Was ist Marketing? Ein Leitfaden für Kleinunternehmen

Kein Unternehmen kommt ohne Marketing aus. Schließlich hat jedes Unternehmen im Kern zum Ziel, seine Produkte bestmöglich vorzustellen und zu verkaufen – und genau dafür sorgt das Marketing als Geschäftsbereich. Viel ist bereits über das Thema geschrieben und gesagt worden, dennoch gibt es nach wie vor zahlreiche Missverständnisse.

Die wohl prominentesten Denkfehler:

Marketing ist (zu) teuer.

Marketing ist mit Werbung gleichzusetzen.

Beide Behauptungen sind falsch, denn im digitalen Zeitalter haben sich die Spielregeln geändert. Mit dem Aufkommen des Internet löste sich auch das Marketing zunehmend von teuren Plattformen wie Printmedien und Fernsehen. Stattdessen boomen nun die Kanäle, bei denen die sich Reichweite nicht nur kaufen, sondern auch verdienen lässt:

• 51 Prozent der Smartphone-Benutzer sind bei einer mobilen Suchanfrage schon auf ein ihnen bis dato unbekanntes Unternehmen oder Produkt gestoßen.
• Organische Suchmaschinenoptimierung ist ~ 5,7-mal effektiver als bezahlte Werbeanzeigen
• Content-Marketing generiert 3-mal so viele Leads wie konventionelle Marketingmaßnahmen und ist dabei im Schnitt um 62 Prozent günstiger.

Mit einer überschaubaren finanziellen Investition lässt sich im modernen Marketing also ein riesiger Mehrwert für Unternehmen generieren. Dass Marketing viel mehr ist als reine Werbung, wird deutlich, wenn man sich die vollständige Definition etwas näher ansieht:

Im erweiterten Sinne kann Marketing auch eine marktorientierte Unternehmensführung beschreiben, die sich an den Bedürfnissen von (potenziellen) Kunden und anderen beteiligten Parteien orientiert.

Marketing ist also absolut essenziell für die Präsentation eines Unternehmens gegenüber Kunden, Partnern und auch den eigenen Mitarbeitern. Nur wer auf strategisches Marketing setzt, kann sein Unternehmen nachhaltig positionieren.

Deshalb erklären wir Ihnen im Folgenden, welche Funktionsbereiche das Marketing umfasst, wie Sie eine durchdachte Marketingstrategie aufstellen und welche konkreten Maßnahmen zur Umsetzung Ihnen zur Verfügung stehen.

Der Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb

Marketing und Vertrieb werden häufig in einem Atemzug genannt, und so manchem wird die genaue Abgrenzung zwischen den beiden nicht ganz klar sein. Das verwundert nicht, schließlich geht es in beiden Disziplinen letztlich darum, das Produkt, den Service oder die Marke mit gezielten Strategien „an den Mann“ zu bringen. Allerdings werden die Schwerpunkte dabei unterschiedlich gesetzt:

Während sich das Marketing vor allem mit dem Markt, der passenden Gestaltung des Produkts, der Kommunikation und geeigneten Distributionsmöglichkeiten befasst (siehe Marketing-Mix), liegt der Fokus des Vertriebs auf dem direkten Kontakt mit den Kunden. Dieser Kontakt hat letztlich natürlich den Tausch von Produkten gegen Geld, also die unmittelbare Mehrung von Umsatz, zum Ziel.

Das Marketing verantwortet demnach alle Prozesse, die der Vermarktung eines Produktes an die anonyme Allgemeinheit dienen. Vor diesem Hintergrund begleitet der Vertrieb dann den unmittelbaren Verkaufsprozess einzelner Kunden.

Auch wenn das Marketing also gelegentlich als „Zulieferer“ des Vertriebs betrachtet wird, muss der Vertrieb streng genommen als Teil der Distributionsfunktion des Marketing betrachtet werden.

Vor diesem Hintergrund ist es schlüssig, dass Marketing und Vertrieb nicht als vollkommen getrennte Geschäftsbereiche organisiert sein sollten. Stattdessen ist eine enge Zusammenarbeit mit gemeinsam aufgesetzten Workflows und einer flüssigen Kommunikation wünschenswert. Dieser Ansatz ist gemeinhin unter dem Stichwort „Smarketing“ bekannt.

Der Marketing-Mix: Die „4 Ps“

Die wesentlichen Funktionen des Marketing lassen sich in vier Bereiche, in Anlehnung an deren englische Bezeichnung auch „4 Ps“ genannt, klassifizieren. Gelegentlich wird dieser sogenannte Marketing-Mix noch um drei weitere Ps (Personalpolitik, Prozessmanagement und „Physical Facilities“/Ausstattungspolitik) erweitert. Im Zentrum stehen allerdings die folgenden vier Bereiche:

1) Produkt (Product)

Das erste P im Marketing-Mix widmet sich dem Produktmanagement:

• Wie muss das eigene Produkt beschaffen sein, damit es die Anforderungen der Zielgruppe erfüllt (oder noch besser: übertrifft)?
• Welche Funktionen sind unerlässlich?
• Welches Design spricht die Kunden an?

Hier geht es allerdings nicht ausschließlich um die technischen Aspekte der Produktgestaltung, sondern auch um die Entwicklung einer Marke beziehungsweise die Passung von Marken-Image und Produkt.

So wird beispielsweise der designaffine Technikriese Apple besonders schnell angegriffen, wenn er mit der Gestaltung seiner Produkte doch einmal danebengreift.

2) Preis (Price)

Auch die Preisgestaltung fällt in den Zuständigkeitsbereich des Marketing, denn der Preis eines Produkts ist nicht einfach nur eine Frage von Produktionskosten und Marge, sondern ein marken- und marktpolitisches Instrument.

So kann die Hochpreisstrategie ein exklusives Luxusmarken-Image unterstützen, während Discount-Anbieter versuchen, Kunden mit besonders niedrigen Preisen zu locken. Je nach Lebenszyklus bzw. -dauer eines Produkts und Marktsituation kann außerdem eine Abschöpfungsstrategie mit hohem und sukzessive fallendem Eingangspreis gewählt werden oder eine Penetrationsstrategie, die den Markteintritt mit Niedrigpreisen quasi „forciert“.

3) Distribution (Place)

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie ein Produkt zu den Endkonsumenten gelangt. An dieser Stelle fragt sich das Marketing also:

• Wo soll das Produkt wann verkauft werden?
• Soll ein Direktvertrieb (z. B. über einen eigenen Onlineshop) oder der Verkauf über einen Händler angestrebt werden?

Hier überschneiden sich Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Dass die Distributionsstrategie allerdings durchaus mit klassischen Marketingaufgaben wie Markenaufbau und –förderung in einer engen Beziehung stehen kann, zeigt Tupperware.

Der Hersteller für bunte Plastikdosen und andere Haushaltsgegenstände aus Kunststoff sorgt auf den berühmten Tupperpartys® gleichermaßen für Absatz und eine starke Markenbindung der Kunden.

4) Kommunikation (Promotion)

Mehr als alle anderen wird wohl der Kommunikationsbereich mit Marketing assoziiert. An dieser Stelle ist nicht nur die klassische Werbung gemeint, sondern jegliche Form von Kommunikation, die den (potenziellen) Kunden oder anderen Interessengruppen Marke und Unternehmen präsentiert.

Hier sind also auch Maßnahmen der Unternehmenskommunikation (PR) oder des Personal- und Bewerbermarketing zu verorten.

Der Marketingprozess: Von den Zielen zur Umsetzung

Bei einem derart komplexen Zuständigkeitsbereich stellt sich die Frage, wie Unternehmen ihr Marketing sinnvoll und methodisch umsetzen können.

Dabei sollten folgende Aspekte im Mittelpunkt stehen:

• Orientierung an klar definierten Zielen
• sorgfältig geplante Umsetzung
• Effizienz-Überprüfung

1) Ziele definieren

Bevor ein Weg beschritten werden kann, muss das Ziel festgelegt werden – das gilt auch im Marketing. Sie müssen zunächst wissen, was Sie für Ihr Unternehmen erreichen wollen, um dann eine umfassende Strategie und konkrete Maßnahmen daraus ableiten zu können. Dabei lassen sich qualitative und quantitative Ziele unterscheiden.

Meist bilden die qualitativen Ziele, die sich noch nicht mit konkreten ökonomischen Messgrößen befassen, den Ausgangspunkt: „Den Kundenservice stärken.“ oder „Das Markenimage verbessern.“ sind nur zwei mögliche Beispiele.

Im nächsten Schritt werden hieraus dann quantitative Ziele abgeleitet, die dem SMART-Prinzip entsprechen. Das bedeutet, dass sie spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert formuliert werden müssen. Ziele wie:

Die Ziele können klassisch produktbezogen sein (z. B. mehr Absatz oder mehr E-Book-Downloads), sie können sich aber ebenso auf das Unternehmen in seiner Ganzheit beziehen. An dieser Stelle kommt dann die Unternehmenskommunikation (PR, Corporate Communications) ins Spiel, die beispielsweise auf eine stärkere Arbeitgebermarke oder ein positiveres Unternehmensimage hinarbeiten kann.

Neben dem eigenen Unternehmen und dessen Produkten sollte aber auch der Kontext des Absatzmarktes bei der Formulierung von Zielen berücksichtigt werden:

• Ist der Markt schon gesättigt oder ein starkes Wachstum noch realistisch?
• Wie ist die Konkurrenz aufgestellt und wie können Sie sich von Ihr absetzen?

Eine Markt- und Wettbewerbsanalyse ist an dieser Stelle also unverzichtbar.

2) Strategie festlegen

Stehen die Ziele fest, können Sie vor diesem Hintergrund nun eine Marketingstrategie entwickeln. Hierbei geht es darum, wie Sie die gesteckten Ziele bestmöglich erreichen können.

Den Kern der Strategie, der wesentlich über konkrete Maßnahmen und den Fokus der Kommunikation entscheidet, machen Buyer-Persona und „Unique Selling Proposition“ (USP) aus.

Die Buyer-Persona steht als fiktive Person stellvertretend für Ihre Zielgruppe. Wie in einem Steckbrief können Sie demographische Faktoren (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Haushaltsgröße etc.) sowie Interessen, Werte und Ziele bestimmen, an denen sich dann sämtliche Kommunikationsmaßnahmen orientieren.

Der USP legt fest, was Ihr Produkt (oder Sie als Unternehmen) von den Wettbewerbern abhebt.

• Welchen Mehrwert bieten Sie den Kunden?
• Welche Funktion hat nur Ihr Produkt?
• Wieso ist der Kauf bei Ihnen bequemer?

Die Antworten auf diese Fragen sollten den Mittelpunkt aller konkreten Marketingmaßnahmen bilden.

Am Ende der Strategiephase steht im Idealfall ein ausgereiftes Marketingkonzept, das neben dem Status quo, den vereinbarten Zielen und der Strategie auch den konkreten Marketing-Mix sowie Maßnahmen benennt, die in der Folge getroffen werden sollen.

3) Konkrete Marketingmaßnahmen umsetzen

Nachdem der strategische Hintergrund festgelegt ist, geht es nun an die operative Umsetzung. Denn im nächsten Schritt setzen Sie Ideen für konkrete Marketingmaßnahmen, die im Rahmen eines Marketingplans definiert und festgehalten werden, in die Tat um.

Die Möglichkeiten hier sind zahlreich. Sie können sowohl Instrumente des klassischen „Paid Advertising“ nutzen (z. B. SEA, Bannerwerbung, Facebook Ads) oder auf das Pull-Prinzip zurückgreifen und sich auf „Earned Media“ konzentrieren. Hier liegt der Fokus auf Content-Marketing, also Inhalten mit Mehrwert, die Nutzer aktiv suchen und teilen.

Dazu bieten sich unter anderem die folgenden Instrumente an:

• Website
• Blog
• SEO
• Newsletter
• Podcast
• E-Books
• Social Media

4) Performance messen

Mit der Umsetzung der eigentlichen Maßnahmen ist der Prozess allerdings noch nicht beendet. Denn jetzt werden die Ergebnisse erfasst und ausgewertet, wobei der Bogen zum Ausgangspunkt geschlagen wird. Konnten die Zielvorgaben erreicht werden? An dieser Stelle werden im Rahmen des Marketing-Controlling Kennzahlen betrachtet, die eine Antwort auf diese Frage liefern. Dies können beispielsweise folgende sein:

• Klick- oder Konversionsraten
• Traffic auf der Website oder dem Blog
• Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare) in sozialen Netzwerken
• Verweildauer
• Suchmaschinen-Ranking
• Download-Zahlen

Wurden die Ziele erreicht, haben Sie augenscheinlich alles richtig gemacht. Konnten die Anforderungen allerdings noch nicht ganz erfüllt werden, sollte genauer hingeschaut werden:

• Wo liegen die Schwachstellen?
• An welchem Punkt der „Customer Journey“ steigen Nutzer aus?
• Welches Instrument gilt es, zu optimieren?

Auf dieser Basis können Sie den Marketing-Mix oder einzelne Maßnahmen so anpassen, dass Ihre Erfolgschancen steigen.

Marketingansätze im Überblick

Im Folgenden stellen wir Ihnen exemplarisch einige der verbreitetsten Spielarten von Marketing vor, die sich auch in Kleinunternehmen mit der richtigen Planung leicht umsetzen lassen.

Natürlich ist die Gesamtzahl der Ansätze und Herangehensweisen noch viel größer – Sie haben also die Qual der Wahl.

Inbound-Marketing

Beim Inbound-Marketing geht es darum, den (potenziellen) Kunden über ihren gesamten Recherche- und Kaufprozess (Stichwort: „Customer Journey“) hinweg maßgeschneiderte Inhalte zu bieten. Diese sollten zur jeweiligen Position im Kaufprozess passen und den potenziellen Kunden ein Kaufentscheidung erleichtern.

Im Gegensatz zum traditionellen Outbound-Marketing, das sich den Kunden aufdrängt und als störend wahrgenommen wird („Push-Prinzip“), bietet Inbound-Marketing einen konkreten Mehrwert und wird daher von den Kunden bewusst konsumiert („Pull-Prinzip“).

Dabei kann die ganzheitliche Inbound-Methode in drei Phasen eingeteilt werden: Anziehen, Interagieren und Begeistern.

Bild: HubSpot

Zunächst geht es darum, die richtigen Nutzer auf Ihr Content-Angebot (Ihre Website, Ihren Blog etc.) aufmerksam zu machen. Hier spielen neben Anzeigen vor allem soziale Medien eine entscheidende Rolle.

Im nächsten Schritt ist das Ziel, langfristige Beziehungen zu potenziellen Kunden aufbauen und sie zu Leads zu konvertieren. Das funktioniert am besten, indem Sie ihnen über verschiedenste Kanäle hinweg bei Fragen zur Seite stehen und ihnen maßgeschneiderte Angebote übermitteln.

Zuletzt sollen Kunden nachhaltig zufriedengestellt werden (also auch über den eigentlichen Kauf hinweg), damit sie Ihnen als Bestandskunden erhalten bleibt und Sie im Rahmen Ihres Empfehlungsmarketing promoten.

Direkt-Marketing

Unter Direkt-Marketing werden Kommunikationsmaßnahmen subsummiert, die sich ganz gezielt an einen (potenziellen) Kunden richten – ihn also direkt ansprechen.

Im Gegensatz zu Print-, Radio- oder Fernsehwerbung, bei der jeweils die große, anonyme Masse angesprochen wird, wird hier das Individuum unmittelbar in den Fokus gerückt. Zu den typischen Formen des Direktmarketing gehören beispielsweise E-Mail-, Telefon- oder SMS-Marketing sowie Brief- und Haustür-Werbung.

Auch wenn diese Form des Marketing für viele Branchen unverzichtbar ist, begeben Sie sich hier rechtlich schnell auf dünnes Eis: Anrufe, SMS und E-Mails ohne vorherige Zustimmung der Kontaktierten sind laut dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unzulässig.

Omni-Channel-Marketing

Beim Omni-Channel-Marketing geht es im Kern um größtmögliche Flexibilität für die Nutzer durch die bestmögliche Verknüpfung sämtlicher Kommunikations- und Vertriebskanäle. Im Idealfall werden Kunden so im Verlauf ihrer „Customer Journey“ beliebig viele Berührungspunkte mit einem Unternehmen in beliebiger Reihenfolge passieren, ohne dass es zu einem Bruch des Medien- oder Serviceerlebnisses kommt.

Ein Beispiel: Ein Nutzer wird über eine Facebook-Anzeige auf ein Produkt aufmerksam, dass er im entsprechenden Onlineshop begutachtet. Für eine Rückfrage wendet er sich zunächst an die Telefon-Hotline, später an den Chat auf der Website. Den Artikel, den er über die Mobile-App bereits in den digitalen Warenkorb gelegt hatte, kauft er schließlich über die Desktop-Version des Shops und lässt ihn in eine Filiale in der Nähe liefern.

„Channel“ meint hier also sowohl verschiedene Endgeräte (Desktop-PC, Smartphone) als auch Kommunikationswege (Facebook, E-Mail, Telefon) und Kommunikationsebenen (analog vs. digital). Im Idealfall führt ein hürdenfreier Verkaufsprozess zu einem schnelleren Kaufabschluss und engerer Kundenbindung.

Guerilla-Marketing

Unter Guerilla-Marketing wird eine breite Palette unkonventioneller Marketing-Aktionen verstanden, die sich durch ihre Andersartigkeit von klassischen Werbeformen absetzen und im Gedächtnis bleiben. Auf diese Weise soll mit einem kleinen Budget ein großer und nachhaltiger Effekt erzielt werden.

Sticker und T-Shirts fallen genauso in diese Kategorie wie das sogenannte „Streetbranding“, bei dem entweder mit Kreide oder durch das partielle Reinigen einer stark verschmutzten Häuserwand Botschaften auf Gebäuden oder Gehwegen hinterlassen werden.

Gemeinsam ist den meisten Formen von Guerilla-Marketing, dass potenzielle Kunden in Situationen mit Marketingbotschaften konfrontiert werden, in denen sie nicht damit rechnen (z. B. an Bushaltestellen und Straßenkreuzungen) was auch als Ambient-Marketing bezeichnet wird.

Event-Marketing

Im Rahmen des Event-Marketing werden eigene Veranstaltungen geplant und organisiert, die primär die Umsetzung von Marketingzielen zum Zweck haben. In der Regel sind diese stark erlebnis- sowie interaktionsorientiert und bieten den Besuchern ein hohes Maß an Unterhaltung beziehungsweise emotionaler Aktivierung.

Ein Paradebeispiel für Event-Marketing sind die Coca-Cola Weihnachtstrucks, die inzwischen seit Jahrzehnten in der Vorweihnachtszeit weltweit durch zahlreiche Städte fahren und dort ein umfangreiches Unterhaltungsprogramm bieten.

Integriertes Marketing

Integriertes Marketing beschreibt weniger eine spezielle Form, sondern vielmehr ein grundlegendes Prinzip von Marketing, das hier noch einmal besonders betont wird.

Der Schwerpunkt liegt auf der Verknüpfung unterschiedlicher Marketingmaßnahmen sowie der Verbindung der Marketingaktivitäten mit den allgemeinen Unternehmenszielen und dem Vertrieb.

Der Kerngedanke: Marketing darf nie als isolierter Geschäftsbereich oder Selbstzweck verstanden werden, sondern muss als durchdachtes Puzzlestück der gesamten Geschäftsstrategie fungieren.

Point-of-Sale-Marketing

Point-of-Sale-Marketing fokussiert sich auf die Werbung am Verkaufsort („Point of Sale“). Es umfasst also eine große Zahl von Maßnahmen, die sich unmittelbar verkaufsfördernd auswirken sollen.

Häufig sind sie eher subtil: So gehören beispielsweise die Regalanordnung, Musik oder auch die Reihenfolge, in der Ware präsentiert wird, zu typischen Überlegungen des Point-of-Sale-Marketing.

In Zeiten der Digitalisierung sieht sich diese Spielart des Marketing ganz neuen Herausforderungen und Chancen gegenüber. So gilt es zum einen, Produkte in Onlineshops erlebbar zu machen, zum anderen helfen digitale Anwendungen in der Filiale, das Kauferlebnis komfortabler und einzigartiger zu gestalten.

Branchenspezifisches Marketing

Auch wenn sich grundlegende Marketingmaßnahmen auf nahezu alle Sektoren und Unternehmen anpassen lassen, muss Marketing in bestimmten Branchen spezifische (rechtliche) Kontextbedingungen berücksichtigen.

Ein Beispiel ist der streng regulierte Medizinbereich. Hier ist die Bewerbung von Arzneimitteln beschränkt und Wirkversprechen werden ganz genau geprüft. Gleichzeitig ist der Informationsbedarf groß, was den Bereich beispielsweise für Content-Marketing attraktiv macht.

Weniger speziell ist das Business-to-Business-Marketing: Im B2B-Marketing ist es vor allem erforderlich, sich auf andere Arten von Buyer-Personas und einen anderen Verkaufskontext einzustellen. Die potenziellen Käufer sind meist deutlich besser informiert, die Produkte an sich erklärungsbedürftig und die Warenwerte erheblich höher, was in der Regel einen längeren Verkaufsprozess und engmaschigere, individuelle Beratung bedeutet.

Aber auch rechtlich stehen hier andere Möglichkeiten offen. Die Kaltakquise per Telefon, die im B2C-(Business-to-Consumer)-Bereich geahndet wird, ist hier beispielsweise in manchen Fällen erlaubt.

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