Laut einer Studie des Content Marketing Institute und den MarketingProfs sind nur 38% der B2B Unternehmen der Meinung, dass ihr Content Marketing erfolgreich ist. Die gleiche Studie sagt auch, dass nur 35% der Unternehmen eine dokumentierte Content Marketing Strategie haben. Ein relativ hoher Anteil an diesen Unternehmen, dürfte nicht einmal sicher wissen, ob ihr Content Marketing erfolgreich ist oder nicht.
Denn wie sollen sie ohne Ziele, Metriken usw. – alles Bestandteile der Content Marketing Strategie – überhaupt feststellen, was „erfolgreich“ ist? Ohne Zweifel würde eine Strategie den Erfolg von Content Marketing nicht nur messbar sondern mittel- bis langfristig auf erfolgreicher machen.
Welche Elemente sollte eine Content-Marketing-Strategie enthalten?
Ziele
Warum machen Sie eigentlich Content Marketing? Was wollen Sie erreichen?
Ohne eine klare Zielsetzung wird Content Marketing schnell zu einer Irrfahrt. Wie wollen Sie ein Ziel verfolgen und auf dieses Ziel hinarbeiten, wenn Sie gar nicht so genau wissen, was dieses Ziel eigentlich ist? Auch wenn Ziele (und Erwartungen) mit zunehmender Erfahrung (und hoffentlich Erfolg) angepasst werden können, sollten Sie sich schon von Anfang an im Klaren sein, was Sie eigentlich erreichen wollen. Nur dann können Sie beurteilen, ob Sie Ihrem Ziel näher kommen. Auch ein „weiches“ Ziel wie „besser werden“ ist meist nicht ausreichend. Dabei fühlt man sich dann je nach Stimmungslage mal sehr erfolgreich und dann wieder gar nicht erfolgreich.
Zur Zieldefinition gehört auch immer die Definition von geeigneten Metriken und eine Vorstellung davon, wie Sie diese Metrik auch tatsächlich messen können. Manche Zahlen klingen in der Theorie gut, sind aber schlicht und ergreifend nicht mit sinnvollem Aufwand zu erheben.
Zielgruppe
An wen richtet sich eigentlich Ihr Marketing? Wen wollen Sie ansprechen?
Die Definition der Zielgruppe sollte so genau wie möglich sein. Dazu gehören Faktoren wie die Position im Unternehmen, Verantwortung, Alter, Interessen, Job-Beschreibung, Ort, Geschlecht und vieles mehr. Die Bedeutung der Zielgruppe wird oft unterschätzt und viele Marketer enden mit tollen Inhalten aber überhaupt keinen Reaktionen und Erfolg, weil sie sich konsequent an die falsche Personen wenden. Die meisten Elemente der Content-Marketing-Strategie werden von der Zielgruppe beeinflusst.
Die Story
Seien Sie sich von Anfang an klar darüber, was Sie Ihren potentiellen Kunden erzählen wollen und kreieren Sie Ihre Inhalte darum herum. Oft ist es schwer die richtige Story zu finden, die nicht nur zu Ihren Zielen passt, sondern auch noch interessant für Ihre Zielgruppe ist.
Zentral ist dabei die Erkenntnis, dass die Story nicht unbedingt von Ihrem Produkt und dessen Anwendungsbereichen handeln sollte, denn das ist oft nicht interessant genug für Ihre Zielgruppe. Ihre Inhalte finden dann nur wenig Zuhörer und Aufmerksamkeit. Unterschätzt werden bei der Definition der Story oft die Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Zuhörer. Beispiele für ganz andere Arten von Stories sind Marken, die Aufmerksamkeit über ihre Wohltätigkeitsarbeit gewinnen: Das sind oft großartige Stories zum Aufbau von Markenbekanntheit und einem positiven Image, die wegen des sozialen Anspruchs auch gerne geteilt werden. Diese Stories haben aber nur in den seltensten Fällen etwas mit den Produkten der Marken zu tun.
Eine gute Story zu finden, die auch funktioniert ist oft hart aber nahezu immer möglich.
Der Content und die Content-Formate
Für wen werden Sie welche Arten von Inhalten nutzen? Warum und wie wird Ihr Content Ihre Zielgruppe ansprechen? Da wir hier über Content-Marketing reden, benötigen Sie auch Inhalte: Viele und abwechslungsreiche Inhalte, Inhalte, die zu Ihrer Zielgruppe passen.
Es gibt sehr viele verschiedene Arten von Inhalten, die Sie nutzen können: Videos, Bilder, Graphiken, Artikel, Whitepaper uvm. Welche für Sie die besten sind, hängt von vielen Faktoren ab wie Ihrer Zielgruppe, die Netzwerke die Sie nutzen, und natürlich auch von der Story, die Sie erzählen. Im Vordergrund bei der Wahl der Inhaltsform sollte dabei immer Ihre Zielgruppe stehen. Was nutzt er beste Content, wenn er nicht die richtigen Personen anspricht.
Doch auch Faktoren wie Ihre eigenen Vorlieben, die Informationen, die Sie verbreiten wollen und nicht zuletzt Ihr Budget beeinflusst die Wahl der Inhalte und Formen. Oft sind in Unternehmen schon einige Inhalte vorhanden, die genutzt werden können. Diese bilden oft eine gute Basis. Für erfolgreiches Content-Marketing müssen Sie auswerten, welche Form von Inhalten für Sie am besten funktioniert (=messbar die besten Erfolge bringt) und darauf aufbauend weitere Inhalte erstellen.
Der Zusammenhang zwischen Inhalten und dem Vertrieb
Im Vertriebsprozess gibt es drei Hauptaspekte: Aufmerksamkeit, Bewertung und Kaufentscheidung. Auf jeder Stufe kann dabei Content genutzt werden: Um die Aufmerksamkeit von Fremden zu gewinnen, im Gespräch mit potentiellen Käufern zu bleiben und diese potentiellen Käufer näher an eine Kaufentscheidung zu bringen. Die Inhalte, die auf den verschiedenen Stufen des Vertriebsprozesses unterstützen können, unterscheiden sich. Sollten Inhalte, die dazu dienen die Aufmerksamkeit von Fremden zu gewinnen eher darauf aus sein, Informationen und Hilfestellungen zu bieten, werden die Inhalte sich mehr und mehr um Ihre eigenen Produkte drehen, je näher Sie im Kundenkontakt an den tatsächlichen Verkauf kommen.
Ihr Content-Marketing Plan
Vor kurzem erzählte uns ein Freund von einem Bekannten der stolz verkündete, er würde nun Content Marketing machen und „einen Blogpost im Monat veröffentlichen“. Auch wenn das natürlich ein guter Anfang ist, von Content-Marketing ist das noch weit entfernt. Die Qualität der Inhalte steht sicher vor der Quantität, doch spielen Regelmäßigkeit und Frequenz der Inhalte dennoch eine große Rolle. Haben Sie einmal die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe erkämpft wollen Sie diese ja nicht gleich wieder einbüßen, nur weil eben keine neuen Inhalte kommen.
Ein zeitlicher Ablaufplan für Ihr Content-Marketing hilft nicht nur, die wichtigsten Schritte nicht zu vergessen. Er sorgt auch für Regelmäßigkeit und interne Abstimmung von Aktivitäten.
Planen Sie die Verbreitung Ihrer Inhalte
Content ohne Verbreitungsstrategie ist einfach Content ohne Leser/Zuhörer. Um mit Content-Marketing wirklich erfolgreich zu sein, müssen Sie auch sicher stellen, dass Ihre Inhalte auch zu Ihrer Zielgruppe kommen. Oft ist das die größere Herausforderung als die Produktion von Inhalten an sich. Es gibt viele Wege, Aufmerksamkeit für Inhalte zu gewinnen. Diese reichen von Social Media und Suchmaschinen bis zu bezahlter Werbung – oder auch nicht internetbasierte Methoden wie klassische Mailings.
Alle Methoden kosten entweder Zeit oder Geld oder auch beides. Sie müssen sich für jeden Ihrer Inhalte für eine Verbreitungsmethode entscheiden (oder auch mehrere verschiedene Methoden kombinieren). Meist macht es Sinn, Ihre Inhalte auf die verschiedenen Kanäle anzupassen: Beispielsweise kann ein Blogpost als Newsletter wiederverwertet werden oder auch in eine Slideshare-Präsentation umgewandelt werden.
Erfolgsmessung und Strategieanpassung
Mit Inhalten, Verbreitungskanälen, Zielgruppe, etc. sind Sie nun bereit, um mit Content-Marketing zu starten – aber denken Sie nicht, Sie sind nun am Ziel. Es heißt nun, messen was das Zeug hält. Nur dann können Sie feststellen was funktioniert und was nicht, und Ihre Strategie optimieren.
Eine Content-Marketing Strategie ist nie in Stein gemeißelt. Viele Faktoren ändern sich im Laufe der Zeit. Dazu gehören die Verbreitungskanäle ebenso wie die Interessen Ihrer Zielgruppe und Ihre eigene Reputation und Bekanntheit. Man sollte sich nie zufrieden geben mit den bereits erreichten Ergebnissen. Es gibt immer etwas, was noch zu verbessern ist. Vergessen Sie auch nie, dass Erfolg im Content-Marketing zu einem großen Teil auf Ausdauer, Geduld und Konsistenz aufbaut.
Bleiben Sie dran
Einige der eingangs genannten Unternehmen, die mit Ihrem Content-Marketing Ergebnissen nicht zufrieden sind, könnten dem Irrtum erlegen sein, dass Content-Marketing einfach sei. Es scheint eine relativ gängige Meinung zu sein, Content-Marketing wäre billig und schnell. Auch die von vielen Content-Marketing „Experten“ immer noch propagierte Ansage, dass „guter Content von alleine zum Erfolg kommt“ ist hier nicht hilfreich. Realistisch betrachtet muss man sich klar machen, dass auch erfolgreiche und hoch gelobte Content-Marketing Kampagnen oft Jahre brauchen, bis sie die gewünschten Erfolge bringen. Und je mehr Inhalte miteinander konkurrieren, desto schwerer wird es letztlich für diese Inhalte Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Das soll nicht heißen, dass Content-Marketing nicht lohnt – aber Sie müssen in Ihrer Content-Marketing Strategie auch mit ausreichend Durchhaltevermögen planen. Mit einer guten und gut durchdachten Content-Marketing-Strategie, großartigen Inhalten und Beständigkeit hat Content-Marketing dann durchaus das Potential Ihr Marketing auf ein ganz neues Level zu bringen.
