So wichtig ist Storytelling im Content-Marketing

Storytelling ist im Content-Marketing entscheidend. Aufmerksamkeitsspannen werden kürzer, während die verfügbare Menge von Inhalten rasant wächst. Um relevant zu bleiben, müssen Unternehmen daher gute Geschichten erzählen und ihr Publikum begeistern können – Stichwort „Brand Storytelling“. Längst hat es sich als elementarer Bestandteil gewaltiger Marketingkampagnen etabliert, doch auch für mittelständische Unternehmen bietet es Chancen. 

Erfahren Sie hier mehr über Storytelling und wie Sie es erfolgreich im Content-Marketing einsetzen können!

Was ist Storytelling?

Storytelling ist der Prozess, bei dem einem Publikum Informationen innerhalb eines Erzählrahmens präsentiert werden. Es geht darum, eine zentrale Botschaft in Form einer Geschichte zu vermitteln.

Unternehmen nutzen es als Kommunikationsmittel, um Kundinnen und Kunden durch emotionalen Gehalt Identifikationsmöglichkeiten mit ihren Marken zu bieten.

Wie wirkt Storytelling?

Obwohl der Begriff in den letzten Jahren immer wichtiger im Marketing wurde, kann man die Bedeutung von Storytelling über Jahrtausende zurückverfolgen. Seinen Anfang hatte es nämlich in der Steinzeit: Die Höhlenmalerei liefert eindrucksvolle Belege dafür, dass die Freude an Geschichten eine zutiefst menschliche Eigenschaft ist. Unser Gehirn scheint geradezu darauf programmiert zu sein, Informationsmuster zu erkennen und ihnen Bedeutung zuzuweisen. Und Geschichten sind ebensolche Informationsmuster – sie helfen uns, die Welt zu verstehen. Durch sie fühlen wir uns miteinander verbunden, denn sie sprechen unsere Emotionen direkt an. 

Psychologen und Neurowissenschaftler erforschen die Effektivität vom Geschichtenerzählen schon lange und haben belegt, dass sich Menschen Storys deutlich besser merken können als rohe Fakten und nackte Zahlen allein. Diese Tatsache lässt sich auch für effektives Content-Marketing, etwa in Social Media, in einem Werbespot oder im Online-Marketing, nutzen, indem Sie eine gute Story als Vehikel für Ihre Inhalte einsetzen. So erhalten Sie Aufmerksamkeit, Klicks und Likes etwa für Imagefilme, in der Werbung und in Social Media – und begeistern Ihre Zielgruppe.

Das Geschichtenerzählen ist eine Kunst, die ernst genommen werden will. Für gutes Storytelling braucht es nämlich mehr als eine gute Geschichte. Vielmehr kommt es auf unterschiedliche Komponenten an, die ineinandergreifen müssen:

• Jede Geschichte braucht ein Ziel: Was wollen Sie mit der Story bewirken? Was ist Ihre Kernaussage?

• Keine Story ohne Held oder Heldin: Wer ist die Hauptfigur, mit der sich ihr Publikum identifizieren soll? Hierfür eignen sich nicht nur Menschen, sondern auch Tiere und sogar anthropomorphisierte Objekte wie der Pixar-Roboter Wall-E. 

• Machen Sie ein Drama draus: Schon Aristoteles befand, dass eine wirkungsvolle Geschichte aus mehreren Akten bestehen muss, die einen Konflikt enthält.

• Lösen Sie den Konflikt: Die meisten Menschen empfinden die positive Auflösung des Problems als bestes Ende einer Geschichte – daher ist das Happy End so beliebt.

Wenn Sie es schaffen, diese Elemente erfolgreich miteinander zu verweben, können Sie Geschichten erzählen, die Ihr Publikum begeistern.

Welche Arten von Storytelling gibt es?

Viele Geschichten basieren auf Schemata, deren Aufbau sich ähnelt, auch wenn der jeweilige Inhalt sich von Story zu Story unterscheidet. Wählen Sie aus den verschiedenen Arten des Storytellings diejenige aus, die am besten zu Ihrem Ziel passt. Es muss dabei nicht immer eine komplett eigene Geschichte sein: So manches Unternehmen hatte Erfolg mit einer bekannten Story, der sie einen überraschenden Twist hinzugefügt hat. Dieses Überraschungsmoment begeistert Rezipientinnen und Rezipienten zusätzlich. 

Die Heldenreise

Die meisten Geschichten orientieren sich bei ihrem Aufbau am Schema der Heldenreise, die der US-amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell genauer aufschlüsselte. Zur typischen Heldenreise gehören die folgenden Schritte:

1. Berufung: Der Alltag wird unterbrochen und die Hauptfigur bekommt eine Aufgabe gestellt.
2. Weigerung: Die Figur zögert noch, die Aufgabe anzunehmen.
3. Hilfe: Die Figur erhält unerwartete Hilfe, beispielsweise von Mentorinnen oder Freunden.
4. Erste Herausforderung: Der Held oder die Heldin nimmt die Aufgabe an und überwindet so die erste Herausforderung.
5. Überwältigender Konflikt: Hier trifft die Hauptfigur auf Feinde, Prüfungen und Probleme, die unüberwindbar groß erscheinen.
6. Prüfung: Der Protagonist oder die Protagonistin stellt sich den Aufgaben.
7. Belohnung: Die Hauptfigur wird für das Bestehen der Prüfung belohnt, ob mit materiellem oder politischem Erfolg, einem Schatz oder einer Liebesbekundung.
8. Die Rückkehr: Der Held oder die Heldin tritt die Rückreise an und kehrt in den Alltag zurück, ausgestattet mit neuem Wissen oder dem Schatz.

Der Spannungsbogen wird also bis zum Ende aufrechterhalten. Bei einer vorzeitigen oder unbefriedigenden Auflösung ist die Luft raus – achten Sie daher darauf, dass Ihr Held oder Ihre Heldin das Publikum bis zum Schluss fesselt.

Die Komödie

Neben der Heldenreise gibt es weitere Schemata, die sich in vielen Geschichten wiederfinden. Eins davon ist die Komödie, in der eine anfängliche Verwirrung im Laufe der Geschichte aufgelöst wird und mit einem Happy End zum Abschluss findet. Beispiele finden Sie zuhauf – denken Sie nur an all die positiven, emotionalen Werbe-Clips wie dem berühmten Edeka-Weihnachtsclip, der den Konflikt des einsamen Großvaters am Ende gefühlsbetont auflöst.

Die Tragödie

Als Gegenstück dazu fungiert die Tragödie, in der das Problem nicht so gelöst werden kann, wie es die Hauptfigur wünscht, sondern in einer Katastrophe endet, die eine andere Art der Erlösung bringt. Man denke nur an Lolita oder Goethes Leiden des jungen Werthers, deren Konflikte beide im Tod enden. Diese Geschichten werden Sie jedoch im Online-Marketing sehr selten antreffen.

Die Aufgabe oder Quest

Geschichten, die eine Suche oder Reise zu einer Aufgabe thematisieren, werden auch Quests genannt. Sie eignen sich besonders gut für das Storytelling von Unternehmen. Schließlich ist das Ziel der Reise bereits bekannt und der Weg kann spannend gestaltet werden. Beispiele sind die antike Odyssee, Der Herr der Ringe oder auch „Findet Nemo“.

Reise und Rückkehr

Während die Quest zwar eine Reise beinhaltet, steht diese jedoch nicht im Fokus der Erzählung, sondern ist eher ein nötiges Vehikel. Anders ist es bei Geschichten über Reise und Rückkehr: Hier ist die räumliche Veränderung zwingend notwendig für den Plot der Story. Erinnern Sie sich beispielsweise an Alice im Wunderland – Alice erlebt die Abenteuer nur, weil sie ihre gewohnte Umgebung verlässt. Die Rückkehr ist dabei essenziell für den Erfolg der Geschichte. Dieses Schema wird auch im unternehmerischen Kontext gern genutzt.

Sieg über einen Feind oder Feindin

Eines der bekanntesten Erzählmuster ist der Sieg der Hauptfigur über eine feindliche Entität. Bestes Beispiel ist James Bond, der Film um Film neue Feinde und Gegnerinnen überwindet. Wollen Sie eine Story erzählen, in der es um Ihre Unternehmensmission geht und wie Ihr Produkt die Welt bereichert, probieren Sie einmal dieses Schema aus, indem Sie das Negative, das Ihre Marke besser macht, personifizieren. Achten Sie als Storyteller jedoch darauf, nicht ins Lächerliche abzurutschen.

Das Comeback

Die Erzählstruktur eines Comeback-Schemas, in dem eine bereits abgeschriebene Hauptfigur doch noch siegt, ist im Unternehmenskontext besonders inspirierend. So wie Schneewittchen schon totgeglaubt war, schaffen auch viele Marken ein Comeback – oder inszenieren sich zumindest so. Nutzen Sie die Konnotationen des Comebacks als Geschichtenerzähler oder Geschichtenerzählerin, um Ihr Publikum zu berühren.

Sozialer Aufstieg vom Tellerwäscher zum Millionär

Besonders inspirierend sind Geschichten, in denen der Protagonist oder die Protagonistin gesellschaftlich aufsteigt. Dies beginnt bei Märchen wie Cinderella, gilt aber auch für die Erzählungen von Self-Made Millionären. Diese Storys zeigen Ihrem Publikum, dass auch ganz normale Menschen Außergewöhnliches schaffen können. 

All diese Schemata haben dabei gemein, dass sie von der Weiterentwicklung der Figur handeln. Nutzen Sie diese Inspiration für Ihr eigenes Storytelling, indem Sie die passende Struktur für Ihr Produkt und Ihr Ziel auswählen. So können Sie die Macht der Erzählung klug nutzen, um Ihr Publikum zu begeistern und ihm im Gedächtnis zu bleiben.

Wie macht man Storytelling?

Ebendiese Kraft des Geschichtenerzählens wurde vom Marketing erkannt und zur Kunstform erhoben: Das Business Storytelling oder Brand Storytelling ist mittlerweile ein etabliertes Prinzip im Content-Marketing. Wenn auch Sie die Methode nutzen möchten, um Menschen für Ihr Unternehmen zu begeistern, sollten Sie sich zunächst den inneren Aufbau dieser Art des Storytellings anschauen.

Das Prinzip des goldenen Kreises

Neben den oben beschriebenen Erzählschemata brauchen Sie eine klare Zielsetzung, was und wieso Sie erzählen wollen. Das Prinzip des „Golden Circle“ nach Simon Sinek bildet im Brand Storytelling den Orientierungspunkt beim Schreiben Ihrer Markengeschichte. Konzentrieren Sie sich auf die drei Kernfragen:

• Warum tun Sie, was Sie tun?

• Wie setzen Sie es um?

• Was genau bieten Sie an?

Das „Warum“ sollte dabei Ihr Hauptfokus sein. Nutzen Sie die Erkenntnisse, die Ihnen die Antworten auf diese drei Fragen liefern, um Ihre Markengeschichte zu verfassen. Auf dieser Basis gelingt das erfolgreiche Storytelling.

Was macht eine gute Geschichte aus?

Vier Elemente dürfen, wie erwähnt, bei jeder guten Geschichte nicht fehlen: Ein Ziel, Charaktere, ein Konflikt und dessen Lösung. Diese vier Bestandteile können Sie mit dem Golden Circle als Schreibvorlage zu einem sinnvollen Ganzen vermengen. Vergessen Sie beim Thema Storytelling nie Ihr Publikum – nur wenn Ihre Geschichte bei Ihrer Zielgruppe ankommt und sie emotional berührt, ist sie erfolgreich.

Storytelling-Beispiele, die inspirieren: TOMS 

Bild: Screenshot der TOMS-Webseite

Schauen Sie sich das obige Beispiel an: So sieht Storytelling in Aktion aus. TOMS beherrscht das Erzählen von Geschichten nämlich perfekt. Als Medium hat das Unternehmen dafür die digitalen Medien gewählt, die Geschichte findet sich auf der Webseite der Firma.

Schon im ersten Absatz hält sich TOMS an drei der Kernpunkte: Der Charakter ist TOMS-Gründer Blake Mycoskie, das Problem sind die notleidenden Kinder und dessen Lösung ist die Gründung seines Unternehmens, da es für jedes verkaufte Paar Schuhe ein weiteres spendet. 

Die Elemente des Golden Circle finden ebenfalls Eingang: Schwerpunkt der Geschichte ist klar das „Warum“. Warum wurde das Schuh-Unternehmen gegründet? Weil Blake Mycoskie Kinder in Argentinien gesehen hatte, die barfuß liefen. Er wollte ihnen helfen. 

Storytelling appelliert an die Emotionen des Publikums. Mycoskies Unternehmen assoziiert sich durch diese Geschichte mit Werten wie Mitgefühl und Altruismus und vermittelt den Kundinnen und Kunden auf inspirierende Weise: Wenn du bei uns kaufst, tust du etwas Gutes. Damit ist der Call-to-Action quasi in die Story mit eingebaut. Und das Ziel der Story ist ebenfalls klar.

Visuelles Storytelling bei Apple

Bewegende Geschichten zu erzählen, funktioniert jedoch nicht nur auf Blogs oder in Artikeln. Auch andere Medien bieten spannende Möglichkeiten, Ihre Unternehmensphilosophie zu vermitteln.

Schauen Sie sich den folgenden Clip des Technologiekonzerns Apple an. Sie werden feststellen, dass hier visuell eindrucksvolles Storytelling anstatt eines Werbespots betrieben wird:

Auch hier steht wie bei TOMS eindeutig das „Warum“ im Vordergrund: Apple zeigt sich als Vordenker, der durch kontinuierliche Innovation die Welt ein kleines Stückchen besser machen will. Nicht ein einziges Produkt erscheint im Video, dennoch werden Anreize zum Kauf geschaffen. Denn Kundinnen und Kunden interessiert vor allem, wofür Unternehmen stehen.

Werte wie Nonkonformismus und Innovation sind attraktiv für das hochtechnisierte und privilegierte Zielpublikum des Konzerns. So schafft es das Storytelling, durch einzigartige Erzählweisen die Bedürfnisse und Wünsche seiner Buyer-Persona aufzugreifen und dem tatsächlichen Publikum zu vermitteln. Das hier gezeigte Erzählen aus Ich-Perspektive und die häufige persönliche Ansprache der Zuschauenden sorgen dabei für eine vertrauensvolle Atmosphäre.

Geschichten sind Spiegel der Unternehmensphilosophie

Und noch ein weiteres Merkmal des Storytellings findet sich bei Apple: Die Kernbotschaft der Geschichte sollte sich mit dem Leitbild der Marke decken. Beim visuellen Storytelling gelingt dies besonders schön. Das minimalistische Design des Videos korrespondiert mit dem berühmten Statement von Apple-Chef Tim Cook: „We believe in the simple, not in the complex“ (zu Deutsch etwa: Wir stellen Einfachheit vor Komplexität).

Ebenso transportiert das visuelle Storytelling eine weitere Aussage des Apple-Manifests: „We believe that we are on the face of the earth to make great products“ (zu Deutsch etwa: Es ist unsere Berufung, fantastische Produkte herzustellen). Würde man diesen Satz in die Mitte des Golden Circle schreiben, ergäben sich daraus ganz logisch die gezeigten Szenen des Videos. Alle Einstellungen des visuellen Storytellings laufen wie Fäden zu dieser Kernbotschaft des Unternehmens zurück.

Das Ziel der Story ist eindeutig identifizierbar. An diesem Beispiel lässt sich daher gut erkennen, wie abstrakte Ideen im Storytelling konkretisiert und damit für die Kundinnen und Kunden greifbar gemacht werden.

Gerade ein Technologiekonzern wie Apple steht vor dem Problem, tendenziell eher komplexe Produkte zu verkaufen. Statt Zuschauerinnen und Zuschauer mit technischen Fakten oder Fachjargon zu überfordern, wird also eine Geschichte über Werte erzählt. Falls Ihnen hier die Inspiration zum Schreiben fehlt, können Sie sich auf die vielseitigen KI-Tools von HubSpot stützen.

Fazit: Storytelling funktioniert und kann langfristige Erfolge bringen

Mit dem Storytelling bieten sich Unternehmen neue Möglichkeiten, Menschen für sich zu gewinnen. Wer es schafft, authentische Botschaften über die Werte seines Unternehmens an potenzielle Kundinnen und Kunden zu senden, gewinnt eher ihr Vertrauen und ihre Zuneigung.

Geschichten bieten hierfür den optimalen Rahmen, da sie einen einfachen Aufbau mit wenigen Kernzutaten haben und direkt ins Herz treffen. Egal, ob in Werbespots, Imagefilmen oder als Content auf Social Media Plattformen – als langfristig ausgelegte Methode sind gut erzählte Markengeschichten daher unbezahlbar; auch, weil sie noch lange im Gedächtnis bleiben.

Titelbild: NiseriN / iStock / Getty Images Plus