Der ultimative Social-Media-Troll-Leitfaden

Young business man with problems and stress in the office

Trolle sind groß, plump und unheimlich – so zumindest werden die Fabelwesen in den meisten Märchen wenig charmant beschrieben. Genauso unerwünscht wie ihr gleichnamiges Fantasie-Pendant sind auch die Internet-Trolle, die nur ein Ziel haben: Stören, Provozieren und Unruhe stiften. Wir zeigen Ihnen, wie Sie dieser Spezies richtig gegenübertreten, wenn sie sich auf Ihren Social-Media-Kanälen bemerkbar macht.

Was ist ein Social-Media-Troll und woran können Sie ihn erkennen?

Der gemeine Social-Media-Troll zeichnet sich dadurch aus, dass er in der Kommentarspalte einer Facebook-Page, unter einem Tweet oder in einem Forum vor allem eins will: Aufmerksamkeit. Und dazu ist ihm jeder Weg recht.

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Dafür sind meist Provokationen und hochemotionale Behauptungen ohne Faktenbasis das Mittel der Wahl. Von eher harmlosen Sticheleien bis hin zu massiven Beleidigungen und Bedrohungen, die einen Straftatbestand erfüllen, ist hier alles dabei. 

Statistisch gesehen finden sich die meisten Trolle auf Twitter, was wohl vor allem den sehr anonym ausgelegten Accounts des Netzwerks geschuldet ist. Grundsätzlich ist allerdings keine Plattform vor ihnen sicher, auf der Nutzer miteinander interagieren können.

Wie aber erkennen Sie einen eingefleischten Profi-Troll?

Es ist wichtig, sich der Tatsache bewusst zu sein, dass Trolle nie auf der Suche nach konstruktiven Ratschlägen oder Hilfe sind. Deshalb müssen Sie sie auch unbedingt von verärgerten Kunden unterscheiden, die sich im Zuge überkochender Gefühle doch einmal im Ton vergreifen. Denn diese wollen tatsächlich Hilfe, die ihnen im Sinne des Zufriedenheits-Managements auch nicht verwehrt bleiben sollte. Obwohl die Trennung nicht immer leichtfällt, sollte bei den folgenden Anzeichen ein imaginäres Warnlämpchen blinken:

  • stark übertriebene und hochemotionale Aussagen (besonders zu kontroversen Themen)
  • persönliche Angriffe unter der Gürtellinie
  • kein Interesse, auf Argumente einzugehen
  • auffallend schlechte Grammatik und Rechtschreibung
  • leere, unvollständige Profile

6 Strategien im Umgang mit Social-Media-Trollen

Nun stellt sich aber natürlich vor allem die Frage, wie Sie als Marketer mit solch unangenehmen Zeitgenossen umgehen sollten. Unternehmen stehen hierbei unter Druck, denn misslingt der Versuch, einen Troll in Schach zu halten, blüht schnell ein ausgewachsener Shitstorm, der dem Image schaden kann.

Diese sechs Tipps geben Ihnen Anhaltspunkte, wie Sie Trolle davon abhalten können, die Stimmung auf der Online-Präsenz Ihrer Marke zu vergiften:

1. Vergewissern Sie sich, dass es sich wirklich um einen Troll handelt

Falls ein harscher, wenig sachlich formulierter Kommentar zu einem Ihrer Beiträge auftaucht, sollten Sie zunächst Ruhe bewahren und prüfen, ob an der Kritik nicht vielleicht etwas dran ist. Wie bereits erwähnt können schließlich auch wohlmeinende Kunden manchmal über das Ziel hinausschießen.

Wird in einem Kommentar etwa ein Fehler auf der Unternehmensseite festgestellt, gestehen Sie diesen in freundlichem Tonfall ein und leiten Sie Verbesserungen in die Wege, die Sie ebenfalls kommunizieren sollten. Haben Sie tatsächlich einfach nur einen (zurecht) aufgebrachten Nutzer vor sich, sollte das die Wogen glätten.

2. Don’t feed the trolls!

„Die Trolle nicht füttern!“, so lautet die internationale Maxime zum Umgang mit Trollen, die die wichtigste Verhaltensregel auf den Punkt bringt: Lassen Sie sich nicht provozieren und steigen Sie nicht in eine langatmige Diskussion mit Trollen ein. Denn Sie werden sie weder erreichen, noch überzeugen können.

Bleiben Sie stattdessen souverän, weisen eventuell einmal auf inhaltliche Fehler hin und ignorieren Sie die Provokateure dann. Nur so entziehen Sie den Trollen ihre „Nahrung“: maximale Aufmerksamkeit und Empörung.

Ein gutes Vorbild für diese Vorgehensweise liefert die Facebook-Seite der Welt. Kurz und prägnant werden hier Meldungen in den richtigen Kontext gesetzt, während inhaltlich falsche Kommentare richtiggestellt werden.

3. Mit Fakten antworten

Diese Empfehlung ist gewissermaßen eine Kombination aus Tipp 1 und 2. Kommt Kritik an einem Ihrer Produkte oder Ihrer Marke im Allgemeinen auf, können Sie eine nüchterne, sachliche Stellungnahme veröffentlichen. Gegebenenfalls sollten Sie Ihr Fehlverhalten öffentlich eingestehen und Ihren Kunden eine konkrete Hilfestellung anbieten.

So verhielt sich beispielsweise Apple im Jahr 2014, als kurz nach Veröffentlichung des iPhone 6 Plus der Hashtag #bendgate für Furore sorgte: Produkttester hatten berichtet, dass sich das Smartphone beim Tragen in der Hosentasche verbiegen könne. Allen voran das Video „iPhone 6 Plus Bend Test“ von „Unbox Therapy“ heizte die Gerüchteküche ordentlich an.

Apple veröffentlichte daraufhin ein Statement, in dem der Konzern zwar tatsächliche Beschwerden eingestand, der Affäre aber gleichzeitig die Brisanz nahm. Denn der Tech-Riese wies außerdem darauf hin, dass sich in den ersten sechs Verkaufstagen lediglich neun Kunden mit dem Problem an Apple gewandt hätten, also keineswegs von einem großflächigen Produktfehler die Rede sein könne. 

Zusätzlich gab Apple seinen aufgebrachten Kunden noch Informationen zum generellen Produktionsprozess, der die Einhaltung von Qualitätsstandards garantiere.

4. Mit Humor parieren

Bei besonders absurden, an den Haaren herbeigezogenen Kommentaren hilft Humor oft am besten. So sorgen Sie bei dem Rest Ihrer Community für Erheiterung und zeigen Troll gleichzeitig ganz deutlich, dass Sie ihre Provokationsversuche einfach nicht ernst nehmen können.

Ein gutes Beispiel hierfür sind immer wieder die Berliner Verkehrsbetriebe, BVG. Deren lässige Tweets und Konter auf Facebook sind inzwischen schon so bekannt, dass sich das Unternehmen deutlich über die Stadtgrenzen hinaus über Follower freut.

5. Vorfälle melden

Wenn bestimmte Grenzen überschritten werden, hört der Spaß aber natürlich auf. Pornographische Inhalte, Sexismus und Rassismus widersprechen den Plattformrichtlinien aller großen sozialen Netzwerke. Dementsprechend können sie gemeldet werden, was häufig auch zur kompletten Sperrung des jeweiligen Troll-Accounts führt.

Strafbare Äußerungen wie Bedrohung und Volksverhetzung können außerdem zur Anzeige gebracht werden, selbst, wenn sie nicht unter einem Klarnamen veröffentlicht wurden.

6. Kommentare nicht löschen

Sind die Bemerkungen allerdings nicht ganz so gravierend, ist es in der Regel ratsam, sie nicht zu löschen. Das mag zwar schwerfallen, hat aber gute Gründe:

Zum einen erhalten Trolle so nicht die Genugtuung, Sie in die Ecke gedrängt zu haben. Denn das Löschen stellt immer die letzte Option dar, wenn sich die Verantwortlichen nicht mehr anders zu helfen wissen.

Zum anderen bleiben Interaktionsverläufe so für die Community transparent nachvollziehbar und Sie geben den Trollen nicht sofort die nächste Steilvorlage, sich über vermeintliche Zensur zu brüskieren.

Fazit: Gelassen bleiben und aus der Not eine Tugend machen

Internet-Trolle können Angst förmlich wittern. Deshalb ist es grundsätzlich eine schlechte Idee, sich kopflos auf sie zu stürzen. Stattdessen sollten Sie so viel Souveränität wie möglich ausstrahlen: Lassen Sie sich nicht aus der Ruhe bringen und bleiben Sie grundsätzlich freundlich (obwohl ein ironischer Unterton durchaus erlaubt ist). So vergeht den Trollen schnell die Lust am weiteren Kommentieren.

Führen Sie sich außerdem immer wieder vor Augen, dass Sie eigentlich nicht mit den Trollen kommunizieren – denn die haben ja ohnehin kein Interesse an einem Gespräch. Stattdessen senden Sie klare Botschaften an den Rest Ihrer Community. Sie positionieren sich politisch oder unterstreichen Ihre Verantwortungsbereitschaft. Auf diese Weise erreichen Sie schnell das Gegenteil dessen, was die Trolle im Sinn haben: Sie steigen im Ansehen Ihrer Follower.

Wer sich nervige Trolle aber dauerhaft vom Hals schaffen möchte, kann auch zu gewitzteren Mitteln greifen. So müssen Leser auf der norwegischen Technologie-Website NRKbeta erst einmal ein kurzes Quiz zu den Inhalten des jeweiligen Artikels lösen, bevor sie diese kommentieren können.

Dadurch wird einerseits sichergestellt, dass eine gemeinsame Diskussionsgrundlage herrscht. Andererseits werden Trolle so wirksam in Schach gehalten, denn die ausführliche Auseinandersetzung mit einem Thema ist den meisten Vertretern dieser Spezies die kurze Provokation nicht wert.

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