E-Mail-Marketing: 15 herausragende Kampagnen

Inspiration kommt uns allen ab und zu mal ganz gelegen. Und wo lässt man sich besser inspirieren als bei den Kollegen? So kann selbst noch ein Marketingprofi aus den cleveren Kampagnen der neuen Marketer-Generation lernen. Die kreativen Ideen anderer helfen uns dabei, Blockaden zu überwinden, dem Chef in Sachen Experimentierfreudigkeit ein wenig unter die Arme zu greifen oder einfach auch unser eigenes Marketing zu verbessern.

Beispiele für kreatives Marketing sind nicht schwer zu finden – die meisten Marketinginhalte sind schließlich für jeden sichtbar, sei es auf bekannten Websites oder den sozialen Netzwerken.

Doch wenn es um E-Mail-Marketing geht, wird es schon etwas komplizierter. Wer dort Einblicke in gängige Strategien gewinnen will, der muss sich schon bei einer Menge Mailing-Listen anmelden. Aber sogar wenn Sie auf Listen stehen, die Sie mit guten E-Mails versorgen, werden Sie damit oft regelrecht bombardiert, so dass es schwer ist, die Spreu vom Weizen zu trennen.

Da es nun mal so schwer ist, Beispiele für gutes E-Mail-Marketing zu finden, haben wir uns an die Arbeit gemacht, um einige für Sie ausfindig zu machen. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen eine Reihe von E-Mails, die uns mit ihrer Kreativität überrascht und überzeugt haben. Wir erklären außerdem, was sie so besonders macht.

Beachten Sie bitte, dass es sich bei diesem Beitrag um die Übersetzung eines Beitrages handelt, der ursprünglich auf dem englischsprachigen HubSpot.com-Blog erschienen ist. Daher stammen die hier gezeigten Beispiele allesamt aus dem englischsprachigen Raum. Dennoch liefern sie einen guten Einblick in die Prinzipien gelungenen E-Mail-Marketings.

15 Beispiele effektiver Marketing-E-Mails

1) charity: water

Wenn es um das Thema E-Mail-Marketing geht, vergessen viele die Transaktions-E-Mails. Das sind die automatisierten E-Mails, die in Ihrem Posteingang landen, nachdem Sie irgendwo – meistens auf einer Website – eine bestimmte Aktion ausgeführt haben. Sie bekommen diese zum Beispiel, wenn Sie irgendwo ein Formular ausfüllen oder ein Produkt gekauft haben, oder wenn ein Unternehmen Ihnen ein Status-Update zu einer Bestellung schickt. Es handelt sich dabei oft um reine Text-E-Mails, die ein E-Mail-Marketer irgendwann mal zusammengestellt und wahrscheinlich schon längst wieder vergessen hat.

Die wohltätige Organisation charity: water war da ein bisschen kreativer: Wenn jemand für ein Projekt von charity: water spendet, wird dieses Geld auf eine lange Reise geschickt. Es ist nicht üblich, dass eine wohltätige Organisation dem einzelnen Förderer erklärt, wo sein Geld hingeht. charity: water hingegen versendet automatisierte E-Mails, um Unterstützern zu zeigen, wo ihr Geld gerade eingesetzt wird. Der Wohltäter muss die E-Mail nicht einmal unbedingt ganz durchlesen. Er kann anhand einer Zeitachse und Tabelle auf einen Blick sehen, welche Etappe seine Spende erreicht hat, und sich dann wieder seinem Posteingang zuwenden.

2) BuzzFeed

BuzzFeed versendet wirklich erstklassige Betreffzeilen und Vorschautexte. Sie sind kurz und knackig – was sehr gut zu den anderen BuzzFeed-Inhalten passt. Dabei gefällt uns besonders, wie der Vorschautext eine Fortsetzung der Betreffzeile bildet. Wenn die Betreffzeile beispielsweise eine Frage ist, gibt der Vorschautext die Antwort. Oder wenn die Betreffzeile eine Aufforderung ist (so wie im Beispiel unten), führt der Vorschautext den Gedanken weiter.

Beispiel einer Betreffzeile und eines Vorschautexts von BuzzFeed
(zu Deutsch etwa: „Aufgestanden! Und zwar sofort! – Es ist Zeit, sich aus dem Bett zu quälen, Leute.“)

Der eigentliche E-Mail-Inhalt ist genauso kreativ. Sehen Sie mal, was BuzzFeed in dieser E-Mail mit dem ALT-Text gemacht hat, der hier die Bilder ersetzt. Auch ohne Visuals hat diese E-Mail genau den gewünschten Effekt (und sieht immer noch gut aus). Respekt für so viel Kreativität!

Ohne Bilder:

Mit Bildern:

3) Uber

Das E-Mail-Marketing von Uber überzeugt durch seine Schlichtheit. Das Fahrunternehmen informiert seine Nutzer über Deals und Werbeaktionen via E-Mails wie diese hier. Uns gefällt, dass Uber seine Nachricht mit einer kurzen Beschreibung einleitet, gefolgt von einem gut sichtbaren CTA – perfekt für Abonnenten, die die E-Mail nur kurz überfliegen. Wer mehr über den angebotenen Deal erfahren möchte, braucht nur weiter nach unten zu scrollen, wo Schritt für Schritt und detailliert erklärt wird, wie’s funktioniert.

Die Uber-E-Mails übernehmen außerdem lückenlos das Markendesign des Unternehmens. Genau wie Inhalte auf der Website, in der App, in den sozialen Netzwerken und anderen Teilen der visuellen Marke von Uber sind auch die E-Mails im „traditionellen“ Farbschema und geometrischen Mustern gehalten. So erzählt das gesamte Marketing- und Kommunikationsmaterial von Uber ein und dieselbe Story. Dabei entsteht eine Markenkonsistenz, mit der Uber bei seinen Nutzern für Markenloyalität sorgt.

4) theSkimm

theSkimm versendet nicht nur herausragende tägliche Newsletter, die Marketer dort haben noch ganz andere Talente. Werfen Sie mal einen Blick auf die E-Mail, die bei unserer Kollegin Ginny Mineo an dem Tag im Posteingang lag, als sie zweijähriges Jubiläum als theSkimm-Abonnentin hatte.

Diese automatisierten E-Mails, die bei solchen Meilensteinen oder an Geburtstagen automatisch versendet werden, sind schon etwas Besonderes. Das Schöne an diesen E-Mails ist, dass der Abonnent dafür keine speziellen Angaben machen muss. Außerdem funktionieren sie für alle möglichen Absender und das Zeitfenster der Meilensteine ist je nach Geschäftsmodell individuell anpassbar.

theSkimm hat noch einen drauf gesetzt: In dieser E-Mail wurde dem Empfänger angeboten, zum Promoter der Marke zu werden. Natürlich müsste man dafür den theSkimm-Link mit zehn Freunden teilen.

5) Mom and Dad Money

Sie glauben, die Abonnenten Ihrer Marketing-E-Mails ziemlich gut zu kennen? Basieren von Ihren Kenntnissen vielleicht auch einige auf bloßen Vermutungen? Die besten Buyer-Personas basieren – neben Marktforschungsdaten – auf Informationen über Ihre tatsächliche Leserschaft (z. B. aus Umfragen, Interviews usw.). Das weiß auch Matt Becker von Mom and Dad Money.

Hier ist eine seiner E-Mails, die vor Kurzem bei uns im Posteingang gelandet ist. Das Design ist nichts Besonderes – aber das ist Absicht. Der Text liest sich wie die E-Mail von einem Kumpel oder Kollegen, der um einen kleinen Gefallen bittet.

Diese erste E-Mail war schon nicht von schlechten Eltern; aber seine Antwort auf den ausgefüllten Fragebogen war sogar noch besser: Nur ein paar Tage, nachdem wir unsere Antworten eingeschickt hatte, erhielten wir eine ausführliche und persönliche E-Mail von Matt, in der er uns für unsere Hilfe dankte. Außerdem hatte er uns eine riesige Liste an hilfreichen Tipps und Links zu Ressourcen zusammengestellt, die konkret auf unsere Antworten abgestimmt waren. Das hat uns schon sehr imponiert und zeugt von einem ausgezeichneten Kommunikationstalent und vor allem – realem Interesse an den Lesern.

6) Poncho

Man findet es immer wieder in einigen der besten Marketing-E-Mails: Simples Design mit kurzem, cleveren Text. Wenn es um tägliche E-Mails geht, hat Poncho echt den Dreh raus. Poncho sendet jeden Morgen die Wettervorhersage, schön bunt, mit tollen Bildern oder GIFs, und sehr übersichtlich. Der Text ist wie gesagt eher knapp bemessen, aber sehr clever – mit wirklich witzigen Wortspielen, die die Marke gut repräsentieren. Am Ende der Mail fragt Poncho dann noch ein wenig verlegen, ob man auch außerhalb von E-Mail mit ihm/ihr „abhängen“ würde. Hut ab, Poncho!

7) Birchbox

Die Betreffzeile dieser E-Mail von Kosmetik-Abo-Service Birchbox hat unsere Kollegin Pam Vaughan überzeugt. Darin stand: „Wir haben was aus deiner Februar-Box vergessen!“ Wenn man dann die E-Mail liest, sieht man, dass sie den Rabatt-Code natürlich nicht vergessen haben – aber so haben sie sich definitiv Pams Aufmerksamkeit gesichert.

Und der Rabatt-Code für Rent the Runway – ein Unternehmen, das Abendmode verleiht – passt mehr als wahrscheinlich perfekt auf das Interessenprofil der meisten Birchbox-Kunden. Und was für eine erstklassige Co-Marketing-Partnerschaft!

8) Postmates

Wer ist nicht Fan von GIFs? Sie sind so leicht zu „konsumieren“, fallen einem direkt ins Auge und sprechen die Emotionen an. Ein Beispiel? Unten sehen Sie ein GIF aus einer E-Mail von Postmates. Das sieht nicht nur hübsch aus, es macht auch Hunger auf mexikanisches Essen.

Probieren Sie’s bei Ihrer nächsten E-Mail vielleicht mal mit einem GIF im Header. Sie eignen sich auch dazu, das Augenmerk des Lesers auf einen bestimmten Bereich Ihrer E-Mail zu lenken. Oder Sie können damit Ihre Produkte und Services in Action zeigen. Hier finden Sie kostenlose Tools zu Bildbearbeitung und hier ein leichtes Photoshop-Tutorial, in dem Sie lernen, selber GIFs zu machen.

9) Dropbox

Normalerweise kommen E-Mails von Unternehmen, deren Angebote man nicht mehr wirklich nutzt, nicht so gut an. Dropbox hat allerdings herausgefunden, wie man eine „Komm zurück!“-E-Mail erstellt, die süß und witzig ist. Dazu braucht es nur einen neckischen Cartoon und ein Emoticon.

Der E-Mail-Text ist auch recht kurz; schließlich soll er ja unterstreichen, dass Dropbox sich nicht aufdrängen, sondern nur den Empfänger an ihren Service erinnern will. In dieser Art von E-Mail ist es auch sinnvoll, einen kleinen Anreiz einzufügen (z. B. einen zeitbegrenzten Gutschein), um den einstigen Nutzer wieder zurück an Bord zu holen.

10) InVision App

Jede Woche verschicken die Kollegen von InVision eine E-Mail mit den besten Blog-Beiträgen, ihren Top-Design-Links der Woche und mit der Möglichkeit auf den Gewinn eines T-Shirts. Ab und an sind auch Umfragen mit dabei, mit denen InVision für den eigenen Blog Crowdsourcing betreibt. Diese Woche wurden Abonnenten zum Beispiel gefragt, was wäre, wenn es das Internet nicht gäbe.

Der Newsletter von InVision bietet also nicht nur jede Menge interessanter Inhalte – die Texte sind zudem mit Bildern gespickt, wodurch die Mails sich sehr bequem auch auf Mobilgeräten lesen lassen. Das ist wichtig, da es sich um einen sehr langen Newsletter handelt (das untenstehende Bild zeigt nur einen Ausschnitt). Oh, und uns gefallen die cleveren CTAs!

11) Warby Parker

Was passt besser zum neuen Brillenrezept als eine neue Brille? Warby Parker haben diesen Punkt in einer E-Mail von 2014 ziemlich deutlich gemacht. Die E-Mail ist zwar schon etwas älter, aber wir mussten sie hier einfach einfügen, da sie so ein gutes Beispiel für personalisiertes E-Mail-Marketing ist.

Die Betreffzeile lautete: „Uh-oh, your prescription is expiring.“ (zu Deutsch etwa: „Oh oh, Ihr Rezept ist bald nicht mehr gültig.“). Ein sehr cleverer E-Mail-Trigger. Da kann man Warby Parker nur danken, dass sie einem eine Erinnerung schicken.

In dieser E-Mail finden wir auch ein interessantes Beispiel von Co-Marketing: Wenn Sie nicht wissen, wo Sie ein neues Rezept herbekommen, finden Sie die nötigen Infos direkt am Ende des Textes. Jetzt gibt es keine Ausreden mehr!

12) Cook Smarts

Wir sind schon seit einiger Zeit ein großer Fan des „Weekly Eats“-Newsletter von Cook Smarts. Das Unternehmen verschickt jede Woche leckere Rezepte in Form eines wöchentlichen Menüplans. Aber natürlich steckt noch mehr hinter unserer Begeisterung. Sehen Sie sich einfach mal die folgenden E-Mail von Cook Smarts an. Das Layout ist grandios: Jede E-Mail ist in drei Abschnitte unterteilt: Einer für das Menü; einer für die „Smarts“, also die Anleitungen; und einer für die Tipps. Nach den ersten ein oder zwei E-Mails weiß man genau, wo man die besten Blog-Beiträge findet.

Ein weiteres Plus ist der CTA, über den man einem Freund den Newsletter weiterleiten kann („forward to a friend“, in der Fußzeile). E-Mails lassen sich super einfach teilen, vor allem über – ja genau – E-Mail! Erinnern Sie Ihre Abonnenten daran, dass sie Ihre E-Mails an Freunde, Kollegen oder die Familie weiterleiten können.

13) HireVue

„Abschied nehmen fällt oft schwer … Daher wollten wir dir die Gelegenheit geben, nochmal über alles nachzudenken“. So lautete die Betreffzeile dieser automatisierten E-Mail von HireVue, die den Empfänger darum bittet zu entscheiden, ob er weiterhin Abonnent bleiben will oder nicht. Uns gefällt der einfache Text, bei dem nicht versucht wird, dem Empfänger Schuldgefühle einzureden, sowie die humorvollen Header-Bilder und der geniale CTA.

Design und Text der E-Mail sind also schon mal hervorragend gewählt. Noch besser finden wir allerdings die Tatsache, dass HireVue überhaupt E-Mails zur Abmeldung verschickt. Es ist eine gute Idee, regelmäßig Ordnung in seine Mailing-Liste zu bringen und Abonnenten, die Ihre E-Mails nicht öffnen, daraus zu entfernen. Denn niedrige Öffnungsraten können der Zustellbarkeit Ihrer E-Mails sehr schaden.

14) Paperless Post

Wenn wir von E-Mail-Marketing während der Festtage reden, denken Sie womöglich gleich an Weihnachten und Silvester. Aber es gibt noch eine ganze Reihe anderer Feiertage, verteilt über das ganze Jahr, die eine hervorragende Grundlage für Kampagnen sind.

Sehen wir uns dazu diese E-Mail von Paperless Post an. Uns gefällt besonders der Header. Darin finden wir einen Call-to-Action, der eine gewisse Dringlichkeit vermittelt. Der Untertitel fragt den Empfänger dann, ob er denn den Muttertag vergessen habe. Man fragt sich dann selber: „Moment mal. Wann ist nochmal gleich Muttertag? Hab ich Mama eine Karte besorgt?“ Unter diesem Text werden im übersichtlichen, attraktiven Kacheldesign verschiedene Grußkarten gezeigt. Bei jedem Bild handelt es sich um einen CTA, der den Empfänger auf eine Website bringt, wo er die Produkte von Paperless Post kaufen kann.

15) Stitcher

Wir alle lieben personalisierte Erlebnisse. Eine personalisierte E-Mail – auch wenn es eine Marketing-E-Mail ist – gibt dem Empfänger das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, da hier jemand sich besondere Mühe gemacht hat. Vielleicht fühlt sich der Empfänger auch so, als würde das Unternehmen ihn auf gewisse Weise näher kennen, als würde es sich für seine Vorlieben interessieren und ihn glücklich machen wollen.

Genau deshalb lieben wir die „Deine Empfehlungen“-E-Mail von On-Demand-Podcast/Radio-Show-App Stitcher. Viele Abonnenten haben die Tendenz, nur Episoden von einem Podcast anzuhören, anstatt auch mal was anderes auszuprobieren. Stitcher würde es allerdings besser gefallen, wenn man auch den Rest ihrer tollen Inhalte entdecken (und abonnieren) würde – was wahrscheinlich ohne Stitchers guten Zuspruch nicht geschehen würde.

Die E-Mail ist unserer Meinung nach auch ein gutes Beispiel von responsive Design. Die Bilder sind in kräftigen Farben, und Scrollen und Klicken geht relativ leicht. Wie man sieht, sind die CTAs groß genug, dass man sie mit dem Daumen antippen kann. Die mobile E-Mail hat außerdem Features, die für Empfänger mit Mobilgeräten auch Sinn machen. Sehen Sie sich mal den CTA am Ende der E-Mail an: Über die Schaltfläche „Open Stitcher Radio“ (zu Deutsch: „Stitcher Radio öffnen“) wird die App gleich auf dem Mobilgerät geöffnet.

Das waren nur ein paar Beispiele gelungener Marketing-E-Mails. Denken Sie daran, dass jede E-Mail, die Sie von Ihrer Arbeits-E-Mail-Adresse aus verschicken, potenziell so optimiert werden kann, dass sie auf die Konversion der Empfänger ausgelegt ist.