Das Storytelling ist im Content-Marketing entscheidend. Denn Aufmerksamkeitsspannen werden kürzer, während die verfügbare Menge von Inhalten rasant wächst. Um relevant zu bleiben, müssen Unternehmen daher gute Geschichten erzählen und ihr Publikum begeistern können. Stichwort: „Brand Storytelling“. Längst hat es sich als elementarer Bestandteil gewaltiger Marketingkampagnen etabliert – doch auch für mittelständische Unternehmen bietet es Chancen.

Unternehmen nutzen es als Kommunikationsmittel, um Kunden durch emotionalen Gehalt Identifikationsmöglichkeiten mit ihren Marken zu bieten.

Eine Website sollte Inhalte bieten, mit denen die richtigen Besucher angezogen  werden, die daraufhin zu Leads und letztlich Kunden konvertiert werden – lesen  Sie jetzt unsere Einführung ins Thema.

Wir lieben es, Geschichten zu erzählen

Obwohl der Begriff erst in den letzten Jahren zum Modewort wurde, kann man die Bedeutung von Storytelling über Jahrtausende zurückverfolgen. Seinen Anfang hatte es nämlich in der Steinzeit: Die Höhlenmalerei liefert eindrucksvolle Belege dafür, dass die Freude an Geschichten eine zutiefst menschliche Eigenschaft ist. Unser Gehirn scheint geradezu darauf programmiert zu sein, Informationsmuster zu erkennen und ihnen Bedeutung zuzuweisen. Und Geschichten sind ebensolche Informationsmuster – sie helfen uns, die Welt zu verstehen. Durch sie fühlen wir uns miteinander verbunden, denn sie sprechen unsere Emotionen direkt an.

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Die Storytelling-Methode im Content-Marketing

Ebendiese Kraft des Geschichtenerzählens wurde vom Marketing erkannt und zur Kunstform erhoben: Das „Business / Brand Storytelling“ ist mittlerweile ein etabliertes Prinzip im Content-Marketing. Wenn auch Sie die Storytelling-Methode nutzen möchten, um Menschen für Ihr Unternehmen zu begeistern, sollten Sie sich zunächst ihren inneren Aufbau anschauen.

Das Prinzip des goldenen Kreises

Das Prinzip des Golden Circle“ nach Simon Sinek bildet den Orientierungspunkt beim Schreiben Ihrer Markengeschichte. Konzentrieren Sie sich auf die drei Kernfragen:

Warum: Warum tun Sie, was Sie tun?

Wie: Wie setzen Sie es um?

Was: Was genau bieten Sie an?

Das „Warum“ sollte dabei Ihr Hauptfokus sein.

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Jede Markengeschichte hat drei Kernzutaten 

Drei Elemente dürfen beim Storytelling nicht fehlen: Charaktere, ein Konflikt und dessen Lösung. Diese drei Bestandteile können Sie mit dem Golden Circle als Schreibvorlage zu einem sinnvollen Ganzen vermengen.

Storytelling-Beispiele, die inspirieren: TOMS 

Storytelling-beispiel-TOMSBild: Screenshot der TOMS-Webseite

Schauen Sie sich das obige Beispiel an: So sieht Storytelling in Aktion aus. TOMS beherrscht das Erzählen von Geschichten nämlich perfekt. Als Medium hat das Unternehmen dafür die digitalen Medien gewählt: Die Geschichte findet sich auf der Website der Firma.

Schon im ersten Absatz hält sich TOMS an die drei Kernpunkte: der Charakter ist TOMS-Gründer Blake Mycoskie, das Problem sind die notleidenden Kinder und dessen Lösung ist die Gründung seines Unternehmens, da es für jedes verkaufte Paar Schuhe ein weiteres spendet. 

Die Elemente des Golden Circle finden ebenfalls Eingang: Schwerpunkt der Geschichte ist klar das „Warum“. Warum wurde das Schuh-Unternehmen gegründet? Weil Blake Mycoskie Kinder in Argentinien gesehen hatte, die barfuß liefen. Er wollte ihnen helfen.

Storytelling appelliert an die Emotionen des Publikums. Mycoskies Unternehmen assoziiert sich durch diese Geschichte mit Werten wie Mitgefühl und Altruismus und vermittelt den Kunden auf inspirierende Weise: Wenn du bei uns kaufst, tust du etwas Gutes. Damit ist der Call-to-Action quasi in die Story mit eingebaut.

Visuelles Storytelling bei Apple

Bewegende Geschichten zu erzählen, funktioniert jedoch nicht nur auf Blogs oder in Artikeln. Auch andere Medien bieten spannende Möglichkeiten, Ihre Unternehmensphilosophie zu vermitteln.

Schauen Sie sich den folgenden Clip des Technologiekonzerns Apple an. Sie werden feststellen, dass hier visuell eindrucksvolles Storytelling anstatt eines Werbespots betrieben wird:

 

Auch hier steht wie bei TOMS eindeutig das „Warum“ im Vordergrund: Apple zeigt sich als Vordenker, der durch kontinuierliche Innovation die Welt ein kleines Stückchen besser machen will. Nicht ein einziges Produkt erscheint im Video, dennoch werden Anreize zum Kauf geschaffen. Denn Kunden interessiert vor allem, wofür Unternehmen stehen.

Werte wie Nonkonformismus und Innovation sind attraktiv für das hochtechnisierte und privilegierte Zielpublikum des Konzerns. So schafft es das Storytelling, durch einzigartige Erzählweisen die Bedürfnisse und Wünsche seiner Buyer-Persona aufzugreifen und dem tatsächlichen Publikum zu vermitteln. Das hier gezeigte Erzählen aus Ich-Perspektive und die häufige persönliche Ansprache der Zuschauer sorgen dabei für eine vertrauensvolle Atmosphäre.

Geschichten sind Spiegel der Unternehmensphilosophie

Und noch ein weiteres Merkmal des Storytelling findet sich bei Apple: Die Kernbotschaft der Geschichte sollte sich mit dem Leitbild der Marke decken. Beim visuellen Storytelling gelingt dies besonders schön: Das simple Design des Videos korrespondiert mit dem berühmten Statement von Apple-Chef Tim Cook: „We believe in the simple, not in the complex“ (zu Deutsch etwa: Wir stellen Einfachheit vor Komplexität).

Ebenso transportiert das visuelle Storytelling eine weitere Aussage des Apple-Manifests: „We believe that we are on the face of the earth to make great products“ (zu Deutsch etwa: Es ist unsere Berufung, fantastische Produkte herzustellen). Würde man diesen Satz in die Mitte des Golden Circle schreiben, ergäben sich daraus ganz logisch die gezeigten Szenen des Videos. Alle Einstellungen des visuellen Storytelling laufen wie Fäden zu dieser Kernbotschaft des Unternehmens zurück. An diesem Beispiel lässt sich daher gut erkennen, wie abstrakte Ideen im Storytelling konkretisiert und damit für die Kunden greifbar gemacht werden.

Gerade ein Technologie-Konzern wie Apple steht vor dem Problem, tendenziell eher komplexe Produkte zu verkaufen. Statt Zuschauer mit technischen Fakten oder Fachjargon zu überfordern, wird also eine Geschichte über Werte erzählt.

Mit dem Storytelling bieten sich Unternehmen neue Möglichkeiten, Menschen für sich zu gewinnen. Wer es schafft, authentische Botschaften über die Werte seines Unternehmens an potenzielle Kunden zu senden, gewinnt eher ihr Vertrauen und ihre Zuneigung. Geschichten bieten hierfür den optimalen Rahmen, da sie einen einfachen Aufbau mit wenigen Kernzutaten haben und direkt ins Herz treffen. Als langfristig ausgelegte Methode sind gut erzählte Markengeschichten daher unbezahlbar – auch, weil sie noch lange im Gedächtnis bleiben.

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Headerbild: NiseriN / iStock / Getty Images Plus 

Ursprünglich veröffentlicht am 29. Mai 2019, aktualisiert am Mai 13 2019

Themen:

Content-Marketing