Instagram Ads: Ein Leitfaden für Marketer

Wer Instagram für sein Unternehmen nutzen möchte, setzt häufig auf das vielversprechende Influencer-Marketing. Doch Instagram erweist sich auch als wirkungsvolle Werbeplattform, auf der sich unterschiedliche Anzeigenformate beinahe nahtlos in das Nutzererlebnis einbinden lassen.

Wir zeigen Ihnen, welche Ad-Formate es gibt und wie sich die Kosten für eine Werbekampagne zusammensetzen. Erfahren Sie auch, wie Sie in wenigen Schritten Ihre ersten Instagram Ads erfolgreich erstellen können.

Was kosten Instagram Ads?

Die Kosten für Instagram Ads lassen sich nicht pauschal berechnen, sondern hängen von mehreren Faktoren wie dem Budget, konkurrierenden Werbetreibenden oder der gewählten Gebotsstrategie ab. Der wichtigste Faktor ist die Konkurrenz: Je beliebter die Werbeplätze sind, desto höher die Kosten. Auch die Ad-Qualität hat Einfluss auf die Kosten.

Was zeichnet Instagram Ads aus?

Mit mehr als einer Milliarde aktiven Nutzerinnen und Nutzern, die jeden Monat auf Instagram zugreifen, hat sich die App zu einer der beliebtesten Social Media-Plattformen entwickelt. In Deutschland nutzen die App über 27 Millionen Menschen. Das entspricht etwa einem Drittel der Bevölkerung.

Die Themen, die auf Instagram am häufigsten als Interessen genannt werden, sind Reisen, Musik, Essen und Trinken, Mode, Filme und Serien, Gesundheit und Fitness sowie Technologie. Damit ist Instagram insbesondere für Marken mit Berührungspunkten zu Genuss und Lifestyle interessant.

Um das gewaltige Potenzial von Instagram zu nutzen, bieten sich Werbetreibenden glänzende Möglichkeiten. Neben dem Influencer Marketing sticht besonders eine hervor – die der Instagram Ads, denn Werbeanzeigen auf Instagram haben zahlreiche Vorteile:

• Zielgerichtete Werbung

Durch die leistungsstarken Targeting-Optionen des Werbeanzeigen-Managers können Sie einstellen, dass die Ads ausschließlich an Ihre Zielgruppe ausgespielt werden.

• Weniger störende Werbung

Bei den Instagram Ads liegt der Fokus auf einer möglichst organischen Einbettung von Ads in den Content. Die Anzeigen können beispielsweise im Beitrags-Feed, als Story-Clip oder auf der Explore-Seite eines Users oder einer Userin platziert werden, wo sie sich nahtlos in die nicht-kommerziellen Inhalte einfügen. Das funktioniert allerdings nur, wenn sich der Inhalt der Ads auch organisch in den Content der Plattform einfügt. Klassisch werbliche Inhalte performen unterdurchschnittlich.

• Gute Akzeptanz

Im Vergleich zu anderen Werbeplattformen werden Ads auf Instagram tendenziell positiver eingeschätzt und als weniger aufdringlich wahrgenommen. Von allen wichtigen sozialen Medien weisen die Instagram-Nutzer laut Umfragen die höchste Akzeptanz für Werbeanzeigen auf.

• Einfache Verwaltung

Da Instagram zu Facebook gehört, sind beide Plattformen verknüpft. So lassen sich Ihre Ads nicht nur auf beiden Plattformen übergreifend abspielen; Instagram Ads lassen sich darüber hinaus auch im Facebook-Werbeanzeigen-Manager erstellen, verwalten und managen.

• Reichweite und Engagement-Rate

Neben einer hohen Reichweite überzeugt Instagram mit vergleichsweise hohen Engagement-Raten, auch wenn sie in 2020 wie bei fast allen sozialen Medien um ein Viertel gesunken sind. Damit steigt auch die Chance, dass die Userinnen und User auf Ihre geschalteten Werbeanzeigen reagieren.

In welchem Maße sich die Vorteile der Instagram Ads für Sie nutzen lassen, hängt allerdings auch von Ihrer Zielgruppe und Ihrem Produktangebot ab.

Die Mehrzahl nutzt Instagram über iPhone oder iPad. Die Zahl der monatlichen Zugriffe über iOS überstieg 2021 die 8 Millionen. Die Zugriffe über Android sind rückläufig, haben sich aber mit über 1,6 Millionen auf einem immer noch beachtlichen Niveau eingependelt.

Interessant ist auch die Altersverteilung. Die besten Karten haben Sie, wenn ein Teil oder das Gros Ihrer Zielgruppe in der Altersspanne zwischen 18 und 34 Jahren angesiedelt ist. Denn fast zwei Drittel der Instagram-Nutzerinnen und -Nutzer gehören dieser demographischen Gruppe an und sind dementsprechend en masse zu erreichen.

Doch Sie sollten nicht verzagen, wenn Ihre potentiellen Kundinnen und Kunden einem älteren Semester angehören: Immerhin machen 2021 die 35-54-Jährigen fast ein Viertel der Instagram-Nutzer aus.

Zudem ist es hilfreich, wenn sich Ihre angebotene Leistung durch visuellen Content wirkungsvoll präsentieren lässt: So sind physische Lifestyle-Produkte in der Regel einfacher auf Instagram darzustellen als eine Dienstleistung.

Sollte sich Ihr Unternehmen jedoch in letzterem Bereich bewegen, müssen Sie an dieser Stelle nicht die Hoffnung aufgeben. Denn auch Dienstleistungsbetriebe lassen sich auf kreativen Wegen mit einer Sponsored Ad in Szene setzen: Findige Dienstleister nutzen zum Beispiel Bilder von Teammitgliedern oder zufriedenen Kundinnen und Kunden.

Erzeugen Sie Highlights wie Infografiken und Animationen, um theoretische Information elegant in visuelle Erlebnisse umzusetzen, mit denen Sie Instagram-Nutzerinnen und -Nutzer wirksam ansprechen können.

Bild: Instagram – N26

Paradebeispiel aus dem deutschen Raum ist dabei die Bank N26. Der Direktbank mit Fokus auf Kontoführung über Mobile ist es gelungen, einen vielbesuchten Instagram-Channel mit über 110.000 Followern aufzubauen.

Instagram Ad Formate: Welche Anzeigentypen gibt es neben den Instagram Story Ads und Foto Ads?

Wer bei Instagram werben möchte, kann aus einem Angebot an unterschiedlichen Anzeigentypen wählen. Die einzelnen Formate weisen dabei einige Unterschiede auf:

1) Instagram Story Ads

Instagram Storys werden täglich von mehr als 500 Millionen Userinnen und Usern angeschaut und bieten damit ein starkes Fundament, um Werbung auszuspielen.

Da Instagram die Anzeigen im Vollbildmodus zwischen normalen Storys schaltet, lassen sich die Werbebotschaften unaufdringlich unterbringen. Als Story Ads funktionieren am besten Bilder und Videos im Vollbild-Hochformat. Interessieren sich Kundinnen und Kunden für Ihre Anzeige, können diese über die alte Swipe-Up-Funktion und neuen Link-Buttons auf Ihre Webseite gelangen.

2) Instagram Foto Ads

Ob im Querformat oder als quadratisches Bild – bei den Foto-Ads greifen Sie auf das klassische Content-Format im Instagram-Feed zurück.

Neben dem Bild lassen sich auch zusätzliche Details wie eine Beschreibung, ein Website-Link und ein Call-to-Action hinzufügen. Hochwertiges Bildmaterial und clevere Slogans haben bei der harten Konkurrenz um Aufmerksamkeit im Feed oberste Priorität.

3) Instagram Video Ads

Wer „Bewegtbild“ und akustische Elemente nutzen möchte, um die Zielgruppe zu erreichen, sollte sich mit den Instagram Video Ads befassen.

In diesem Fall stehen Ihnen 1 Sekunde bis 60 Minuten zur Verfügung, um Ihre Werbebotschaft über das Videoformat im Instagram-Feed mitzuteilen.

4) Instagram Carousel Ads

Sie möchten mehr als ein Produkt über Ihre Werbeanzeige im Instagram Feed vermarkten? Dann können Sie auf Carousel Ads zurückgreifen.

Mithilfe dieses Formats lassen sich bis zu zehn unterschiedliche Bilder oder Videos integrieren. Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden gelangen dabei durch ein Wischen nach links zu dem beigefügten Content.

5) Instagram Collection Ads

Instagram Collection Ads bieten sich an, um Produkte einfacher im Instagram Feed zu entdecken und zu kaufen.

Sie wählen dazu ein vorrangiges Bild oder Video als Titel aus und fügen drei weitere Produktbilder hinzu. So erhalten Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden mehr Informationen zu einem Produkt und der Zugriff auf den verknüpften Webshop lässt sich anregen.

6) Instagram Shopping Ads

Über die neuen Instagram Shopping Ads lassen sich Anzeigen mit Produkt-Tags im Instagram Feed als Bild-, Video- oder Carousel-Format schalten. Instagram-Nutzerinnen und -Nutzer, die auf ein Produkt klicken, erhalten zusätzliche Informationen auf der Produkt-Detailseite. Von dort aus gelangen sie direkt zum Onlineshop des Unternehmens.

7) Instagram Reels Ads

Instagram Reels sind kurze, knackige Videobeiträge. Die Inspiration durch TikTok ist nicht zu übersehen. Das Format hat seinen Platz neben den schon länger etablierten Storys. Als Ads für Instagram Reels nutzen Sie Videos im Hochformat mit einer Länge von bis zu 30 Sekunden. Reels haben mit Hero-Momenten und kurzen Match-Cuts ihre eigene Dramaturgie und Bildsprache entwickelt. Ads auf dieser Platzierung sollten das berücksichtigen.

8) IGTV Ads

Mit IGTV bietet Instagram Raum für längere Videoformate und macht damit Plattformen wie YouTube Konkurrenz. Video-Ads, mit denen sich der Content monetarisieren lässt, können bis zu 15 Sekunden lang sein. Die Monetarisierung von IGTV-Content ist allerdings 2021 noch im Test. Wann die Option in Deutschland verfügbar ist, bleibt abzuwarten.

Wie setzen sich die Kosten für Instagram Ads zusammen?

Die Frage nach den Kosten lässt sich bei Instagram nicht pauschal beantworten. Da die Plattform in das Werbesystem von Facebook eingebunden ist, gibt es auch hier zahlreiche Faktoren, welche die Kosten für eine Werbekampagne beeinflussen. Zu den Faktoren, die auf den Preis einwirken, gehören das Budget, die Gebotsstrategie und auch der Wettbewerb.

Ads werden teurer, wenn mehr Marketerinnen und Marketer und den gleichen Werbeplatz konkurrieren. Auch der Zeitpunkt spielt eine Rolle: Vor Feiertagen wie Ostern und Weihnachten sind Werbeplätze begehrter. Da nicht mehr Plätze verfügbar sind, steigen die Kosten für Instagram Ads.

Dann ist da noch das Thema Qualität und Relevanz: Instagram vergibt Punkte je nach Qualität und Relevanz, die in die Preisberechnung einfließen. Das Netzwerk belohnt damit beliebte Ads, die positive Reaktionen ernten. Anzeigen, die sehr oft ausgeblendet werden und anscheinend die Userinnen und User stören, werden dagegen teurer.

Abrechnungsmodelle für Instagram Ads

Es gibt unterschiedliche Abrechnungsmodelle für Ihre Ads. Setzen Sie bei Ihren Anzeigen auf Cost-per-Click (CPC), dann können Sie Ihre Conversion Rate steigern. Hier sind für einen Linkklick durchschnittliche Kosten von etwa 20 Cent bis 2 Euro zu erwarten. Bei CPC zahlen Sie nur, wenn ein User oder eine Userin aktiv auf Ihre Anzeige klickt.

Entscheiden Sie sich dagegen für Cost-per-Mille (CPM), zahlen Sie nicht für Klicks, sondern für Anzahl der Impressionen. Es spielt dabei keine Rolle, ob die Userinnen und User die Anzeige tatsächlich wahrgenommen haben oder nicht. In 2023 liegt der Preis für 1.000 Ansichten etwa zwischen 6 und 7 Euro. Entscheiden Sie sich für dieses Kostenmodell, können Sie Ihre Reichweite und Markenbekanntheit erhöhen.

Weitere Gebotsstrategien, die Sie nutzen können, sind Cost-per-Action (CPA) und Cost-per-Like (CPL). Bei diesen Varianten zahlen Sie für eine vorab definierte Interaktion beziehungsweise für jeden erhaltenen Like. Bei diesen Gebotsstrategien steht das Auslösen einer klar definierten Zielhandlung im Vordergrund. So lässt sich über Cost-per-Action (CPA) beispielsweise ein Kauf oder eine App-Installation als Zielhandlung anvisieren.

Welche Schritte sollten Sie bei der Erstellung einer Kampagne beachten?

Werbeanzeigen lassen auf drei Weisen erstellen:

1. Über ein Instagram-Profil, das in ein Unternehmenskonto umgewandelt wurde
2. Über eine Facebook-Seite
3. Über den Werbeanzeigenmanager

Dabei bietet die dritte Variante die meisten Optionen und ist für professionelle Kampagnen der beste Weg. Deshalb stellen wir Ihnen die wichtigsten Aspekte der Kampagnenerstellung mit dem Anzeigenmanager vor.

1) Zielsetzung sorgfältig bestimmen

Nachdem Sie Ihre Facebook- und Instagram-Accounts verknüpft haben, erstellen Sie eine neue Kampagne im Facebook-Werbeanzeigen-Manager. Zunächst entscheiden Sie sich dort für eine konkrete Zielsetzung, die Sie durch die Werbeanzeige auf Instagram erreichen möchten.

Mögliche Kampagnenziele für Ihre Instagram Ads sind:

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Reichweite
• Traffic auf einer ausgewählten Webseite
• Beitragsinteraktion (Engagement)
• App-Installationen
• Videoaufrufe
• Leadgenerierung
• Nachrichten
• Unterhaltungen
• Katalogverkäufe
• Besuche vor Ort (Store Traffic)

Es ist wichtig, dass Sie Ihre Zielsetzung sorgfältig auswählen, damit sich Ihr Budget effektiv einsetzen lässt. Ein spezifisches Kampagnenziel zum Gewinn neuer Followerinnen und Follower gibt es bei Instagram Ads nicht. Das ist eine bewusste Entscheidung von Instagram. Der Aufbau der Reichweite soll organisch durch guten Content stattfinden.

2) Zielgruppe definieren

Bevor Sie eine Werbeanzeige auf Instagram schalten, sollten Sie Ihre Zielgruppe sehr genau kennen. Denn mithilfe der Targeting-Optionen von Instagram können Sie genauer filtern.

Dazu bestimmen Sie Standort, Alter und Interessen der Zielgruppe, um einzugrenzen, wem Ihre Ads angezeigt werden. Auch Custom- und Lookalike-Audiences können Sie für Instagram Ads einstellen. So können Sie Streuverluste effektiv eindämmen, verprassen nicht unnötig Werbebudget und erhöhen Ihre Chance auf Erfolg.

3) Plattform und Platzierung der Ads auswählen

Überlegen Sie sich ebenfalls, auf welchen Kanälen Ihre Werbeanzeige laufen soll. Denn Sie können die Anzeige nicht nur auf Instagram abspielen lassen, sondern auch bei Facebook einbinden. Vergessen Sie dabei nicht, die Platzierung der Instagram Ads auszuwählen.

Hier können Sie entscheiden, ob Ihre Anzeige im Feed, als Story oder in den Reels ausgespielt wird. Die steigende Beliebtheit der Instagram Storys bei den Nutzerinnen und Nutzern legt nah, dass sich die Ads dort besonders erfolgreich nutzen lassen. Auch die seit 2019 steigenden Budgets für Instagram Storys weisen darauf hin, dass immer mehr Marketerinnen und Marketer den Fokus auf die Story Ads verlegen.

4) Gebotsstrategie und Budget festlegen

Wer Instagram Ads erstellen möchte, muss sich nicht nur für eine Gebotsstrategie entscheiden, sondern auch das Budget festlegen.

Sie können sich bei diesem Schritt für ein Tages- oder Laufzeitbudget entscheiden. Zudem wählen Sie aus, wann und wie lange Ihre Anzeige ausgespielt werden soll.

5) Werbeanzeige fertigstellen

Haben Sie die Daten zu Ihrer Zielsetzung, Zielgruppe, der gewünschten Platzierung und dem Budget zusammengetragen, können Sie sich auf die Ausgestaltung Ihrer Instagram Ads fokussieren.

An dieser Stelle laden Sie Ihren gewünschten Content hoch und ergänzen diesen mit einer relevanten Bildunterschrift, Hashtags, einem Call-to-Action und einem Link zu Ihrer Landing-Page.

Fazit: Instagram Ads – Eine effektive Werbemaßnahme

Mit den Instagram Ads erhalten Werbetreibende vielseitige Möglichkeiten, um die Zielgruppe über eigene Produkte, Dienstleistungen und ihre Marke als solche zu informieren. Eine überdurchschnittliche Akzeptanz der Ads und eine vergleichsweise hohe Click Through Rate machen Instagram zu einem wichtigen Teil einer Social Media Marketing-Strategie.

Mithilfe des Werbeanzeigenmanagers von Facebook lassen sich die Kampagnen dank der übersichtlichen Benutzeroberfläche im Handumdrehen erstellen und genau ausrichten.

Vergessen Sie dabei nicht, eine für Sie passende Kombination aus den hier vorgestellten Instagram-Ad-Formaten, Gebotsstrategien, Kampagnenzielen und der Platzierung zu wählen, die auf Ihre übergeordneten Marketing-Ziele einzahlen.

Titelbild: Alessandro Biascioli / iStock / Getty Images Plus