Wer immer über Content Marketing spricht, hat seine ganz eigene Auffassung davon. Viele SEOs sehen Content Marketing als Werkzeug zum Linkaufbau.

PR-Leute und klassische Marketer als Mittel zur Unternehmenskommunikation. Social Media Marketer beanspruchen es als Mittel fürs Social Media Marketing. Anstatt aber mit Begriffen um sich zu werfen, von denen die meisten noch nicht einmal 20 Jahre existieren, kann man sich auch die Gemeinsamkeit ansehen, die hinter den Wörtern stecken. Was haben Content Marketing und SEO gemein? 

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Content Marketing und SEO - Das haben die Strategien gemeinsam

Konkurrenz um den Nutzer

SEO ist ein mittlerweile stark dehnbarer Begriff. Die Dehnung der Definition von SEO ist auch aus der Not geboren, nachdem Linkaufbau im SEO als Antwort auf dauerhaftes Wachstum nicht mehr ausreichte. So schreiben nun auch SEO-Berater Content Marketing auf ihre Speisekarte. Was eigentlich so falsch gar nicht ist, versteht man darunter nicht nur das Einkaufen von Advertorials, um neue Linkquelle zu erschließen oder das planlose Bloggen, um weitere Keywords abzudecken.

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Der Begriff Content Marketing kam im Online-Marketing verhältnismäßig spät auf - andersherum ist diese Art zu werben uralt

Content Marketing, also Zielgruppenansprache mit redaktionellen Inhalten, betreiben Unternehmen und Institutionen schon länger, als es SEO gibt. Länger, als es das Internet gibt. Schon von 1957 bis 1990 erschien zum Beispiel “Die Schöne Welt”, das Kundenmagazin der Deutschen Bundesbahn. Heute heißt das Heft mobil und liegt noch immer aus, um die User Customer Experience in den Zügen zu verbessern. SEO ist ganz sicher nicht gleich Content Marketing, oder andersherum. Aber das selbe Ziel verfolgen beide Marketing-Disziplinen dann doch: Umsätze steigern und stabilisieren. Deshalb erscheint die Frage zielführend, was beide Marketing-Auffassungen gemein haben, anstatt sie künstlich zu trennen.

Content produzieren in einem Google-dominierten Internet 

Irgendwann kommt jede noch so technisch inspirierte SEO-Strategie an den Punkt, in dem es um die Produktion von Inhalten geht. Während SEOs dann gerne von der Generierung von Content sprechen, nimmt es der Content Marketer mit der Erstellung von Inhalten auf. Ohne Inhalt läuft halt nichts, egal, ob es nur um die Rankings in den Suchergebnissen oder um den Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen geht. Das war früher im SEO anders, wo es reichte, der Suchmaschine genug technische Signale vorzugaukeln, um als relevant eingestuft zu werden.

Auch bei der Planung treffen sich beide Lager: Mal geht um Keywords-Recherche, der erste Schritt in jeder SEO-Kampagne. Dann um Content-Konzepte rund um Fragen, Themen, Zusammenhänge und Zielgruppen. Wer an der Zielgruppe und ihren inhaltlichen Bedürfnissen vorbeiplant, fährt mit seinen Ideen und Maßnahmen ins Leere. Es ist dann nicht so, dass man schlechte Werbung produziert hätte, die nur einfach nicht gefällt. Wenn Planung und Analyse nicht stimmen, passiert einfach garnichts. Niemand klickt im SEO, kein Besucher findet die Webseite, niemand interessiert sich für die produzierten Geschichten aus den Anstrengungen im Content Marketing.

Longtail Keywords: Google im Interview mit den Nutzern

Gerade im Berech der Longtail Keyword-Analyse treffen beide Disziplinen zusammen: es geht um die Themen und Fragen hinter den Begriffen, um Teilaspekte eines Themas und um Interessen und Schwerpunkte, die mit unterschiedlichsten Begriffen formuliert werden. Wer imstande ist, aus einer Longtail-Analyse einen detaillierten Redaktionsplan und eine Strategie abzuleiten, ist ein Content Marketer mit Blick auf Google-Traffic und ein hervorragender SEO mit einem Auge für Zusammenhänge und die wahren Bedürfnisse der Nutzer.

Neue Besucherquellen erschließen: Für alle ein Muss

Google ist ein mächtiger Traffic-Kanal. Wer sich für ihn entscheiden kann, sollte es tun. Trotzdem treffen sich Content Marketing und SEOs bei der Frage, wie Publikum über soziale Medien und alternative Quellen dauerhaft erschlossen werden kann. Und das möglichst, ohne Google als Traffic-Quelle auszuschließen. Wie mache ich mich zumindest ein Stück weit vom Google-Ranking unabhängig und schaffe Inhalte, die sich unabhängig von Algorithmen und Berechnungen der Google-Bots durchsetzen? Wie baue ich eine starke Community statt nur Kunden auf und binde bestehende Partner besser an mich?

Für vollblütige Content Marketer mit PR-Hintergrund eine Selbstverständlichkeit, für SEOs mindestens eine gedankliche Übung. Aber seitdem ein Google Panda-Update nach dem anderen den Anspruch an Inhalte hochschraubt, gewöhnt sich die SEO-Szene ohnehin an die Art zu denken: das Publikum einer Webseite mit Inhalten zu begeistern, nicht nur, um Rankings aufzubauen. Denn wer nicht nur über Google seinen Traffic bezieht, kann davon ausgehen, dass sein Angebot gut genug ist, um dauerhaft in der Suchmaschine zu bestehen.

Anfragen und Conversions als Ziel

Nicht nur Content Marketing schreiben sich SEO-Agenturen auf die Fahnen, die etwas von sich halten. Vom Ranking als Erfolgssignal geht es in immer mehr Unternehmen hin zum Blick auf Conversions. Was sind Rankings und Traffic wert, wenn meine Besucher nur den Server auslasten, Mailboxen des Vertriebs und der Warenkorb aber leer bleiben, Telefone nicht klingeln? Ein Nutzer, der auf einer Webseite nicht zum Ziel findet, ist Gift für jeden SEO-Erfolg, denn Google versteht, wie es um die Search Experience seiner Nutzer bestellt ist. 

Gleichzeitig arbeitet jede ordentliche Content Marketing-Kampagne mit konkreten Zielen und einem angeschlossenen Verkaufsprozess - sofern es denn ums Verkaufen geht. So kommt es, dass Rankings und soziale Signale zwar nett anzusehen sind, aber am Ende des Tages die Interaktion mit Inhalten entscheidet, ob Nutzer den Aufwand Wert waren. Plötzlich hängen beide ihre Nase in Tracking Tools wie Google Analytics; SEOs und Content-Strategen. Was macht der Content mit unserem Unternehmen im Netz? Wie kommt das beim Kunden an, was wir veröffentlichen und taugen unsere Besucherquellen zu mehr als nur unserer Befriedigung als Marketer?

Nachhaltig Reichweite schaffen

Herausragende Inhalte sollen aus der Warte von SEOs neue Besucherquellen erschließen, Links und soziale Signale generieren. Ein Content Marketer würde es vielleicht anders formulieren: es geht darum, Beziehungen zu anderen Publishern, Influencern und eine echte Fanbase im Social Web entstehen zu lassen.

Während es manchen SEOs schon reicht, einen Link von einer Autorität im Netz zu kassieren, schauen andere SEOs nun genauer hin. Wird der Link geklickt? In welchem Kontext wird unser Unternehmen genannt? Bekommt der Beitrag Traffic, den wir uns mit hartnäckiger Pressearbeit erarbeitet haben? Auch Content Marketing lebt davon, raus zu gehen uns Inhalte zu promoten. Ob externe Maßnahmen jetzt das Google-Ranking neu sortieren oder ob die öffentliche Wahrnehmung für das Unternehmen besser wird: man wird oft nicht verhindern können, dass beides miteinander einhergeht. Denn Google misst schließlich immer präziser, welche Adressen, Unternehmen und Marken tatsächlich im Gespräch und vertrauenswürdig sind. Am Ende zählt, dass die eigenen Inhalte und Botschaften wahrgenommen werden. OnPage und OffPage, auf dem Weg zur Arbeit und am Abend auf der Couch. Und dass strategische Ziele damit erreicht werden - ob ein Sales Cycle nun fünf Minuten oder ein Jahr dauert. 

Fazit

Online-Marketing sollte sich nach dem Unternehmen richten und nicht nach starren Begriffsdefinitionen. Wer unter SEO irgendwas mit Keywords versteht, lebt in der Vergangenheit. Wer von Content Marketing denkt, es sei eine ausgeklügelte SEO-Strategie, verliert die Bedürfnisse der Nutzer aus dem Auge. Gäbe es eine allgemeingültige Ausbildung zum SEO, sollten wohl die Grundsätze aus dem Content Marketing das zweite Kapitel eines Lehrbuchs ausmachen. Gäbe es ein musterhaftes Content Marketing-Studium, sollte SEO unter dem Kapitel “Google” stehen: einer der mächtigsten Traffic-, Branding- und Recherche-Kanäle für Marketer, den das Netz zu bieten hat.

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Ursprünglich veröffentlicht am 16. März 2015, aktualisiert am Juli 30 2018

Themen:

SEO