Heute genügt es nicht mehr, dass Sie sich mit Werbung die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe erkaufen – Sie müssen sie sich verdienen.

Das bedeutet, dass Strategien zur Lead-Generierung in allen Branchen angepasst werden müssen, um die Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe zu erfüllen.

Der erste Schritt in dieser Weiterentwicklung ist, entsprechend überzeugenden Content zu erstellen. Im zweiten Schritt sollte dieser Content dafür genutzt werden, Besucher in Leads zu konvertieren. Das ist natürlich leichter gesagt als getan.

Vorbei die Zeiten der Kaltakquise und gekauften Listen: Erfahren Sie in  unserem E-Book, welche Werkzeuge Marketern zur Lead-Generierung zur Verfügung  stehen.

Beginnen wir mit einer kurzen Geschichte, mit der wir später verdeutlichen können, warum eine gute Strategie zur Lead-Generierung so wichtig ist. Kennen Sie die Geschichte von dem Professor, der seinen Kurs vor die Aufgabe stellte, möglichst viele Steine und Kiesel sowie Sand und Wasser in ein Glasgefäß zu füllen?

Die beste Lösung, um den verfügbaren Raum optimal auszunutzen, ist es, zuerst die größeren Steine, dann die Kiesel und schließlich den Sand in das Gefäß zu geben. Am Ende füllt das Wasser dann auch noch die kleinsten Lücken. Ihr Unternehmen sollte ähnlich vorgehen, wenn es darum geht, Maßnahmen zur Lead-Generierung in Ihre Inbound-Marketing-Strategie zu integrieren.

Steine, Kiesel und Sand im Inbound-Marketing

Wie in der Geschichte mit dem Professor, der seinen Kurs vor die Aufgabe stellte, möglichst viele Steine, Kiesel und Sand in ein Gefäß zu füllen, besteht auch Ihre Inbound-Marketing-Strategie aus Steinen, Kieseln und Sand. Lassen Sie mich das näher erklären.

Was sind die großen Steinbrocken, die am wichtigsten für Ihre Strategie sind? Was sind die Kiesel, die als zweitrangige, unterstützende Tools für Ihr Unternehmen dienen? Welche Kleinigkeiten oder Ablenkungen sind der Sand in Ihrem Unternehmen? In den meisten Unternehmen würde man wohl davon ausgehen, dass die Kunden die „Steine“ sind.

Es ist natürlich unbestreitbar, dass Kunden lebenswichtig für jedes Unternehmen sind, doch ich möchte, dass Sie Kunden stattdessen als das Wasser betrachten, dass wir am Ende nutzen, um das Gefäß ganz zu füllen. In der Geschichte wurde das Wasser erst hinzugefügt, nachdem alle anderen Elemente in das Gefäß hineingefüllt worden waren. Wenn Sie diese Denkweise auf Ihre Inbound-Marketing-Strategie anwenden, kann Ihr Unternehmen enorm davon profitieren.

Die vier Eckpfeiler jeder Strategie zu Lead-Generierung

Ihre Inhalte sind die Steine. Ansprechender Content spielt eine äußerst wichtige Rolle in der Lead-Generierung. Dazu gehören auch die Tools, die Sie nutzen, um Traffic zu generieren, wie etwa Ihr Blog, SEO, Pay-per-Click und soziale Netzwerke.

Etwa 96 % der B2B-Kunden nutzen Content von Vordenkern der Branche, um sich zu informieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Mit überzeugenden Inhalten können Sie sich als dieser Vordenker in Ihrer Branche positionieren, an den sich Ihre Zielgruppe wendet, bevor sie sich für ein neues Produkt entscheidet.

Wie heißt es so schön: Mit Honig fängt man mehr Fliegen als mit Essig. Das mag zwar eine abgedroschene Redensart sein, aber wenn Sie diesen Ansatz auf Ihre Inbound-Marketing-Strategie anwenden, könnten Sie nicht nur generell mehr Leads generieren, sondern Ihr Unternehmen wird vor allem auch mehr qualifizierte Leads anziehen.

In diesem Artikel befassen wir uns vor allem mit dem Schritt, nachdem Ihre Steine im Gefäß sind – wir sehen uns sozusagen die Kiesel an, das heißt die Best Practices, um mit Ihrem Content Leads zu generieren. Sie werden schnell verstehen, warum Unternehmen, die Content-Marketing nutzen, monatlich 67 % mehr Leads generieren, als diejenigen, die keine Content-Strategie haben.

1. Lead-Erfassung

Höchstwahrscheinlich kehren etwa die Hälfte Ihrer Besucher nie wieder auf Ihre Website zurück, wenn Sie nicht wenigstens ein Minimum Ihrer Daten erfassen. Am besten fragt man als Marketer nach der E-Mail-Adresse, doch Ihre Besucher sind oftmals nicht bereit, Ihnen diese Information zu geben. Call-to-Action-Buttons wie „Registrieren Sie sich hier“ werden inzwischen als gleichbedeutend mit „Wir werden Ihnen jede Menge Spam schicken“ betrachtet. Daher müssen Marketer neue Wege finden, um E-Mail-Adressen zu erfassen.

Nicolas Kusmich, strategischer Marketing-Berater und Spezialist für Facebook-Anzeigen, hat daher eine neue Faustregel entwickelt, wie man die Informationen der Besucher bekommen kann. Kusmich zufolge gilt es zwei golden Regeln zu beachten:

  1. Bevor wir nach etwas fragen, müssen wir zuerst etwas geben.
  2. Jeder Schritt im Marketing-Prozess (Anzeigen und Werbeaktionen) muss einen Wert für den Kunden haben.

Kusmich geht in seinem Artikel „2 Golden Rules for The New Era of Marketing“ (2 goldene Regeln für das neue Zeitalter im Marketing) noch näher auf diese Ansätze ein. Wir wollen uns hier aber auf die erste Regel konzentrieren.

Es ist kaum zu glauben, dass es vor vielen Jahren eine Zeit gab, als das Häkchen, mit dem man E-Mails abonnieren konnte, noch ein Luxus für die Nutzer war? Es bedeutete, dass man all die Informationen kostenlos und bequem frei Haus geliefert bekam. Wir waren alle begeistert von dieser neuen Zeit. Doch das ist lang vorbei. Inzwischen haben wir alle Hände voll zu tun, die Informationen abzuwehren, die von allen Seiten auf uns einprasseln.

Und irgendwann, während wir gerade einen Pop-up-Blocker installieren oder unseren Spam-Ordner leeren, haben wir uns dann geschworen, nie weder auf „Registrieren Sie sich hier“ zu klicken. Daher ist es nun an der Zeit, die Mauern, die unsere potenziellen Kunden errichtet haben, wieder einzureißen, indem wir neue Ansätze verwenden, um Opt-ins zu generieren, die für beide Seiten Vorteile mit sich bringen. Die beste Marketing-Methode für den „geben, bevor wir um etwas bitten“-Ansatz ist die Verwendung von sogenannten Lead-Magneten.

2. Lead-Magnete

Für einen erfolgreichen Kunden-Lifecycle ist es nötig, den Prozess zu optimieren, in dem Kunden zu Leads konvertiert werden. Leider gibt es jedoch eine Lücke zwischen der Phase, in der Traffic generiert wird, und der, in der Leads generiert werden. Das führt dazu, dass Besucher nur einmal auf Ihre Seite gehen, alle Versuche ignorieren, ihre Daten zu erfassen, und daher nie wieder etwas von Ihnen hören.

Durch den Einsatz von Lead-Magneten können Sie diese Lücke schließen. Unter Lead-Magneten versteht man Angebote, die einen Mehrwert für den Besucher darstellen. Dafür bekommen wir im Gegenzug Informationen, die uns erlauben, mit ihm in Kontakt zu bleiben, etwa seine E-Mail-Adresse oder, indem er einen Newsletter abonniert.

Das Ziel dabei ist also, vom Besucher die Einwilligung für Follow-up-Aktivitäten zu erhalten. Beispiele für Lead-Magneten sind unter anderem:

  • Kostenlose Schulungsvideos
  • Kostenlose Testversionen
  • Webinare
  • E-Books
  • Whitepaper
  • Exklusive Tipps
  • Experten-Interviews zu relevanten Themen

Derartige kostenlose Angebote bauen Vertrauen auf und erlauben Ihnen, die E-Mail-Adresse Ihrer Besucher zu erfassen und sie gleichzeitig über Ihre Produkte oder Services zu informieren.

3. Konvertierungstechniken auf Landing-Pages

Landing-Pages sind ein weiteres wesentliches Element, wenn es darum geht, Besucher in Leads zu konvertieren. Dabei handelt es sich um Seiten, auf die ein Nutzer geleitet wird, wenn er auf eine Anzeige oder ein anderes Online-Marketing-Element klickt. Landing-Pages sind normalerweise unabhängig von Ihrer Unternehmens-Website und werden meist speziell für bestimmte Marketing-Kampagnen aufgesetzt.

Auf thelandingpagecourse.com finden Sie einen kostenlosen Kurs, wie man erfolgreiche Landing-Pages gestaltet. Weitere wertvolle Tipps und Best Practices zu diesem Thema finden Sie in den HubSpot Blog-Artikeln über Landing-Pages. Wir werden hier zwar die Grundlagen behandeln, wie man eine effektive Landing-Page gestaltet, aber Sie sollten sich später auch diese Informationen noch einmal ansehen, um einen tiefergehenden Überblick über die verschiedenen Komponenten zu erhalten.

Landing-Pages dienen zwei Zwecken: Leads zu erfassen und das Interesse potenzieller Kunden zu steigern. Beides sind unverzichtbare Schritte, um Kunden im Vertriebsprozess weiter in Richtung Kauf zu bewegen. Man unterscheidet außerdem zwei Arten von Landing-Pages:

Landing-Pages zur Lead-Generierung werden verwendet, um Informationen eines Nutzers/Unternehmens im Austausch für ein Angebot zu erfassen. Hier greift wieder das Prinzip „geben, bevor wir nach etwas fragen“.

Click-through–Landing-Pages werden eingesetzt, um das Interesse des Besuchers für eines Ihrer Produkte zu gewinnen. Das Ziel ist in diesem Fall, dem Nutzer genug Informationen zu liefern, dass er sich zum Kauf entschließt.

Auf Landing-Pages sollten Sie nur einen Call-to-Action verwenden. Anstatt Ihre Besucher mit allen möglichen Informationen über Ihre Produkte und Dienstleistungen zu überhäufen, ist es unerlässlich, dass Sie sich auf ein spezifisches Ziel konzentrieren. Daher sollten Sie sicherstellen, dass Sie alle überflüssigen Details weglassen, die für die Kampagne nicht unbedingt erforderlich sind. Verwenden Sie nur ein Formular oder einen Call-to-Action-Link.

Das Wichtigste ist, dass Ihre Landing-Page das einhält, was Sie dem Kunden in der Anzeige angekündigt haben. Wenn Sie beispielsweise in Ihrer Anzeige versprechen, dass Sie 50 % Rabatt auf Computer anbieten, müssen Sie Ihrem Besucher auf der Landing-Page möglichst schnell die Gültigkeit dieses Angebots bestätigen.

Eine Möglichkeit, das zu tun, ist beispielsweise, den Text des CTAs der Anzeige im Titel der Landing-Page zu wiederholen. Hilfreich ist auch, wenn die Anzeige und die Landing-Page ähnlich gestaltet sind. Verwenden Sie also soweit möglich gleiche Schrifttypen, Farben und Bilder. 

4. Lead-Scoring

Lead-Scoring ist eine Funktion in Marketing-Automatisierungs-Lösungen, die Ihnen erlaubt, Leads zu priorisieren. Je intensiver sich ein Interessent mit Ihrem Inbound-Marketing-Content beschäftigt, desto höher ist sein Score und damit die Wahrscheinlichkeit, dass er zum Kunden wird. Wenn Lead-Scoring korrekt aufgesetzt ist, unterstützt es Sie auch dabei, das genaue Interesse eines Kontakts zu ermitteln.

Bei dieser Methode bekommt ein Interessent für jede Interaktion mit Ihrem Unternehmen einen bestimmten Punktwert. Ein Beispiel für verschiedene Arten der Interaktion und der entsprechenden Punkte könnte folgendermaßen aussehen:

  • E-Book-Download – plus 5 Punkte
  • Produktvideo angesehen – plus 7 Punkte
  • Für Ihr Produkt irrelevante Position im Unternehmen – minus 10 Punkte
  • Opt-in-Formular ausgefüllt – plus 7 Punkte
  • Abmelden von einer Verteilerliste – minus 7 Punkte

Überraschenderweise haben jedoch 79 % der B2B-Marketer noch keine Lead-Scoring-Strategie eingeführt. Dabei liefert Lead-Scoring Ihrem Unternehmen hilfreiches Echtzeit-Feedback, wie Ihre Zielgruppe auf Ihre Marketing-Aktivitäten reagiert. Sie können damit auch Interessenten identifizieren, die eine hohe Kaufbereitschaft haben, aber noch nicht direkt mit Ihnen in Kontakt getreten sind.

Dieser punktbasierte Ansatz, mit dem Sie die aussichtsreichsten Leads identifizieren und priorisieren können, ermöglicht Ihrem Unternehmen, Zeit und Geld zu sparen und mehr Umsatz mit Ihren Leads zu generieren. Wenn Sie die vielversprechendsten Leads herausfiltern können, sind Sie in der Lage, diese Kontakte, von denen Sie genau wissen, dass Sie sich für Ihre Produkte interessieren, entsprechend anzusprechen.

Lead-Generierung ist in allen Unternehmen ein wichtiges Element der Marketing-Strategie. Denken Sie nur daran, wie viele Websites von Unternehmen Sie schon besucht haben, auf die Sie nie wieder zurückkehren werden. Diese Unternehmen haben es nicht nur versäumt, zu dieser Zeit Ihre Aufmerksamkeit zu fesseln, sondern sich auch der Möglichkeit beraubt, Sie zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal zu kontaktieren.

Das ist das Ergebnis, wenn man seine Lektion aus der Geschichte mit dem Glas nicht gelernt hat, nämlich die verschiedenen Elemente seiner Marketing-Strategie nicht richtig priorisiert, damit ein solides Fundament entsteht, auf dem man einen effektiven und effizienten Ansatz aufbauen kann.

Erst wenn Sie ansprechende Inhalte entwickelt haben, kann Ihr Unternehmen anfangen, Lead-Magneten, Lead-Erfassung, effektives Landing-Page-Design und Lead-Scoring einzusetzen, um mehr Leads zu generieren und eine Inbound-Marketing-Strategie mit besseren Ergebnissen auf allen Ebenen zu erstellen.

New Call-to-action

Dieser Artikel ist ursprünglich als Gastbeitrag auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Ursprünglich veröffentlicht am 11. Dezember 2018, aktualisiert am Dezember 11 2018

Themen:

Lead-Generierung