Gab es 2021 eine Sommerflaute? Eine Analyse von 103.000+ Unternehmen

Bis vor Kurzem mussten viele Menschen im Homeoffice arbeiten und auch sonst mehr Zeit zu Hause verbringen. In diesem Sommer kehrt jedoch in einigen Ländern wieder Normalität ein, weshalb es uns nach Monaten der Einschränkungen nach draußen treibt – mit einem Seufzer der Erleichterung. Nicht wenigen Führungskräften entfährt ebenfalls ein tiefer Seufzer, jedoch aus ganz anderen Gründen.

Saisonale Einbrüche sind keine Seltenheit

Wie es dazu kommt? In den vergangenen Jahren hatten ganze Branchen im Sommer eine Flaute zu verzeichnen, oder doch wenigstens saisonale Einbrüche beim Umsatz oder Website-Traffic. Dieses Jahr gehen Führungskräfte davon aus, dass es wegen jetzt wieder möglicher Urlaubsreisen oder digitaler Auszeiten von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu noch stärkeren Einbußen kommt. Gleichzeitig wollen viele Beschäftigte gerne Urlaub nehmen, nachdem sie monatelang auf Reisen verzichten mussten.

Als wären das nicht schon genug Herausforderungen, meldet die Society of Human Resources Management jetzt auch noch, dass 41 % aller Beschäftigten am Rande eines Burn-outs stehen und 48 % mental erschöpft sind, wenn ihr Arbeitstag endet. Das kann sich wiederum auf die Produktivität und die Mitarbeiterbindung auswirken.

Kurz gesagt, in vielen Führungsetagen geht die Sorge um, dass sich diese Sommertrends negativ auf die Geschäftsergebnisse auswirken.

Wir wollten es genauer wissen und haben uns die Zahlen für Website-Traffic und Geschäftsabschlüsse im Jahr 2021 von mehr als 103.000 anonymen HubSpot-Kundinnen und -Kunden auf der ganzen Welt angesehen. Dann haben wir die Ergebnisse mit Benchmarks aus dem Sommer 2019 – also vor der COVID-19-Pandemie – verglichen.

In diesem Artikel können Sie nachlesen, was wir herausgefunden haben.

Wichtige Sommertrends, basierend auf HubSpot-Daten

Hinweis: Für die folgenden Diagramme und Daten entspricht die Benchmark für den Website-Traffic oder für Geschäftsabschlüsse eines Jahres den Zahlen für den Monat April. Wenn eine Branche im Juni 2019 also 10 % unter der Benchmark lag, gab es einen Rückgang von 10 % seit April 2019.

Sommerflaute beim Website-Traffic

Bis jetzt lässt sich für 2021 feststellen, dass beim Website-Traffic in fast allen Branchen und Segmenten ein Rückgang zu verzeichnen ist. Verglichen mit 2019 gibt es für Webseiten eine geringere Zunahme des Traffics insgesamt.

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Die einzige Branche ohne Rückgang ist im Moment „Freizeit und Gastgewerbe“ – hier gab es beim Traffic zwischen April und Juni 2021 eine rasante Zunahme um 17,72 %. Das ist praktisch die Umkehrung der Entwicklung im Jahr 2019, als es in dieser Branche von April bis Juni einen Rückgang des Traffics um 13,27 % gab.

So beeindruckend die aktuellen Traffic-Zahlen für die Branche „Freizeit und Gastgewerbe“ auch sind – überraschend ist der Trend nicht. Nach dem Ende des Lockdowns verspüren schließlich die meisten Menschen wieder Lust auf Reisen, Ausflüge und andere Unternehmungen.

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Zu den Branchen mit dem stärksten Rückgang beim Traffic von April bis Juni 2021 gehören „Baugewerbe“ (−12 %), „Kredit- und Finanzwesen“ (−11 %), Verarbeitendes Gewerbe“ (−7,2 %) sowie „Handel, Verkehr und Versorgung“ (−7,1 %)

Verglichen mit 2019 verzeichnen einige Branchen in diesem Jahr einen größeren Traffic-Rückgang. Im Bereich „Handel, Verkehr und Versorgung“ gab es von April bis Juni 2019 eine Zunahme um 3,7 %, im gleichen Zeitraum 2021 jedoch einen Rückgang um 7,11 %. In der Branche „Bildung und Gesundheitswesen“ gab es 2019 eine Zunahme um 17,52 %, 2021 dagegen einen Rückgang um 2,7 %. Im Baugewerbe gab es bis Juni 2019 einen minimalen Rückgang um 0,16 %, 2021 fiel dieser Rückgang mit 12,06 % viel deutlicher aus.

Abgesehen vom Bereich „Freizeit und Gastgewerbe“ sind die Branchen mit dem geringsten Rückgang beim Traffic im Sommer „Wirtschaftliche und technische Dienstleistungen“ mit einer Abnahme von weniger als 1 % sowie „Bildung und Gesundheitswesen“ mit 2,7 %.

Diese Traffic-Trends sind übrigens weltweit zu beobachten – mit Ausnahme von Asien, wo ein stetiges Wachstum zu verzeichnen ist.

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Eine der Ursachen für diese kontinuierliche Zunahme beim Website-Traffic in Asien könnte sein, dass hier verschiedene Regionen noch immer mit COVID-19 und Varianten kämpfen und deshalb Lockdowns verordnet haben. Während des zweiten und dritten Quartals 2020 gab es in den USA und anderen Ländern ähnliche Traffic-Zunahmen, weil aufgrund der Pandemie oftmals nur das Internet als Mittel der Unterhaltung oder des Kontakts mit anderen Personen blieb.

Geschäftsabschlüsse nehmen zu

Ja, richtig gelesen. Während der Traffic unter der Sommerflaute leidet, steigt die Zahl der Geschäftsabschlüsse in den meisten Branchen.

Zu den Wirtschaftszweigen mit dem größten Wachstum von April bis Juni 2021 gehören „Freizeit und Gastgewerbe“ (+44,7 %), „Verarbeitendes Gewerbe“ (+13,65 %) sowie „Handel, Verkehr und Versorgung“ (+10,62 %). Das geringste Wachstum gegenüber den April-Benchmarks gab es mit knapp 2 % in den Branchen „Baugewerbe“ und „Kredit- und Finanzwesen“.

Unternehmen verzeichnen im Vergleich zu April und Juni 2019 auch eine höhere Rate bei Geschäftsabschlüssen – damals gab es in fünf von acht untersuchten Segmenten einen Rückgang von mindestens 3,5 %.

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Die Zahl der Geschäftsabschlüsse ging im Juni zwar nach oben, Führungskräfte sollten aber trotzdem noch vorsichtig sein.

Auch wenn wieder mehr Verträge abgeschlossen werden, könnte es gegen Ende des Sommers noch einen Rückgang geben. Die Gründe sind vielfältig: Verbraucherinnen und Verbraucher verreisen, Beschäftigte nehmen ihren Jahresurlaub oder Teams haben am Quartalsende weniger Druck als zu Beginn eines neuen Quartals. Optimismus ist aber durchaus angebracht: Im Juni 2019 gab es keinen vergleichbaren Anstieg bei den Geschäftsabschlüssen, in vielen Branchen gab es sogar einen Rückgang.

Wichtig ist es letztendlich, dass Sie weiterhin Ihren Traffic beobachten − und ebenso die Zahl der Deals, der qualifizierten Leads und der Geschäftsabschlüsse −, um sich einen vollständigen Überblick über die Performance zu verschaffen.

Wenn Ihr Team in diesem Sommer zwar mehr Geschäftsabschlüsse vorzuweisen hat, dafür aber weniger qualifizierte Leads, Anmeldungen oder Deals, muss das kein Grund zur Panik sein. Bemerken Sie in Ihrem Unternehmen aber eine Stagnation oder andere negative Entwicklung, können Sie mit verschiedenen Maßnahmen eingreifen, um Ihren zukünftigen Erfolg zu sichern.

Vorbereitung und Reaktion auf Wirtschaftstrends im Sommer

1. Bereiten Sie sich rechtzeitig auf Veränderungen vor

Noch ist das Jahr nicht vorbei – Unternehmen bleibt auch weiterhin Zeit für Prognosen und entsprechende Vorbereitungen.

Alicia Butler Pierre, Moderatorin des Business Infrastructure Podcast und CEO von Equilibria, Inc., sagt dazu: „Es gibt zwei Methoden, mit denen Unternehmen saisonale Rückgänge prognostizieren, diagnostizieren und sich darauf vorbereiten können, nämlich Ressourcenplanung und Kontingentplanung.“

• Kontingentplanung: Diese Strategie umfasst oft auch die Erstellung einer prospektiven Projektanalyse zur Ermittlung potenzieller Risikofaktoren („premortem“-Methode), eine Fehlermöglichkeits- und -einflussanalyse (Failure Mode and Effects Analysis, FMEA) sowie Geschäftskontiniuitäts- und Disaster-Recovery-Pläne. Kontingentplanung hilft Marken bei der Vorbereitung auf unerwartete Schwankungen, die von äußeren Faktoren wie aktuellen Ereignissen und nationalen Katastrophen verursacht werden.
• Ressourcenplanung: „Wenn Ihr Unternehmen verschiedene Ressourcen als Inputs für die Produktion von Waren oder Bereitstellung von Dienstleistungen (Outputs) einsetzt, sollten Sie Informationen wie das Transaktionsdatum, den Verkaufs- oder Rechnungsbetrag, den Produkt- oder Dienstleistungstyp sowie einige Angaben zur Kundendemografie sammeln“, meint Butler Pierre. „Fallen Ihnen Jahr für Jahr dieselben Muster und Trends auf, können Sie saisonale Schwankungen leichter vorhersehen und sich besser darauf vorbereiten. Sie wissen dann, wann Sie mehr und wann Sie weniger Inputs wie Arbeitskräfte und Inventar einsetzen müssen.“

Daten zeigen, dass sich ein effektiver, zuverlässiger Plan auszahlt, wenn das Geschäft wieder Fahrt aufnimmt. Als der Onlinehandel für Verbrauchsgüter im Jahr 2020 einen sprunghaften Anstieg erlebte, waren viele Unternehmen nicht darauf vorbereitet. Einige hatten noch gar keinen Onlineshop aufgebaut und mussten dies in aller Eile nachholen, während etablierte Onlineshops dem plötzlichen Ansturm oft nicht gewachsen waren und Bestellungen kaum nachkommen konnten. Zur gleichen Zeit war zu beobachten, dass sich mehr als die Hälfte der Käuferinnen und Käufer Marken mit hoher Produktverfügbarkeit zuwandte und nicht mehr bei den Marken kaufte, denen sie bisher treu war.

„Ich kann Unternehmen nur dazu raten, sich während saisonaler Flauten auf die Verbesserung ihrer Infrastruktur zu konzentrieren. Wenn das Geschäft gerade brummt, ist es schwierig, Verbesserungen umzusetzen, weil jede verfügbare Arbeitskraft gebraucht wird, um Bestellungen abzuwickeln oder Projektdeadlines einzuhalten“, empfiehlt Butler Pierre.

„Verbesserungen können viele Aspekte betreffen, zum Beispiel neue technische Infrastruktur, Prozessautomatisierung und Umbau (oder Veränderung) des Standorts. Wenn diese Verbesserungen rechtzeitig umgesetzt werden, kommt Ihr Unternehmen besser durch die hektische Zeit eines saisonalen Aufschwungs, ohne dass Qualität und herausragender Kundenservice darunter leiden“, fügt Butler Pierre hinzu.

2. Richten Sie sich auf schwankende Nachfrage ein

„Auf Makrotrends haben Sie leider wenig Einfluss“, meint Emmy Jonassen, VP of Acquisition bei HubSpot. „Sie können ja nichts dagegen machen, wenn die meisten Interessierten im Urlaub sind und deshalb weder Ihre Website besuchen noch mit dem Vertrieb sprechen wollen.“

Aber auch wenn Sie saisonale Schwankungen einfach hinnehmen müssen, empfiehlt Jonassen einige Maßnahmen, die Sie in ruhigeren Zeiten durchführen können, um kurz- und langfristig davon zu profitieren:

• Durch die Flaute kommen: In Zeiten geringer Nachfrage können schon kleine Änderungen im oberen Bereich des Marketingtrichters viel bewirken. Überlegen Sie, wo Sie kurzfristig etwas ändern können, um direkt positive Ergebnisse herbeizuführen. Könnten Sie zum Beispiel Ihr Budget für bezahlte Anzeigen vorübergehend erhöhen? Oder für eine gewisse Zeit ein Feld aus Ihrem Formular zur Lead-Generierung entfernen, um Ihre Konversionsrate zu verbessern? Könnten Sie etwas nachhelfen und eine größere Nachfrage erzeugen – zum Beispiel mit einer Kampagne oder einem Angebot, das schnell einen Mehrwert bietet?
• Das Beste aus Ihren vorhandenen Ressourcen herausholen: Gerade wenn die Nachfrage gering ist, können Sie es sich nicht leisten, Gelegenheiten zu verpassen. Führen Sie deshalb ein Audit für Ihre wichtigsten verkaufsfördernden Elemente durch und investieren Sie in Optimierungen. Wenn Sie zum Beispiel für Ihre wichtigsten Landing-Pages ein besseres Ranking in Suchergebnissen und höhere Konversionsraten erzielen können, lässt sich so die Nachfrage steigern. Außerdem sind Sie mit diesen Optimierungen viel besser gerüstet, die steigende Nachfrage aufzufangen, wenn der Traffic wieder zunimmt.
• Für die Zukunft absichern: In ruhigeren Zeiten haben Sie Zeit, sich um Lücken in Ihrem System zu kümmern. Finden Sie heraus, an welchen Stellen es Ihnen nicht gelingt, Bedarf zu generieren, und entwickeln Sie Marketing-Strategien, wie Sie hier eingreifen können. Wenn zum Beispiel Ihre Konversionsraten für Desktopcomputer deutlich höher sind als für Mobilgeräte, haben Sie bisher vielleicht nicht in eine für Mobilgeräte optimierte Website investiert – jetzt wäre der richtige Zeitpunkt, ein solches Projekt zu starten.

3. Nutzen Sie Daten als Grundlage Ihrer Strategie

Auch wenn Sie sich Sorgen machen, weil Ihre Website seltener aufgerufen wird: Sommerflauten beim Traffic sind nicht ungewöhnlich. Sie sollten aber Analytics-Tools nutzen, um sich darauf vorzubereiten und zu reagieren.

Im Blog-Team von HubSpot werden Tools wie Traffic-Analytics eingesetzt, um saisonale Schwankungen zu untersuchen, die im Sommer auftreten, weil viele Leute aufgrund von Ferienzeiten, Betriebsurlaub und allgemeinen Feiertagen offline sind. Wir nutzen einen Teil dieser ruhigeren Jahreszeit gern für historische Optimierung, langfristige Konversionsszenarien, Prozessplanung und die Erstellung von trendabhängigem Content. Dies kann die Traffic-Zahlen in die Höhe treiben, wenn sich die Saison auch in Suchanfragen bemerkbar macht.

Die Sommerflaute ist eine gute Gelegenheit, unerwartete Traffic-Rückgänge zu untersuchen und entsprechend zu reagieren. Vergessen Sie aber nicht, dass die Ursachen oft außerhalb Ihrer Kontrolle liegen und schlichtweg saisonabhängig sind. Führungskräfte sollten außerdem nicht allein die Traffic-Zahlen im Blick haben.

Wichtige KPIs sind auch Online-Leads, Wachstum bei E-Mail-Abonnements, Online-Umsätze und Deal-Generierung. Anhand dieser Daten können Sie feststellen, inwiefern sich der Rückgang beim Website-Traffic konkret auf Ihr Unternehmen auswirkt. Wenn der Traffic abnimmt, die Zahl der Leads oder Deals aber weiterhin gut oder sogar zunehmend ist, müssen Sie nicht gleich Ihre gesamte Strategie infrage stellen. Wenn aber alle Kurven nach unten zeigen, sollten Sie Ihren kompletten Prozess genauer unter die Lupe nehmen.

Genau wie bei der Prozessplanung helfen Ihnen die vorhandenen Analytics-Daten dabei, die beste Strategie für den Umgang mit saisonalen Traffic-Schwankungen zu finden.

4. Vernachlässigen Sie Ihre Bestandskundschaft nicht

Im Moment nehmen Geschäftsabschlüsse zwar zu, in einige Branchen, zum Beispiel im Baugewerbe oder im Finanzwesen, kommt es aber in den Sommermonaten seit jeher zu einem Rückgang oder verlangsamten Wachstum. Aber auch das hat seine guten Seiten: Immerhin haben Sie jetzt mehr Zeit, um bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und hier möglicherweise mehr Umsatz zu erzielen.

Laut Dan Tyre, Sales Director bei HubSpot, sollten Führungskräfte und Teams im Vertrieb „Wege finden, wie sie mit Up-Selling und Cross-Selling Kundinnen und Kunden aus dem ersten Halbjahr erreichen“ oder „die Zeit nutzen, um an ihrem Referral-Programm zu arbeiten“.

„Im Juli melde ich mich gerne bei meinen besten Kundinnen und Kunden, um nachzufragen, ob sie zufrieden sind und ob es vielleicht andere Abteilungen oder Kontakte gibt, denen wir weiterhelfen können“, ergänzt Tyre.

Zusätzlich haben Führungskräfte und Unternehmen bei weniger Betrieb mehr Zeit, um ihre Prozesse und Abläufe auf den Prüfstand zu stellen und - wenn nötig - zu optimieren.

Unabhängig davon, ob Sie neue Kundinnen und Kunden gewinnen oder Ihre bestehende Kundenliste pflegen möchten, mit Lösungen wie Sales Hub oder Service Hub von HubSpot ist es leichter, die Erstellung von Deal-Datensätzen, Aktivitäten von Kontakten und Serviceanfragen nachzuverfolgen. Sie können die Tools von HubSpot auch nutzen, um über verschiedene Kanäle wie E-Mail, WhatsApp und Facebook Messenger mit Kundinnen und Kunden oder Interessierten zu kommunizieren.

5. Verbessern Sie die Kommunikation im Team

Es ist wichtig, dass Sie bei saisonalen Schwankungen mit Interessierten, Kundinnen und Kunden in Kontakt bleiben – aber auch die Kommunikation mit Ihrem Team ist entscheidend. Hapert es bei der Absprache und Verständigung, können Prozesse zum Stillstand kommen. Doch wenn alle effektiv miteinander kommunizieren, können lohnende Projekte schneller abgeschlossen werden.

Ganz gleich, wie viel oder wenig gerade los ist – nehmen Sie sich Zeit für Ihr Team. Nutzen Sie dafür Meetings, Plattformen wie Slack oder Zoom oder einfach Updates per E-Mail.

Gerade im Sommer, wenn viele Beschäftigte Urlaub haben, müssen Kalender auf dem neuesten Stand sein, wobei Besprechungen, Zeit für konzentriertes Arbeiten an eigenen Aufgaben sowie Abwesenheiten berücksichtigt werden sollten.

6. Fokussieren Sie sich nicht nur auf Ergebnisse, sondern auch auf das Wohlbefinden Ihrer Teammitglieder

Angesichts schwankender Sommertrends kann es passieren, dass Führungskräfte und Teams vor lauter Arbeit keine Zeit zum Ausspannen finden. Da die Wirtschaft jetzt wieder Fahrt aufnimmt und Reisen ebenfalls wieder möglich sind, ist es besonders wichtig, dass Führungskräfte bei aller Produktivität achtsam mit sich selbst und ihren Teams umgehen.

„Auszeiten von der Arbeit stehen dieses Jahr vielleicht etwas mehr im Fokus, allerdings sind sie immer ein wichtiger Faktor. Für einen effektiven, einheitlichen Verkaufsprozess muss klar sein, welche Erwartungen es gibt und wer wann verfügbar ist“, erläutert Tyre. „Auszeiten verringern den Stress und sind für alle Beteiligten vorteilhaft. Oft steigt die Produktivität von Vertriebsmitarbeitenden, wenn festgelegt wird, dass freitags keine Meetings stattfinden oder im Homeoffice gearbeitet wird.“

Ähnlich sieht es auch Senior Product Marketing Manager Alex Girard (HubSpot): „Erstens muss Ihnen klar sein, welchen Wert es auch für das Unternehmen hat, wenn Mitarbeitende Urlaub nehmen. Danach kommen sie erholt zurück und können ihr volles Potenzial für ihre Arbeit nutzen. Zweitens müssen Sie die wichtigsten Aufgaben mit den größten Auswirkungen priorisieren“, fügt Girard hinzu. „Sorgen Sie dafür, dass zur Urlaubszeit allen im Team bewusst ist, was wichtig ist und was auf später verschoben werden kann. Dann laufen alle Prozesse reibungslos weiter, auch wenn weniger Teammitglieder anwesend sind.“

Tools, mit denen Sie besser durch saisonbedingte Hochs und Tiefs kommen

• Unternehmenssoftware von HubSpot: Mit dem CRM, Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub und CMS Hub können Sie und Ihr Team die Performance messen, Trends identifizieren, Fehler in Ihren Prozessen aufdecken und Ihre Kundinnen und Kunden durch die Buyer’s Journey leiten – in jeder Saison.  
• Google Workspace oder Microsoft Outlook: Mit diesen Programmen können Teams in einer Tool-Suite auf ihre sämtlichen Dokumente, Kalender und E-Mails zugreifen. So optimieren sie ihre Kommunikation, das Projektmanagement und die Erstellung neuer Prozesse, die für ein erfolgreiches Unternehmenswachstum unerlässlich sind.
• Tools für das Aufgabenmanagement: Wenn Sie mit mehreren Teammitgliedern zusammenarbeiten oder mehrere Projekte verwalten, können Sie mit Tools wie HubSpot, Trello, Asana und Jira besser nachverfolgen, wie Ihr Team vorankommt, und feststellen, wo es eventuell Probleme gibt.
• Tools für die Kommunikation: Wenn Sie, wie viele HubSpot-Angestellte, mit einem auf mehrere Standorte verteilten Team arbeiten, erleichtern es Plattformen wie Slack, Microsoft Teams oder Zoom, mit allen in Kontakt zu bleiben – auch wenn die Zeit für ein Meeting oder ein offizielles Gespräch nicht reicht.

Hinweis der Redaktion: Die Daten aus der Kundschaft von HubSpot beziehen sich auf Unternehmen, die in eine Online-Präsenz investiert haben und die Inbound-Methodik als wichtigen Teil ihrer Wachstumsstrategie nutzen. Da es sich um aggregierte Daten handelt, beachten Sie bitte, dass sich Unternehmen (einschließlich HubSpot) je nach Markt, Kundschaft, Branche, Region und/oder anderen Faktoren unterscheiden.

Titelbild: master1305 / iStock / Getty Images Plus