Als Content Marketer will jeder das größte Stück vom Aufmerksamkeitskuchen. Doch viele Inhalte sind conversionoptimierter Einheitsbrei. Um die Tonalität ihrer Texte scheinen sich die wenigsten Gedanken zu machen - und verschenken die Chance, auch mit “nur Text” zur Profilierung des eigenen Angebots beizutragen.

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Duzen oder Siezen? Duzen ist irgendwie … persönlicher … aber flapsiger; Siezen … förmlicher … höflicher. Also Siezen - wir sind immer noch eine Bank/Versicherung/ein alteingessesenes Familienunternehmen. Stilfragen – erledigt. Haken dran, weitermachen!

Stil? Da haben wir doch so ein Corporate Design Manual – da steht auch was zum Corporate Wording drin. Die Love-Words und No-Words haben wir noch in einer Excel in der Cloud. Da können die Blogautoren mit arbeiten. Stilfragen - erledigt. Haken dran, weitermachen!

Stil? Keine Fremdwörter - die verstehen unsere Kunden nicht. Aktiv schreiben, kurze Sätze, kurze Wörter, Zwischenüberschriften mit Keywords. Und vor allem: mediengerecht und suchmaschinenoptimiert! Wir haben da so eine Checkliste. Viele Haken dran, weitermachen!

Bei Stilfragen herrscht schnell Stille im Walde

Stilfragen werden aus meiner Erfahrung vorschnell abgehackt. Geht es um die Content Strategie, werden zu vermittelnde Botschaften diskutiert, zu erzählende Stories gesponnen, zu bespielende Kanäle und passende Formate - Infografik, Video, Pordcast, Slideshare usw - festgelegt, Fragen rund um den Stil dagegen werden stifmütterlich und oberflächlich behandelt (siehe oben).

Warum? Weil es kompliziert ist; weil wir Stil erst erkennen, wenn wir ihn lesen. Wir können sagen, dieser oder jene Autor, dieser oder jene Blog oder das Webportal dort drüben hat einen eigenen Stil - fragen wir aber nach stilbildenden Attributen oder übertragbaren Regeln, die einen Stil kennzeichnen, ist schnell Stille im Walde.

Klar, da gibt es die rhetorischen Stilmittel - Alliteration, Chiasmus, Neologismus und wie sie alle heißen - die, geistreich angewendet, einen Text interessant machen. Doch welcher Autor nutzt die aktiv und bewusst: “Oh, hier muss ich aber noch einen Dysphemismus einfügen!”, wird man selten hören. Und in keinem Strategiepapier wird stehen: “Jeder Artikel muss mindestens drei Neologismen beinhalten; Palindrome sind grundsätzlich zu vermeiden”. Klingt lächerlich, unpragmatisch - und ist es auch. Der Call To Action immer im Imperativ. Geschenkt.

Medien überzeugen mit Stil

Dabei könnte ein einprägsamer, einzigartiger Stil maßgeblich zum Erfolg des Contents beitragen. Ich, zum Beispiel, schaue regelmäßig bei den 11Freunden vorbei und kaufe sogar von Zeit zu Zeit die Print-Ausgabe - und das, obwohl mich Fußball abseits des FC Bayern nur am Rande interessiert (Stil: polarisierend!) - ganz einfach, weil das Team seinen eigenen Stil gefunden hat. Auf die Idee mir eine Sport Bild oder den Kicker (oder keine Ahnung was es da alles gibt) zu kaufen, käme ich dagegen nicht. Auch die SPON-Kolumnen von Sascha Lobo machen mir - zumindest stilistisch - immer Spaß; ebenso wie alles von Katja Kullmann.

Dann gibt es da noch den ein oder anderen Expertenblog, den ich nicht nur aufgrund der Infos, sondern auch aufgrund der “Schreibe” aktiv ansteuere. Beim großen Rest - vor allem bei den textlichen Auswüchsen des Content Marketings etc. (Sie wissen ...) - heißt es für mich, Infos abgreifen und Tschüss. Wirklich regelmäßig lese ich nur zwei Hände voll Medien. Aber genau das sollte doch das Ziel eines jeden Content-Angebots sein: Leser zu begeisterten Stammlesern zu machen. Aufmerksamkeit nicht nur punktuell zu erreichen, sondern sich fundamental als Instanz zu positionieren, die die Aufmerksamkeit ihrer Leser verdient.

Der alte Affe Leidenschaft

Schaue ich mir meine Lieblingsmedien und Autoren an, gibt es Schnittmengen: Alle sind nicht nur in ihrem jeweiligen Themengebiet beschlagen, sondern verstehen es auch, handwerklich gut zu schreiben. Und - wichtiger - sie alle lassen einen breiten Horizont erkennen, der über das fachliche hinausgeht, sowie - hier ist der alte Affe: Leidenschaft. Sie alle brennen für ihre Themen und wissen ihren Enthusiasmus auf den Platz zu bringen. Sie lassen Meinungen, Vorlieben, Abneigungen, Extravaganzen und Erfahrungen einfließen, schlagen Haken, wechseln Perspektiven, inspirieren und überraschen.

Hört sich gut an, denken Sie, aber nicht so, als könnte man eine Checkliste für die Autoren des eigenen Corporate Blogs (oder was auch immer) daraus zuzammenschustern. Denke ich auch! Außerdem kommt man an dieser Stelle schnell auf den Zusammenhang zwischen Denken und Schreiben - und dann wahrscheinlich zu dem Schluss, das der Duktus dem Denken entspringt, somit einzigartig und nicht übertragbar ist.  

Führt guter Wille zu gutem Stil?

Aber: Macht man sich klar, dass guter Stil zum nachhaltigen Erfolg des Text-Contents beitragen kann, sollte man als Marketer/Autor/Content Strategie-Master (wer auch immer da plant oder schreibt) die Stilfragen im Blick haben. Und das heißt auch: ihnen Zeit und guten Willen einzuräumen. Wird immer nur hart an der Deadline und Budgetgrenzen runtergetext, bleibt keine Zeit für weitere Überarbeitung der Nuancen oder der Wortwahl, es bleibt keine Zeit illustrierende Metaphern zu finden oder die oben genannten rhetorischen Stilmittel bewusst einzusetzen. Keine Zeit, kein guter Wille - das ergibt alten Wein in neuen Schläuchen (eine Formulierung, die Sie in 90 % aller Texte über Content Marketing finden).

Sags der Buyer Persona

Zum Schluss noch eine schnelle Überlegung (Sie merken die Deadline rückt näher): Um letztendlich den perfekten Content zu produzieren, gibt es das Konzept der Buyer Personas. Man möchte ein Bild von den Interessen, Problemen und Herausforderungen prototypischer Personenen der Zielgruppe zeichnen. Daraus wird dann abgeleitet, welche Themen diese Personas  interessieren, wie tiefgehend Inhalte behandelt werden sollten oder mit welchen Services man ihnen weiterhelfen kann. Bis zur Stilistik reicht diese Ableitung meines Wissens meist nicht.

Natürlich ist es hilfreich, die Buyer Persona beim Texten vor Augen zu haben und aus dem imaginären Dialog mit ihr den Text zu stricken - aber liefert diese schwammige Methode bereits (stilistisch) außergewöhnliche Texte? Lassen sich aber überhaupt sinnvolle Kategorien finden, um Stilistik zu fassen? Und kann man überhaupt unabhängig von einzelnen Autoren eine Stilistik für sein Content-Angebot entwickeln? Oder ist Stilistik einfach auch egal im Content Marketing?

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Ursprünglich veröffentlicht am 24. September 2014, aktualisiert am November 22 2019

Themen:

Content-Marketing