Experiential Marketing: 7 Beispiele für gelungenes Erlebnismarketing

Branchen- und Firmenevents sind so eine Sache: Sie bieten entweder eine geeignete Plattform, um das berufliche Netzwerk auszubauen … oder eben nicht. Vielen von uns ist es leider schon mal passiert, dass wir bei einem steifen Networking-Event unbeholfen in einer Ecke rumgestanden und nur auf einen geeigneten Moment gewartet haben, um unauffällig das Weite zu suchen.

Doch es ist nicht das Event an sich, das den Besuchenden in schlechter Erinnerung bleibt, sondern die Erfahrungen, die sie dort gesammelt haben. Und umgekehrt: Ist eine Veranstaltung besonders gut gelungen, können sich Teilnehmerinnen und Teilnehmer noch sehr lange danach an die damit verbundenen positiven Gefühle erinnern. Wäre es nicht schön, wenn mit Ihrer Marke statt Langeweile und Unwohlsein Freude und Aha-Momente verknüpft würden? 

Viele Event-Veranstalter setzen Experiential Marketing ein, um genau das zu erreichen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen die schönsten Beispiele, wie gelungenes Erlebnismarketing aussehen kann.

Was ist Experiental Marketing?

Experiential Marketing - im Deutschen auch Erlebnismarketing genannt - ist eine Marketing-Strategie, die darauf abzielt, eine Zielgruppe in der realen Welt persönlich mit einer Marke interagieren zu lassen. Dazu werden kreative Formate entwickelt, bei denen die Menschen aktiv mitwirken können.

Erlebnismarketing liefert erstaunliche Ergebnisse

Unternehmen bekommen durch Experiential Marketing die Gelegenheit, nicht nur ihre Angebote, sondern auch ihre Werte und Botschaften zu transportieren. Erlebnismarketing ist zudem perfekt geeignet, um bei der Zielgruppe lange im Gedächtnis zu bleiben. 

Da bleiben positive Ergebnisse nicht aus: In einer Studie von EventMarketer gaben 65 Prozent der befragten Marken an, dass Experiential Events direkt mit Verkäufen verknüpft sind. Hier gibt es enormes Potenzial: Ganze 70 Prozent der Verbraucher und Verbraucherinnen werden sogar regelmäßige Kunden, nachdem sie durch Erlebnismarketing auf eine Marke aufmerksam geworden sind.

Doch Experiential Marketing wirkt sich nicht nur unmittelbar auf den Umsatz der Unternehmen aus: Sie erfahren auch eine wahre Reichweiten-Explosion. 98 Prozent der Teilnehmenden berichten in den sozialen Medien von Erlebnis-Veranstaltungen.

Es lohnt sich also, Offline- und Online-Ansätze zu kombinieren. Mit einem markenspezifischen Hashtag zu Ihrem Event ermutigen Sie Ihr Publikum dazu, über Ihr Event zu reden.

Erfolgreiches Erlebnis-Marketing: 7 Beispiele cooler Kampagnen

Wohl kaum eine Marketing-Form bietet so viel kreatives Potenzial wie das Erlebnismarketing. Der Phantasie sind buchstäblich keine Grenzen gesetzt, wie die folgenden Beispiele beweisen:

1) Lean Cuisine: #WeighThis

Es ist erstaunlich, wie erfrischend ein Marketing-Ansatz wirken kann, wenn Unternehmen mit den üblichen Erwartungen spielen und sie womöglich sogar ins Gegenteil verkehren. So geschehen bei Lean Cuisine, dessen Marketing sich normalerweise um das Thema Gewichtsverlust dreht: Einfach mal nicht von Diäten reden. Das beste Beispiel dafür ist die #WeighThis-Kampagne.

Als Teil dieser Kampagne organisierte Lean Cuisine eine Ausstellung von „Personen-Waagen“ in der Grand Central Station in New York. Weibliche Passantinnen wurden ermutigt, der Welt ihr wahres „Gewicht“ zu zeigen. Der Clou: Bei diesen Waagen handelte es sich eigentlich um Tafeln, auf denen die Teilnehmerinnen vermerken konnten, wie gewichtig ihr Einfluss in dieser Welt ist.

Anstatt also ihr Gewicht in Kilos aufzuschreiben – oder sich sonst irgendwie über ihr Aussehen zu definieren –, entschieden sich die Teilnehmerinnen dafür, sich nach anderen Qualitäten zu bewerten. So hob eine Teilnehmerin beispielsweise hervor, mit 55 ihre Hochschulausbildung wieder aufgenommen zu haben. Weitere Teilnehmerinnen gaben an, sich täglich um 200 obdachlose Kinder zu kümmern oder Alleinerzieherin von vier Kindern zu sein.

Was diese Kampagne besonders macht, ist die Tatsache, dass die Teilnehmerinnen zu keinem Zeitpunkt mit den Produkten von Lean Cuisine interagierten. Niemand wurde darum gebeten, etwas auszuprobieren oder an einer Produktumfrage teilzunehmen. Tatsächlich wurde niemand um irgendetwas gebeten; die Ausstellung allein reichte aus, um Passanten neugierig zu machen und die Interaktion mit der Marke zu suchen.

Lean Cuisine hatte eine klare Botschaft im Kopf: „Unsere Produkte unterstützen einen gesunden Lifestyle. Aber vergesst nicht, was ihr selber alles Gutes tut. Das ist wichtiger als die Zahlen auf der Waage.“ Anstatt diese Message einfach auf eine Anzeigetafel zu schreiben, schuf Lean Cuisine ein interaktives Erlebnis, durch das die Message auf ganz andere Art den Weg in die Köpfe der Verbraucher fand.

Natürlich machten die Marketer von Lean Cuisine keinen Hehl daraus, wer das Event organisiert hatte: Auf der Ausstellungsfläche prangte in großem Schriftzug das Twitter-Handle des Unternehmens sowie ein spezielles Hashtag für die Kampagne, damit das Publikum sein Erlebnis in den sozialen Netzwerken teilen konnte. Die Kampagne hat sich für das Unternehmen definitiv bezahlt gemacht. Es verzeichnete mit der #WeighThis-Kampagne über 211 Millionen Impressionen.

Was können wir als Marketer hieraus lernen?

• Sie müssen Passanten nicht auf gut Glück auf der Straße anreden – vor allem, wenn es sich bei Ihrem potenziellen Publikum um geschäftige Leute handelt, wie in diesem ersten Beispiel. Wenn Sie ein Erlebnis schaffen, das Passanten einen gewissen Mehrwert bietet, sind diese eher dazu geneigt, daran teilzunehmen.

• Identifizieren Sie die Message, die Ihr Unternehmen kommunizieren will. Das kann ein produktspezifisches oder allgemeines Statement sein, oder etwas, das Ihre Marke zuvor noch nicht gesagt hat. Schaffen Sie dann auf dieser Basis ein Erlebnisevent.

2) Red Bull: Stratos

Red Bull setzte 2012 auf einen extremen Ansatz: Der österreichische Fallschirmspringer Felix Baumgartner wagte für das Unternehmen einen Weltrekordversuch. Aus 38.969,4 Metern sprang er in die Tiefe. 

Red Bull übertrug den Sprung live auf YouTube - und erreichte damit mehr als acht Millionen Zuschauer. Damit stellte der Konzern gleich noch einen weiteren Rekord auf: Niemals zuvor hatte es bei einem Live-Stream auf YouTube einen solchen Andrang von Zuschauern gegeben.

Was können wir als Marketer hieraus lernen?

• Unterschätzen Sie niemals die Macht des Ungewissen. Etwas ganz Neues mitzuerleben und nicht zu wissen, wie es ausgeht, kann eine ungeheure Anziehungskraft auf Menschen ausüben.

• Wenn Sie es ganz nebenbei noch schaffen, einen Rekord zu brechen, sind wohl kaum noch Wünsche offen.

3) Misereor: Eine Werbetafel für den guten Zweck

Viele von uns sind mittlerweile zu „bedenkenlosen Kartenzahlern“ geworden: Es wird geschätzt, dass weltweit jährlich 538,6 Milliarden bargeldlose Zahlungstransaktionen durchgeführt werden. Diesen Trend hat sich das deutsche Hilfswerk Misereor für eine ihrer Spendenaktionen zunutze gemacht.

Der Name von Misereors Kampagne lautete „Social Swipe“. Dafür wurden in Flughäfen digitale Poster aufgestellt, die verschiedene Projekte der Organisation darstellten. Hunger wurde beispielsweise durch einen Brotlaib repräsentiert.

In der Mitte der digitalen Bildschirme befand sich ein länglicher Schlitz mit integriertem Kartenlesegerät. Wenn jemand seine Bankkarte durch den Schlitz – und über das Brot – zog, wurden zwei Euro von der Karte abgebucht und auf dem digitalen Poster eine Brotscheibe vom Laib geschnitten.

Und es ging noch weiter: Auf dem nächsten Bankauszug des Spenders stand eine kurze Nachricht, in der sich Misereor für die Spende bedankte, sowie ein Link, über den man die einmalige 2-Euro-Spende zu einer monatlichen Spende machen konnte.

Es ist gut vorstellbar, wie viel Planung und Koordinierung hinter dieser Kampagne steckte – Banken, Flughäfen und mobile Zahlungsplattformen mussten zusammenarbeiten, um das Erlebnis für die Verbraucherinnen und Verbraucher möglich zu machen. Schon allein deshalb konnte diese Kampagne für Teilnehmende nicht am Flughafen aufhören. Später wurden sie noch einmal auf die Hilfsorganisation aufmerksam gemacht, als sie sich ihren Bankauszug ansahen.

Was können wir als Marketer hieraus lernen?

• Zeigen Sie den Menschen, welche Auswirkungen Ihre Teilnahme hat. Unterstützer der Misereor-Kampagne konnten genau sehen, wo ihre Spende zum Einsatz kam – zum Beispiel bei der Versorgung einer hungrigen Familie. (Hier würde sich auch eine Infografik gut machen – unsere Vorlagen können da weiterhelfen.)

• Holen Sie sich die Hilfe anderer Unternehmen an Bord, um ein noch erfolgreicheres Erlebnis zu schaffen. Misereor sicherte sich zum Beispiel die Unterstützung von Stripe.com für die Zahlungsabwicklung der Kampagne. Und diverse Kreditinstitute halfen dabei, dass das Hilfswerk auf Bankauszügen seine individuellen Danksagungen hinterlassen konnte. (Mehr zum Thema Co-Marketing finden Sie hier.)

• Keine Angst vor der Lead-Pflege. Es muss nicht immer ein eigenes Hashtag sein, aber suchen Sie trotzdem nach einem Weg, wie Sie jemanden an seine Teilnahme erinnern können.

4) Coca-Cola: FIFA World Cup VR Experience

Während der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 kreierte Coca-Cola vor dem Hauptbahnhof in Zürich virtuelle Umgebung für Fans. Die Teilnehmenden standen vor einem Bildschirm und sahen neben sich den Schweizer Fußball-Star Xherdan Shaqiri. Doch nicht nur das: Sie konnten auch neben oder gegen ihn spielen und zum Schluss ein Foto mit der Illusion von ihm machen.

Wenn Sie im Anschluss ihre Kontaktdaten hinterließen, konnten sie sich das Foto später herunterladen. In nur zwei Tagen gab es mehr als 1.000 Interaktionen mit dem Bildschirm. Und Angestellte von Coca-Cola waren natürlich stets in der Nähe, um ein Getränk zu reichen.

Was können wir als Marketer hieraus lernen?

• Denken Sie darüber nach, eine berühmte Persönlichkeit für Ihre Kampagne ins Boot zu holen.

• Nutzen Sie große Events oder virtuelle Interaktionen, um Ihrer Marke viel Aufmerksamkeit zu bringen.

5) IKEA: Kletterwand

Als IKEA im französischen Clermont-Ferrand eine neue Filiale eröffnete, ließ es vor einer großen Kathedrale eine Kletterwand aufbauen. Klingt erstmal unspektakulär, zog aber eine Menge Aufmerksamkeit auf sich und brachte Besucherinnen und Besucher an ihre Grenzen: Statt nämlich nur normale Klettergriffe an der Wand zu befestigen, wurde ein komplettes vertikales Wohnzimmer errichtet. 

Passanten konnten sich mit Seilen sichern lassen und unter Anleitung von Profis an Betten, Regalen und Sofas rund neun Meter in die Höhe klettern.

Was können wir als Marketer daraus lernen?

• Ein bisschen Adrenalin hat noch niemandem geschadet. Bescheren Sie Ihrer Kundschaft ein kleines Abenteuer inklusive Erfolgserlebnis, um lange im Gedächtnis zu bleiben.

• Verbinden Sie, falls möglich, Ihre eigenen Produkte mit der Erlebnismarketing-Kampagne. So lernen Kunden und Kundinnen sie auf spielerische Art zu schätzen.

6) Volkswagen: Fast Lane

Volkswagens Kampagne mit dem Titel „Fast Lane“ war im Kern sehr einfach: In einem Supermarkt montierte der Konzern Skateboards an Einkaufswagen und beobachtete mit Kameras, was passierte. Die Kamerabilder zeigen überwiegend strahlende Menschen, die mit Schwung durch die Gänge sausen und nicht nur schnell, sondern auch mit Spaß ihre Einkäufe erledigen.

Natürlich hatte die Aktion einen Hintergrund: VW wollte eine Brücke zum Fahrspaß bauen, den die Menschen mit den Autos des Unternehmens haben sollen.

Was können wir als Marketer hieraus lernen?

• Spaß haben alle Menschen gern. Entsprechend ist es eine gute Idee, Ihre Marke mit einem spaßigen Ereignis in Verbindung zu bringen.
• Nutzen Sie die Freude des Augenblicks nicht nur, um Aufmerksamkeit zu erregen. Sie können gleichzeitig auch gezielt Ihre Kernbotschaften verbreiten.

7) Zappos: Der Google-Cupcake-Hinterhalt

Um Werbung für seine neue Fotoapp zu machen, begab sich Google mit einem Imbisswagen voller Cupcakes auf die Straßen von Austin, Texas. Passanten konnten im Gegenzug für ein Foto mit der besagten App einen Cupcake absahnen.

Was gibt es Schöneres als einen praktisch kostenlosen Cupcake? Wir sagen’s Ihnen: Praktisch kostenlose Schuhe oder Armbanduhren.

Das war jedenfalls die Idee, die Zappos hatte. Das Unternehmen nahm das Cupcake-Erlebnis von Google und erweiterte es um eine eigene Idee. Es stellte eine „Kiste auf Füßen“ gleich neben Googles Imbisswagen. Wer die Kiste mit einem Cupcake fütterte, bekam eines der bereits erwähnten Goodies.

Nur wer einen Cupcake hatte, konnte die Belohnungen von Zappos bekommen. Auf diese Weise erhielten beide Marken reichlich Aufmerksamkeit von ihrem jeweiligen Zielpublikum. Da 74 % aller Konsumierenden angeben, dass ein mit einer bestimmten Marke verbundenes Erlebnis sie eher dazu bewegt, das angebotene Produkt zu kaufen, war es sehr wahrscheinlich, dass Google und Zappos sich durch diese Aktionen neue Kundschaft sichern konnten.

Uns gefällt an diesem Beispiel besonders, dass es den Mehrwert von erlebnisorientiertem Co-Branding verdeutlicht. Da Google und Zappos ein komplett unterschiedliches Angebot haben, haben sie sich durch diese gemeinsame Kampagne nicht gegenseitig sabotiert. Ganz im Gegenteil: Mit dem richtigen Co-Marketing-Partner können Sie also umso erfolgreicher sein.

Was können wir als Marketer hieraus lernen?

• Nutzen Sie erlebnisorientiertes Marketing als Co-Marketing-Gelegenheit.

• Wählen Sie ein Unternehmen, dessen Zielpublikum sich auch für Ihr Angebot interessieren könnte, das Sie jedoch auf herkömmliche Weise nicht erreichen können.

• Natürlich ist es auch schön, wenn Ihr Partner ebenso von Ihrem Publikum profitieren kann. So wird das ganze Erlebnis zu einer Win-win-win-Situation: für Sie, für Ihre Co-Marke und natürlich für Konsumierende.

• Wenn Sie sich zur Zusammenarbeit mit einem Marketing-Partner entscheiden, bietet es sich an, ein Erlebnis zu schaffen, das auf einem Austausch Ihrer beiden Produkte oder Dienstleistungen basiert. So erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Personen mit beiden Marken interagieren.

Fazit: Experiental Marketing erfordert Risikobereitschaft

Für die vorgestellten Unternehmen in unserem Beispiel hat sich die Bereitschaft, ein Risiko einzugehen, bezahlt gemacht. Wenn es also darum geht, ein Markenerlebnis zu erstellen, scheuen Sie sich nicht davor, unkonventionelle Wege einzuschlagen und einen Marketing-Partner an Bord zu bringen.

Verbringen Sie reichlich Zeit damit, mit Ideen herumzuspielen, wie Menschen mit Ihrem Unternehmen interagieren könnten – auch wenn beim Brainstorming ein paar eher schräge Ideen herauskommen. Wenn das Erlebnis auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung abgestimmt ist und gekonnt umgesetzt wird, dann werden Menschen auch darüber reden.

Titelbild: designer491 / iStock / Getty Images Plus