Im vorigen Jahr hat HubSpot seine Facebook-Werbekampagne nochmal intensiviert: Insgesamt eine Million Euro Budget floss in den Kanal, der ein wichtiger Treiber im Inbound-Marketing ist. Dabei hat HubSpot nicht nur jede Menge neuer Kunden und Interessenten gewonnen, sondern auch acht wertvolle Learnings, die auch Ihnen beim Facebook-Marketing weiterhelfen können. In diesem Beitrag lesen Sie, was HubSpot aus seiner Facebook-Werbekampagne mit einer Million Euro gelernt hat.

Learning 1: Niemand kennt Ihre Zielgruppe besser als Facebook

Statt unsere Zielgruppe einfach auf Verdacht zu definieren, wollten wir uns zunächst auf das besinnen, was wir schon haben: Kontakte und Leads, die in den vergangenen Jahren ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse bei uns hinterlassen haben. Die meisten von ihnen sind natürlich auch als Nutzer bei Facebook registriert. Also konnten wir aus diesen E-Mail-Adressen bei Facebook eine Liste aus Nutzern erstellen, die unsere Software bereits getestet haben. Daraus entstand unsere erste Custom Audience – sozusagen der innere Kern unserer Kampagnen-Zielgruppe.

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In sechs Schritten zur Custom Audience – so geht's

Über diese Zielgruppe wussten wir dank Facebook bald viel mehr, als bloß Name und E-Mail-Adresse. Facebook macht Ihnen das Targeting leicht: Statt auf Verdacht testen, probieren und nachjustieren zu müssen, können Sie sich auf Informationen verlassen, die Facebook aus erster Hand liefert.

 

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Learning 2: Lookalike Audiences sind Gold wert

Nun standen wir vor der Frage, was wir mit diesen Daten anfangen sollten. Unsere Anzeigen einfach nur auf bereits bestehende Kontakte zu konzentrieren, stand natürlich nicht zur Debatte. Aber sollten wir nun doch selbst Hand anlegen, um unsere breit gefasste Zielgruppe im Anzeigenmanager zu definieren?

Dank Facebook Lookalike Audiences war das nicht nötig. Auf Grundlage einer Custom Audience kann Facebook ganz leicht ähnliche Nutzergruppen ausfindig machen. Sie bekommen Ihre Zielgruppe quasi automatisch geliefert. Natürlich konnten wir es nicht lassen und haben den Vergleich angestellt. Kann man mit manuellem Targeting nicht doch die Maschine besiegen? Die klare Antwort lautet: Nein, beim manuellen Targeting sind die Ergebnisse nicht annähernd so gut!

 

Learning 3: Anzeigentexte müssen neugierig machen

Beim Werbetexten folgen viele Marketer einer Grundregel: Werbetext muss konkret sein und die Audience direkt ansprechen. Nicht so bei Facebook! Nachdem wir mehr als 500 verschiedene Anzeigen getestet haben, können wir eins festhalten: Anzeigentexte auf Facebook dürfen gerne etwas vage bleiben. Sie dienen vor allem einem Zweck: Neugierde wecken.

  • Schreiben Sie also nicht: „Mit HubSpot können Sie Meetings jetzt noch einfacher planen.“
  • Sondern: „Der versteckte Schatz in Ihrem Google Calendar – jetzt neu bei HubSpot.“

 

Learning 4: Smartphone-Bilder statt Stockfotos

In unseren Facebook-Feeds wimmelt es nur so von Stock-Fotos. Viele Werbetreibende schießen sich damit selbst ins Bein. Offensichtlich wollen Facebook-Mitglieder nicht mit der Nase auf kommerzielle Inhalte gestoßen werden. Lieber klicken sie auf Inhalte, die so wirken, als könnten sie auch von ihren Freunden stammen. Wenn sich dahinter dann ein Werbeangebot verbirgt, ist das kein Problem. Mittlerweile verwenden wir deshalb meist Smartphone-Fotos als Anzeigenbilder.

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Überraschenderweise ist das rechte Bild besser geeignet für Facebook-Anzeigen. Es fügt sich nahtlos in den Feed ein und wirkt natürlicher.

 

Learning 5: Emotionen verkaufen sich besser als Produkte

Marketer lieben eine klare Nutzenkommunikation. Facebook-User bevorzugen Inhalte, die emotional ansprechen. Versuchen Sie deshalb, in Ihren Anzeigentexten Emotionen unterzubringen, statt Produkt-Features in schöne Sätze zu kleiden.

  • Schreiben Sie: „Jeder in Ihrem Team wird Sie beneiden, wenn Sie Ihre Ziele übertreffen!“
  • Schreiben Sie bloß nicht: „Mit HubSpot übertreffen Sie Ihre Ziele und werden zum Star in Ihrem Team.“

Das Wichtigste ist, den Leser nicht zu langweilen. Stellen Sie sich einen Mann vor, der vor dem Fernseher sitzt; das T-Shirt ist über den Bauch gerutscht und auf seiner Brust steht ein Teller Pizza. In der einen Hand hält er sein Smartphone, mit der anderen greift er nach der Fernbedienung. Schreiben Sie so, dass er die Fernbedienung vergisst und stattdessen Ihren Anzeigentext zu lesen beginnt.

 

Learning 6: Auch eine Landing Page darf neugierig machen

Eigentlich denkt man, ein Nutzer auf einer Landing Page sei ein Fisch, der an der Angel zappelt. Jetzt nur noch die unschlagbar guten Features präsentieren und schon hat man seine Konversion. Unsere Erfahrung ist eine andere:

Auch auf der Landing Page geht es darum, den User neugierig zu machen. Zumindest, wenn er von Facebook kommt. Denn er kommt ja gerade nicht mit einer klaren Suchintention von Google, sondern ist im besten Fall ein Impulskäufer. Halten Sie die Spannung also hoch, an jedem Punkt der Customer Journey. Gestalten Sie die Landing Page also nicht wie eine Produktseite. Packen Sie den Nutzer weiter bei seinen Emotionen, statt ihn mit allen Produktdetails zu überfordern. Wenn er neugierig genug ist, wird er zum Kunden.

 

Learning 7: Keine Ablenkung auf der Landing Page erwünscht

Am besten haben unsere Anzeigen funktioniert, wenn wir von Beginn an Spannung und Neugierde erzeugt haben. Auf der Landing Page gibt es jetzt nur noch einen Faktor der einer Konversion im Weg steht: Ablenkung!

Wir halten unsere Landing Pages mittlerweile möglichst simpel und setzen die Kommunikation aus unseren Anzeigen nahtlos fort. Das höchste der Gefühle ist ein (kurzes) eingebettetes Video. Absolut tabu sind Links – interne wie externe. Es sollte genau zwei Möglichkeiten geben, die Landing Page wieder zu verlassen: Anmeldung oder Absprung.

 

Learning 8: Nichts geht ohne Tests

Es ist ein alter Hut und viele können es nicht mehr hören, aber der Hinweis darf nicht fehlen: Wir testen alles und ständig, egal ob Anzeigenformate, Targeting, Landing Pages oder Anzeigentexte. Das kostet viel Zeit und damit natürlich auch Geld. Es lohnt sich in jedem Fall: Die über 500 verschiedenen Anzeigen aus unseren Facebook-Tests haben uns auf jeden Fall zum Ziel gebracht.

 

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Ursprünglich veröffentlicht am 22. August 2016, aktualisiert am August 12 2019