Viele kennen sie aus dem eigenen Briefkasten: das Mailing ist ein beliebtes Werkzeug für Werbetreibende. Die sintflutartigen Mail- oder Briefwellen sollen möglichst viele (potenzielle) Kunden auf einen Schlag ansprechen und sind vergleichsweise einfach zu erstellen.
Kundenmailing – ob postalisch oder digital per E-Mail – bietet allerdings nur eine geringe Antwortrate. Nur ein Bruchteil der E-Mails wird überhaupt geöffnet, geschweige denn gelesen. Einem eingefügten Link folgen weniger als 4 % aller Empfänger. In manchen Fällen schätzen Unternehmen eine Antwortrate von 0,1 % bereits als erfolgreich ein.
Die ansprechende Gestaltung ist beim Kundenmailing von großer Wichtigkeit, damit die Post nicht direkt im Papierkorb landet. Dieser Artikel gibt einige hilfreiche Tipps zum Erstellen und Gestalten.
Was ist ein Kundenmailing?
Ein Kundenmailing ist der Versand einer großen Menge identischer Schriftstücke (per Post oder per E-Mail) zu Werbezwecken. Das Mailing ist heute ein beliebtes Mittel, um bestimmte Kundengruppen direkt anzusprechen. Viele kennen solche Briefe sicher aus ihrem eigenen E-Mail-Postfach.
Beim Kundenmailing per Brief oder Postkarte unterscheidet man zudem zwischen adressierten, teiladressierten und nicht adressierten Mailings:
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Beim adressierten Mailing ist die vollständige Adresse des Kunden auf dem Schreiben eingetragen.
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Beim teiladressierten Mailing findet sich nur eine Aufschrift wie „An alle Bewohner des Hauses X“.
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Bei nicht adressierten Mailings wird – wie der Name schon sagt – kein Adressat angegeben.
Welche Medien eignen sich für Kundenmailings?
Die E-Mail hat den grundsätzlichen Vorteil, dass die Kosten für den massenhaften Versand deutlich niedriger liegen als beim Brief.
Auch landen Mailings meistens nicht im Spam-Ordner des Empfängers, zumindest solange der Versand der Mails von Whitelist-Servern erfolgt. Zudem erreicht ein digitales Kundenmailing die Zielgruppe in Echtzeit.
Der Vorteil eines Kundenmailing per Brief oder Postkarte hingegen ist eine höhere Ansprache des Kunden. E-Mails kann ein Kunde sehr leicht ohne Beachtung in den Papierkorb verschieben. Mit ansprechend gestalteten postalischen Mailings hat der Werbetreibende die Chance, das Interesse des Kunden für sein Produkt oder seine Dienstleistung zu wecken, denn dieser muss sich zumindest für einige Sekunden gedanklich mit dem Mailing auseinandersetzen.
Zudem erreichen adressierte Kundenmailings den Kunden in jedem Fall, auch wenn dieser ein Schild mit der Aufschrift „Keine Werbung“ auf seinen Briefkasten geklebt hat.
Anders sieht es hier bei teiladressierten und nicht andressierten Kundenmailings aus. Diese dürfen nur eingeworfen werden, wenn kein solcher Hinweis auf dem Briefkasten angebracht ist.
Gesetzliche Vorgaben
Grundsätzlich können postalische Kundenmailings von Unternehmen ohne vorherige Zustimmung des Kunden verschickt werden. Diese haben aber die Möglichkeit, künftige Werbeangebote zu verweigern (Opt-out), wenn sie eine entsprechende Aufforderung an den Werbetreibenden senden.
Bei digitalen Kundenmailings ist jedoch eine vorherige Einwilligung des Kunden (Opt-in) erforderlich. Diese wird häufig als Option bei der Anmeldung des Kunden mit abgewickelt. Jede Werbemail an einen Kunden muss jedoch einen Verweis auf die Abmeldung von der Mailingliste enthalten, sodass sich der Kunde jederzeit dazu entscheiden kann, in Zukunft keine Werbung mehr zu erhalten.
Wie erstelle ich ein fesselndes Kundenmailing?
Die Headline ist der mit Abstand wichtigste Teil des Mailing, hier liegt der Schlüssel zum Erfolg – vor allem bei digitalen Mailings. Oft ist der Titel der einzige Teil, den der Empfänger liest, bevor die Mail gelöscht wird.
Hier gilt es, eine Botschaft zu formulieren, die
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kurz genug ist, um mit einem Blick gelesen werden zu können;
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das Interesse des Kunden auf das angebotene Produkt/die Dienstleistung weckt;
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Spannung aufbaut, aber trotzdem seriös wirkt.
In der Headline bietet es sich an, den Namen des Kunden mit aufzunehmen. Die persönliche Anrede sorgt für eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Hat die Headline ihren Zweck erfüllt und der Kunde das Mailing geöffnet, muss der Inhalt natürlich noch stimmen.
Dabei spielen auch Layout und Textmenge eine Rolle:
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Der Text sollte auf eine passende Länge zugeschnitten sein, maximal vier bis fünf Absätze. Sonst wird das Lesen als zu aufwendig empfunden.
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Einige grafische Elemente oder Bilder verschönern das Gesamtbild und können visuelle Botschaften vermitteln. Reiner Fließtext wirkt schnell langweilig, aber halten Sie das Ganze in einem sinnvollen Rahmen. Einmal erstellt, kann eine Kundenmailing-Vorlage beim Erstellen weiterer Mailings viel Zeit sparen.
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Stellen Sie im eigentlichen Text den Nutzen Ihres Angebots für den Kunden in den Vordergrund. Er muss durch das Lesen eine klare Vorstellung über seine persönlichen Vorteile erhalten.
Formulieren Sie am Ende eine Aufforderung an den Kunden und bieten Sie weitere Informationen an.
Hier ein Kundenmailing-Beispiel mit Verweis auf die eigene Internetseite:
„Zögern Sie nicht länger und gönnen Sie sich Ihren Traumurlaub. Weitere Informationen zu unserem Angebot finden Sie unter www.(...).“
Das Öffnen ist der entscheidende Schritt beim Kundenmailing
Ein massenhaftes Versenden von Werbung an Kunden hat zwangsweise zur Folge, dass diese oft gar nicht erst geöffnet wird. Die Antwortraten auf Mailings liegen daher meistens im unteren einstelligen Prozentbereich – durch die niedrigen Kosten relativiert sich dieser Nachteil allerdings oft.
Ein gutes Kundenmailing zeichnet sich dadurch aus, dass es durch eine fesselnde Headline und ansprechende Gestaltung eine möglichst hohe Öffnungsrate erzielt. Bei postalischen Mailings kann die Auswahl der korrekten Zielgruppe zudem die Kosten senken. Vergessen Sie bei digitalen Mailings nicht, einen Testversand an interne Adressen durchzuführen, um mögliche Fehler vor dem eigentlichen Verschicken zu vermeiden.
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