netzwerke nehmen im Personalmarketing einen immer größeren Stellenwert ein: Sechs von zehn Personen finden es laut einer Studie der Uni Bamberg gut, wenn Unternehmen Social Media als Instrument zu Recruiting-Zwecken einsetzen.

Überlegen Sie sich gezielt, welche Netzwerke Sie im Social Media-Recruiting bedienen sollten, um Ihre Bewerberzielgruppe zu erreichen. Das können nicht nur die klassischen Karrierenetzwerke wie XING oder LinkedIn sein, sondern auch Instagram oder Facebook.

Das beweist auch die Berliner Stadtreinigung, die auf Instagram Personen aus den eigenen Reihen vorstellt. Das gibt nicht nur eine spannende Story, sondern bietet potenziellen Kandidatinnen einen nahbaren Einblick ins Team:

Quelle: Screenshot Instagram-Post BSR Berlin

Für größere Unternehmen bietet es sich an, ein eigenes Recruiting- oder Team-Profil anzulegen, damit die Inhalte nicht in produktbezogenen Beiträgen untergehen.

Bertelsmann beispielsweise widmet seiner Bewerberansprache einen eigenen YouTube-Kanal, auf dem Teammitglieder ihren Job vorstellen oder das eigene Talent Management präsentiert wird.

Selbst auf TikTok suchen Unternehmen immer häufiger nach jungen Talenten. Zuletzt punktete der Supermarkt Edeka mit einem Influencer-Battle, bei dem potenzielle Bewerber und Bewerberinnen selbst für die bessere Recruiting-Kampagne abstimmen konnten. Dieser Twist nutzt zum einen die Reichweite der TikTok-Stars Louisa Masciullo und Karim Jamal und bezieht zum anderen die Zielgruppe direkt in den gesamten Recruiting-Prozess mit ein.

Quelle: Screenshot Horizont

4. Arbeitgeber-Bewertungs-Portale

Plattformen zur Bewertung des eigenen Arbeitgebers wie kununu oder Glassdoor sind im Employer Branding Fluch und Segen zugleich:

Für Unternehmen, die durchweg positiv bewertet werden, können sie zur Krönung der eigenen Außenwahrnehmung werden – schließlich handelt es sich hierbei nicht um durch die Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber gesteuerte Kommunikation, was den Plattformen ein hohes Maß an Authentizität und Glaubwürdigkeit verleiht. Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass laut einer Saatkorn-Erhebung bereits mehr als 70 Prozent der potenziellen Bewerber und Bewerberinnen entsprechende Online-Bewertungen gelesen haben.

Umso undankbarer für erfolgreiches Employer Branding sind aber schlechte Bewertungen. Hier gilt es aktiv zu werden: Kommentieren Sie negative Bewertungen und nehmen Sie zu den geäußerten Kritikpunkten Stellung. Leben Sie Fehlerkultur auch hier vor. Dabei ist es wichtig, dass Sie höflich, verständnisvoll und professionell formulieren.

Am wichtigsten ist es aber, dass Sie das Feedback annehmen und überlegen, wie Sie die geschilderten Probleme beheben können. So verhindern Sie schlechte Bewertungen in der Zukunft und können in Ihrer Stellungnahme signalisieren, wie ernst Sie die Kritik nehmen und dass Sie lernbereit sind.

5. Sponsoring

Das Sponsoring gehört zu den klassischen Instrumenten des Employer Branding und lässt sich für Unternehmen jeder Größe umsetzen.

Suchen Sie sich Wettbewerbe oder Veranstaltungen in der Umgebung, bei denen Sie als Sponsor agieren und so Aufmerksamkeit erregen können. Hier ist es sinnvoll, Veranstaltungen zu wählen, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sich dort (zukünftige) potenzielle Bewerbende finden.

Beispielsweise sponsert die Takeda GmbH, ein Pharmaunternehmen mit Sitz in Konstanz, den „Jugend forscht“-Wettbewerb für naturwissenschaftlich interessierte Schulkinder in Baden-Württemberg.

6. Messen und Veranstaltungen

Spezielle Bewerbungs- und Recruiting-Messen sind natürlich der ideale Ort, um sich als arbeitgebendes Unternehmen zu positionieren.

Aber Sie können auch selbst aktiv werden: Veranstalten Sie Tage der offenen Tür oder Karrieretage, zu denen Sie potenziellen Arbeitnehmenden einen unmittelbaren Einblick in Ihr Unternehmen ermöglichen. Hier können Sie in ungezwungenem Rahmen Gespräche führen, Bewerberinnen kennenlernen und Fragen beantworten. Gleichzeitig lassen sich Ihre Mitarbeitenden vor Ort besonders gut als Markenbotschafter bzw. Markenbotschafterinnen einspannen.

Denken Sie hier aber nicht nur kurzfristig, sondern auch an künftige Bewerbergenerationen. Vodafone, Opel und Michelin engagieren sich beispielsweise am Girls‘ Day dafür, Mädchen für männerdominierte Berufe zu begeistern.

Fazit: Das Arbeitgeberimage muss innen wie außen stimmen

Mit einer starken Employer-Branding-Strategie werden offene Stellen schnell neu besetzt. Gleichzeitig sinkt die Fluktuation, da neben dem Recruiting auch die Bindung von bestehenden Mitarbeitern im Fokus steht. Attraktiv, flexibel und innovativ sind die Schlagworte, die die Arbeit 4.0 definieren – und genau so müssen Unternehmen ihre Arbeitgeberpositionierung gestalten.

Titelbild: jeffbergen/ iStock / Getty Images Plus