Marketing auf der Überholspur

25 Januar 2017 // 02:30

9 Fehler bei der Lead-Generierung, die Marketer unbedingt vermeiden sollten

Verfasst von | @

Fehler bei der Lead-Generierung

Bevor es zum eigentlichen Verkauf kommen kann, müssen in den meisten Unternehmen erst einmal Leads generiert werden.

Leads sind für ein Unternehmen überaus wertvoll. Es handelt sich dabei um Kontakte, die Ihnen bereits ihre Daten mitgeteilt haben (z. B. über ein Formular für den Download eines E-Books oder durch Ausfüllen einer Online-Umfrage) und auf diese Weise zeigen, dass sie echtes Interesse an Ihrem Unternehmen bzw. Ihren Inhalten haben.

Leider wachsen Leads nicht auf Bäumen – man muss schon etwas dafür tun. Manche Marketer haben große Schwierigkeiten, ausreichend Leads für die Weitergabe an den Vertrieb zu generieren. Andere wiederum generieren zwar Unmengen von Leads – diese sind aber nicht besonders vielversprechend und der Vertrieb kann sie nur schwer in Kunden umwandeln. Und dann gibt es Marketer, die nicht einmal wissen, woher ihre Leads überhaupt kommen.

Schritt für Schritt zur ersten Inbound-Marketing-Kampagne: Sichern Sie sich  unser kostenloses Handbuch im PDF-Format!

Viele Marketer haben mit diesen Problemen zu kämpfen, wenn sie Leads generieren möchten. In diesem Beitrag beschäftigen wir uns näher mit diesem Thema und schauen uns an, wie man diese Probleme beheben kann.

9 Fehler bei der Lead-Generierung, die Marketer unbedingt vermeiden sollten

1) Sie kaufen Leads – anstatt sie organisch zu generieren

Wenn Sie Schwierigkeiten mit der Generierung von Leads haben, ist es mitunter verlockend, E-Mail-Listen zu kaufen. So können Sie Ihrem Vertrieb wenigstens irgendwas liefern, oder? Das ist eine Fehlannahme. Denn aus purer Verzweiflung gekaufte oder geliehene Kontakte können kurz- und langfristig mehr Schaden anrichten als Nutzen bringen.

Es gibt sehr viele Gründe, weshalb es keine gute Idee ist, E-Mail-Listen zu kaufen. Das Verschicken von E-Mails an gekaufte Listen wirkt sich nicht nur negativ auf Ihre E-Mail-Zustellbarkeit und Ihre IP-Reputation aus. Es ist auch ziemlich wahrscheinlich, dass die Leute auf der gekauften Liste noch nie etwas von Ihrem Unternehmen gehört haben – wodurch die Gefahr steigt, dass Sie als Spam markiert werden. Außerdem sind die Empfänger mit Sicherheit von Ihnen genervt! Und nerven wollen Sie ja auf keinen Fall, oder?

Wir stellen also fest, dass man qualitativ hochwertige E-Mail-Adressen nicht kaufen kann. Denn letzten Endes geht es bei der Lead-Generierung ja darum, die generierten Leads mithilfe von Lead-Pflege-Aktivitäten in Kunden zu verwandeln. Damit aus Leads aber Kunden werden können, müssen sie ernsthaftes Interesse an Ihnen und Ihrem Angebot haben.

So machen Sie es richtig

Ihre Leads müssen sich freiwillig per Opt-in-Verfahren anmelden, ganz einfach. Die Kontakte überlassen Ihnen also ihre Daten und erhalten dafür im Gegenzug etwas Wertvolles, z. B. ein Inhaltsangebot, die Teilnahme an einem Webinar oder einem Event usw. Konzentrieren Sie sich auf die Erstellung von Angeboten, die Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Stellen Sie solche Angebote hinter einem entsprechenden Formular für die Erfassung von Lead-Daten zur Verfügung.

Es dauert zwar länger, eine E-Mail-Liste mit qualifizierten Kontakten aufzubauen, aber unterm Strich ist diese Vorgehensweise Gold wert. Sobald Sie eine Liste mit guten (d. h. interessierten) Kontakten haben, sollten Sie natürlich auch sicherstellen, dass Ihre E-Mail-Inhalte ansprechend sind. So ist gewährleistet, dass Empfänger Ihre E-Mails auch wirklich lesen und Ihr Angebot weiterhin abonnieren.

2) Ihre Inhalte zur Lead-Generierung sind nicht auf die einzelnen Phasen der Buyer’s-Journey abgestimmt

Die Besucher Ihrer Website befinden sich alle in unterschiedlichen Phasen der Buyer’s-Journey. Da gibt es zum Beispiel Leute, die zum ersten Mal über Ihre Website stolpern. Sollten Sie diesen Besuchern wirklich gleich eine Produkt-Demo anbieten? Oder interessieren sich diese Personen womöglich eher für den Download eines nützlichen Angebots (z. B. ein Schritt-für-Schritt-Leitfaden)?

Sie sollten immer im Hinterkopf behalten, dass einige Website-Besucher zwar durchaus zum Kauf bereit sind, der Großteil aber erst einmal nur auf der Suche nach Informationen ist. Bieten Sie genau diesen Leuten Möglichkeiten an, mehr über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Services zu erfahren, bevor Sie zur eigentlichen Kaufaufforderung kommen.

Natürlich dauert es eine Weile, nützliche Inhalte mit entsprechendem Mehrwert zu erstellen und es ist harte Arbeit, Leads den gesamten Marketingtrichter hindurch mit zielgerichteten Angeboten zu versorgen. Das ist wahrscheinlich auch einer der Hauptgründe, weshalb man so oft auf Unternehmenswebsites stößt, die nichts weiter als CTAs mit Aufforderungen wie „Jetzt kaufen“ oder „Hier kostenlose Demo anfordern“ enthalten.

So machen Sie es richtig

Eine Universallösung, die auf alle Website-Besucher gleichermaßen passt, gibt es nicht. Um Ihre Klickrate zu maximieren, sollten Sie Ihr Angebot auf die Besucher in den einzelnen Phasen der Buyer’s-Journey zuschneiden – und zwar mit unterschiedlichen CTAs.

Ja, es ist zweifellos zeitaufwändig, verschiedene Angebote zu erstellen und diese dann hinter Landing-Page-Formularen bereitzuhalten. Doch es lohnt sich wirklich! Neue Website-Besucher, die gerade erst mehr über Sie erfahren, interessieren sich vermutlich für Angebote wie Checklisten, Gewinnspiele und Vorlagen. Andere, die schon etwas weiter im Marketingtrichter fortgeschritten sind, haben wahrscheinlich eher Interesse an E-Mail-Kursen, Kits und Whitepapers. Und alle, die schon fast das Ende des Marketingtrichters erreicht haben, sind eventuell bereit für eine Demo.

Erstellen Sie Angebote, die den gesamten Marketingtrichter abdecken. Und bieten Sie diese Inhalte auf Ihrer Website an, damit für jeden Besucher aus jeder Phase der Buyer’s-Journey etwas dabei ist.

Wenn Sie in puncto Personalisierung noch einen Schritt weiter gehen möchten, verwenden Sie Smart CTAs. Das sind CTAs, die sich je nach Besucher der Website – und den entsprechenden Interessen, dem Standort, den bereits aufgerufenen Seiten, schon gekauften Artikeln oder Services usw. – ändern. Es überrascht nicht, dass personalisierte CTAs 42 % mehr Besucher konvertieren als einfache Calls-to-Action. Sie schlagen damit sogar zwei Fliegen mit einer Klappe: Einmal bieten Sie dem Besucher ein besseres Nutzungserlebnis und Sie selber steigern Ihre Konversionsrate! 

3) Sie nutzen bei der Lead-Generierung nicht das volle Potenzial Ihres Blogs

Der Blog von HubSpot ist für einen Großteil der generierten Leads des Marketing-Teams verantwortlich. Wir haben nämlich herausgefunden, dass 76 % unserer monatlichen Blog-Aufrufe von „alten“ Beiträgen stammen (also Beiträgen, die vor dem Monat der Analyse veröffentlicht wurden). Wir reißen schon immer Witze darüber, dass eigentlich das gesamte Blogging-Team für einen Monat in Urlaub fahren könnte und wir trotzdem noch einen guten Teil unseres Lead-Ziels erreichen würden. (Die Idee ist noch nicht ganz vom Tisch, wir überlegen immer noch, wo es hingehen soll!)

Aber wir haben festgestellt, dass Marketer häufig nicht das volle Potenzial aus ihrem Blog als Motor zur Lead-Generierung schöpfen. Manche haben zum Beispiel gar keinen Blog, andere verwenden auf ihrem Blog keine Formulare zur Lead-Erfassung oder CTAs – vielleicht sogar, weil sie einfach keine wertvollen Inhalte haben, die sie hinter dem Formular anbieten könnten.

Dabei ist es einer der größten Vorteile von Unternehmens-Blogs, dass sie Website-Besucher zu Leads konvertieren. Genauso wie jeder einzelne neue Blog-Beitrag eine weitere indexierte Seite für Suchmaschinen ist, eignet sich jeder neue Beitrag, um weitere Leads zu generieren. In Zahlen ausgedrückt sieht das dann so aus: Wenn jeder Blog-Beitrag ca. 100-mal pro Monat aufgerufen wird und Ihre Konversionsrate für Besucher in Leads bei etwa 2 % liegt, lassen sich mit einem einzelnen Beitrag jeden Monat zwei Leads generieren. Bei 30 veröffentlichten Blog-Beiträgen im Monat sind das schon 60 generierte Leads pro Monat (zwei Leads durch jeden Blog-Beitrag).

Wenn Sie nun ein Jahr lang regelmäßig bloggen, erzeugen Sie Schritt für Schritt langfristig mit jedem Blog-Beitrag eine funktionierende Quelle für mehr Traffic und Leads. Innerhalb eines Jahres haben Sie dann anstelle von 720 Opt-in-Kontakten (60 Leads * 12 Monate) ganze 4.680 Opt-in-Kontakte generiert.

Inbound-Marketing - Vom HubSpot-Blog generierte Kontakte

So machen Sie es richtig

Die Generierung von Leads über Blog-Beiträge ist ganz leicht: Fügen Sie einfach nur einen Call-to-Action für die Lead-Generierung zu jedem Blog-Beitrag hinzu. In den meisten Fällen leiten diese CTAs auf Landing-Pages mit kostenlosen Inhalten wie E-Books, Whitepapers, Checklisten, Webinaren, kostenlosen Testversionen etc. weiter. Machen Sie Ihre Zielgruppe auf Ihre Inhaltsangebote aufmerksam, indem Sie konkret über Themen bloggen, die damit in Verbindung stehen. Setzen Sie dann einen CTA ans Ende des Beitrags, der den Leser zur passenden Landing-Page bringt.

Wie dieser CTA für Ihren Blog-Beitrag im Endeffekt aussieht, ist ganz Ihnen selbst überlassen. Auf unserem HubSpot-Blog verwenden wir grundsätzlich drei Arten von CTAs: Banner mit CTAs am Ende eines jeden Beitrags, Slide-in-CTAs und Anchor-Text mit CTAs in ausgewählten Beiträgen. Lesen Sie diesen Beitrag, um herauszufinden, ob Sie am besten CTAs am Ende eines Beitrags oder Anchor-Text-CTAs oder beides verwenden sollten.

Inbound-Marketing - Beispiel eines CTA am Ende eines Beitrags

Inbound-Marketing - Beispiel eines Anchor-Text-CTA

Was Slide-in-CTAs angeht: Unserer Erfahrung nach weisen diese eine bessere Performance auf als CTAs am Ende von Beiträgen. Das ist logisch, da Besucher Slide-in-CTAs viel früher sehen, nämlich nach 25–50 % des Beitrags.

Inbound-Marketing - Beispiel eines Slide-In-CTA

4) Sie verzichten auf die besten Werkzeuge zur Lead-Generierung

Sie wissen zwar, dass Ihre Website aufgerufen wird, aber wissen Sie auch, wer Ihre Besucher sind? Oder was diese Leute als Erstes machen, sobald sie auf Ihrer Website landen? Oder was sie machen, kurz bevor oder nachdem sie bestimmte Aktionen durchführen? Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, wird es schwer, Ihr Website-Angebot auf Ihre Besucher zuzuschneiden oder herauszufinden, was sie genau anspricht und was nicht.

Diese Fragen lassen sich nämlich beantworten, man braucht nur die richtigen Werkzeuge dafür. Es gibt einige tolle Anwendungen, die Ihnen mehr über die Besucher Ihrer Website verraten und bei der Konversion von Leads helfen.

So machen Sie es richtig

Der Trick dabei ist es, die ideale Kombination aus verschiedenen Werkzeugen zu finden, damit Sie die besten Einblicke und damit den meisten Nutzen für Ihr Geld erhalten. Es gibt zum Beispiel verschiedene Werkzeuge und Vorlagen, mit denen Sie Material zur Generierung von Leads für Ihre Website erstellen können. Erstellen Sie CTAs, die den Besucher zu einer Landing-Page mit Formular weiterleiten.

Apropos Formulare: Ein Werkzeug zur Einbettung von Formularen ist besonders praktisch, wenn es um die eigentliche Erfassung von Daten Ihrer Website-Besucher und deren Konversion in Leads geht. Als HubSpot-Kunde können Sie ganz einfach mit HubSpot Formulare erstellen und einbetten. Falls Sie HubSpot nicht nutzen, gibt es andere Möglichkeiten, wie zum Beispiel Contact Form 7, Jetpack oder Google Forms.

Schließlich hilft Ihnen ein Werkzeug zur Erfassung von Leads und Kontaktdaten wie Marketing Free von HubSpot (das übrigens kostenlos ist) mithilfe von Pop-ups, Dropdown-Bannern oder Slide-ins dabei, Leads zu erfassen. Dieses Werkzeug arbeitet sich auch durch alle vorhandenen Formulare auf Ihrer Website und fügt diese Kontakte zu Ihrer bestehenden Datenbank hinzu.

Hier ist ein Beispiel für einen Slide-in-CTA, der mithilfe von Marketing Free erstellt wurde, das kostenlose Konversions-Werkzeug von HubSpot:

Inbound-Marketing - Beispiel eines Slide-In Lead-Flows

5) Sie denken beim Testen nur schwarz-weiß

Zu wissen, dass man seine Website testen und kontinuierlich an deren Optimierung arbeiten sollte, ist die eine Sache. Allerdings machen die meisten Marketer den Fehler, Tests und Experimente als Nachweis für ihre guten Ideen zu verwenden – und nicht als Methode, um etwas Besseres zu finden.

Andrew Anderson hat dieses Phänomen in seinem Beitrag auf ConversionXL unserer Meinung nach recht gut zusammengefasst: „Die wahre Herausforderung liegt darin, dass Sie und Ihr Unternehmen eine einfache Wahrheit akzeptieren: Es ist sehr viel wertvoller, falsch zu liegen, als richtig zu liegen.“

Häufig fängt es damit an, dass jemand eine Idee hat, wie er seine Website verbessern kann. Vielleicht lässt sich ja die Konversionsrate steigern, wenn alle ablenkenden Elemente auf einer Landing-Page entfernt werden? Nun passiert Folgendes: Die meisten Marketer führen Tests nur mit den Daten durch, mit denen sie ihre vorab im Kopf formulierte Schlussfolgerung bestätigen werden. Doch dieses Ergebnis ist oft verzerrt. Schließlich fühlt es sich schlecht an – und wirft kein gutes Licht auf einen selbst –, wenn man eine Idee hat oder eine These aufstellt und diese sich dann als völlig falsch erweist.

So machen Sie es richtig

„Der erste und wichtigste Schritt, um diesen Effekt zu umgehen, ist es, den Vergleich in den Vordergrund zu rücken und nicht die Validierung von Meinungen“, so Anderson. „Es geht nicht darum, ob Taktik A oder B funktionieren. Es geht vielmehr darum, wie gut Taktik A und B, C oder D im Vergleich zueinander abschneiden.“

Oder anders ausgedrückt: Behandeln Sie jede einzelne Idee gleich, ganz egal, ob Sie glauben, dass sie „gewinnt“ oder nicht. Auf diese Weise nehmen Sie dem Test die „persönliche Note“ und Sie betrachten das Ergebnis eher aus einer ganzheitlichen Perspektive. Denn denken Sie immer daran: Ein Programm, das Ihre Website testet, soll Ihnen und anderen zeigen, was noch nicht optimal läuft – und das ist eine gute Sache.

Lassen Sie Ihr Ego ruhig mal Zuhause und betrachten Sie das Projekt aus der Vogelperspektive. In Ihrem Team geht es nicht darum, sich gegenseitig Schuldzuweisungen an den Kopf zu werfen. Anstatt Leute dafür zu belohnen, dass sie Recht hatten – was die Stimmung im Team nach unten ziehen kann – konzentrieren Sie sich auf das System und die Ergebnisse als Ganzes.

6) Sie optimieren Ihre wichtigsten Seiten nicht für die Lead-Generierung

Man muss nicht alle Webseiten gleich behandeln. Wenn Sie das Traffic-Aufkommen auf einzelnen Seiten Ihrer Website betrachten, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass der meiste Traffic über ein paar wenige, sehr spezifische Seiten generiert wird. Das kann Ihre Startseite sein oder Ihre „Kontakt“-Seite oder es handelt sich dabei vielleicht um ein oder zwei beliebte Blog-Beiträge. Sie würden wertvolles Potenzial verschenken, wenn Sie diese hoch frequentierten Seiten genauso behandeln würden wie den Rest Ihrer Website.

Bieten Sie den Besuchern die Möglichkeit, auf diesen Seiten zu konvertieren, damit Sie die Anzahl Ihrer Leads spürbar steigern.

So machen Sie es richtig

Zuerst müssen Sie wissen, welche Webseiten für den Hauptanteil Ihres Traffics verantwortlich sind. (HubSpot-Kunden: Das können Sie in HubSpot unter Berichte > Seiten-Performance einsehen, indem Sie den Bericht nach Aufrufen filtern.)

Optimieren Sie diese Seiten dann für Leads. Das heißt konkret: Erstellen Sie Calls-to-Action (CTAs), die sich vom Rest der Seite abheben, und platzieren Sie diese dort, wo die Leute auf Ihrer Website zuerst hinsehen. Die natürliche Augenbewegung beginnt auf einer Website oben links. Das zumindest hat eine Usability-Studie ergeben, bei der die Augenbewegungen ausgewertet wurden.

Wie lässt sich die Konversionsrate auf einer Seite, die bereits viel Traffic generiert, noch weiter verbessern? Erstellen Sie spezielle Angebote für Ihre beliebtesten Seiten und bieten Sie diese hinter Landing-Page-Formularen an. Ich weiß, dass es zeitaufwändig ist, ein komplett neues Angebot zu erstellen, aber der Effekt ist sehr viel höher als durch die Änderung von Text, Bildern, Schaltflächenfarben usw. Die Betreiber der Website vom Eastern International College haben zum Beispiel einen Test entwickelt, mit dem angehende Studenten herausfinden können, welches Fach sie belegen sollten. Dieser Test befindet sich auf der beliebten Karriere-Seite.

Eastern International College - Quiz zum Studienfach

Am Ende des Tests erhält man das Ergebnis im Austausch für den Namen, die Telefonnummer und die E-Mail-Adresse, und genau das ist die hier angewandte Taktik zur Erfassung von Lead-Informationen.

7) Sie setzen die sozialen Netzwerke nicht strategisch ein, um Leads zu generieren

Am besten eignen sich die sozialen Medien natürlich für sämtliche Aktivitäten rund um das TOFU-Marketing (z. B. für die Steigerung von Traffic und die Erhöhung der Markenbekanntheit). Sie sind aber ebenfalls eine ausgezeichnete Methode für die Lead-Generierung – und eine kostengünstige noch dazu.

Wenn Sie der Meinung sind, dass die sozialen Medien nicht sehr viele Leads für Sie generieren, dann fehlt Ihnen vielleicht die passende Strategie. Das zumindest schrieb Jeremy White, Unternehmer und Berater zum Thema Konversionen, in einem Beitrag auf dem Blog von CrazyEgg.

„Es ist nicht so, dass man über die sozialen Medien keine Leads generieren kann. Vielleicht schöpfen Sie nur nicht das volle Potenzial aus“, schrieb er. Oder anders ausgedrückt: Möglicherweise machen Sie es falsch. Besteht Ihre Social-Media-Strategie darin, Ihr neues E-Book auf allen Ihren Social-Media-Kanälen zu posten und das war’s? Dann brauchen Sie sich nicht zu wundern, dass Sie damit nur wenig Leads generieren. Denn diese Taktik geht nicht auf.

So machen Sie es richtig

Eine Möglichkeit, Leads über die sozialen Medien zu generieren, ist das gestreute Posten von Blog-Beiträgen und Angeboten, die in der Vergangenheit für eine überdurchschnittliche Anzahl an neuen Leads gesorgt haben.

Wir bei HubSpot haben herausgefunden, dass es am effektivsten ist, wenn man einfach direkt auf Landing-Pages für Blog-Beiträge und Angebote verlinkt, die früher schon einmal viele Leads generiert haben.

Wir haben auch festgestellt, dass es effektiver ist, das Angebot einer Landing-Page direkt zu verlinken, solange der Text des Beitrags darauf hinweist, dass die Nutzer auf eine Landing-Page weitergeleitet werden. Im unten stehenden Facebook-Beitrag haben wir beispielsweise einfach „Free Template“ (Gratis-Vorlage) in Klammern vor den Titel des Angebots gesetzt.

Nutzen Sie außerdem die einzelnen Funktionen der sozialen Netzwerke, die Ihnen konkret dabei helfen, neue Leads zu generieren.

Bei Twitter sollten Ihre Tweets zur Generierung von Leads ein Leistungsversprechen, eine kurze URL mit Link zur Landing-Page mit Formular, und ein Bild – welches das Interesse weckt – enthalten.

Twitter bietet auch Cards zur Lead-Generierung an, mit denen Sie qualifizierte Leads zu einem geringeren Preis als auf den meisten anderen großen Plattformen generieren können. Twitter Cards eignen sich für die Einbettung von Rich-Media-Inhalten, wobei diese nicht von der Zeichenbegrenzung für Tweets betroffen sind. Außerdem können Ihre Fans und Follower eine App herunterladen, eine Landing-Page aufrufen, ihre E-Mail-Adresse übermitteln oder einen Coupon-Code verwenden – ohne dass sie Twitter extra verlassen müssen. (HubSpot-Kunden: Hier zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Twitter Cards zur Lead-Generierung mit HubSpot verknüpfen.)

Bei Facebook: Facebook bietet ein paar tolle Methoden, um Leads zu generieren. Sechs davon haben wir in diesem Blog-Beitrag zusammengefasst. Eine der einfachsten Möglichkeiten ist zum Beispiel die Call-to-Action-Funktion für Seiten. Damit lässt sich eine simple Call-to-Action-Schaltfläche oben zur Facebook-Seite hinzufügen. So können Sie Traffic von Ihrer Facebook-Seite zu Formularen für die Lead-Generierung weiterleiten (z. B. auf Landing-Pages und Kontaktseiten).

Die folgende Abbildung zeigt die Facebook-Seite von HubSpot inklusive einer CTA-Schaltfläche direkt unter dem Profilbild. Und hier erfahren Sie, wie Sie einen CTA-Button bei Facebook hinzufügen.

Inbound-Marketing - Beispiel eines Facebook-CTA

Bei LinkedIn profitieren B2B-Unternehmen davon, dass dieser Kanal gerne als anspruchsvolle, professionelle Social-Media-Plattform wahrgenommen wird, auf der B2B-Beziehungen geknüpft werden. Wie bei Facebook können Sie dort Inhalte für die Lead-Generierung direkt zusammen mit einem motivierenden Text und einem ansprechenden Bild auf der Seite Ihres Unternehmens posten.

8) Ihre Formulare sind zu lang oder zu kurz

Welche Länge sollten Ihre Formulare zur Erfassung von Lead-Informationen idealerweise haben? Viele Marketer haben Schwierigkeiten, das Gleichgewicht zwischen zu vielen und zu wenigen Fragen zu finden.

Ist Ihr Formular zu kurz, füllen vielleicht mehr Leute das Formular aus – was gut für die Anzahl der Leads ist. Aber die Qualität Ihrer Leads leidet womöglich darunter. Ist Ihr Formular hingegen zu lang, füllen weniger Leute das Formular aus, weshalb Sie logischerweise weniger Leads generieren. Andererseits sind die Leute, die Ihnen ihre Informationen mitteilen, qualitativ hochwertige Leads.

Was lässt sich daraus schlussfolgern? Gibt es überhaupt eine magische Anzahl an Fragen für Ihre Formulare?

So machen Sie es richtig

Es gibt keine verbindliche Regel dafür, wie viele Felder Sie in Ihren Formularen verwenden sollten. Es hängt, wie so vieles, ganz von Ihren Zielen ab: Brauchen Sie mehr Leads oder brauchen Sie bessere Leads? Sie müssen hier sowieso einen Kompromiss zwischen Qualität und Quantität eingehen. In der Regel generieren kürzere Formulare insgesamt mehr Leads, während längere Formulare weniger, dafür aber qualitativ hochwertigere Leads zur Folge haben.

„Betrachten Sie jedes einzelne Feld als Hürde, die Ihr potenzieller Kunde erst überwinden muss“, schreibt Joanna Wiebe von Copyhackers. „Fragen Sie sich dann, ob es das wirklich wert ist, einen – oder tausende – Verkäufe zu verlieren, nur weil Sie Ihre Datenbank füllen möchten.“

Ohne Recherche und eigene Tests lässt sich kaum feststellen, wie viele Formularfelder in Ihrem konkreten Fall funktionieren. Selbst dann müssen Sie den ROI der zusätzlichen Informationen mit dem ROI der gestiegenen Konversionsrate vergleichen. Wie sehr hilft eine Telefonnummer dem Vertrieb wirklich weiter? Rechtfertigt die Frage nach der Telefonnummer wirklich eine sinkende Konversionsrate?

Es ist wichtig, dass Sie diese Entscheidung immer in Rücksprache mit Ihrem Vertrieb treffen. Denn Ihre Vertriebsmitarbeiter wissen in der Regel am besten, welche Informationen beim Abschluss von Geschäften wirklich nützlich sind. Braucht der Vertrieb die Telefonnummer eines Leads? Und lohnt es sich, das Risiko einzugehen, einen Lead eventuell aufgrund dieser Frage zu verlieren? Apropos Rücksprache mit dem Vertrieb …

9) Sie und Ihr Vertrieb sind sich bei der Definition eines qualifizierten Leads nicht einig

Natürlich kennen wir alle die allgemeine Definition eines Leads: Dabei handelt es sich um eine Person, die Interesse am Produkt oder Service Ihres Unternehmens zeigt, da sie in irgendeiner Art und Weise ihre Kontaktdaten an Sie übermittelt hat (z. B. durch Ausfüllen eines Formulars für den Download eines E-Books oder durch Teilnahme an einer Online-Umfrage).

Ein qualifizierter Lead (unter Fachleuten auch als MQL, also Marketing Qualified Lead bezeichnet) ist ein Lead, der mit höherer Wahrscheinlichkeit in einen Kunden konvertiert wird. Diese Annahme erfolgt anhand verschiedener Lead-Informationen. MQLs haben im übertragenen Sinne schon die Hand gehoben und sich als engagiertere und interessiertere Kontakte zu erkennen gegeben, die eher für den Verkauf bereit sind als normale Leads. Es waren bisher nur noch nicht alle Weichen in Richtung Verkauf gestellt. Oder aus Sicht eines Marketers ausgedrückt: Der Vertrieb sollte mit diesen Leuten sprechen.

Doch Vertriebsmitarbeiter neigen dazu, eigene Maßstäbe für die Bewertung eines Leads anzulegen. Für diese sind Sales-Qualified-Leads Personen, bei denen das Kaufinteresse so groß ist, dass sich die direkte Kontaktaufnahme durch den Vertrieb lohnt. Meistens wird es kompliziert, wenn es darum geht, eine gemeinsame Basis für die Bewertung von Leads zu finden. Sowohl die benötige Anzahl und Qualität, als auch der Verkaufsprozess werden vorab vom Marketing und Vertrieb gemeinsam vereinbart.

So machen Sie es richtig

Und genau hier setzt das Gespräch an. Damit Marketing und Vertrieb bei der Definition eines qualifizierten Leads das gleiche Bild vor Augen haben, müssen sie die Sprache des jeweils anderen sprechen. Ähnlich, wie Sie bei Ihren Marketing-Qualified-Leads, hat der Vertrieb seine ganz eigene Definition von „qualifiziert“: Sales-Qualified-Leads sind Personen, bei denen das Kaufinteresse so groß ist, dass sich eine direkte Kontaktaufnahme lohnt.

Beide Teams müssen ihre jeweiligen Definitionen eines Marketing-Qualified- und Sales-Qualified-Lead aufeinander abstimmen. Es gibt keine einheitliche Definition. Der MQL in einem Unternehmen unterscheidet sich unter Umständen sogar komplett vom MQL in einem anderen Unternehmen. Führen Sie Ihre eigene interne Analyse von Leads und Kunden durch, um den Begriff MQL für Ihr Unternehmen zu definieren. 

Bei der Generierung von Leads lauern noch viele weitere Fehler, die wir alle auf diese Liste setzen könnten. Aber die genannten neun Punkte sind die wichtigsten Fehler, die Marketer unserer Meinung nach oft begehen. Wir hoffen, dass dieser Beitrag allen unseren Lesern, die mehr qualifizierte Leads generieren möchten, dabei hilft, ihre Zeit und ihre Ressourcen besser zu priorisieren.

Welche Fehler würden Sie noch auf die Liste setzen? Wir freuen uns auf Ihre Vorschläge und Erfahrungen in den Kommentaren.

Eine Einführung in die Welt des Inbound Marketings

 

Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

 

Themen: Inbound Marketing

Abonnieren

Kommentare

Leider ist es nicht mehr möglich, Kommentare für diesen Beitrag zu hinterlassen, da die Kommentar-Funktion für ältere Beiträge deaktiviert wird. Natürlich ist uns Ihre Meinung dennoch wichtig! Schicken Sie uns einfach einen Tweet @HubSpot, um uns zu kontaktieren!

Kommentare
X

Ihre Konkurrenz beliest sich auch.

Bleiben Sie am Ball mit unseren Tipps unserer Marketing-Experten und sichern Sie sich Ihren Wissensvorsprung. Abonnieren Sie jetzt den HubSpot Marketing-Blog.