Lassen Sie uns über E-Mail-Marketing sprechen. Bereits seit den 90ern, als kostenlose E-Mail Accounts für jedermann aufkamen, ist die elektronische Post ein beliebtes Kommunikationsinstrument der Werbebranche. Daher ist es kein Wunder, dass jeder etwas mit dem Begriff „E-Mail-Marketing“ anfangen kann.

Die Sache sieht jedoch anders aus, wenn wir anfangen, über „Marketing-Automation“ zu sprechen. Diese Gespräche führen oft zu ratlosen Gesichtern oder, noch schlimmer, zu wissendem Nicken, weil man bereits einen Newsletter versendet. Leider werden Marketing-Automation und E-Mail-Marketing oft als Synonyme verwendet. In der Praxis bestehen jedoch erhebliche Unterschiede zwischen beiden. 

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Das Missverständnis ist entstanden, weil sich beide Konzepte in ihrer Umsetzungsmethode überschneiden. Beide verwenden das Medium E-Mail, um Inhalte an Kontakte zu verteilen. So gesehen ist jedes Marketing-Automation-Tool auch ein E-Mail-Marketing Tool. Aber damit enden die Gemeinsamkeiten auch schon. Werfen wir einen Blick auf die Unterschiede.

Im E-Mail-Marketing geschieht der Versand listenbasiert (z. B. an alle Newsletter Abonnenten) zu einem vom Absender definierten Zeitpunkt. Ihr Newsletter geht am ersten Mittwoch im Monat an die gesamte Liste raus? Dann ist es E-Mail-Marketing.

Mit Marketing-Automation, sozusagen dem Motor von Inbound-Marketing, richtet sich der Versand nach dem Anmeldezeitpunkt jedes einzelnen Empfängers. Mit der Registrierung startet eine E-Mail Serie, um die Informationen in diesem Zeitraum, dem Entscheidungsprozess, für den Empfänger relevant zu gestalten. 

E-Mail-Marketing als Mittel zur Kundenansprache

E-Mail-Marketing bietet eine Menge Vorteile. Eine E-Mail ist schnell und einfach zu versenden, billig und auch im Businessbereich als Kommunikationsmedium anerkannt. Sie ist perfekt dafür geeignet mit geringem Aufwand eine hohe Anzahl an potentiellen Interessenten zu erreichen. Darüber hinaus verlagert eine E-Mail die Interaktion zwischen Unternehmen und Empfänger in eine persönlichere Umgebung: das Postfach des (potenziellen) Kunden. Eigentlich gute Voraussetzungen für die Kommunikation mit neuen Kontakten.

E-Mail-Marketing hat jedoch eine gravierende Schwäche, die sich nur schwer umgehen lässt: als Massenmedium lässt sie sich nur kaum an die Bedürfnisse individueller Kontakte anpassen. Jeder Empfänger erhält die gleiche Eingangsbestätigung, den gleichen Newsletter und die gleiche Follow-Up-Mail. Eine spezifische Ansprache individueller Kundenbedürfnisse ist kaum möglich. Einzig verschiedene Bilder z. B. aufgrund des Geschlechts oder ein unterschiedlicher Betreff für Bestandskunden und potenzielle Kunden sind umsetzbar.

Darüber hinaus bieten E-Mails keine Möglichkeit der Verknüpfung mit weiteren Informationen, die Sie über Ihre Leads gesammelt haben. Sie wollen eine Einladung zu einem Webinar an alle Leads versenden, die Ihr aktuelles Whitepaper heruntergeladen haben? Nicht mit einem reinen E-Mail-Marketing-Tool – es sei denn, Sie wollen Excel öffnen und eine Adressliste manuell zusammenstellen. 

Marketing-Automation als Komplettpaket

Wenn man es genau nimmt, beinhaltet jedes Marketing-Automation-Tool auch E-Mail-Marketing Funktionalitäten. Auch hier werden E-Mails an potentielle Kunden gesendet. Aber Marketing-Automation geht noch viel weiter. Im Kern geht es darum, Leads zu generieren und mit passendem, individuell ausgewähltem Content auf die Übergabe an den Vertrieb vorzubereiten. Ein gutes Marketing-Automation-Tool enthält daher auch folgende Funktionen: 

  • Suchmaschinen Optimierung
  • Landing Pages generieren
  • Lead Nurturing Workflows erstellen
  • KPIs überwachen
  • Reportings zusammenstellen
  • CRM Integration
  • Interne Alerts 

All diese Funktionen bilden ein Gesamtkonzept, das den potentiellen Kunden in seinem gesamten Entscheidungsprozess begleiten soll. Über eine Landing-Page wird der Website Besucher zum Lead und tritt in den Nurturing Prozess ein. Während er sich in seiner Buyer‘s Journey weiter fortbewegt, erhält er fortlaufend für ihn relevanten Content. Sobald der Lead dann ausreichend informiert und vorbereitet wurde, übergeben Sie ihn dann an den Vertrieb für weitere Verkaufsgespräche. Hilfreich ist der in diesem Zusammenhang auch der gebräuchliche Begriff einer Drip-Kampagne. Wir Tröpfchen trudeln die E-Mails in der Inbox des Empfängers ein. Dieser gesamte Prozess wird über ein Marketing Automation Tool organisiert und verwaltet. Parallel dazu erheben Sie Metriken und Kennzahlen, anhand derer Sie Ihre Prozesse anpassen und optimieren. 

Wo liegt nun der Unterschied?

Wenn wir beide Konzepte, E-Mail-Marketing und Marketing-Automation, vergleichen, liegen die Unterschiede auf der Hand. Beide unterscheiden sich in Zielen, Methoden und Umfang. Die eigentliche Frage ist also eher: wie können beide Ansätze überhaupt verwechselt werden? Der Grund hierfür ist wohl, dass beide nach außen hin nur aus einer Reihe von E-Mails bestehen. Die tiefergehenden Prozesse allerdings, die den Unterschied ausmachen, bleiben dem Außenstehenden verborgen.

Neugierig geworden? Mehr erfahren Sie in unserem Artikel kommende Woche "Warum E-Mail alles andere ist als ein totgesagtes Medium und wie man es richtig anwendet", in unserem Experten Gespräch mit Melanie Riedel. Sie dürfen gespannt sein ! 

Eine Einführung in die Welt des Inbound Marketings

Ursprünglich veröffentlicht am 10. Oktober 2015, aktualisiert am Dezember 04 2017

Themen:

E-Mail-Marketing