Content-Marketing: Die Grundlagen auf einen Blick

Das Stichwort „Content-Marketing” ist inzwischen seit mehreren Jahren in aller Munde. Dennoch herrscht viel Unsicherheit darüber, was genau dieses Online-Marketing-Prinzip eigentlich beschreibt und wie es von verwandten Konzepten abzugrenzen ist. Deshalb geben wir Ihnen hier einen umfassenden Überblick darüber, was das Content-Marketing im Kern ausmacht, wie Sie es in die Praxis umsetzen und seine Effizienz zuverlässig messen können.

Content-Marketing: Definition

Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, definiert Content-Marketing wie folgt:

„Content Marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Dieser Definition lassen sich verschiedene Aspekte entnehmen, die Content-Marketing auszeichnen:

• Content-Marketing ist ein strategischer Ansatz.

• Es umfasst nicht nur die Erstellung, sondern auch die Planung und Distribution von Inhalten.

• Inhalte stehen klar im Fokus. Sie zeichnet aus, dass sie Nutzenden einen Mehrwert bieten, indem sie auf ihre Bedürfnisse angepasst und so für sie relevant und hilfreich sind. Dementsprechend orientiert sich Content nicht in erster Linie am Produkt, sondern an der Nutzerschaft.

• Ziel ist es, auf diese Weise potenzielle Kunden und Kundinnen anzuziehen, zum Kauf zu bewegen und sie zu binden.

Auch wenn über die grundlegenden Charakteristiken weitestgehend Einigkeit herrscht, gibt es keine einheitliche Definition von Content-Marketing. Denn je nach individueller Perspektive wird dessen Funktion unterschiedlich bewertet. Während Content-Marketing aus SEO-Perspektive vor allem dazu dient, das Ranking in Suchmaschinen zu verbessern, liegt der Fokus für Public Relations auf Kommunikation und Beziehungsaufbau mit der Öffentlichkeit. In Bezug auf Branding wird das durch den Content vermittelte Image einer Marke betont.

Dieser Artikel soll allerdings den grundlegenden Beitrag von Content-Marketing zur Unternehmenskommunikation im Ganzen betonen, der alle genannten Schwerpunkte umfasst.

Warum ist Content-Marketing wichtig?

Klassische Werbung verliert immer mehr an Einfluss. Rezipienten sind übersättigt von der Flut von Informationen, die über blinkende Werbeanzeigen auf sie einprasselt. Die Konsequenz: Diese Art der Werbung wird zunehmend einfach ausgeblendet – die sogenannte Bannerblindheit tritt ein. Das bedeutet, dass Ihre Werbebotschaften die potenzielle Kundschaft über klassische Werbung nicht mehr zuverlässig erreicht.

Um von Rezipienten trotzdem noch wahrgenommen zu werden, sollten Sie die Perspektive wechseln: Machen Sie deutlich, inwiefern Ihr Produkt hilft, konkrete Probleme zu lösen. Das gelingt, indem Sie nicht nur über das Produkt an sich sprechen, sondern Informationen rund um dessen Nutzung anbieten. So liefern Sie Ihren potenziellen Kundinnen und Kunden für sie relevante Inhalte, die eher das Potenzial haben, ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Dieser Ansatz ist übrigens gar nicht so neu, wie Sie vielleicht denken: Schon 1891 hat Dr. Oetker Rezepte auf seine Backmischungen gedruckt. Statt also nur die Backmischung an sich zu bewerben, wurden den Konsumenten hilfreiche Zusatzinformation und Tipps geboten.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgte der französische Reifenhersteller Michelin, als er 1900 den „Guide Michelin“ einführte. Der inzwischen weltweit bekannte Hotel- und Reiseführer animierte Leserinnen und Leser, Frankreich zu bereisen und informierte darüber, wo sie unterwegs Werkstätten finden konnten – um zum Beispiel ihre Reifen zu wechseln.

In beiden Fällen geben Unternehmen wertvolle Impulse, die von Konsumenten dankend angenommen werden. Kommt dann ein Zeitpunkt, an dem diese vor der Entscheidung stehen, die entsprechenden Produkte zu kaufen, wird oft den Marken der Vorzug gegeben, die den Nutzern bereits geholfen haben.

Exakt diese Philosophie lässt sich heute einfacher und diversifizierter auf den digitalen Raum anwenden – und dennoch fällt es nach wie vor vielen Unternehmen schwer, Content Marketing effektiv umzusetzen. Deshalb werden wir mit den grundlegenden theoretischen Fundamenten beginnen.

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Content-Marketing: Grundlegende Prinzipien

Um Content-Marketing als umfassenden Kommunikationsansatz vollends zu verstehen, sollten Sie verschiedene Konzepte kennen, die eng mit Content-Marketing in Verbindung stehen:

Pull- vs. Push-Marketing

Klassische Werbung verfolgt das sogenannte „Push“-Prinzip: Anzeigen und Informationen werden Nutzenden gegen ihren Willen aufgedrückt, sie unterbrechen deren Alltag. Das macht Werbung im traditionellen Sinne disruptiv. Wer schätzt schon die Werbeunterbrechung während eines Spielfilms oder das plötzlich eingeblendete Werbebanner auf einer News-Webseite?

Beim „Pull“-Marketing, das sich über Content-Marketing umsetzen lässt, verhält es sich anders: Hier unterbricht die Werbebotschaft nicht die eigentliche Tätigkeit, sondern sie wird zu dieser. Indem Sie Nutzenden die Informationen bieten, die sie aktiv suchen, unterstützen Sie bereits existente Bedürfnisse, die dann letztlich durch einen Kauf befriedigt werden.

Will sich eine Nutzerin beispielsweise über ein potenzielles Reiseziel informieren, ist es wahrscheinlich, dass sie auch den entsprechenden Blog eines Touristikunternehmens lesen wird, da dieser ihr hilfreiche Inhalte bietet.

Der angenehme Effekt für das Touristikunternehmen: Die Nutzerin wird nicht nur sicherer in der Entscheidung, wirklich eine Reise zu buchen, sondern sie ist auch schon auf einen konkreten Anbieter aufmerksam geworden.

Inbound-Methodik

Um herauszufinden, welche Bedürfnisse es konkret sind, die die einzelnen Nutzerinnen und Nutzer gerade haben, muss deren individueller Status im Kaufprozess betrachtet und der ausgespielte Content angepasst werden. Hierzu bietet sich das Prinzip der Inbound-Methodik an, wie es im Flywheel abgebildet wird:

Wie auf der Abbildung zu sehen, wird der Beziehungsaufbau zwischen potenzieller Kundschaft und Unternehmen in drei Phasen unterteilt:

1. Anziehen: Hier geht es darum, Nutzende überhaupt auf ein Unternehmen aufmerksamen zu machen und ihnen erste Informationen zu ihren Problemen zu liefern. Das lässt sich vor allem über Blogartikel und Beiträge in den sozialen Medien realisieren.
2. Interagieren: Im nächsten Schritt geht es vor allem darum, eine Beziehung zur potenziellen Kundschaft aufzubauen. Hier beginnen Unternehmen auch damit, Kontaktdaten zu neuen potenziellen Kunden und Kundinnen zu sammeln, beispielsweise wenn diese sich für einen Newsletter eintragen oder ausführlichere Informationen herunterladen. Dazu müssen entsprechende Formulare bereitstehen und Calls-to-Action zum Konvertieren aufrufen. Wenn sich die Beziehung weiterentwickelt, werden Leads mit individuell zugeschnittenen Informationen zu konkreten Produkten per E-Mail-Marketing „versorgt” (Lead-Nurturing) und letztendlich an den Vertrieb übergeben. In dieser Phase fällt also der Großteil der „Customer Journey“.
3. Begeistern: Natürlich enden die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden und Kundinnen aber nicht nach einem erfolgreichen Kauf. Denn es ist wesentlich rentabler, bestehende Kundschaft als Stammkunden zu behalten, als unbekannte Verbraucher von einem Kauf zu überzeugen - insbesondere, da die Kosten für die Kundenakquise gestiegen sind. Einer Adobe-Studie zufolge generieren Unternehmen schließlich 41 Prozent ihres Umsatzes über Kundinnen und Kunden, die mehr als einen Kauf tätigen. Außerdem werden zufriedene Kunden und Kundinnen, die sich auch nach dem Kauf noch gut betreut fühlen, eher zu Fürsprechern eines Unternehmens und überzeugen via „Word of Mouth“-Marketing auch andere von seinen Produkten und Dienstleistungen. So ziehen begeisterte Kundinnen und Kunden neue Interessenten an und das oben dargestellte Flywheel bleibt in Bewegung.

Buyer-Personas im Content-Marketing

Damit Content auf die Bedürfnisse der Nutzerschaft zugeschnitten werden kann, müssen sich Marketing-Teams zunächst ein umfassendes Bild ihrer Zielgruppe(n) machen. Damit dieses lebendiger und leichter nachvollziehbar wird, bietet es sich an, sogenannte „Buyer-Personas“ zu nutzen.

Dabei handelt es sich um eine fiktive Person, die stellvertretend für eine konkrete Zielgruppe steht. In einer Art Steckbrief werden alle relevanten demografischen und psychografischen Informationen festgehalten:

• Alter,

• Beruf und Einkommen,

• Wohnort

• Familienstand,

• Hobbys,

• Interessen,

• Ziele und Werte,

• etc.

Mit diesen fiktiven Menschen vor Augen gestaltet es sich einfacher, relevanten und ansprechenden Content zu produzieren. Die Erstellung einer Buyer-Persona gelingt entweder durch das manuelle Zusammenstellen der oben genannten Informationen oder aber automatisiert durch die Hilfe eines Tools, wie bspw. Make-My-Persona.

Storytelling

Nachdem Sie nun ermittelt haben, welche Art von Informationen Sie vermitteln sollten, geht es im nächsten Schritt um das „Wie“. Denn natürlich sollten die gesuchten Informationen möglichst einnehmend, leicht verständlich und einprägsam transportiert werden. An dieser Stelle lautet das Stichwort „Storytelling”.

Präsentieren Sie die Informationen unter den Vorzeichen des Storytellings in Form einer Geschichte, wird Ihr Publikum diese vermutlich eher konsumieren und besser im Gedächtnis behalten. Denn unser Gehirn ist darauf programmiert, sinnvoll strukturierte Informationen leichter zu erfassen. Zudem bietet Ihnen dieses Format die Möglichkeit, das „Warum” einer Marke oder eines Produkts zu schildern. Das macht die Aufbereitung der Inhalte zu einem der wichtigsten Bestandteile von Content-Marketing.

Content-Marketing: Vor- und Nachteile

Vorteile

• Content-Marketing ist nutzer- und mehrwertorientiert. Statt potenzielle Kunden und Kundinnen mit generischen Werbebotschaften zu stören, liefert es genau die Informationen, nach denen sie gesucht haben.

• Die konkreten Werkzeuge im Content-Marketing sind vielseitig, sodass sich das Konzept problemlos auf alle Phasen der Buyer’s Journey anpassen lässt.

• Der Fokus liegt bei Content-Marketing nicht auf kurzfristigen Ergebnissen, die schnell verblassen, sondern auf Nachhaltigkeit. Im Gegensatz zu einer Anzeigenkampagne, die irgendwann beendet ist und keine Besuchenden mehr generiert, bleibt ein gut gepflegter Blog bestehen und zieht noch lange nach seiner Veröffentlichung Leserschaft an. Gerade langfristig ist Content-Marketing deshalb auch günstiger als herkömmliche Werbung: Inhalte können lange Zeit weiterverwendet oder recycelt werden, ohne dass neue Kosten entstehen. Denn die Plattform, auf der sie veröffentlicht werden, muss (anders als bei TV- und Bannerwerbung) nicht bezahlt werden.

• Aufgrund seiner inhaltlichen Relevanz für eine bestimmte Zielgruppe kann Content-Marketing im besten Fall virale Effekte begünstigen. Sind Nutzerinnen und Nutzer von einem hilfreichen Beitrag wirklich begeistert, teilen sie ihn gegebenenfalls in sozialen Netzwerken und vergrößern Ihre organische Reichweite so beachtlich.

• Content-Marketing ist nicht auf eine bestimmte Unternehmensgröße, -form oder Branche beschränkt. Das Prinzip lässt sich im internationalen Großkonzern genauso anwenden wie im mittelständischen Unternehmen oder in einer Agentur und eignet sich für B2C ebenso gut wie für B2B. Im Gegensatz zu „Paid Media“ müssen hier außerdem keine horrenden Summen für besonders attraktive Werbeplätze ausgegeben werden, was das Konzept auch für kleinere Beteiligte attraktiv macht.

Nachteile

• Die Implementierung von Content-Marketing kann am Anfang komplex sein. Denn neben einigen grundlegenden Technikfragen (zum Beispiel: „Wie und wo veröffentliche ich einen Blog?”) sind auch fachliches Know-How sowie ein ausreichend großes und kompetentes Team nötig. Schließlich sind Regelmäßigkeit und qualitative Konsistenz bei der Veröffentlichung von Inhalten entscheidend. Falls Sie sich damit überfordert fühlen, können Sie sich auch Unterstützung durch eine Agentur, einen Freelancer oder eine Content-Marketing-Software suchen.  Außerdem können der Einsatz von Lean-Content-Marketing-Methoden sowie Content-Recycling oder Curated Content helfen, den Ressourceneinsatz in Grenzen zu halten. So bewältigen Sie erfolgreiches Content Marketing in wenigen Minuten pro Tag und bauen eine wahre Content-Marketing-Maschine. 

• Content-Marketing ist kein Mittel für sehr schnelle Ergebnisse. Das ganze Konzept ist darauf ausgelegt, sich über einen längeren Zeitraum einen themenbezogenen Expertenstatus aufzubauen, der Nutzerinnen und Nutzer überzeugt und bindet. So dauert es zwar etwas, bis die ersten Ergebnisse sichtbar werden - sind die Grundpfeiler aber erst einmal gelegt, ermöglicht Content-Marketing mit verhältnismäßig geringem Aufwand konstante Ergebnisse: Denn während Content-Marketing 62 Prozent weniger kostet als klassisches Marketing, generiert es ungefähr dreimal so viele Leads.

Content- vs. Inbound-Marketing: Was ist was?

Content- und Inbound-Marketing werden häufig synonym verwendet oder verwechselt. Dabei handelt es sich hierbei durchaus um unterschiedliche Konzepte. Deshalb hier eine kurze Begriffsklärung:

Content-Marketing ist ein zentrales Element und Werkzeug von Inbound-Marketing. Hier stehen die Planung, Erstellung und Distribution von Inhalten im Fokus.

Inbound-Marketing umfasst neben Content-Marketing aber noch andere strategische Aspekte, unter anderem das Customer-Relationship-Management (CRM), Lead-Management und die Conversion Rate Optimization (CRO). Hier geht es also nicht nur um die reinen Inhalte, sondern vor allem auch um den Dialog mit potenzieller Kundschaft und die Möglichkeiten, diesen effektiv zu gestalten (zum Beispiel via Marketing-Automatisierung). Heruntergebrochen bezeichnet Inbound-Marketing das grundlegende Prinzip, im Sinne des Pull-Marketing als Unternehmen von Kunden und Kundinnen gefunden und ausgewählt zu werden.

Wie wird Content-Marketing umgesetzt?

Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie Sie Content-Marketing ganz konkret in die Tat umsetzen können.

Mit Content-Marketing konkrete Ziele erreichen

Die Basis jeder guten Strategie sind klar definierte Ziele - das gilt auch im Content-Marketing. Denn so stellen Sie sicher, dass Sie nicht nur guten Content produzieren, sondern dieser auch tatsächlich auf Ihr Marketing einzahlt. Bevor Sie also konkrete Vorgehensweisen festlegen können, müssen Sie zunächst einmal analysieren, was genau Sie erreichen wollen. Damit die Zielerreichung wahrscheinlich und am Ende auch überprüfbar ist, sollten Ihre Ziele SMART sein. Das bedeutet, Ihre Ziele sind:

• S = Specific (spezifisch, nicht einfach „mehr Erfolg”, sondern zum Beispiel „mehr Umsatz”)

• M = Measurable (messbar, klare Key Performance Indicators wählen, die quantifizierbar sind)

• A = Attainable (erreichbar, Ziel muss einen erkennbaren Sinn haben)

• R = Realistic (realistisch, Ziel muss erreichbar sein)

• T = Timebound (zeitgebunden, Zeitpunkt festlegen, zu dem das Ziel erreicht sein soll)

Ziele, die diesen Anforderungen gerecht werden und sich mit Content-Marketing umsetzen lassen, sind zum Beispiel:

• Steigerung des Traffic,

• mehr Leads / mehr Konversionen,

• mehr qualifizierte Leads / höhere Lead-Qualität,

• höherer Umsatz,

je um X Prozent in Zeitraum / bis Zeitpunkt Y.

Eine Content-Marketing-Strategie definieren

Stehen die Ziele fest, sollten Sie - daraus abgeleitet - eine klare, geschlossene Strategie entwickeln. Diese ist die absolute Basis guten Content Marketings und definiert im Kern alle relevanten Schritte, die im Zuge des Content Marketings Ihres Unternehmens ergriffen werden sollten, und richtet sie an der Buyer’s Journey aus.

Dazu muss die Zielgruppe analysiert sowie definiert und aus ihr eine Buyer-Persona abgeleitet werden, die fortan als Ankerpunkt für sämtliche Inhalte dient. Zusätzlich sollten Sie eventuell bereits bestehende Inhalte auf ihre Tauglichkeit hin überprüfen und gegebenenfalls ein erstes Brainstorming zu möglichen Themen durchführen.

Ebenfalls hilfreich für eine effektive Kampagne ist es, eine SWOT-Analyse durchzuführen, die die internen und externen Marktbedingungen einbezieht:

• Strengths: Welche internen Stärken können Sie im Content-Marketing nutzen? (z. B. ausgeprägte Expertise in einem bestimmten Bereich)

• Weaknesses: Welche Schwächen müssen Sie intern kompensieren? (z. B. fehlende Erfahrung, zu wenig Angestellte)

• Opportunities: Welche externen Chancen bietet ihre Branche? (z. B. eine junge Zielgruppe, die in sozialen Medien aktiv ist)

• Threats: Welche externen Risiken müssen Sie bedenken? (z. B. Erfahrungsvorsprung der Konkurrenz)

Bei der Formulierung der Content-Marketing-Strategie ist es außerdem wichtig, dass Sie sie nicht mit einer Kampagne verwechseln. Während Kampagnen einzelne, für einen relativ kurzen Zeitraum geplante Aktionen bezeichnen, meint die Strategie einen allgemeineren, langfristig angelegten Verhaltensplan zur Erreichung von Zielen. Einzelne Kampagnen leiten sich dementsprechend aus Strategien ab.

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Content-Marketing: Formate

Nachdem auch die Kommunikationsstrategie festgelegt ist, müssen die konkreten Formate festgelegt werden, die Sie für Ihren Content nutzen möchten. Hier stehen verschiedene Optionen zur Wahl, die alle individuelle Vor- und Nachteile haben und sich für verschiedene Kontexte sowie zur Erreichung verschiedener Ziele eignen. Exemplarisch seien die Folgenden genannt:

Blogartikel

Blogartikel sind eine tolle Möglichkeit, um Personen anzusprechen, die gerade erst damit beginnen, sich mit einem Thema auseinanderzusetzen. Denn hier kann (weitestgehend unabhängig vom konkreten Produkt) zunächst ausführlich über eine allgemeine Thematik oder Problemstellung informiert werden. Damit eignen sich Blogartikel vorwiegend zum Aufbau von Beziehungen mit potenziellen Kunden und Kundinnen sowie zum Nachweis der eigenen Expertise. Als Ausgangspunkt und Sammelstelle der relevantesten Content-Angebote eines Unternehmens fungieren die meisten Unternehmensblogs gleichzeitig als Content-Hub.

Allerdings sind Blogs relativ zeitintensiv in der Betreuung. Denn eine regelmäßige Veröffentlichung neuer Beiträge ist hier ein Muss, um Traffic zu generieren und den Blog bekannt zu machen. Gleichzeitig sollten den einzelnen Artikeln fundierte Recherchen zugrunde liegen, damit sie die Nutzerschaft mit wertvollen Inhalten versorgen und so einen Mehrwert bieten können. Eine KI kann hier bei der Inhaltserstellung unterstützen.

Social-Media-Beiträge

Facebook, Twitter und andere Social-Media-Plattformen sowie Social-Bookmarking-Dienste eignen sich hervorragend, um beispielsweise Blogartikel zu teilen oder über einzelne Beiträge mit der eigenen Community in Kontakt zu treten. Gut durchdachte, auf die gewünschte Zielgruppe zugeschnittene Posts haben außerdem das Potenzial, häufig geteilt zu werden und so Ihre Reichweite zu steigern. Umgekehrt können Sie Beiträge von Nutzenden, die mit Ihrem Unternehmen in Zusammenhang stehen, als User Generated Content teilen. Solche von Nutzerinnen und Nutzern selbst erstellten Inhalte sind enorm wertvoll und sollten nicht unterschätzt werden.

Auf diese Weise erhöht sich die Bekanntheit des Unternehmens, neue potenzielle Kunden und Kundinnen können auf Sie aufmerksam werden und das Unternehmen gewinnt eine nahbare, menschliche Komponente. Durch die Distribution und die damit verbundene Steigerung der Besucherzahlen auf Blogartikeln verbessert sich außerdem deren Google-Ranking.

Aber auch hier spielt Zeit als Ressource eine entscheidende Rolle. Denn Social-Media-Kanäle sollten nicht nur täglich mit neuem Content versorgt, sondern auch sorgfältig moderiert werden, um beispielsweise den guten Ton in den Kommentaren zu wahren. Verbale Ausfälle und eskalierende Diskussionen können leicht negativ auf das eigene Image zurückfallen. Zusätzlich birgt die Vielzahl der Netzwerke die Gefahr, den Fokus zu verlieren und zu viele Kanäle halbherzig zu bespielen, statt sich im Social-Media-Marketing auf einige wenige zu konzentrieren.

Whitepaper / E-Books

Diese Content-Formate sind vollgepackt mit detaillierten Informationen zu einem Thema. Gerade Whitepaper sind meist durch Studien oder Umfragen unterfüttert. Entsprechend aufwändig sind diese Instrumente in der Erstellung. Sie machen sich aber bezahlt: Denn die Informationen sind so wertvoll, dass Whitepaper und E-Books gerne im Austausch gegen Kontaktdaten zum Download zur Verfügung gestellt werden – der perfekte Weg, Leads zu generieren.

Newsletter

Sind Besucherinnen und Besucher zu Abonnenten/Leads konvertiert, können Sie sie mithilfe von Newsletter-Marketing mit zusätzlichen Informationen zu Ihrem Unternehmen und dem jeweiligen Produkt versorgen, um eine Kaufentscheidung zu begünstigen. Der Vorteil: Arbeiten Sie mit einem CRM-System, können Newsletter personalisiert und auf einzelne Leads sowie ihre jeweiligen Interessen zugeschnitten werden.

Allerdings bedarf es einer ausgeklügelten Betreffzeile und einer ansprechenden Aufmachung, um nicht sofort ungelesen im Spam-Ordner zu landen. Zu viele E-Mails können Leads zusätzlich abschrecken und gegebenenfalls dazu führen, dass diese sich wieder vom Newsletter-Abonnement abmelden.

Webinare und Video-Content

Diese Form des Online-Seminars ist ein großartiger Weg, um mit Nutzenden in direkten Kontakt zu treten, denn Ihr Unternehmen bekommt durch den oder die Vortragenden ein Gesicht. Zudem können Teilnehmende Fragen direkt stellen, werden in die Diskussion einbezogen und fühlen sich so wertgeschätzt. Die intensive Beschäftigung mit dem jeweiligen Thema kann einen Kaufabschluss zudem wahrscheinlicher machen. Ein weiteres Plus: Nach der Live-Durchführung kann das aufgezeichnete Webinar als Video-Content genutzt und beispielsweise als Gated Content in Blogartikel eingebunden werden, um Leads zu generieren.

Natürlich bedeutet auch die Durchführung eines Webinars einen vergleichsweise hohen zeitlichen Aufwand sowie gewisses technisches Grundwissen und Equipment. Gerade bei Live-Webinaren sollten die Vortragenden außerdem in Moderation geschult sein, um das Webinar im besten TED-Talk-Stil ansprechend gestalten und auf kritische Kommentare angemessen reagieren zu können.

Testimonials

Auch die Arbeit mit prominenten Befürwortenden, zum Beispiel in Form einer Influencer-Kampagne, gehört im weitesten Sinne zum Content-Marketing. Die persönliche Verbindung zwischen Influencern und Followern verleiht ihren Empfehlungen Gewicht und erhöht die Reichweite der empfohlenen Produkte immens. Entsprechend gut eignet sich dieses Instrument, um Markenbekanntheit abseits der typischen Nutzergruppen zu generieren.

Allerdings sollten Sie bedenken, dass Sie hier die eigentliche Content-Produktion (zumindest in Teilen) aus der Hand geben. Sie können also nur bedingt kontrollieren, wie einzelne Influencer Ihr Produkt präsentieren. Entsprechend schnell kann eine solche Kampagne image-technisch nach hinten losgehen.

Infografik

Content muss keineswegs textlastig sein. Infografiken eignen sich hervorragend, um viele, komplexe Informationen anschaulich darzustellen – ideal für Nutzende mit einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne. Ein zusätzlicher Pluspunkt: Infografiken werden besonders gerne in sozialen Medien geteilt oder in anderen Blogartikel aufgegriffen. So generieren Sie mit Leichtigkeit Backlinks und steigern Ihre Reichweite und Reputation enorm.

Bedenken Sie allerdings, dass die dargestellten Informationen zunächst recherchiert und die Infografik anschließend designt werden muss. Das kann schnell zeitintensiv werden und erfordert gegebenenfalls spezifische Grafikkenntnisse.

Natürlich ist diese Liste nicht erschöpfend. Insbesondere moderne Technologien eröffnen völlig neue Möglichkeiten, zum Beispiel im Bereich von Virtual Reality.

Attribution verschiedener Content-Formate

Um die strategische Planung von Inhalten zu erleichtern, ist es sinnvoll, die verschiedenen Content-Formate entsprechend ihrer Funktion einzuteilen. Das gelingt besonders übersichtlich mit einer Nutzen-/Zweck-Matrix. Hier werden einzelne Instrumente danach klassifiziert, ob sie eher emotional oder rational in der Ansprache sind und ob sie eher Reichweite kreieren, Kunden und Kundinnen binden oder den direkten Verkauf fördern.

Bild: HubSpot

Während beispielsweise Gewinnspiele oder Gamification gute Mittel sind, um auf emotionaler Ebene Reichweite aufzubauen, sind sie vermutlich zu wenig produktbezogen, um Leads zum Kauf zu bewegen. Ähnliches gilt für E-Books oder Podcasts, die zwar informieren, aber Themen oftmals eher allgemein behandeln, anstatt über einzelne Produkte aufzuklären.

Den Schritt zum Verkauf schaffen eher rationale, klar produktbezogene Formate wie Produkttests oder -videos, die sich damit besonders für fortgeschrittenere Stadien der Buyer’s Journey eignen. Wer Kunden und Kundinnen anschließend binden möchte, greift auf emotional eingestufte Instrumente wie Veranstaltungen und einen guten Kundenservice zurück.

Der Content-Marketing-Prozess

Nachdem die allgemeine strategische Herangehensweise festgelegt ist, beginnt der eigentliche Entstehungsprozess von Content. Dieser gliedert sich in fünf Schritte:

1. Content-Audit

Nachdem ein klares Ziel definiert sowie die Strategie und Buyer-Persona(s) festgelegt wurden, bildet die Themenrecherche den nächsten Schritt. Hier bietet eine Keyword-Recherche einen guten ersten Anhaltspunkt, da sie verrät, nach welchen Themen, Stichpunkten und Trends Nutzenden am häufigsten suchen. Gleichzeitig wird durch die Orientierung an gut rankenden Keywords der Grundstein für eine erfolgreiche SEO gelegt. Diverse Tools unterstützen Sie bei diesem Schritt. Außerdem können Sie sich bei Branchenexperten und Thought Leadern inspirieren lassen – selbstverständlich ohne zu plagiieren.

Eine besonders wichtige Funktion nimmt in diesem Schritt auch das Content-Audit ein. Hierbei werden die bereits veröffentlichten Artikel einer sorgsamen Bestandsaufnahme unterzogen: Wie performen sie quantitativ und qualitativ? Passen sie in Tonalität und Themenschwerpunkt zur eigenen Strategie? Ist der Content noch relevant für die Zielgruppe? Und lassen sich einige Inhalte (zum Beispiel Infografiken oder Whitepaper) noch in anderer Form wiederverwenden?

2. Content-Marketing-Planung und -Konzeption

Liegen grobe Themenideen vor, können Sie sich an die konkrete Planung machen. An dieser Stelle konkretisieren Sie die Themen zu klaren Titeln und weisen sie einem passenden Format sowie der entsprechenden Phase der Inbound-Methodik zu, die die jeweiligen Inhalte bedienen sollen. Wer sich bei der Ideenfindung schwer tut, kann dabei auf verschiedene Kreativitätstechniken zurückgreifen. Auch unterschiedliche Software-Tools sind bei der Planung von Inhalten eine große Hilfe. So gehen Ihnen niemals die Ideen aus!

Am Ende dieser Phase sollte ein Redaktionsplan stehen, der die einzelnen Ideen priorisiert, terminiert und Verantwortlichen zuweist. Dabei können Sie ebenfalls Tools wie Trello unterstützen. Auch Design-Konzepte und Briefings für die Redakteure sind Teil hiervon, genauso wie Überlegungen zur Platzierung.

3. Content-Produktion

Im nächsten Schritt gilt es, die eigentliche Content-Erstellung umzusetzen: Artikel werden geschrieben, E-Books zusammengestellt und Podcasts produziert - Schreib-Tools und weitere digitale Gadgets können hier helfen. Dabei sollte für sämtliche Inhalte unbedingt eine Prüfung beziehungsweise ein Lektorat eingerichtet werden, das den Beitrag erst nach eingehender Sichtung freigibt – so vermeiden Sie peinliche Rechtschreibfehler und andere Patzer.

Ein hilfreiches Tool zur Ausrichtung des eigenen Contents ist die Content-Ampel von Dr. Kerstin Hoffmann. Hier werden Inhalte in Bezug auf verschiedene Qualitätskriterien nach dem Ampelprinzip in gut, mittelmäßig und ausbaufähig eingeteilt.

Bild: Dr. Kerstin Hoffmann

• Relevanz: Beinhaltet der Content vor allem Ich-Botschaften ohne Mehrwert für die Nutzenden und setzt auf Clickbait oder übermittelt er essenzielle Informationen? Fehlt es dem Inhalt an Relevanz, wird es vermutlich im riesigen Content-Überangebot des Internets untergehen.

• Timing: Wird der Zeitpunkt der Veröffentlichung nicht näher bedacht oder kommt er genau zu der Zeit, zu der die Nutzerinnen und Nutzer ihn am dringendsten brauchen?

• Emotion: Erzeugt der Inhalt bei der Nutzerschaft keine persönliche Beteiligung oder ist er einnehmend und bewegend?

• Beziehung: Schafft es der Inhalt, eine empathische Beziehung zwischen dem Unternehmen beziehungsweise der Marke und den Nutzenden herzustellen? Ist der Content transparent genug, sodass Nutzerinnen und Nutzer ihm vertrauen können?

• Story: Fehlen dem Content innere Logik und Struktur oder kann er die Nutzenden mit dem passenden Stil fesseln und zu einer Erkenntnis führen?

• Nutzen: Ist der tatsächliche Nutzen des Contents fraglich oder bringt er den Nutzerinnen und Nutzern wirklich einen klaren Gewinn? Handelt es sich um Evergreen-Content, der nachhaltig Nutzen bringt?

• Interaktion: Versäumt der Content einen expliziten Anreiz für eine Anschlusshandlung oder motiviert er erfolgreich?

Übrigens: Sie müssen Content nicht immer von Grund auf neu erstellen. Im Rahmen des Content-Recyclings können Sie ebenso gut auf bestehenden Artikel, Posts oder Grafiken aufbauen, diese aktualisieren und erweitern. So holen Sie das Optimum aus Ihrem bestehenden Content heraus!

4. Content-Distribution

Ist der Content in seiner finalen Form erstellt, ist es Zeit für die Veröffentlichung. Damit die Inhalte aber auch tatsächlich Nutzerinnen und Nutzer erreichen, ist ein durchdachtes „Content Seeding“, insbesondere über soziale Netzwerke, essenziell. Auch die Nutzung von Multiplikatoren, wie Influencern oder bekannten Bloggern, kann bei der Promotion hilfreich sein. Aber auch die Unterstützung durch flankierende Paid-Maßnahmen ist essenziell, um Ihren Content sichtbar zu machen.

Auch eine gut durchdachte SEO-Strategie ist essenziell, damit die eigenen Beiträge bei Google weit oben ranken und so von potenziellen Nutzenden gefunden werden können.

5. Evaluation

Im letzten Schritt schließt sich eine Überprüfung des veröffentlichten Contents an, die den Kreis zum eingangs durchgeführten Audit schließt: Welche Inhalte haben besonders gut performt? Welche nicht? Wo bieten sich Verbesserungen an und was können Sie für die zukünftige Content-Produktion lernen? Hier können Sie beispielsweise Methoden wie das Content Scoring nutzen.

Damit eine solche Bewertung vorgenommen werden kann, müssen entscheidende Kennzahlen (wie Conversion Rates, Webseiten-Besuche, Verweildauer etc.) erhoben werden. Hierzu bieten sich Analyse-Tools wie Google Analytics an.

Content-Marketing und SEO

Allzu häufig werden Content-Marketing und Search Engine Optimization (SEO, Suchmaschinenoptimierung) als völlig unabhängige, teilweise sogar konkurrierende Ansätze gesehen: Keyword-Obsession und Clickbait versus Fokus auf Mehrwert. Dem liegt aber ein falsches Verständnis von SEO zugrunde, die längst nicht mehr nur auf Keyword-Dichte setzen kann. Stattdessen weiß auch der Google-Algorithmus inzwischen informativen, originellen Content zu schätzen. Wird also der richtige Ansatz gewählt, ergänzen sich Content-Marketing und SEO ideal:

• SEO liefert Keywords, die für das Content-Marketing nützlich sind. Denn sie sorgen nicht nur auf einer technischen Ebene für ein möglichst gutes Ranking. Stattdessen spiegeln Keywords mit hohem Suchvolumen Fragen und Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer wider, die das Content-Team aufnehmen kann, um Mehrwert zu generieren.

• Content-Marketing fördert Linkbuilding, das wiederum der SEO nützt. Nur starker Content generiert auf natürliche Weise wertvolle und seriöse Backlinks, die wiederum aus SEO-Sicht äußerst hilfreich sind.

• Zu guter SEO gehört auch, Webseiten technisch zu optimieren, damit sie vom Google-Algorithmus nicht abgestraft werden. Schnellere Ladezeiten und eine übersichtliche Webseiten-Struktur sind hier nur einige Beispiele. Das erhöht gleichzeitig die Qualität der User Experience, was das Content-Marketing freut. Denn so bleiben Nutzer eher auf einer Webseite, sehen sich dort um und kehren zurück.

• Ein wesentlicher Ranking-Faktor ist auch die Regelmäßigkeit, mit der Webseiten aktualisiert werden und neue Inhalte veröffentlichen. Strategisch umgesetztes Content-Marketing, das auf einem Redaktionsplan basiert, garantiert genau diese Regelmäßigkeit, die die Google-Rankings beflügelt.

Wie lässt sich die Performance von Content-Marketing messen?

Haben Sie Ihre Content-Marketing-Strategie in die Praxis umgesetzt, steht am Ende die Frage nach den Ergebnissen: Wie erfolgreich war die Strategie? Um auf diese Frage antworten zu können, bedarf es einer eindeutigen Analyse, basierend auf messbaren Kennzahlen.

Content-Marketing-Analyse

Mit Tracking-Tools lassen sich die unterschiedlichsten KPIs (Key Performance Indicators) erfassen. Welche Sie konkret ins Auge fassen sollten, hängt aber stark von den definierten Zielen ab. Denn vorrangig sind solche KPIs interessant, die Auskunft über das Erreichen dieser Ziele geben können:

• Reichweite / Awareness: Webseiten-Traffic, durchschnittlich auf der Webseite verbrachte Zeit, Seitenaufrufe pro Webseiten-Besuch, Anzahl der Backlinks, Bounce Rate, Click-Through Rate (CTR), Onpage-Interaktionen, Sichtbarkeit.

• Engagement: Return Rate, Social-Media-Interaktionen, Newsletter-Abonnenten.

• Leads: Anzahl generierter Leads in einem bestimmten Zeitraum, Anteil qualifizierter Leads, Conversion Rate.

• Umsatz: Zahl generierter Aufträge, Customer Lifetime Value.

• Kosten: Cost per Lead, Cost per Acquisition.

Entscheidend ist also, dass Sie sich auf einzelne Kennzahlen konzentrieren, die besonders aussagekräftige Indikatoren für das Erreichen der gesteckten Ziele sind. Keinesfalls sollten Sie der Versuchung erliegen, alle erdenklichen KPIs zu generieren und auszuwerten – das überfordert und lähmt. Betrachten und interpretieren Sie stattdessen einzelne, besonders wichtige Kennzahlen, die in klarem Zusammenhang mit Ihren Zielen stehen, und ziehen Sie daraus Rückschlüsse für Ihre zukünftige Strategie.

Content-Marketing: ROI berechnen

Unabhängig vom konkret gewählten Ziel gilt allerdings immer eine Maßgabe: Marketinginitiativen sollten sich rentieren, also langfristig mehr Geld einspielen, als sie gekostet haben. Davon ist selbstverständlich auch das Content-Marketing nicht ausgenommen. Deshalb ist die Berechnung des sogenannten Return on Investment (ROI) Pflicht, bei dem Kosten und Nutzen gegenübergestellt werden. Allerdings gestaltet sich das gerade im Content-Marketing nicht immer einfach: Denn die Kosten einer Maßnahme sind zwar schnell ermittelt, die direkten Gewinne, die unmittelbar auf konkrete Inhalte zurückgehen, sind es aber häufig nicht.

Ausgangspunkt sind in jedem Fall die getrackten Kennzahlen aus entsprechenden Analyse-Tools. Der generierte Traffic ist hier ein geeigneter KPI, da sich dessen Wert besonders gut beziffern lässt. Dazu ermitteln Sie, wie viel Sie beispielsweise innerhalb einer Google Ads-Kampagne für einen Klick auf eine Anzeige (also einen durch die Kampagne generierten Webseiten-Besuchenden) zahlen müssten. Diese Summe können sie als Richtwert für den Wert eines Besuchers auf einem spezifischen Inhalt (beispielsweise einem Blogartikel) heranziehen.

Nun können Sie den generierten Traffic mit dem Wert pro Nutzendem multiplizieren, um den Gesamtwert des Contents zu erhalten. Wichtig: Da Content-Marketing vor allem langfristig Effekte erzielt, sollten Sie unbedingt einen längeren Zeitraum betrachten. Das kann konkret so aussehen:

In dieser Beispielrechnung haben im Januar für 550 Euro erstellten Inhalte ab Oktober einen positiven ROI erzielt – also Gewinn eingebracht. Im Dezember lag der ROI dann bei 60,36 Prozent (Einnahmen - Kosten / Kosten).

Um ein möglichst umfangreiches Bild zu erhalten, sollten allerdings immer mehrere Kennzahlen betrachtet werden. In unserem Beispiel ist jeder Besuchende gleich viel wert - dem ist in der Realität natürlich nicht so. Hier spielen auch Faktoren wie die Conversion Rate oder der Customer Lifetime Value eine Rolle. Werden diese Faktoren in die Rechnung mit einbezogen, können Inhalte, die zwar insgesamt weniger Traffic generiert haben, aber dafür mehr Conversions verzeichnen konnten, profitabler sein, als es auf den ersten Blick scheint.

Fazit: Erfolgreiches Content Marketing benötigt eine Strategie

Interessanten, unterhaltsamen und mehrwertorientierten Content zu produzieren, kann eine Herausforderung darstellen. Aber es ist kein Hexenwerk, wenn Sie eine klare Strategie verfolgen, Ideen und Verantwortlichkeiten in einem eindeutigen Redaktionsplan festhalten und die Ergebnisse engmaschig analysieren. Wählen Sie dann noch die richtigen Formate für Ihre Ziele aus und legen Wert auf einen persönlichen Stil mit Wiedererkennungswert, werden Sie im Nu „geilen Content“ veröffentlichen können.

Titelbild: Cn0ra / iStock / Getty Images Plus