Marketing auf der Überholspur

04 Juli 2017

So sollte Ihre Website für eine erfolgreiche Lead-Generierung aufgebaut sein

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So sollte Ihre Website für eine erfolgreiche Lead-Generierung aufgebaut sein

Ihre Website ist Ihr wichtigstes Tool, um aus Interessenten Kunden zu machen.

Möglichkeiten, um die Anzahl der Website-Besucher zu steigern, gibt es viele. Doch solange diese Besucher nicht zu Leads werden, können Sie im Endeffekt keine neuen Kunden dazugewinnen. Und dann wird Ihr Unternehmenswachstum stagnieren.

Deswegen ist es ausgesprochen wichtig, dass Sie bei der Erstellung und Bearbeitung Ihrer Website die Lead-Generierung immer im Visier haben.

Denken Sie darüber nach, wie Ihre Website derzeit gestaltet ist. Werden Besucher auf jeder einzelnen Unterseite dazu aufgefordert, eine bestimmte Aktion durchzuführen oder gibt es Seiten ohne konkrete Handlungsaufforderungen? Verwenden Sie ein Tool, das die Daten aus ausgefüllten Formularen ausliest und direkt in Ihre Kontaktdatenbank überträgt? Erstellen Sie für jede einzelne Ihrer Kampagnen eine eigene, angepasste Landing-Page? Haben Sie in allen Ihren Blog-Beiträgen CTAs eingebaut, die der Lead-Generierung dienen? (Haben Sie überhaupt einen Blog?)

Vorbei die Zeiten der Kaltakquise und gekauften Listen: Erfahren Sie in  unserem E-Book, welche Werkzeuge Marketern zur Lead-Generierung zur Verfügung  stehen.

Wenn Sie sich den Kopf darüber zerbrechen, welche Möglichkeiten es gibt, um die Konversionsraten auf Ihrer Website zu steigern, sind Sie hier genau an der richtigen Stelle.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen die wichtigsten Komponenten einer für die Lead-Generierung optimierten Website. Egal was Ihr Hintergrund ist – vielleicht arbeiten Sie bei einem Start-up, das seine Leads von Null an generieren muss, oder bei einem etablierten Unternehmen, das seine Website auf den neuesten Stand bringen will, um seine Konversionsrate zu steigern –, wir haben ein paar nützliche Tipps und Tricks für Sie.

So sollte Ihre Website für eine erfolgreiche Lead-Generierung aufgebaut sein

1) Formulare zur Lead-Generierung

Formulare sind das Herzstück der Lead-Generierung. Ohne Formulare entgehen Ihnen die Kontaktinformationen, die Ihnen Ihre Website-Besucher freiwillig geben wollen. Das Wörtchen „freiwillig“ ist hier der Knackpunkt: Wenn Personen ihre Informationen freiwillig an Sie weitergeben, indem sie ein Formular ausfüllen, zeigen sie Interesse an Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Ihren Inhalten. Diese Leads sind sehr wertvoll, denn bei ihnen ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie letzten Endes zu Kunden werden.

Durch eingebettete Formulare zur Lead-Generierung direkt auf Ihrer Website können Besucher einfach und schnell zu Leads werden. Wenn Sie HubSpot-Kunde sind, können Sie Formulare direkt in HubSpot erstellen und diese anschließend entweder zu einer Webseite hinzufügen oder anderswo einbetten. Wenn Sie kein HubSpot-Kunde sind, stehen Ihnen Tools wie Contact Form 7, JetPack oder Google Forms zur Einbettung von Formularen zur Verfügung.

Obwohl Formulare zur Lead-Generierung meistens auf Landing-Pages platziert werden, können Sie sie gern auch auf anderen Seiten einbetten. Hier sehen Sie, wie verschiedene Unternehmen Formulare für unterschiedliche Ziele einsetzen. Beginnen wir mit der Homepage von OfficeVibe:

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – Homepage von Officevibe

 

Auf der Website von American Songwriter findet man in der Fußzeile ein eingebettetes Abonnement-Formular:

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – Footer American Songwriters

Als Nächstes haben wir dieses Formular auf der Kontaktseite von ChoiceScreening gefunden. Wie Sie sehen, ist das Formular relativ lang. Doch da dieses Unternehmen Hintergrundüberprüfungen durchführt, sind die Formularfelder notwendig, um die Anfragen bearbeiten zu können.

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – Choice Screening Kontaktformular

Bezüglich der Länge Ihrer Formulare sollten Sie sich überlegen, ob Sie lieber viele Anfragen erhalten möchten oder ob Ihnen eher die Qualität der Anfragen wichtig ist. Solange Sie Ihren Besuchern auch andere, einfachere Möglichkeiten anbieten, um mit Ihnen Kontakt aufzunehmen, ist ein etwas längeres Formular für manche Unternehmen durchaus in Ordnung.

2) Tools zum Auslesen der Formulare

Mit dem Erstellen und Einbetten Ihrer Formulare haben Sie den ersten Schritt geschafft. Doch wie werden Sie die eingegebenen Daten nun sammeln und nachverfolgen? Hierfür brauchen Sie ein Tool, das Ihre Formulare ausliest, also die im Formular auf Ihrer Website eingegebenen Daten automatisch erfasst und sie in Ihre Kontaktdatenbank überträgt.

Wenn Sie Ihre Leads in einer einzigen Datenbank sammeln, wird es wesentlich einfacher, diese später optimal zu betreuen: Sie können dann E-Mails zur Lead-Pflege versenden, das künftige Verhalten der Leads auf Ihrer Website nachverfolgen oder andere Aktionen durchführen.

Wir empfehlen Ihnen unser Tool „Gesammelte Formulare“, das Teil der kostenlosen Version von HubSpot Marketing (HubSpot Marketing Free) ist. Mit diesem Tool sehen Sie sofort, wenn Daten in ein Formular auf Ihrer Website eingegeben werden – selbst wenn das Formular nicht mit HubSpot erstellt wurde. Anschließend werden diese Eingaben direkt in Ihre Kontaktdatenbank übertragen.

HubSpot Marketing Free - Gesammelte Formulare

3) Primäre und sekundäre Calls-to-Action auf jeder Seite

Die Besucher einer Website möchten dort in der Regel irgendeine Aktion durchführen. Manchmal wissen sie genau, worin diese Aktion besteht, etwa wenn sie für ein Geburtstagsgeschenk nach einer Kaffeemühle suchen und zuschlagen wollen, sobald sie die richtige gefunden haben. Manchmal wissen Besucher jedoch nicht genau, was sie auf einer Website tun wollen, sondern schmökern und stöbern einfach herum.

Ihre Aufgabe besteht darin, diese Leute in ihrem Such- und/oder Kaufvorgang mittels Calls-to-Action (CTAs) gezielt voranzubringen. Denken Sie immer daran: Mit Ihrer Website wollen Sie Besucher dazu bringen, sich intensiver mit Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten zu beschäftigen, und sie dadurch möglichst weit in Ihrem Marketing-Tricher voranbringen. CTAs sagen Ihren Besuchern, was zu tun ist, damit sie sich nicht verloren oder überfordert fühlen. So gesehen verwandeln CTAs Ihre Homepage in eine Maschine zur Lead-Generierung.

Selbstverständlich werden Sie mehrere CTAs für Ihre Website erstellen wollen, die auf die verschiedenen Etappen des Kaufprozesses abgestimmt sind. Trotzdem ist es wichtig, einen primären CTA zu haben. Dieser befindet sich im direkt sichtbaren Bereich auf Ihren einzelnen Unterseiten, hebt sich klar von den anderen ab und soll Besucher dazu bringen, genau die Aktion auszuführen, die Sie von ihnen wollen.

Wohin der CTA führt, hängt von Ihren Endzielen ab. Was sollen Ihre Website-Besucher im Idealfall tun? Sollen Sie sich registrieren? Ein Konto erstellen? Eine Demo anfordern? Definieren Sie genau, was ein „Lead“ für Sie bedeutet. Dann können Sie auch Ihre Analyseziele viel klarer festlegen und einen intuitiveren Marketing-Trichter erstellen.

Hier sehen Sie zwei Beispiele für Webseiten, die primäre CTAs wirksam einsetzen, um Besucher zum nächsten logischen Schritt zu führen. Das erste Beispiel ist die Homepage von Mint. Der Blick des Besuchers fällt direkt auf den orangen CTA:

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – Homepage Mint

Als zweites Beispiel sehen Sie die Homepage von FreshBooks:

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – Freshbooks Homepage

Üblicherweise enthalten CTAs Aufforderungen wie „Kostenlose Testversion“, „Demo-Termin vereinbaren“, „Jetzt kaufen“ oder „Mehr erfahren“.

4) Geschützte Inhalte auf Landing-Pages

Wir haben bereits betont, wie wichtig das Einbetten von Formularen auf Ihrer Website generell ist, aber Landing-Pages sind ein Kapitel für sich. Landing-Pages sind der Dreh- und Angelpunkt Ihrer Lead-Generierung. Genau deshalb sollten Sie jede Ihrer Marketing-Kampagnen und jedes erstellte Angebot mit einer individuell angepassten Landing-Page verknüpfen.

Die Formel ist ganz einfach: Je mehr Landing-Pages, desto mehr Gelegenheiten, um aus Besuchern Leads zu machen. Wenn Sie mehrere Landing-Pages haben, wirkt sich das außerdem positiv auf die SEO aus. Wir können die Formel also erweitern: Je mehr Landing-Pages, desto mehr potenzielle Besucher.

Für die Performance von Landing-Pages spielen viele Komponenten eine wichtige Rolle: Design, Formularlänge, Navigationsmenü, Buttons zum Teilen, Social Proof und vieles mehr. Wenn Sie sich genauer mit der Erstellung von Landing-Pages, die für die Lead-Konversion optimiert sind, beschäftigen möchten, finden Sie hier einige hilfreiche Ressourcen:

Im Folgenden sehen Sie eine Landing-Page von WebDAM – ein echtes Vorzeigebeispiel. Die Landing-Page ist insgesamt gut gelungen, aber das Formular auf der rechten Seite ist ein echtes Meisterwerk. Vor allem die kleinen Symbole, mit denen man auf einen Blick sieht, um welche Informationen es geht, sind ein Kunstgriff.

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – WebDAM Landing-Page

5) Pop-up-Formulare

„Pop-up“ ist heutzutage ein recht verpöntes Wort. Inbound-Marketer auf der ganzen Welt fragen sich, ob sie Pop-up-Formulare verwenden sollen, und die Antwort lautet: Ja, solange Sie sie im Inbound-Bereich einsetzen.

Für einen wirksamen Einsatz von Pop-up-Formularen sollten Sie einige Punkte beachten:

  • Bieten Sie wertvolle und relevante Inhalte an, die das Besuchererlebnis auf Ihrer Website verbessern, anstatt es zu beeinträchtigen.
  • Finden Sie den richtigen Zeitpunkt: Die Formulare sollten bei bestimmten Aktionen oder nach einer bestimmten Zeitspanne auf der Seite erscheinen und möglichst auf eine Art und Weise, die natürlich und nicht störend wirkt.
  • Verwenden Sie Formulierungen, die zu Handlungen motivieren und menschlich klingen.
  • Passen Sie auf, dass Sie das Benutzererlebnis auf Mobilgeräten nicht beeinträchtigen.

Zusätzlich zu eingebetteten Formularen und klassischen Call-to-Action-Buttons sollten Sie auf gezielt ausgewählten Seiten Ihrer Website auch Pop-up-Formulare platzieren. In der HubSpot-Software bezeichnen wir diese als Lead-Flows. Dort haben Sie die Wahl zwischen verschiedenen Arten von Lead-Flows: Popup-Feldern, Bannern und Einblendfelder (auch Slide-Ins genannt):

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – Arten von Lead-Flows

Hier sehen Sie einen Banner auf der Homepage von Basecamp, der erscheint, wenn Sie bis zu einem bestimmten Teil der Website hinunterscrollen:

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – Homepage Basecamp

Mit diesem überlagerten Dialogfenster im Blog von Aquaspresso gelangen die Blog-Leser schnell und einfach zu den bezahlten Produkten und erhalten auch noch einen Rabatt:

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – Aquaspresso Blog-Popup

Wenn Sie ein gutes und kostenloses Tool zum Erstellen von Pop-up-Formularen suchen, legen wir Ihnen HubSpot Marketing Free ans Herz. Mit dem Lead-Flows-Feature innerhalb dieses kostenlosen Tools können Marketer auf ihrer gesamten Website mehr Leads generieren, ohne dabei Einbußen beim Nutzererlebnis hinnehmen zu müssen.

6) Intuitives Design und gut platzierte CTAs

Mit Ihrer Website verfolgen Sie ein Hauptziel: Die Seitenbesucher sollen die Aktionen ausführen, die Sie gerne von ihnen hätten. Für eine bestmögliche Konversion sollten die entsprechenden Elemente einfach zu finden und leserfreundlich gestaltet sein. Setzen Sie Layout, Platzierung von CTAs, Whitespace, Farben, Schriftarten und andere Bestandteile gezielt ein, um Ihr Leistungsversprechen klar zu vermitteln, spezifische Informationen leicht zugänglich zu platzieren und Vertrauen aufzubauen.

Das Wichtigste ist, dass Ihre Webseiten – vor allem die wichtigsten, wie Ihre Homepage – ansprechend und intuitiv gestaltet sind und die Lead-Generierung berücksichtigen. Anders gesagt: Versuchen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher auf jene Bereiche Ihrer Seite zu lenken, die sie zu Leads machen.

Laut einer Eye-Tracking-Studie sehen sich Website-Besucher als Erstes die Inhalte oben links auf einer Seite an. Danach bewegen sich die Augen weiter hinunter und nach rechts, in Form eines „F“. Um einen Vorteil aus diesem Lesemuster zu ziehen, sollten Sie Ihre wichtigsten Calls-to-Action irgendwo innerhalb dieser F-Form platzieren.

Im nachfolgenden Beispiel befindet sich der Unternehmensname oben links, gefolgt von einer waagerechten Navigationsleiste in der obersten Zeile und einem primären Call-to-Action in der zweiten Zeile bei Nummer 4.

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – F-Form beim Website-Layout Bildnachweis: Envato Studio

7) Ein Blog mit CTAs zur Lead-Generierung

Wenn Sie keinen Unternehmensblog haben oder ihn nicht regelmäßig verwenden, lassen Sie eine Spitzenmöglichkeit zur Generierung von Traffic und Leads ungenutzt. Für Unternehmen hat das Bloggen viele Vorteile: Es kann den Traffic auf Ihrer Website ankurbeln und aus diesem Traffic Leads für Ihr Unternehmen machen. Genauso wie jeder neue Blog-Beitrag eine weitere indexierte Seite in den Suchmaschinen bedeutet, eignet sich auch jeder neue Beitrag, um weitere Leads zu generieren. Mit einem Blog bauen Sie Beitrag für Beitrag einen langfristigen, stetig wachsenden Mehrwert auf, was bedeutet, dass jeder verfasste Beitrag den Wert in Form von Traffic und Leads steigert, und zwar nicht nur bei seiner ersten Veröffentlichung, sondern auch im Laufe der kommenden Jahre.

Hier bei HubSpot ist unser Blog für einen Großteil der generierten Leads des Marketing-Teams verantwortlich und 76 % unserer Blog-Aufrufe pro Monat stammen von Beiträgen, die vor dem aktuellen Monat veröffentlicht wurden.

Damit Ihr Blog Leads generiert, ist es mit dem Schreiben und Veröffentlichen von Beiträgen jedoch nicht getan. Sie müssen zu jedem Blog-Beitrag, der der Lead-Generierung dient, unbedingt einen Call-to-Action hinzufügen, der auf kostenlose Inhalte, die eingeschränkt hinter der Landing-Page zur Verfügung stehen, verweist (siehe Nr. 4). 

Wenn Sie Ihre Angebote zur Lead-Generierung einmal erstellt haben, machen Sie Ihre Zielgruppe darauf aufmerksam, indem Sie über Themen bloggen, die damit in Verbindung stehen. Setzen Sie ans Ende der Beiträge passende CTAs, die die Leser zu den Landing-Pages Ihrer Angebote bringen.

8) Social Proof und andere vertrauensbildende Elemente

Damit Seitenbesucher zu Leads werden, müssen sie einige persönliche Daten hergeben: Name, E-Mail-Adresse und vielleicht sogar ihre Telefonnummer oder den Unternehmensnamen. Diese Daten werden sie jedoch nur preisgeben, wenn sie Ihrer Marke und Ihrem Angebot mehr oder weniger vertrauen.

Und hier kommt der Aufbau von Glaubwürdigkeit ins Spiel. Wenn Sie das Vertrauen von Menschen gewinnen möchten, damit diese Ihre E-Mails abonnieren oder ihre persönlichen Daten in Ihre Datenbank eintragen, müssen Sie sich beweisen – vor allem gegenüber Menschen, die Sie noch nicht wirklich gut kennen. Die beste Art, Werbung für sich zu machen und die Konversionsraten ordentlich anzukurbeln, ist mittels Empfehlungen von Dritten.

Ihre Glaubwürdigkeit können Sie auf viele verschiedene Arten aufbauen. Ein besonders wirksamer Weg ist das Hinzufügen von Vertrauenssiegeln und Social Proof, wie zum Beispiel Kundenstimmen, Fallstudien und Logos von namhaften Kunden.

  • Kunden-Testimonials, also Zitate von echten Kunden, können Sie auf Landing-Pages, Ihrer Homepage und überall sonst auf Ihrer Website platzieren. Besonders wirksam sind sie direkt unterhalb von Formularen. Fügen Sie auf jeden Fall immer ein Foto, den Namen, den Unternehmensnamen und die Berufsbezeichnung des Zitierten hinzu. Hier sehen Sie ein erstklassiges Beispiel von der Homepage von Codecademy:

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – Homepage Codeacademy

  • Fallstudiensind recht umfangreiche Kundenberichte – entweder in Textform oder als Video. Sie sind länger und ausführlicher als Testimonials und enthalten oft Erfolgskennzahlen und positive Ergebnisse.
  • Logos von namhaften Kunden werden von Unternehmen gerne auf ihrer Homepage oder anderswo auf der Website platziert, um sich damit zu rühmen. Laut ConversionXL bleiben Logos von bekannten Kunden den Website-Besuchern gut im Gedächtnis.
  • Vertrauenssiegel geben Website-Besuchern die Gewissheit, dass ihre vertraulichen Informationen beim Unternehmen sicher sind.

HubSpot – Anatomie einer Website, die Leads generiert – Vertrauenssiegel

Und das war es auch schon. Die hier aufgelisteten Punkte sind keinesfalls die einzigen Bestandteile einer Website, die zwecks Lead-Generierung optimiert werden können oder sollten. Vielmehr zeigt Ihnen dieser Leitfaden, welche grundlegenden Aspekte Sie beachten müssen, um die Anzahl und die Qualität Ihrer Leads zu verbessern.

Und denken Sie immer daran: Auch die hier präsentierten bewährten Methoden führen nur dann zum Erfolg, wenn Sie laufend an Ihrer Website arbeiten, sie testen und verbessern. Nur so können Sie Ihre Website für Leads optimieren und bestmöglich auf Ihre Zielgruppe abstimmen.

Was braucht eine Website, die Leads generieren soll, sonst noch? Teilen Sie Ihre Ideen mit uns in den Kommentaren. New Call-to-action Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: Inbound Marketing

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