E-Mail-Preheader: So verbessern Sie Ihre Öffnungsraten

Ein Preheader sagt oftmals mehr als tausend Worte: Er leitet den Inhalt der E-Mail ein, birgt ein spannendes Angebot und gibt der Leserschaft den nötigen Kick zum Klick. Und dennoch scheint das Ausmaß der Vorschauzeile auf die Öffnungsrate noch immer nicht ernst genommen zu werden.

In diesem Artikel klären wir, weshalb Sie den E-Mail-Preheader auf keinen Fall missachten sollten und welche Best Practices Sie berücksichtigen sollten.

Was ist ein Preheader?

Der Preheader einer E-Mail (auch: Johnson-Box) ist eine Vorschau, die hinter oder unter dem Betreff steht. Leser und Leserinnen werden durch den Preheader animiert, die E-Mail zu öffnen. Das kann sowohl durch einen auffordernden Call-to-Action als auch durch einen Teaser zum E-Mail-Inhalt geschehen. Die Länge ist geräteabhängig und liegt zwischen 50 und 130 Zeichen.

Weshalb ist der E-Mail-Preheader so wichtig?

Der erste Blick im Posteingang fällt in der Regel auf den E-Mail-Betreff – direkt danach folgt der Preheader. Somit darf der Einfluss, den die Vorschauzeile auf die Öffnungsrate Ihrer Newsletter-Kampagnen hat, auf keinen Fall unterschätzt werden.

Richtig eingesetzt, verstärkt der Preheader das Interesse bei den Lesern und Leserinnen für den Inhalt der E-Mail. Ein interessanter oder gar provokativer Teaser kann dazu führen, dass Ihre E-Mail geöffnet wird, statt im Papierkorb zu landen.

Vor allem die Nutzung von mobilen E-Mail-Clients trägt dazu bei, dass der Preheader eine wichtige Stellung im E-Mail-Marketing einnimmt. Nur wer beim Scrollen durch den Posteingang heraussticht und mit einem spannenden Angebot lockt, wird mit einem Klick der Nutzerschaft belohnt.

Denn selbst wenn der Betreff einmal nicht überzeugen sollte, dann hilft Ihnen die Vorschauzeile aus der Klemme, nämlich indem sie den Leser bzw. die Leserin in ihren Bann zieht und schließlich zum Klick auf die E-Mail führt. Aber nicht alle E-Mail-Clients zeigen einen Preheader an.

So fügen Sie einen E-Mail-Preheader ein

Im klassischen Fall zeigt der Preheader einer E-Mail die ersten beiden Sätze des Inhaltes an. Möchten Sie jedoch mehr aus der Vorschau herausholen, kann es sich lohnen, eine manuelle Anpassung der Johnson-Box vorzunehmen.

Wenn Sie eine E-Mail-Marketing-Software verwenden, dann bietet Ihnen Ihr Tool in der Regel eine Möglichkeit an, Einstellungen für den Preheader festzulegen. Alternativ können Sie den E-Mail-Preheader auch durch einen entsprechenden HTML-Codeschnipsel einbinden:

<div style="display: none !important; mso-hide:all; font-size:0; max-height:0; line-height:0; visibility: hidden; opacity: 0; color: transparent; height: 0; width: 0;">Hier steht Ihr Preheader-Text./>div

Preheader Beispiele: Nutzung hängt von Branche ab

Die E-Mail-Marketing-Benchmark Studie 2021 von Optimizely zeigt, dass die Öffnungsraten in traditionellen Bereichen wie Energie, Ver- und Entsorgungswirtschaft (44,01 Prozent) und im Transport-Sektor (42,45 Prozent) am höchsten sind. In typischen B2B-E-Mails ist es nicht unüblich, dass der Preheader einfach die ersten Zeilen des E-Mail-Inhaltes wiedergibt. Da der Inhalt der Nachricht und die Zielgruppe ohnehin sehr spezifisch sind, muss der E-Mail-Preheader nicht zwangsläufig Überzeugungsarbeit leisten.

Anders sieht es im Handel und E-Commerce (29,78 Prozent) sowie der Software-Branche (30,38 Prozent) aus. Der starke Wettbewerb hat zur Folge, dass Nachrichten im Postfach untergehen und weniger häufig geöffnet werden.

Umso wichtiger ist es, den Preheader zu nutzen, um aus der E-Mail-Flut im Posteingang hervorzustechen. Der Onlinehändler Home24 zeigt, wie der Preheader die Motivation beim Empfänger durch das Prinzip der Dringlichkeit verstärken kann:

Quelle: Screenshot Gmail-Postfach

Der Lieferdienst Gorillas setzt auf eine provokative Frage und einen erschrockenen Emoji, um Leser und Leserinnen zum Handeln aufzufordern:

Quelle: Screenshot Gmail-Postfach

E-Mail-Preheader: Best Practices und Tipps

Eine Geheimformel für den Preheader gibt es nicht. Dass Sie der Öffnungsrate Ihrer Newsletter-Kampagnen jedoch auf die Sprünge helfen können, ist Fakt. Nachfolgend geben wir Ihnen Best Practices und und ein paar hilfreiche Tipps, um den E-Mail-Preheader gewinnbringend einzusetzen:

1. Wiederholen Sie nicht einfach den Betreff

Viele werden sich fragen, ob der Preheader nicht das gleiche ist wie der Betreff. Die Antwort lautet ganz klar: nein. Richtig ist, dass E-Mail-Betreff und die Vorschauzeile Hand in Hand gehen sollten. Begehen Sie jedoch nicht den Fehler, im Preheader genau dasselbe wie im Betreff zu schreiben. Leser und Leserinnen werden aus diesem Vorgehen keinerlei Mehrwert ziehen.

Nutzen Sie den Preheader stattdessen, um einen Aspekt der E-Mail hervorzuheben, die USPs Ihres Angebotes zu unterstreichen, eine provokative Frage zu stellen, auf einen Fristablauf hinzuweisen oder die Leserschaft in den Anfang des Newsletters eintauchen zu lassen.

2. Erzeugen Sie Dringlichkeit

Das Mittel der Dringlichkeit eignet sich ebenso für den Betreff wie auch für den Preheader. Indem Sie den Lesern und Leserinnen ein auslaufendes Angebot unterbreiten, erhöhen Sie die FOMO (fear of missing out).

Achten Sie jedoch unbedingt darauf, an dieser Stelle authentisch zu bleiben. Kündigen Sie im Preheader beispielsweise an, dass der Sale bald zu Ende sein wird, und er dann vier weitere Wochen online ist, werden Sie mit mangelndem Vertrauen Ihrer Abonnenten und Abonnentinnen bestraft.

3. Nutzen Sie Emojis als Farbtupfer

Die eingangs erwähnte Studie hat herausgefunden, dass die Nutzung von Emojis in Mailings zugenommen hat. Mithilfe der Symbole können Sie jedoch nicht nur Ihre Gefühle ausdrücken, sondern Sie bringen zudem Farbe ins Spiel.

Indem Sie Emojis im Preheader und im Betreff Ihrer E-Mails verwenden, stechen Sie aus der Masse hervor. Sie verhelfen Ihrer Botschaft mittels Symbolik mehr Ausdruck und geben Ihrem E-Mail-Preheader einen Farbtupfer – wie das Beispiel des Etsy-Newsletters zeigt:

Quelle: Screenshot Gmail-Postfach

4. Überzeugen Sie mit Fakten und Daten

Gerade im B2B-Bereich leisten Zahlen, Daten und Fakten wichtige Überzeugungsarbeit. Wenn Sie bereits im Preheader auf den Mehrwert aufmerksam machen, die Leser und Leserinnen durch Ihre E-Mail erhalten, ist Ihnen der Klick sicher. Wenn Sie obendrein mit datenbasiertem Wissen punkten, steht der Conversion nichts mehr im Weg.

5. Nennen Sie Ihre Abonnenten beim Namen

Personalisierte Inhalte sind auch im E-Mail-Marketing ein wichtiges Hilfsmittel, um das Vertrauen und die Aufmerksamkeit der Leserschaft zu erobern. Sie können den Empfänger Ihrer E-Mail jedoch nicht nur in der Grußformel persönlich ansprechen. Nein, bereits im Preheader ist der richtige Moment, um die Kommunikation auf Augenhöhe zu bringen.

Mithilfe von Feldfunktionen mit Platzhaltern können Sie den Namen der betreffenden Person automatisiert einfügen lassen und so bereits im Posteingang Eindruck schinden.

Fazit: Dank passendem Preheader bereits in der Vorschau überzeugen

Der E-Mail-Preheader gibt Leser und Leserinnen einen Vorgeschmack auf das, was sie in der E-Mail erwartet. Darüber hinaus ist er jedoch auch ein wichtiges Instrument, um aus der Flut an E-Mails hervorzustechen und die Öffnungsrate Ihrer Newsletter-Kampagnen zu beflügeln.

Schenken Sie dem Preheader die notwendige Aufmerksamkeit, indem Sie Emojis einarbeiten, das Prinzip der Dringlichkeit nutzen oder die Empfänger und Empfängerinnen namentlich ansprechen.

Titelbild: Infadel / iStock / Getty Images Plus