Markenbildung ist eine wichtige Aufgabe für ein Unternehmen und gehört zu den Kernaufgaben des Marketings sowie der Unternehmenskommunikation. In Bezug auf die Arbeitgebermarke wird dies allerdings noch häufig vernachlässigt und völlig unterschätzt. Aber der Ruf als Arbeitgeber, kann sich maßgeblich auf den Unternehmenserfolg auswirken.

In Zeiten von Social Networks und digitaler Kommunikation ist jeder MitarbeiterIn Multiplikator und beeinflusst damit die Reputation des Unternehmens. Wenn Sie auch in Zukunft kompetente und motivierte MitarbeiterInnen haben möchten, sollten Sie sich dringend mit dem Thema Employer Branding befassen.

Was ist Employer Branding? 

Im Jahre 2006 definierte die DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie) erstmals den Begriff im deutschsprachigen Raum:

Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.

In Social Media sind plumpe Werbebotschaften nicht mehr glaubwürdig. Eher die Berichte von Dritten, wie beispielsweise Bewertungen bei Kununu. Um attraktiv und glaubwürdig zu sein müssen also soziale Medien für das Employer Branding mit einbezogen werden.

Social Media und Mitarbeiter 

Social Media, dass bedeutet für viele Chefs unkontrollierte Kommunikation über die eigene Marke. Das kann durchaus Angst machen. Aber ein Verbot sämtlicher Social Media Aktivitäten für Mitarbeiter oder auch die Vogel-Strauß-Politik „so lange wir nichts mit Social Media machen, passiert auch nichts“ ist absolut nicht zielführend. Kommuniziert wird immer, egal ob Sie sich beteiligen, es erlauben oder nicht. Allerdings können Sie sich dies zu Nutze machen und einen Vorteil daraus ziehen, wenn Sie Social Media für sich und Ihre Mitarbeiter intelligent einsetzten. Dazu gehören originelle und sinnvolle Social Media Guidelines, die allen Beteiligten eine gewisse Sicherheit im Netz vermitteln und vor Fallstricken schützen sollten. Beispiele hierfür gibt es im Netz reichlich. Tschibo hat sogar Social Media Guidelines als witziges Video „Herr Bohne geht ins Netz“ produziert:

So können Sie das Risiko minimieren, aber auch nicht verhindern, dass sich Menschen negativ über Ihr Unternehmen äußern. In diesem Fall ist es besonders wichtig, die Nennungen zu analysieren und Optimierungsmöglichkeiten zu überprüfen. Man wird Ihnen nicht glauben, dass Sie ein toller Arbeitgeber sind, wenn die Mehrheit der Berichte hierzu im Internet etwas anderes aussagen. Beginnen Sie also am Kern und arbeiten Sie an diversen Baustellen, bevor Sie Werbung für sich als Arbeitgeber machen.

Best Practice Employer Branding

Gutes Employer Branding funktioniert allerdings nicht ohne eine gute Strategie. Es gibt mittlerweile gute Beispiele von Unternehmen, die dies sehr gut umgesetzt haben und Anregung für die eigenen Maßnahmen sein können. Eine Patentlösung gibt es allerdings nicht. Jedes Konzept muss auf das Unternehmen, die Mitarbeiter und die jeweiligen Ziele angepasst sein.

TimoCom

Vidoes sind in Social Media sehr beliebt und werden oft viral. So auch das Video von TimoCom, das die eigenen MitarbeiterInnen in den Mittelpunkt stellt. Das Transportunternehmen nutzte Weihnachten als idealen Zeitpunkt um das Timo Wonderland zu besingen und sich selbst etwas auf’s Korn zu nehmen. Im Gegensatz zu vielen Negativbeispielen ist dies wirklich gut gelungen und ist bei vielen Menschen auf Sympathie gestoßen. Das Video wurde authentisch und dennoch professionell umgesetzt. Echte Menschen, passendes glaubwürdiges Set und dazu viele Einblicke in die Firma auf eine witzige Art und Weise. Passend dazu ist auch der gesamte Auftritt des Unternehmens im Internet attraktiv gestaltet und vermittelt einen positiven Gesamteindruck.

Verkehrsbetriebe Zürich

Schon seit einigen Jahren überraschen die VBZ immer wieder mit mutigen und frechen Kampagnen zur Gewinnung neuer MitarbeiterInnen. Dieses Mal waren die „unsichtbaren MitarbeiterInnen“ der VBZ im Mittelpunkt der Kampagne. Denn auch in der Verwaltung und anderen Bereichen, die man nicht unmittelbar sieht, braucht das Unternehmen Nachwuchs. So entstand eine Kampagne, die die MitarbeiterInnen aus diesen Bereichen mit ihrem Hintergrund verschmelzen lies, also unsichtbar machte.


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„[...] Doch ohne die vielen VBZ-Mitarbeitenden hinter den Kulissen würden sie im Cockpit kaum so eine gute Figur machen. Die gelernte Schneiderin Marina Böhm leitet die Abteilung Bekleidung mit viel Flair für Stoffe und Farben. Sie prüft jeden neuen Entwurf nach Strich und Faden, lässt Details verändern oder frisch kombinieren. Bis alle auf die VBZ-Kollektion abfahren.“

Die versteckten Mitarbeiter, ohne die eben nichts geht, rücken mit dieser Kampagne in den Mittelpunkt. Diese Aktion sicherte der VBZ positive Aufmerksamkeit, auch außerhalb der Schweiz. 

Krones

Der Hersteller von Maschinen zur Flaschenabfüllung im ländlichen Bayern ist auf gute MitarbeiterInnen aus technischen Berufen sehr angewiesen. Schon seit einigen Jahren betreibt das Unternehmen sehr erfolgreich Employer Branding über Social Media Kanäle. Die Kronesen, wie sich die MitarbeiterInnen selbst nennen, spielen dabei die Hauptrolle. Mit der Videoreihe „Menschen bei Krones“ beschreiben verschiedene MitarbeiterInnen Situationen aus ihrem Arbeitsalltag. Gerade Ingenieurin Birgit Hahn kommt dabei besonders gut an. Warum? Weil sie authentisch, witzig und interessant ist. Genau das, was potenzielle Bewerber gerne sehen möchten.

Auch hier ist der gesamte Auftritt von Krones im Netz stimmig und aufeinander abgestimmt. 

Mensch im Mittelpunkt 

Alleine mit den genannten Beispielen dürfte klar werden, dass die Mitarbeiter des Unternehmens im Mittelpunkt der Employer Branding Strategie stehen müssen. Für Schwindel ist kein Raum, wenn man erfolgreich sein und wirklich als guter Arbeitgeber wahrgenommen werden möchte. Ein Video muss dabei nicht ein Allheilmittel sein. Machen Sie es nicht wie die Polizei NRW, sondern nehmen Sie Ihre Zielgruppe ernst und bleiben Sie authentisch. Vergessen Sie dabei nicht, dass Sie nichts nachhaltig kommunizieren können, was nicht auch so ist. Wenn Sie also eine hierarchische und strenge Firmenpolitik haben, wird dies auch immer so nach außen dringen, egal wie Sie es selbst nennen. Die tollste Strategie hilft nicht, wenn sie nicht im Unternehmen gelebt wird. Ihre Mitarbeiter sind der Mittelpunkt Ihrer Maßnahmen, um eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufzubauen. Folglich sollten Sie sie auch so behandeln.

Ursprünglich veröffentlicht am 18. August 2015, aktualisiert am September 30 2020

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