Wie eigene Tools Ihre Lead-Gewinnung unterstützen können

Der Treibstoff von Content-Marketing ist üblicherweise redaktioneller Inhalt: Texte, Bilder, Videos. Das Zeug zum Dauerbrenner für kontinuierlichen Traffic und Leads haben aber vor allem Applikationen, die dem Nutzer mehr als Informationen an die Hand geben. Sie rechnen, vergleichen, analysieren und vereinfachen Arbeitsschritte.

Dabei gilt: Je größer der Nutzwert eines Tools, desto wahrscheinlicher wird es zum Katapult für Bekanntheit und zum Lead-Magneten. Nur eine Idee muss her. Dieser Artikel gibt Ihnen Anregungen für eigene Tools im Inbound-Marketing.

Warum entwickeln sie keinen Rechner?

Kostenlose Tools sind für Nutzer spannend, wenn Sie ein spezielles Problem lösen. Das kann ganz einfach sein, etwa mit einem simplen Rechner. Ein Beispiel sind die unzähligen Umsatzsteuer-Rechner, die Selbstständigen dabei helfen, ihre Rechnungen schneller zu erstellen. Dahinter steht ein sehr einfacher Algorithmus, der immer wieder die selbe Formel verwendet, um dem Nutzer das Rechnen abzunehmen. So ein einfaches Tool gibt es zum Beispiel auf www.umsatzsteuer-rechner.de, einer per AdSense werbefinanzierten Seite, die nur diesen einen Zweck hat; die Umsatzsteuer berechnen. SimilarWeb zeigt uns an, dass sich monatlich rund 20 Tausend Besucher auf der Seite befinden, um zu rechnen.

Der stetige Bedarf an Steuerrechnern ist zum Beispiel auch der Steuerberatungsgesellschaft hinter www.steuerberaten.de aufgefallen, die über einen eigenen Rechner mit ihren Mandanten von morgen in Kontakt kommen möchte. Schwer wäre es für weitere Kanzleien nicht, selber so einen Rechner zu entwickeln, vielleicht mit einigen spannenden Zusatzfunktionen, die andere nicht haben. Stattdessen tummeln sich auf Googles vordersten Seiten hauptsächlich reine Tool-Anbieter oder Affiliate-Seiten, die den Traffic anderweitig monetarisieren. Nur kaum ein Unternehmen, dessen Tagesgeschäft mit der Umsatzsteuer zu tun hat und darüber jede Menge Erstkontakte einsammeln könnte. Man könnte sogar weiterdenken und eine App entwickeln. Als Dienstleister wäre man dann endgültig im digitalen Alltag relevanter Nutzer eingekehrt.

Was wissen Sie, dass Sie in ein Tool gießen können?

Haben Sie Erfahrung mit bestimmten Produkten und können Ihr Wissen in einen Algorithmus gießen? Ein Unternehmen für Bausanierung könnte zum Beispiel einen digitalen Ratgeber entwickeln, bei dem Nutzer ausrechnen, wie sich eine Sanierung oder Dämmung auf ihren Energieverbrauch auswirken würde. 

So ein Tool hat zum Beispiel www.energyglobe.com im Einsatz und wäre für ein Bau-Unternehmen wie gemacht, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen.

Ein sehr bekanntes Beispiel für exzessiv genutzte Tools ist der Impressum-Generator von e-recht24.de. Ein paar Eingaben genügen, und das Tool spuckt ein Impressum von der Stange aus. Nicht vornehmlich fürs Inbound-Marketing sondern eher als SEO-Hilfe gedacht, wirft jedes Impressum einen Link auf eRecht24 ab, sobald der Webmaster es auf seiner Seite einbindet.

Verwenden Sie Tools zur Vorqualifizierung

Andere gehen da schon eher Wege, um direkt Anfragen zu generieren. Bleiben wir bei den Juristen, zum Beispiel den Wilde Beuger Solmecke Rechtsanwälten. Auf Ihrer Webseite bieten Sie einen kostenfreien Abmahncheck, der die Webseite “hinsichtlich der derzeit häufigsten Abmahngründe” überprüfen soll. Gut gemacht: unterhalb der Ergebnisse des Abmahnchecks wartet auf Nutzer ein Kontaktformular für eine kostenlose Erstberatung.

Das Schöne an diesem Beispiel: Die Kanzlei weiß sicher, dass viele Nutzer des Checks akuten Bedarf an Beratung haben, weil das Thema für sie neu ist und sie sich Sorgen machen. Das Tool ist also nicht nur ein nützlicher Helfer, der für Traffic und Bekanntheit sorgt, sondern qualifiziert Anfragen auch vor. In der Erstberatung könnte dann zum Beispiel gleich über die analysierten, rechtlichen Schwächen der Webseite gesprochen werden. Ein tolles Beispiel für einen Service, der mit dem Wissen des Anbieters gespeist ist.

Noch genauer nimmt das Tool MakeMyPersona von HubSpot eine Vorqualifizierung vor. Mit dem Helfer können Nutzer unterschiedliche Kunden-Charaktere festlegen und werden dafür durch einen Prozess mit mehreren gezielten Fragen geleitet.

Am Ende springt für Nutzer eine klar definierte Person als optimaler Kunde heraus. Das Wunschkunden-Profil wird dem Nutzer per E-Mail zugesendet. Gleichzeitig wissen die HubSpot-Mitarbeiter später genau, welche Kunden ein Lead erreichen möchte, wenn es darum geht, mit HubSpot eine Lösung für das Inbound-Marketing zu finden.

Wie jeder Inhalt, braucht auch ein Tool strategische Ziele 

Ob Sie Ihren Leads mit Formularen und Fragen weiterhelfen, um ihnen Arbeit zu ersparen, ihre Anforderungen besser zu verstehen oder ob Sie einen Rechner oder ein Analyse-Tool entwickeln; versuchen Sie, mit Ihrem Angebot Leads zu qualifizieren, die als Kunden für Sie in Frage kommen. Wenn Sie über die Nutzung des Tools mehr über die Bedürfnisse und Engpässe Ihrer Besucher lernen, können Sie anschließend über die kritischen Themen sprechen, die den jeweiligen Interessenten zur Zeit bewegen. Weitere Ideen:

• Ein Entwickler von Shop-Software könnte einen Wegweiser entwickeln, der Interessenten zeigt, welches Shop-System für sie das aktuell richtige ist. Welche Fragen Sie Ihren Kunden dafür stellen müssen, wissen Sie selbst am besten.

• Eine Kreativ-Agentur könnte ein System entwickeln, dass Inspiration für eine ganz spezielle Aufgabe bietet. Ein schönes Beispiel ist der „Content-Idea-Generator“, der Überschriften zu einem gewünschten Keyword generiert und dabei auf in der Praxis bewährte Formulierungen setzt und mit den Begriffen rekombiniert.

• Um zu verstehen, an welchem Punkt des Entscheidungsprozesses ein Interessent gerade steht, könnten Sie auch einfach eine Umfrage oder ein Quiz entwickeln, das dem Kunden spielerisch die für Ihren Vertrieb wertvollen Fragen entlockt. Bleiben Sie dabei bitte fair und gehen Sie mit den Daten Ihrer Anmeldungen vertraulich um. Ein Beispiel war im vergangenen Jahr die SEO-Tool-Umfrage von OnpageDoc, bei dem der Anbieter nicht nur beliebte (Konkurrenz-)SEO-Tools ermittelte, sondern auch abfragte, was die Nutzer wirklich bewegt und welche Ziele sie verfolgen.

• Jeder Online-Händler hat es mit Kunden zu tun, die auf eine persönliche Beratung im Ladengeschäft verzichten müssen. Es gibt eher zu viele Möglichkeiten als zu wenig, wie Sie Ihren Kunden mit einem digitalen Helfer die Entscheidung für ein Produkt einfacher machen können. Zum Beispiel, indem Sie ein Tool entwickeln, das den Stromverbrauch des gesamten Haushalts berechnet und sparsame Alternativen aufzeigt. Lassen Sie die Bedürfnisse des Kunden entscheiden, welches Produkt zu ihm passt. Geben Sie Kunden aber immer auch die Möglichkeit, persönlich Kontakt zu Ihnen aufzunehmen.

• Denkhilfe für eigene Entwicklungen: Fragen Sie sich, welche Tools Ihnen im Tagesgeschäft am meisten Arbeit abnehmen würden, die Ihre Leistung betreffen. Viele (auch kostenpflichtige) Tools sind aus dem Gedanken heraus entstanden, sich selber die Arbeit zu erleichtern. Zum Beispiel gibt es auf dem SEO-Markt viele Tools, deren Anbieter zuerst für sich eine Lösung entwickeln wollten und dann gemerkt haben, dass die Lösung auch für Kunden interessant sein könnte. Was wäre Ihnen selbst im Tagegeschäft eine Stütze und könnte auch anderen Menschen weiterhelfen, die sich in Ihrem Bereich bewegen? Wenn Sie so eine nützliche Anwendung dann veröffentlichen, könnte sie natürlich auch ihren Wettbewerbern helfen. Aber eben auch vielen potenziellen Interessenten.

Wägen Sie genau ab, bevor Sie entwickeln lassen

Der Einsatz von Tools kann auch schief gehen. Als wir im Jahr 2013 mit Suchkraft Kleinunternehmer für eine Local SEO-Dienstleistung ansprechen wollten, entwickelten wir eine kostenlose Erstanalyse, um Leads für unseren Vertrieb zu gewinnen. Kunden konnten auf der Startseite ihre Anschrift und Internet-Adresse eingeben, wir analysierten darauf, wie es um ihr Google Maps-Profil, einige Standard-Parameter auf der Webseite und um das Google+ Profil bestellt war. Anschließend riefen wir die analysierten Unternehmer an, um die Analyse-Ergebnisse zu besprechen und unsere Hilfe anzubieten. 

Es stellte sich heraus, dass die Zielgruppe zum damaligen Zeitpunkt nicht bereit war, in einen Dienstleister zu investieren. Vielmehr wollten die meisten Interessenten einfach nur so viele Infos, wie möglich von uns und dann selbst ihr Glück mit Google versuchen. Kein Wunder, dass wir den Service nicht lange anbieten konnten. Positiver Aspekt des Experiments: wir kamen mit sehr vielen Unternehmern ins Gespräch und wussten danach mehr über die Zielgruppe, als jemals zuvor. 

Zusammengefasst 

Die Online Marketing-Branche ist dafür bekannt, neue Kunden mit Tools anzusprechen: wo man hinsieht, gibt es kostenlose Testzugänge oder nützliche digitale Helfer, die den Nutzer gleichzeitig in einen Verkaufsprozess ziehen. Zum Beispiel hat HubSpot den Website Grader entwickelt, der die Stärke und Verkaufskraft einer Webseite analysiert. 

Aber nützliche Tools kann jedes Unternehmen für sich entwickeln, selbst klassische Betriebe. Kreatives Inbound-Marketing läuft über mehr, als redaktionelle Inhalte. Und Content-Marketing ist - je nach Definition - mehr als das strategische Produzieren von Geschichten. Stellen Sie ein nützliches Tool her, das Sie dauerhaft zu einer interessanten Adresse im Netz macht. Das kann ihre sonstigen Inhalte optimal ergänzen. Am wertvollsten ist eine Applikation, wenn Interessenten bei der Nutzung beiläufig schon mehr über sich verraten. Wenn Sie es dann verstehen, Nutzer langsam aber sicher in Leads zu verwandeln, halten Sie ein nachhaltiges Werkzeug für Ihr Inbound-Marketing in Händen, das Sie je nach Thema immer wieder als Mittelpunkt neuer Kampagnen verwenden können.