Marketing auf der Überholspur

22 Januar 2015

Google 2015: Welche Rolle spielen Keywords noch im SEO?

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Die meisten SEO-Kampagnen starten mit einer Keyword Research. Warum das richtig ist und auch 2015 so bleiben sollte, lesen Sie in diesem Artikel. Dass der Erfolg von SEO-Maßnahmen anhand von Keywords gemessen wird, liegt in der Natur der Sache. Schließlich sind gute Rankings zu einzelnen Keywords und die Besucher, die darüber auf eine Seite kommen, das Ziel und der Grund für sie.

Mit einer Reihe von algorithmischen Updates und Änderungen an hauseigenen Diensten hat Google aber die Recherche und das Monitoring von Keywords erschwert. Auch die gezielte Optimierung von Websites zu gewünschten Suchbegriffen geht nach diesen Updates nicht mehr so leicht von der Hand.

Keywords wieder im Fokus

Mit den Updates Penguin und Panda gab Google den ersten Anstoß zum Umdenken in Sachen Keywords. Wo Keyworddichte und optimierte Linktexte schon fast groteske Blüten trieben, setzte nun eine zurückhaltende und vorsichtige Herangehensweise ein. Keyword-Stuffing sollte vermieden und Linktexte möglichst natürlich gehalten werden. Content Marketing wurde zur neuen Vorzeigedisziplin im SEO. Keywords spielten und spielen darin nicht die herausragende, übergeordnete Rolle.

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Mit dem Hummingbird Update schien sich der Trend zu bestätigen. Semantik und User Intent waren jetzt die Schlagworte. Die Intention des Nutzers sollte begriffen und mit Inhalten auf der Seite bedient werden. Das einfache Schema, nach dem eine bestimmte Anzahl User (die wir aus dem Google Keyword Tool kennen) nach einem Begriff sucht und dieser Begriff möglichst oft auf meiner Seite vorkommen muss, um diese Nutzer zu erreichen, war endgültig Geschichte. 

Dass eine Keyword-Strategie anno 2015 anders aussehen muss als noch vor wenigen Jahren, ist damit klar. Aber die zentrale Bedeutung, als Startpunkt jeder SEO Kampagne, kommt ihr immer noch zu. Schließlich lässt die, eigentlich gar nicht so neue, Erkenntnis der Nutzer-Intention auch folgenden Schluss zu: In der Suche kann jeder Nutzer seine Intention nur in einem oder mehreren Wörtern formulieren. Hier sind wir wieder beim Ausgangs- und Endpunkt jeder SEO Maßnahme.

Neue Anforderungen als Chancen sehen

Die steigende Bedeutung der semantischen Suche stellt SEOs und Seitenbetreiber vor die Herausforderung, die verschiedenen Intentionen von Nutzern besser zu verstehen. Darin liegt aber auch ein großes Potential. Google reagiert mit seinen Updates schließlich nur auf tatsächliche Gegebenheiten. User geben nicht bloß Dinge ein, die sie klicken und kaufen möchten. Sie formulieren ihre Wünsche, Fragen, Gedanken, Interessen und Probleme in Suchbegriffen.

In diesen Begriffen liegt offensichtlich jede Menge potentieller Traffic verborgen. Und Google wird immer besser darin, diese Suchanfragen zu ihrem Ziel zu bringen. Nämlich zu den Websites, auf denen sie wirklich beantwortet werden. 

Viele Suchbegriffe sind nicht als klassische Ein- oder Zweiwort-Keywords formuliert. Das macht es zwar schwieriger, die richtigen Begriffe zu finden und darauf zu optimieren, ändert aber auch die Wettbewerbsbedingungen. Während auf klassische Money-Keywords eine Vielzahl von Mitbewerbern bereits optimiert hat und darauf in AdWords bietet, ist der Wettbewerb bei Longtail-Anfragen, ausformulierten Fragen und auch Synonymen übersichtlicher.

Wie finde ich 2015 die richtigen Keywords? 

Die altbekannte Herangehensweise, eine Liste der naheliegenden (Money-)Keywords im Keyword Planer zu überprüfen und danach zu priorisieren, genügt bei der Recherche nicht mehr. Um Synonyme, ausformulierte Fragen und Longtails zu finden, die zur Begriffs- und Themenwelt meiner Website passen, müssen verfeinerte Techniken her. 

Die Kundensicht einbeziehen 

Suchbegriffe werden von Endkunden formuliert. Wenn die Liste wichtiger Keywords etwa durch Vorschläge aus Vertrieb und Kundenbetreuung oder durch die eigenen Erfahrung aus Kundengesprächen ergänzt wird, treten neue Keyword-Ideen zu Tage, die über das altbekannte Set an Shorthead-Keywords weit hinaus gehen. Versuchen Sie nachzuvollziehen, wie Kunden ihre Wünsche, Fragen und Problemstellungen formulieren. 

Spezialtools für Fragen, Longtails und Synonyme nutzen

Im Google Keyword Planer ist die Auswahl spezifischer und weiterführender Keywords begrenzt. Einen ersten Anhaltspunkt, auch für potentielle Longtails, Synonyme und Fragen, gibt trotzdem die Recherche im Keyword Planer. 

Erweitern Sie Ihren Export aus dem Keyword Planer gezielt mit Daten aus Spezialtools. Mit dem W-Suggest-Tool haben Sie die Möglichkeit, zu jedem beliebigen Begriff ausformulierte W-Fragen zu recherchieren. Einfache Longtails können mit Ubersuggest recherchiert und verfeinert werden. Aus einem Lexikon für Synonyme ergeben sich weitere Ideen. Die erste Version einer Keyword-Analyse, als Startpunkt für SEO-Maßnahmen, sollte 2015 nicht bloß aus 30 priorisierten, stark gesuchten Keywords bestehen. Vielmehr sollten Sie darin die komplette Themenwelt erfassen, die Sie mit Ihrer Website und Ihrem Angebot ansprechen.

Was mache in nun mit den ganzen Suchbegriffen? 

Auf den ersten Blick scheint eine Liste mit über 100 Suchbegriffen für viele Projekte übertrieben groß. Es muss aber nicht für jede Longtail-Anfrage und jede W-Frage zu einem Thema eine eigene Zielseite sein. Im ersten Schritt können Sie Cluster bilden. Welche Begriffe hängen thematisch so zusammen, dass ich sie im Inhalt einer einzelnen Seite abbilden kann? Mit einer Liste von Themen-Clustern und einer genauen Zuordnung je Zielseite schaffen Sie sich automatisch auch einen Plan für die Inhaltserstellung.

Mit einer Konkurrenzanalyse können Sie weitere Impulse für die Gestaltung sammeln. Wie behandelt die Konkurrenz bestimmte Themen und tut sie das überhaupt? Oder spielen meine Wettbewerber zu lukrativen Suchbegriffen vielleicht keine Rolle und lassen Potential liegen?

Keyword-optimierte Inhalte?

Zugegeben, die Optimierung von Websites auf Suchbegriffe funktioniert nicht mehr so einfach, wie noch vor wenigen Jahren. An dieser Stelle kommt die User Intention ins Spiel. Wenn das Nutzerbedürfnis, das er mit der Eingabe eines Suchbegriffs äußert, mit Inhalten auf Ihrer Seite optimal befriedigt wird, dann funktioniert Ihre Keyword-Optimierung.

In den Suchergebnissen haben inhaltlich relevante Treffer Vorrang. Anhand von Nutzerdaten kann diese Relevanz gut überprüft und regelmäßig rückversichert werden. Gute Inhalte und zufriedene Besucher werden also zum Ranking-Faktor. 

Das heißt aber noch lange nicht, dass die bekannten Techniken der Keyword-Optimierung passé sind. Die Ankertexte interner Links, Seitentitel und H-Überschriften können Sie immer noch dazu verwenden, um Relevanz direkt an die Suchmaschine zu übermitteln. 

Monitoring ohne Analytics?

Seit über einem Jahr zeigt Google Analytics nicht mehr an, mit welchen Suchbegriffen Nutzer zu Ihrer Seite gefunden haben. In der SEO-Szene hat das Grübeln ausgelöst. Wie soll man, gerade bei einem großen Keyword-Set mit vielen Longtails, überhaupt noch überprüfen, welches Keyword sich lohnt und ob die Strategie aufgeht?

Hier kann ich den Zweiflern nur mit einer Aufforderung widersprechen: Das ist ein neues Problem, für das es Lösungen zu finden gilt. Nicht nur in diesem Bereich ist SEO anspruchsvoller geworden. Es gibt zwar weiterhin Mittel und Wege, um an die begehrten Keyword-Daten zu kommen  ein gutes Beispiel finden Sie in diesem Artikel im Searchmetrics Blog  doch um einen Strategie-Wechsel kommt kaum ein SEO herum.

Sammeln Sie so viele Daten, wie möglich. Mit SEO-Tools können Sie Keywords nach ihrem Ranking monitoren. Einige Suchbegriffe, die Nutzer zu Ihnen führen, geben die Webmaster Tools aus. Aus Analytics kennen Sie weiterhin die Zugriffszahlen und Verweildauern Ihrer Zielseiten. Die Analyse, ob eine Keyword-Strategie aufgeht, wird dadurch umfassender und schwieriger. Sie führt aber auch zu neuen Erkenntnissen und legt nahe, sich mehr mit dem Nutzerverhalten zu beschäftigen. 

Keyword-Recherche als fortlaufender Prozess

Schon die große Anzahl unterschiedlichster Suchbegriffe in einer modernen Keyword-Recherche macht klar, dass die Strategie langfristig ausgelegt sein muss. Ständig neue Trends, Produkte und Problemstellungen der Kunden verändern außerdem das Nutzerverhalten und lassen laufend neue Suchbegriffe entstehen. Deshalb sollte auch Ihre Keyword-Recherche nie abgeschlossen sein. Überprüfen Sie nicht bloß die Performance eingangs festgelegter Keywords. Behalten Sie auch im Blick, was sich am Markt ändert und welche neuen Nutzerbedürfnisse - besser gesagt: Kundenbedürfnisse - und damit Suchanfragen daraus entstehen.

Fazit: Keywords sind auch in 2015 der Schlüssel im SEO

Solange Suchmaschinen nicht im Stande sind, unsere Gedanken zu lesen, können Sie uns nur nützlich sein, wenn wir sie mit Suchbegriffen füttern. Die Aufgabe von Seitenbetreibern bleibt also, Inhalte und Konzepte zu liefern, die für diese Suchbegriffen relevant sind. Relevanz ergibt sich aber schon längst nicht mehr nur aus einem Abgleich oder der Häufigkeit, in der ein Begriff auf einer Seite auftaucht. Vielmehr daraus, die Interessen und Bedürfnisse der Nutzer optimal zu bedienen. Und die erste Voraussetzung dafür ist, zu wissen, wie Kunden ihre unterschiedlichen Bedürfnisse beim Suchen formulieren. Die Keyword-Analyse steht also weiter am Anfang und die Keyword-Strategie im Mittelpunkt jeder SEO-Kampagne.

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Themen: SEO

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