Wie transparent muss Content-Marketing sein? – Vier Forderungen

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Content-Marketing lebt von Nutzern, die dem Inhalt vertrauen; ihn ernst nehmen. Wer darüber nachdenkt, landet direkt bei der Frage der Transparenz. Irgendwann muss der Leser und potenzielle Kunde ja erfahren, dass hinter allem ein Unternehmen steht, das informiert, aufklärt oder unterhält – fragt sich nur: wann?

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Gibt es da eine moralische Verpflichtung, gerade weil man als Marketer in Konkurrenz zu unabhängigen Journalisten tritt? Ich habe mir vier Fragen zur Transparenz im Content-Marketing gestellt und würde in den Kommentaren gerne Ihren Standpunkt erfahren.

Content-Marketing auf der eigenen Website oder eigene Websites für Content-Marketing?

Bei dieser Frage könnte man ganz einfach nach Marketing-Gesichtspunkten abwägen. Content auf der eigenen Website empfiehlt sich in der Regel, da so der Weg vom ersten Klick bis zur Konversion kürzer ist.

Wenn es um Transparenz geht, steht plötzlich eine andere Frage im Raum: Springen Leser ab, wenn Sie merken, dass der Inhaltsbereitsteller einen kommerziellen Hintergrund hat?

Wer ein umfassendes Informationsangebot plant, entscheidet sich oft für externe Websites mit unverfänglichen Domainnamen. Dass der Schuss auch nach hinten losgehen kann, zeigt das Beispiel von Reckitt Benckiser. Mit viel Aufwand hat das Pharma-Unternehmen die „Initiative Schmerzlos“ auf die Beine gestellt. Auf der Website tritt das Unternehmen aber nicht als Betreiber auf. Nur das Impressum und die Empfehlung eigener Schmerztabletten weisen auf den Hersteller hin. Das war dann auch der Stein des Anstoßes: Reckitt Benckiser segelt unter falsche Flagge. Kritiker warfen dem Pharma-Anbieter vor, die "Initiative Schmerzlos" nur des seriösen Anscheins wegen zu betreiben. Eigentlich gehe es nur darum, hauseigene Produkte zu verkaufen, die in den Ratgeber-Artikeln der Initiative empfohlen wurden.

Mit der eigenen Website ist man an dieser Front auf der sicheren Seite. Bei einer externen Domain sollte sich der Betreiber hingegen klar zu erkennen geben. Zum Beispiel durch ein „Powered by“ im Header. Dann kommt auch der Vorwurf der Schleichwerbung nicht auf.

Schleichwerbung, was ist das eigentlich?

Schleichwerbung ist von §4 des Gesetzes zu unlauterem Wettbewerb (UWG) erfasst. Im Presskodex distanziert sich die deutsche Presse davon und hält fest: „Verleger und Redakteure […] achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.” So gesehen ist Content-Marketing fast immer Schleichwerbung und theoretisch rechtswidrig. Es zählt ja gerade zur Strategie, die Inhalte nicht werblich und verkaufend zu gestalten. Irgendwo muss dann aber doch der Verkaufstrichter zulaufen.

Wer Content, der erst mal nicht werblich gehalten ist, auf der eigenen Website oder in gebrandeten Medien veröffentlicht, macht prinzipiell nichts falsch. Schwieriger wird es da wieder bei firmeneigenen Medien unter einem “fremden” Label. Auch Gastbeiträge, die nicht als Sponsored Posts oder Advertorials gekennzeichnet sind, können problematisch sein.  Eine eindeutige Rechtsprechung gibt es ebenso wenig, wie einschlägige Kodizes. Die beste Lösung ist aus meiner Sicht, Marken und Formate als firmeneigen zu kennzeichnen, die fürs Content-Marketing entworfen wurden. Dazu eignen sich besagte “Powered by” und “Über uns Texte”, die gut sicht- und erreichbar sind. Bei Gastbeiträgen gibt es neben den einschlägigen Kennzeichnungen auch die Möglichkeit, auf den Do-Follow-Link zur Produktseite zu verzichten.

Journalismus und Content-Marketing, wo liegt der Unterschied?

Von journalistischer Seite ist die Trennung gewünscht. Schließlich hält man sich die eigene Unabhängigkeit zu Gute. Content Marketing kann aus dieser Sicht kein unabhängiger Journalismus sein. In manchen Augen ist es sogar der Totengräber des ehrlichen Journalismus.

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Ich würde denen, die so argumentieren, eines entgegen halten: Perfektes Content-Marketing funktioniert gar nicht ohne journalistische Herangehensweise. Der Output soll gerade keine Werbebotschaft sein. Viel mehr noch, soll er nicht durch Qualität überzeugen, um dann am Ende doch eine „versteckte“ Werbebotschaft zu transportieren. Wer Content Marketing ernst meint, erstellt Inhalte, die mit Informationsgehalt und Unterhaltungswert Leser überzeugen. Dieselben Ansprüche legen auch Journalisten an ihr Werk an.

Zudem stecken klassische Medien in einem Dilemma. Nicht erst die Verbreitung von Adblockern gefährdet den Anzeigen-finanzierten Online Journalismus. Gleichzeitig sinken die Auflagenzahlen im Print-Bereich kontinuierlich. Die Branche und ihre journalistischen Vertreter tun sich keinen Gefallen, wenn sie Content Marketing pauschal verurteilen. Denn auf der Suche nach neuen Formaten, die Geld bringen, wird ihnen vielleicht nichts Besseres mehr über den Weg laufen. Schließlich ist (richtig gemachtes) Content Marketing nichts anderes als finanzierter Journalismus in einem kommerziellen Umfeld. Kurz zusammengefasst heißt das:

  • Große Medien suche Financiers – bisher waren das vor allem Anzeigenkunden.
  • Niemand kann journalistische Qualität besser sicherstellen als geübte Journalisten.
  • Bekannte Medien haben bis auf weiteres auch online eine große Reichweite.
  • Werbetreibende Firmen suchen ihrerseits nach Ersatz für das Anzeigengeschäft.
  • Content Marketing ist in aller Munde – es ist nur schwer, Experten für die Inhaltserstellung zu finden.

Warum also nicht zusammen führen, was zusammen gehört?

So aufgeweicht die Trennung ist, würde ich als Content Marketer gar nicht mehr mit dem schlechten Gewissen herumlaufen, den Journalismus als Deckmantel zu missbrauchen. Nein, gutes Content Marketing funktioniert nicht ohne saubere journalistische Arbeit. Und etablierte Medien müssen sich nicht um weiter sinkende Leser- und Zuschauerzahlen sorgen, wenn sie Content Marketing Raum bieten.

Wann lassen wir die Katze aus dem Sack? Oder: Wann erfährt der Leser, dass er „Zielgruppe“ ist?

Muss ich wissen, wer mir Informationen zur Verfügung stellt? Im Allgemeinen sicher nicht. Es gibt aber genug Fälle, in denen ich das wissen muss. Wenn ich mich für eine Fortbildung interessiere, sollte ich wissen, wer mir da von der Abendschule zu Online-Kursen rät oder umgekehrt. Im Zweifelsfall recherchiere ich das auch selbst.

Als Inhaltskonsument bin ich auf die Integrität des Inhaltsbereitstellers angewiesen. Da hätte ich sogar ein gutes Gefühl, wenn ich mir die Tipps gegen Kopfschmerzen direkt beim Bayer-Konzern abholen könnte. Solange diese Tipps dann nicht bloß aus Werbung für hauseigene Produkte bestünden.

Mein Plädoyer lautet also auch hier auf Offenheit. Wenn die Leserschaft weiß, wer sie da informiert, fühlt sie sich bestimmt nicht an der Nase herumgeführt, nur weil sie in Wirklichkeit „Zielgruppe“ ist. Im Zweifelsfall kann sich ja auch jeder eine unverbindliche Zweit-Meinung einholen.

Fazit: Vier Forderungen zur Ethik im Content-Marketing

  1. Keine „fremden“ Marken und Domains: Am besten funktionieren Inhalte unter der Marke ihres Bereitstellers. Alles andere ist Schwindel  und der fliegt am Ende auf.
  2. Schleichwerbung funktioniert auch online nicht: Nicht nur, dass sie gesetzlich geächtet ist, Schleichwerbung lässt sich auch im Internet nicht tarnen. Saubere Kennzeichnung von Werbung ist nicht schwer und tut auch nicht weh, wenn der Content mit Information und Unterhaltung besticht und den Nutzern gefällt.
  3. Echtes Content Marketing ist Journalismus: Schluss mit der unsinnigen Unterscheidung und dem ewigen Vorwurf der Vorspiegelung falscher Tatsachen.
  4. Keine Zielgruppe ist blöd: Am Ende findet jeder raus, wer ihm da etwas verkaufen will. Ehrlichkeit gewinnt und schadet auch im Marketing nicht.

Diskutieren Sie mit: Ich bin mir sicher, dass sich nicht jeder meinen Thesen anschließen wird. Vielleicht gibt es ja auch einige Journalisten, die eine Gegenposition beziehen wollen. Auf eine spannende Diskussion, im Kommentar-Bereich, auf Facebook und Twitter, freuen wir uns!

Die Grundlagen des Content-Marketings

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