Kreativität lässt sich schlecht anstoßen, steuern oder reproduzieren. Kaum ein Marketer sitzt vor einer leeren Tabelle, die einmal ein Redaktionsplan für den Blog sein soll, und ist dann in der Lage, gezielt seine Kreativität zu Themen zu formen.

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Hinzu kommt, dass Kreativität nicht skaliert: Wer ein Thema findet, muss hoffen, dass die Kreativität für ein weiteres Thema ausreicht und so weiter!

Verabschieden Sie sich also lieber vom Konzept der Kreativität und gehen Sie die Themenfindung strukturiert an. Beim Lesen der folgenden Tipps werden Sie feststellen, dass Sie vermutlich einen besseren Redaktionsplan aufstellen können, wenn Sie sich nicht ausschließlich auf Ihre Kreativität verlassen.

Wie ist dieser Artikel aufgebaut?

  1. Zunächst erklären wir, welche 3 Schritte Sie zur strukturierten Themenfindung für Ihr Unternehmen anwenden können.
  2. Jeden dieser Schritte erklären wir an einem Beispiel.
  3. Am Ende des Artikels erhalten Sie Tipps, wie Sie notfalls innerhalb weniger Minuten zu Ihrem nächsten Thema kommen.

In 3 Schritten Content-Marketing-Themen finden

Schritt 1: Stellen Sie sich Ihre Persona vor

Eine Persona ist eine fiktive Person, die Ihren idealen Kunden darstellt. Diese Persona hat berufliche und private Herausforderungen, Wünsche und Interessen, aus denen sich eine individuelle Lebenswelt ergibt. Die dazu nötigen Informationen erhalten Sie beispielsweise im Gespräch mit Ihren Kollegen im Vertrieb und aus Interviews mit Kunden.

Anders als bei einer Zielgruppe werden Sie bei mit Ihrer Persona konkret: Sie hat einen Namen und ein Gesicht. Um eine Persona zu erstellen, können Sie HubSpots Make My Persona-Tool verwenden.

Wenn Sie für eine Persona schreiben, ergibt sich für die Redaktionsplanung und den Schreibprozess ein ganz klarer Vorteil: Sie wissen genau, wen Sie ansprechen wollen. Auf diese Weise merken Sie schneller, ob ein Thema überhaupt für Ihren idealen Kunden interessant ist.

Beispiel: Sie vermarkten Bürobedarf an mittelständische B2B-Kunden. Ihre ideale Kundin leitet den Einkauf eines solchen Unternehmens und muss in regelmäßigen Abständen mit ihren Vorgesetzten ihr Budget verhandeln. Ihre größte Herausforderung besteht darin, bessere Konditionen mit Lieferanten zu verhandeln. Nennen wir die Persona „Elise Einkauf“. Diese wenigen Feststellungen verraten Ihnen bereits, dass Sie z. B. mit Produktivitätstipps an Ihrer idealen Käuferin vorbeikommunizieren. Inhalte dazu, wie man besser verhandeln kann, würden dagegen passen.

Schritt 2: Leiten Sie Themengebiete aus der Lebenswelt Ihrer Persona ab

Ihre Persona hat eine konkrete Lebenswelt aus dem Arbeitsalltag ergeben sich Anforderungen, Ziele und Ambitionen. Jedes von ihren Vorgesetzten festgelegte Ziel, jede Hürde ist ein potenzielles Thema. Wenden Sie also genügend Zeit auf, den Arbeitsalltag Ihres idealen Kunden zu durchdenken.

Beispiel: Elise Einkauf verbringt einen großen Teil Ihrer Arbeitszeit damit, aktuelle Rabatte bei Lieferanten zu evaluieren, Lieferanten zu recherchieren und bessere Konditionen mit bestehenden Lieferanten zu verhandeln. Themengebiete, die sich hier geradezu aufdrängen, sind Software, die Elise Einkauf dabei hilft, die erwähnten Verhandlungsstrategien, Branchenstandards für bestimmte Services und Produkte, Veranstaltungen zum Thema Einkauf, Beziehungspflege und und und.

Schritt 3: Identifizieren Sie, wie sich ein Themengebiet in Unterthemen zerlegen lässt

Viele Marketer denken, Sie wären an diesem Punkt bereits am Ende Ihrer Recherche. Verfassen wir einfach einen Blog-Eintrag zu den fünf besten Verhandlungsstrategien und wir sind fertig, richtig? Dann gehen uns allerdings sehr schnell die Themen aus und unsere Themen bleiben unspezifisch. Wie viel Erfolg Sie mit hochspezifischen Themen haben können, erklärt Benji Hyam in seinem exzellenten Blog-Beitrag „The Specificity Strategy: How to Turn Generic Posts Into Stand Out Content“.

Unterthemen können Sie generieren, indem Sie über verschiedene Perspektiven nachdenken mehrere Brillen, durch die Sie Ihre Themengebiete betrachten können. Folgende Brillen sollten Sie immer parat haben:

  • die zeitliche Brille
  • die örtliche Brille
  • die personelle Brille

Was bedeutet das konkret?

Beispiel: Nehmen wir das Themengebiet der Verhandlungsstrategien. Wenn Sie die zeitliche Brille aufsetzen, ergeben sich Themen wie „Verhandlungsstrategien, die 2016 nicht mehr funktionieren“ oder „Verhandlungsstrategien, die sich in den vergangenen 10 Jahren für Einkäufer bewährt haben“. Mit der örtlichen Brille sehen Sie Themen wie „Verhandlungsstrategien für den DACH-Raum“ oder „Was wir von US-amerikanischen Einkäufern in Sachen Verhandlung lernen können“. Die personelle Brille öffnet Ihnen den Blick für Themen wie „Was wir uns bei der Verhandlungsstrategin Victoria Vogthenrich abschauen können“ oder „Die besten Verhandlungsstrategen und ihre Tipps“.

Je nach Branche gibt es vielleicht noch andere Brillen, die Sie bei der Themenfindung aufsetzen können. Es lohnt sich allemal, sich ein paar Gedanken darüber zu machen, welche das sein könnten. Jede weitere Brille vervielfacht die Anzahl Ihrer Themen. Vergessen Sie auch nicht, dass Sie anders als im echten Leben – zwei oder drei Brillen aufsetzen können. Auf die Spitze getrieben würden Sie so Themen wie „Die wichtigsten Prognosen der französischen Verhandlungsstrategen für 2017“ finden. Hier kommt es allerdings darauf an, wie umfangreich das Themengebiet ist, das Sie als Ausgangspunkt nehmen.

In 5 Minuten zum Thema für den nächsten Blog-Beitrag

Das oben beschriebene Vorgehen erfordert Zeit. Doch was, wenn Sie sofort ein Thema brauchen? Mit diesen Tipps haben Sie es in wenigen Minuten.

Lassen Sie sich von der Konkurrenz inspirieren

Schauen Sie, was Ihre Mitbewerber zuletzt auf ihren Blogs veröffentlicht haben. Je nachdem, wie Ihre Branche in Sachen Content-Marketing aufgestellt ist, finden Sie hier vielleicht Themen, die Sie leicht abwandeln können. Das bedeutet nicht, dass Sie kopieren oder nur umformulieren sollten! Finden Sie einen neuen Blickwinkel zu einem bereits veröffentlichten Thema. Natürlich können Sie auch früher einen Blick auf die Inhalte der Konkurrenz werfen und daraus Themengebiete für sich selbst ableiten.

Beispiel: Eine kurze Google-Suche nach den Stichworten „Einkauf“ und „Mittelstand“ liefert als Ergebnis den Einkauf-Bereich von Markt und Mittelstand, werliefertwas.de sowie Beschaffung aktuell. Ein Thema bei Markt und Mittelstand ist: „So kauft die Automobilbranche ein“. Schreiben Sie über den Einkauf in der Gesundheits- oder Tourismusbranche und schon haben Sie zwei neue Themen.

Sprechen Sie mit anderen Abteilungen

Verabreden Sie sich mit einem Kollegen oder einer Kollegin aus dem Vertrieb oder der Support-Abteilung und fragen Sie nach den Themen, die von potenziellen oder aktuellen Kunden am meisten nachgefragt werden. Es wird nicht lange dauern und Sie erhalten eine ganze Reihe von Ideen.

Gespräche mit anderen Abteilungen empfehlen sich nicht nur, wenn es schnell gehen muss. Nehmen Sie sich die Zeit und entwickeln Sie Themengebiete aus den Erfahrungen, die Vertrieb und Support-Abteilung sammeln.

Beispiel: Ein Kollege im Vertrieb lässt Sie wissen, dass viele potenzielle Kunden permanent den Überblick verlieren, welchen Bürobedarf sie benötigen. Verfassen Sie einen Blog-Eintrag mit einer Checkliste und befriedigen Sie genau dieses Interesse.

Nutzen Sie einen Blog Topic Generator

Sie müssen dringend ein Thema finden, können sich aber kein bisschen konzentrieren? Für Momente wie diese hat HubSpot den „Blog Topic Generator“ (auf Englisch) erstellt. Sie geben drei Substantive ein und der Blog Topic Generator ermittelt für Sie mögliche Themen. Die oben erklärte Recherche ersetzt der Generator allerdings nicht. Behalten Sie das im Hinterkopf.

Beispiel: Wir geben in den Blog Topic Generator die Übersetzungen unser zentralen Begriffe ein. „procurement„ für Einkauf, „negotiation“ für Verhandlung. Nach dem Klick sehen wir neben Themen, die keinen Sinn ergeben, auch „The Worst Advice We've Ever Heard About Negotation“ („Der schlimmste Tipp, denn wir je zum Thema Verhandlung gehört haben“) und „5 Tools Everyone In The Procurement Industry Should Be Using“ („5 Tools, die Einkäufer nutzen sollten“) – beides geeignete Themen für unsere fiktive Persona.

Themenfindung optimieren – auch ohne Kreativität möglich

Wie Sie sehen, muss Themenfindung nichts oder nur wenig mit Kreativität zu tun haben. Die besten Themen ermitteln Sie, wenn Sie sich ausgiebig mit Ihrem idealen Kunden und seiner Lebenswelt beschäftigen. Auf diese Weise entdecken Sie eine Reihe von Themengebieten. Mit dem richtigen Perspektivwechsel finden Sie im Anschluss zahlreiche Unterthemen, die Sie für Ihren Blog nutzen können.

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Ursprünglich veröffentlicht am 17. Oktober 2016, aktualisiert am November 25 2019

Themen:

Content-Marketing