Jobs to be done (JTBD): Das Framework für Kundenbedürfnisse

Haben Sie sich auch schon einmal gefragt, woran es liegt, dass gleichwertige Produkte unterschiedlich bei Kundinnen und Kunden ankommen? Eine Antwort darauf liefert die Jobs-to-be-done-Methode, die Kundenbedürfnisse aus einem neuen Blickwinkel betrachtet. Hier erfahren Sie alles Wichtige über das Framework.

Jobs-to-be-done-Methode: Eine neue Perspektive auf Kundenbedürfnisse

Die Jobs-to-be-done-Theorie geht maßgeblich auf Harvard-Professor Clayton Christensen zurück. Im Mittelpunkt seiner Überlegungen stand die Frage, welche Aufgabe die Kundschaft erfüllt haben möchte, wenn sie ein bestimmtes Produkt kauft. Der vom Produkt zu erfüllende Job hat schlussendlich auch die Namensgebung der Methode geprägt: Jobs to be done.

Das Forbes Magazine zitierte Christensen bereits 2016: „Customers don't simply buy products - they hire them“. Sinngemäß übersetzt bedeutet die Aussage, dass Menschen nicht einfach ein Produkt kaufen, sondern dabei eine vom Produkt zu erfüllende Aufgabe im Sinn haben und das Produkt gewissermaßen anstellen wie einen Mitarbeitenden. Beispielsweise wird ein Betonbohrer deshalb gekauft, weil die Kundin ein Loch in eine Betonwand bohren will, um einen Fernseher aufzuhängen.

Neben den direkten Zielen, wie bspw. ein Loch in der Wand verdecken, verfolgen Kundinnen und Kunden mit ihrem Kauf oft auch indirekte Ziele. Diese liegen meist im sozialen und emotionalen Bereich. Beim Kauf von Kleidung, Schmuck oder Autos kann beispielsweise der Wunsch nach mehr Anerkennung ein indirektes Ziel darstellen: „Wenn ich den Artikel kaufe, wirke ich selbstbewusster“.

Kundenwünsche definieren demnach die Aufgaben, die die Ware erfüllen soll. Die Qualität des Produkts wiederum wird von Käuferinnen und Käufern danach beurteilt, wie nützlich es für die Bewältigung des Jobs ist. Der Schlüssel dazu, einen Kunden zum Kauf zu motivieren, liegt darin, die für den Kunden vom Produkt zu erledigenden Jobs sichtbar zu machen. Ein sehr bekanntes Beispiel für die Anwendung der JTBD-Methode ist das Milkshake-Experiment, das wir später genauer vorstellen.

Jobs to be done: Beispiel für eine User Story

Innerhalb des JTBD-Denkansatzes kommt dem Aspekt der User Story eine Schlüsselrolle zu, denn sie stellt das Bindeglied zwischen der Kundin oder dem Kunden und der Entwicklung dar.

Eine User Story ist eine kurze Geschichte aus der Sicht der Kundin oder des Kunden. Sie beschreibt eine gewünschte Funktionalität des Produkts. Die Story sollte in einfachen Worten und für alle Beteiligten verständlich formuliert sein, auch ohne Hintergrundwissen. Sie konzentriert sich auf das „Wer, Was und Warum“, nicht auf das „Wie“.

Die Rolle des Users, die Funktionalität des Produkts sowie der Nutzen für den User sind die thematischen Säulen der User Story. User Stories können beispielsweise so aussehen:

• „Als Berufspendlerin (Rolle) möchte ich eine gesunde Zwischenmahlzeit (Funktion), um mich zu sättigen und zu beschäftigen (Nutzen)“. Akzeptanzkriterien wie der Preis, komfortable Entsorgung und andere Punkte kommen hinzu, denn auch sie sind mögliche Motivatoren oder Verhinderer des Kaufs.

• „Als Bankautomaten-Nutzerin (Rolle) möchte ich jederzeit Bargeld abheben können (Funktion), um bei Bedarf bar bezahlen zu können (Nutzen)“.

Versetzen Sie sich anhand der Geschichte in die Perspektive Ihrer Kundschaft und leiten Sie daraus die Jobs ab, die Ihr Produkt erfüllen muss.

Jobs to be done Canvas: Fünf Fragen zu den Aufgaben

Um die Aufgaben Ihres Produkts aus Sicht der Kundinnen und Kunden zu definieren, können Sie das JTBD-Canvas verwenden. Das JTBD-Canvas ist in der Grundform eine schlichte Tabelle mit folgenden fünf Spalten:

1. Was ist der Job? Unter diesem Punkt beschreiben Sie die Leistungen, die die Kundinnen und Kunden vom Produkt erwarten.
2. Hat der Job eine funktionale Dimension? Welche ist das?
3. Hat der Job eine emotionale und persönliche Dimension? Beschreiben Sie sie.
4. Hat der Job eine soziale Dimension für die Kundschaft? Welche?
5. Was ist die User Story? Hier wird die Funktionalität des Produkts in einfachen Worten aus Sicht der Kundschaft erzählt.

Füllen Sie alle Spalten des Frameworks aus und nutzen Sie das Jobs to be done Canvas so, um die Methode effizient umzusetzen. Ein besonders bekanntes Beispiel für die Anwendung des JTBD-Ansatzes ist das Milkshake-Experiment, das die einzelnen Jobs eines Produkts perfekt illustriert.

Milkshake-Experiment: Warum kaufen Menschen Milchshakes?

Bei diesem Experiment ging es darum, den Absatz von Milchshakes einer Fast-Food-Kette zu steigern. Funktionale Anpassungen wie Angebotsvariationen, Preiskorrekturen und Sortimentserweiterungen zeigten nicht das gewünschte Ergebnis. Keine der Maßnahmen, die auf das unmittelbare Ziel der Kundschaft – Durst und Lust auf Süßes – einzahlten, griffen spürbar. Der Absatz erlahmte zunehmend.

Milkshake-Experiment: Am Anfang steht das Interview

Nun begann das eigentliche Experiment. Das Jobs-to-be-done-Team um Prof. Christensen besuchte Filialen der Kette und fragte die Kundinnen und Kunden persönlich, warum sie Milchshakes kauften. Interessante Ergebnisse ergaben sich zunächst im Hinblick auf die Tageszeit. Morgens beispielsweise kauften hauptsächlich Pendler einen Milchshake. Aus Sicht der Berufspendlerinnen sollte der Shake gleich mehrere Jobs erfüllen:

• Ein direktes Ziel war, dass der Shake bis zum Mittag sättigen sollte.
• Als zweites Frühstück und als Beschäftigung auf der langen Fahrt fungierte das gekaufte Getränk ebenfalls.
• Saubere Hände und ein krümelfreies Auto wurden als indirekte Ziele genannt.
• Mit dem Shake wollten einige Berufspendler ihrer Gesundheit etwas Gutes tun – ein indirektes Ziel mit emotionalem Nutzen.
• Die unkomplizierte Platzierung im Cupholder des Autos war für manche Pendlerinnen ebenfalls ein Motivator für den Kauf.

Vom Milchshake zum On-The-Go-Frühstück

Mehrere strategische und operative Learnings ergaben sich aus dem Milkshake-Experiment. Die Aufgabe einer Mahlzeit oder Zwischenmahlzeit bewegte den Shake vom Markt für Milchmischgetränke auf den Markt für das On-The-Go-Frühstück. Die praktischen Vorteile gegenüber belegten Broten, Schokoriegeln und Bananen sind gut darstellbar: keine Krümel, längere Beschäftigung und ein besonders sättigendes Frühstück.

Der JTBD-Ansatz: Eine Person – mehrere Zielgruppen

Im Vergleich zu den klassischen Kriterien zur Erstellung einer Buyer Persona, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht und Beruf, kann laut JTBD-Ansatz eine Person aufgrund ihrer verschiedenen Rollen zu mehreren Zielgruppen gehören.

Ein Beispiel aus dem Milkshake-Experiment soll dieses veranschaulichen: Am Wochenende kamen die Berufspendlerinnen und -pendler in einem anderen Kontext zur Fast-Food-Kette. In Begleitung ihrer Kinder, also in ihrer Rolle als Eltern, wurde ein Shake gerne als Alternative zu klassischen Süßigkeiten gekauft, wie das Team um Prof. Christensen herausfand.

Eine einzige Person kann also aus der Perspektive der JTBD-Methode in der Kundensegmentierung und im Marketing mehrfach berücksichtigt werden. Auch bei Produktinnovationen ergibt es Sinn, auf die Jobs to be done einzugehen.

So kommen zum Beispiel dickere Shakes und kleinere Strohhalme für eine längere Beschäftigungsdauer oder ein höherer Fruchtanteil mit gleichzeitiger Zuckerreduktion für die gesundheitsbewusste Käuferinnen und Käufer infrage. Solche bedürfnisorientieren Maßnahmen steigern nicht nur die Verkaufszahlen Ihres Produkts, sondern auch die Kundenbegeisterung.

Fazit: Die JTBD-Methode berücksichtigt die Wünsche der Kundschaft an ein Produkt

Die JTBD-Methode vertritt die Auffassung, dass eine optimale Customer Experience nur dann systematisch erreicht werden kann, wenn die Jobs to be done beachtet werden. Der Ansatz ermöglicht es Ihnen, sich hochgradig in Ihre Kundschaft hineinzuversetzen und so die Erwartungen an die Performance Ihres Produkts maximal zu erfüllen. Auch die Produktentwicklung sowie das Marketing können von dieser Sichtweise auf die Kundenwünsche profitieren.

Titelbild: Luis Alvarez / iStock / Getty Images Plus