Wie kommen Emotionen in die Story? Eine Content-Analyse von WestJet's Weihnachtswunder

    by Svenja Hintz

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    26.02.2014 02:00:00

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    Content-Marketing ist Teil der Unternehmenskommunikation im Internet. Die Erstellung von Inhalten zum Aufbau eines positiven Images ist nicht neu. Durch das Internet haben sich allerdings die Verbreitung und die Haltbarkeit geändert. Einmal erstellter Content bleibt auffindbar und kann damit langfristig zum Image beitragen. Dafür muss er die Zielgruppe nicht nur erreichen, sondern auch berühren.

    Eine Möglichkeit, um emotionalisierenden Content zu erstellen, ist das Storytelling, und die Grundlagen einer guten Geschichte sind Handlung, Charaktere und Plot. Es erfordert Kreativität und Empathie, um eine Geschichte zu entwickeln, mit der ein Unternehmen in das richtige Licht gerückt werden soll.

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    Das „Weihnachtswunder“ von WestJet" ist ein hervorragendes Beispiel für Content-Marketing, Storytelling und Emotionen. Der Content wurde in Form eines Videos erstellt und im Dezember 2013 auf YouTube veröffentlicht. Innerhalb weniger Tage ging das Video viral, und WestJet hat sich damit als Unternehmen zum Liebhaben positioniert.

    Eine gute Story braucht Handlung, Charaktere und Plot

    „Jedes Business braucht eine gute Story“ hat Eduard Klein vor zwei Wochen hier auf dem Blog sehr treffend beschrieben. Richtig gute Storys entstehen nicht am Fließband, sondern werden mit viel Liebe zum Detail entwickelt. Anhand des Videos von WestJet möchte ich auf drei Aspekte eingehen, auf die es ankommt: Die Handlung (worum es geht), die Charaktere (um wen es geht) und der Plot (wie es erzählt wird). 

    Die Handlung: Der Weihnachtsmann bringt Geschenke 

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    Die Story ist fast 200 Jahre alt und die wohl bekannteste Weihnachtsgeschichte aller Zeiten. Es handelt sich um eine Adaption des berühmten Gedichtes T was the Night before Christmas ‒ A Visit from St. Nicholas (1823) und ist nichts anderes als die Geschichte vom Weihnachtsmann.

    Die Originalgeschichte übt eine Faszination auf uns aus, denn es geht um Wünsche, Träume und Magie. Vor allem geht es um warme Kindheitserinnerungen und leuchtende Augen. Das Original ist schon tausendfach adaptiert worden und wird Jahr für Jahr in privaten Haushalten nachgespielt. Die Emotionen, die hier erzeugt werden, sind also bereits tief im Publikum verankert und werden lediglich aktiviert. 

    Die Adaption: WestJet bringt Geschenke

    Mit der Adaption hat WestJet nicht nur die Emotionen einer heterogenen Zielgruppe angesprochen, sondern auch eine sympathische Verbindung zum eigenen Produkt (Flüge) hergestellt, ohne es direkt zu erwähnen. Stattdessen wird es unaufdringlich in Szene gesetzt, genauso wie die Sponsoren.

    Die Verbindung zum Produkt findet beim Scannen der Bordkarten statt (der Weihnachtsmann wird aktiviert), durch die WestJet-Mitarbeiter (die Helfer des Weihnachtsmannes kaufen und verpacken die Überraschungen) bis hin zum Gepäckband, durch das die Geschenke verteilt werden. 

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    Die Adaption ist vor allem deswegen sehr gelungen, weil die Story, wie das Original, in Gedichtform präsentiert wird, untermalt von zauberhafter Weihnachtsmusik.

    Die Charaktere: Kunden und Mitarbeiter in den Hauptrollen

    Der Weihnachtsmann spielt in der Adaption nur eine Nebenrolle. Die Hauptdarsteller sind die Kunden, wobei im Video nicht von Kunden, sondern von Gästen gesprochen wird. WestJet stellt die eigene Zielgruppe gekonnt in den Vordergrund und holt sie im wahrsten Sinne des Wortes dort ab, wo sie stehen: im Boardingbereich. Gespielt wird mit dem Ritual des Wunschzettels; auch wenn das eigentlich nicht Teil der Originalgeschichte ist, so hat sich das Geschenke-Wünschen beim Weihnachtsmann in unserer Kultur etabliert. 

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    WestJet spielt Weihnachtsmann, fragt seine Kunden, was sie sich wünschen, und erfüllt es ihnen. Einen besonderen Witz bekommt die Geschichte, weil nicht alle Fluggäste den Weihnachtsmann ernst nehmen. So hat sich ein Gast warme Socken und Unterwäsche gewünscht, während andere sich einen großen Fernseher gewünscht haben. Jeder hat genau das bekommen, was er sich gewünscht hat.

    Die Fluggesellschaft präsentiert sich als Community. Mitarbeiter werden nicht Mitarbeiter, sondern WestJetter genannt. Es ist, als seien sie eine große Familie mit einem gemeinsamen Ziel: Sie wollen ihren Gästen ein zauberhaftes Erlebnis ermöglichen. Die WestJetter kaufen, verpacken und beschriften die Geschenke und spielen damit eine wichtige Rolle in der Geschichte. Der Erfolg dieser Kampagne liegt an der Leidenschaft der Mitarbeiter. Damit trägt WestJet die Wertschätzung der eigenen Mitarbeiter nach außen.

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    Der Plot: die Verbindung zum Produkt

    Schon Aristoteles war der Meinung, dass Aussage und Charaktere nur die halbe Miete einer guten Geschichte sind. Für eine emotionale Bindung mit dem Publikum ist vor allem der Plot entscheidend, also die Art und Weise, wie die Geschichte konstruiert und erzählt wird. Dafür gibt es eine bewährte Struktur in fünf Teilen: Ausgangssituation, steigender Spannungsbogen, Höhepunkt, abfallende Spannung, Endzustand. Genau diese Struktur wurde in dem Video berücksichtigt:

    1. [Ausgangssituation:] Der Abend vor Weihnachten: Während die Fluggäste noch schlafen, planen die WestJetter ein Weihnachtswunder.
    1. [Steigender Spannungsbogen:] Ankunft der Fluggäste am Flughafen: Langsam trudeln die ersten Gäste ein und warten auf das Boarding. Sie entdecken die WestJet-Weihnachtsbox, scannen ihre Bordkarten und werden von dem Weihnachtsmann aufgefordert, ihre Wünsche zu erzählen. 
    1. [Steigender Spannungsbogen:] WestJetter im Einkaufsstress: WestJetter notieren alle Wünsche und beginnen mit dem Einkauf.
    1. [Steigender Spannungsbogen:] Der Flieger startet: Fluggäste sitzen entspannt in ihren Sitzen und bereiten sich auf einen ganz normalen Flug vor. Sie haben keine Ahnung, was hinter den Kulissen passiert.
    1. [Steigender Spannungsbogen:] Westjetter im Verpackungsstress: Die geschäftigen WestJetter haben alle Hände voll damit zu tun, Geschenke zu verpacken und zu beschriften.
    1. [Steigender Spannungsbogen:] Der Flieger landet: Die Gäste haben den Flug gut überstanden und warten nun am Gepäckband auf ihr Gepäck. Sie sind immer noch ahnungslos.
    1. [Höhepunkt:] Die große Überraschung: Statt Gepäck liegen Weihnachtsgeschenke auf dem Band. Die Gäste sind verwirrt, dann bemerken die ersten ihre Namen auf den Geschenken. Große Aufregung und Fassungslosigkeit (im positiven Sinne) bricht aus.
    1. [Abfallende Spannung:] Das Wunder wird wahr: Gäste packen voller Freude und zu Tränen gerührt ihre Geschenke aus. All ihre Wünsche sind wahr geworden. WestJetter und Weihnachtsmann betreten den Wartebereich. Gäste sind fassungslos vor Glück, viele weinen vor Dankbarkeit und umarmen den Weihnachtsmann. Westjet-Mitarbeiter sind gerührt.
    1. [Endzustand:] Weihnachtsgruß: Westjet wünscht allen Gästen frohe Weihnachten und einen guten Flug.
    2. [Endzustand:] Abspann: Dank an die Sponsoren und Hinweis auf weitere Videos.

    Die Emotionen:

    Die Emotionen beginnen mit dem Weihnachtsmann in der Box. Der ist ziemlich lustig, und das Besondere ist, dass er die Gäste persönlich, also namentlich anspricht. Er macht Witze und verwickelt die Gäste in eine Unterhaltung.

    Während die Gäste im Flugzeug sitzen, kommen die WestJetter zum ersten Mal so richtig ins Spiel. Die Hektik des Einkaufens und Verpackens ist etwas, was die meisten Leute aus dem echten Leben kennen. Das Publikum kann sich mit dem Stress gut identifizieren. Die größte Emotion aber entsteht in dem Moment, als die eigentliche Überraschung stattfindet. Die ungläubigen Augen der Gäste, die Freude, die Tränen. Alles ist dabei. 

    Dadurch, dass sie ihre Kunden in den Mittelpunkt gestellt haben und ihnen eine echte Überraschung geboten haben, hat WestJet Bilder generiert, die nicht nur emotionsgeladen, sondern vor allem authentisch sind:

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    Fazit: WestJet ist eine Fluglinie zum Liebhaben 

    Nach eigenen Aussagen hat die Kampagne den erwarteten Erfolg überstiegen. Zwar gibt es keine Zahlen zum finanziellen Aufwand, trotzdem ist davon auszugehen, dass WestJet ein Meilenstein in der Markenbildung gelungen ist. Mit mehr als 35 Millionen Views auf YouTube und Berichterstattungen auf allen wichtigen lokalen, und selbst internationalen Newsseiten hat die kanadische Fluggesellschaft sich einen Namen als Weihnachtsmann, besser gesagt, als Weihnachtswunder verschafft. 

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    Damit hat sie vor allem eins erreicht: die Herzen der Kunden und potenziellen Neukunden.

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    Written by Svenja Hintz

    Svenja Hintz hat Medienwissenschaften und Kommunikation studiert. Sie arbeitet freiberuflich im Bereich Online Marketing und schreibt seit November 2013 regelmäßig für den Aufgesang Inbound Online Marketing Blog.

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