In Projekten kommt eine Frage immer schnell auf: Was ist ein Lead, bzw. was sind die Kriterien für marketing-qualified und sales-qualified? Die übliche Sichtweise beginnt vorne, bei der Website: Wie viele Besucher können wir anziehen, wie viele Registrierungen generieren, wie viele Leads über welche Maßnahmen qualifizieren und schließlich an den Vertrieb übergeben.

 

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Diese Fragen sind natürlich alle relevant. Aber sie gehen insgeheim davon aus, dass es so schwierig ist, Leads zu generieren, dass niemals zu viele Sales-Qualified-Leads im Vertrieb ankommen. Das ist jedoch ein Irrtum: Die Kapazität des Vertriebs muss entscheidend bestimmen, wie ich die Qualifizierung gestalte.

Wie viele Leads verträgt der Vertrieb?

Der Vertriebsleiter muss sich überlegen, wie viele Leads den Vertrieb auslasten und diese Zahl an das Marketing kommunizieren. Eine allgemeingültige Aussage, wie viele Leads ein Vertriebsmitarbeiter betreuen kann, lässt sich nicht treffen.

Allerdings muss man sehen, dass Inbound Marketing regelmäßig die Übergabekriterien vom Marketing an den Vertrieb verändert. Bislang hat sich der Vertrieb vielleicht jeden Kontakt sofort unter den Nagel gerissen („Wir wissen am besten, welche Relevanz ein Lead hat“) oder aber Leads aus dem Marketing gleich abgeschrieben („Wir bekommen nur Schrott, da lohnt sich kein einziger Anruf“). Oder meine Telemarketer sind so freundlich und geschickt, dass viele Angerufene den erlösenden Lead-Qualifizierungssatz „Dann schicken Sie doch mal ein paar Unterlagen“ sagen. Von denjenigen Interessenten mal abgesehen, die selbst angerufen haben, ist das kein untypisches Leadniveau.

Dass bei diesen Leads eine Entscheidung noch sehr ungewiss ist, sollte klar sein. Dass die Anzahl an der Leads, die ich verarbeiten kann, im Umkehrschluss sehr hoch sein kann, liegt ebenso nahe: Wenn ich nur eine einzige Interaktion mit einem Lead habe, bevor ich den virtuellen Qualifiziert-Haken setze, kann ich jede Menge Kontakte bearbeiten.

Klare Kriterien statt „Schicken Sie mir was zu“

Ein über Inbound Marketing gewonnener Lead hat dagegen in der Regel wiederholt über Downloads bewiesen, dass er sich für das Angebot interessiert. Zudem hat er Content konsumiert, der nicht nur auf der Informationsebene des Entscheidungsprozesses relevant ist. Er hat eventuell an Webinaren teilgenommen, Case-Studies gelesen, detaillierte technische Dokumente erhalten oder gar eine Test- oder Demoversion bestellt. Dieses Engagement bedeutet ein wesentlich höheres Qualitätsniveau der Leads. Und das macht den Vertrieblern mehr Arbeit je Lead.

Die Anzahl an Leads aus dem Inbound Marketing, die ein Vertriebsmitarbeiter bearbeiten kann, ist also weit niedriger als bei klassischen Methoden. Ein Vertriebsmitarbeiter kann so weniger Leads verarbeiten als bei anderen Lead-Generation-Ansätzen. Er muss es aber auch nicht: Denn ein Inbound-Marketing-Lead kann auch mit größerer Wahrscheinlichkeit und schneller als Kunde abgeschlossen werden als ein Kontakt, der über Telemarketing oder Cold-Calls hereinkommt. Sogar schneller als Leads, die aufgrund eigenständiger Anfragen des potenziellen Kunden entstanden sind – schließlich hat der Kontakt seinen Entscheidungsprozess schon weit mehr vorangetrieben. Er hat sich intensiv informiert, seine Alternativen bewertet und zum Teil ausgeschlossen sowie uns als Anbieter schon auf die Short-List gesetzt.

Leads: Es gibt Äpfel und Birnen

Unsere Aufgabe als Inbound-Marketer muss es daher sein, unsere Kollegen aus dem Vertrieb mit der besten Leadqualität zu versorgen, die möglich ist. Diese beschränkte Ressource sollte sich nicht mit Kontakten befassen, die zwar im Einzelfall weniger Zeit kosten, aber im Endeffekt auch keinen Erfolg bringen. Dann wird auch klar: Leadzahlen alleine zu vergleichen ist der sprichwörtliche Vergleich von Äpfeln und Birnen. Ein besserer KPI: die Abschlussquote. Und da dürfte Inbound Marketing klar im Vorteil sein.

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Ursprünglich veröffentlicht am 11. Dezember 2014, aktualisiert am Dezember 04 2017

Themen:

Lead-Generierung