Marketing auf der Überholspur

29 Juni 2015

[Kommentar] Warum sich die Online Marketing Community (noch immer) für Netzneutralität interessieren sollte

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Was haben Foursquare, Kickstarter und Reddit gemeinsam - abgesehen davon, dass sie erfolgreiche Startups mit einer professionellen Marketing-Abteilung sind? Richtig: Sie sind alle sehr entschieden, wenn es um die Verteidigung der Netzneutralität geht. Aus gutem Grund.

Netneutralität - kurz und bündig

Netzneutralität ist nicht unbedingt ein Begriff, der landauf, landab bekannt ist. Und es ist auch schon eine Weile her, dass sich John Oliver mit dem Thema beschäftigt hat. Schauen wir uns deswegen zunächst eine Definition an. Der Begriff Netzneutralität wurde vom Medienrechtsprofessor Tim Wu geprägt und bezeichnet

“die Gleichbehandlung von Daten bei der Übertragung im Internet und den diskriminierungsfreien Zugang bei der Nutzung von Datennetzen. Netzneutrale Internetdienstanbieter behandeln alle Datenpakete bei der Übertragung gleich, unabhängig von Sender und Empfänger, dem Inhalt der Pakete und der Anwendung, die diese Pakete generiert hat.” (Wikipedia)

Oder um es anders auszudrücken: Es sollte keine Überholspuren für irgendeine Art von Daten/Traffic geben - und keine exklusiven Vereinbarungen zwischen Internetdienstanbietern (ISPs) und den Betreibern von Web-Angeboten.

Warum ist Netzneutralität wichtig?

Ohne Netzneutralität würde das Internet, wie wir es heute kennen -

- frei, offen, vielfältig - schlicht und ergreifend nicht existieren. Das Konzept ist aus allen möglichen Gründen wichtig. Die wichtigsten aus Marketingperspektive lauten:

Fairer Wettbewerb und gleiche Markzugangschancen

Wenn es keine Netzneutralität gibt und große Firmen spezielle Vereinbarungen mit ISPs treffen dürfen, dann wird es für kleine, innovative Player (z.B. Startups mit begrenztem Budget) unmöglich, sich auf dem Markt zu etablieren. Sie haben einen wirklich schicken Social-Media-Service gebaut? Auf Ihrer Seite gibt es jede Menge topaktuellen, interaktiven Content? Die Infografik auf Ihrem Blog hat das Zeug zum viralen Hit? Schade, dass die Nutzer, die auf Ihre Seite wollen, minutenlang lediglich ein leeres Fenster zu sehen bekommen, gepaart mit der folgenden Nachricht: “Ihre Anfrage wird bearbeitet”. Denn Ihre Firma hat ja nicht das Geld, um eine teure Datenüberholspur zu bezahlen.

Wahlfreiheit für Kunden

Wenn es keine Netzneutralität gibt und daher weniger Wettbewerb und Innovation, bleibt den Kunden irgendwann keine andere Wahl, als sich den großen Firmen (mit den dicken Portemonnaies) zuzuwenden. Deren konkurrenzlose Dienste werden irgendwann sehr teuer, sehr mittelmäßig oder Schlimmeres - aber die Kunden müssen sie akzeptieren, egal was passiert.

Informationsfreiheit

Ultimativ bedeutet Netzneutralität Informationsfreiheit. Wird die Neutralität vernachlässigt oder abgeschafft, sind ISPs in der Lage zu entscheiden, welche Art von Daten Verbraucher zu welcher Zeit nutzen dürfen, und wieviel das Ganze kostet. In einem Worst-Case-Szenario könnte es eine Flatrate für E-Mails geben (sorry, nur große Telekommunikationsunternehmen, keine Verschlüsselung), eine für Suchmaschinen (Nutzung beschränkt auf Google, Bing und Yahoo!), eine weitere zum Streamen von Filmen (Netflix inklusive, der Rest kostet extra, Filme am Wochenende sowieso, keine Dokus). Das ist natürlich das Gegenteil vom offenen Web und nicht besonders kundenfreundlich.

Der Status quo: Netzneutralität in Bewegung - und weiterhin in Gefahr

Die Situation in den USA

Dank tausender Aktivisten und jahrelanger Kampagnen für Netzneutralität sieht die Situation in den USA momentan recht gut aus. Die Federal Communications Commission (FCC) stimmte im Februar nach langem Hin und Her für ein freies und offenes Netz und veröffentlichte im Anschluss ein langes Regelwerk, das Überhol- und Kriechspuren verbietet. Die neue “Open Internet Order” garantiert außerdem, dass Breitband-Internet als Telekommunikationsdienst im Sinne des Communications Act klassifiziert wird - womit es speziellen Schutz genießt.

Vollständige Netzneutralität ist dennoch nicht gesichert, da die Regeln das sogenannte “Zero Rating” gestatten - ein ziemlich sonderbares Konzept, das es Nutzern ermöglicht, Dienste wie Facebook oder Spotify (oder Wikipedia!) zu nutzen, ohne ihr ansonsten limitiertes Datenvolumen aufzubrauchen. Allerdings gibt es einen Hoffnungsschimmer: Die Regeln gestatten auch das Einbringen öffentlicher Beschwerden.

Digital-NGOs begrüßen im Allgemeinen die neuen Regelungen in den USA, warnen aber gleichzeitig davor, “dass die großen Telekommunikationsfirmen via Zero Rating die Kasse klingeln lassen und den Nutzern ein künstliches, begrenztes Fenster ins offene Internet anbieten, einen Schatten an der Wand statt der echten Sache”. So der Kommentar von Peter Micek, Senior Policy Counsel bei Access.

Die Situation in der EU

In der EU nähern sich die Verhandlungen zur “Telecoms Single Market Regulation” ihrem Ende. Dabei dreht es sich um einen Vorschlag, der ursprünglich ein Potpourri von Telekommunikationsthemen regeln sollte (inklusive Frequenz- und Verbraucherrechte), mittlerweile aber auf die Reduzierung von Roaming-Gebühren und die Einführung von Netzneutralitätsregeln reduziert wurde. Momentan befindet sich der Vorschlag im “Trialog”, wo die drei EU-Institutionen (Rat, Kommission, Parlament) einen gemeinsamen Text erstellen wollen, der verabschiedet werden kann.

Während es den Anschein hat, dass niemand (ernsthaft) gegen den Schutz des offenen Internets eintreten kann, steckt der Teufel wie immer im Detail. Die Vertreter der einzelnen Nationalstaaten haben es bislang abgelehnt, sich mit dem Pro-Netzneutralität-Standpunkt des Parlaments anzufreunden, und die Verhandlungen drehen sich im Kreis.

Die zwei wichtigen Knackpunkte lauten:

In welchem Ausmaß wird es Telekommunikationsunternehmen möglich sein, Traffic zu beeinflussen?

Und: Wird ihnen gestattet, sogenannten “tiered access” einzurichten, also eine neue Internetarchitektur, durch die das Segmentieren von Traffic in verschiedene “Schichten” möglich wird (hier kommt auch wieder Zero Rating ins Spiel). Diese neue Architektur würde mit sehr großer Wahrscheinlichkeit eine “Hochgeschwindigkeitsschicht” (high speed tier) vorsehen - für Dienste, die der ISP sich aussuchen darf. In letzter Zeit gab es außerdem Vorstöße, in einem “Kompromiss” auf Netzneutralitätsprinzipien zugunsten einer verbesserten Roaming-Regelung zu verzichten.

Das Resultat der Verhandlungen wird davon abhängen, ob das Parlament standhaft bleibt und einen Kurs verteidigt, der dem Schutz europäischer Bürger und all jener Firmen dient, die von einem offenen, neutralen Netz profitieren. Alternativ könnte die Zukunft des Internets in die Hände der etablierten Konzerne fallen - ein ziemlich unerfreuliches Szenario.

“Die EU hat die einmalige Gelegenheit, einen globalen Standard zu setzen, indem sie durch die Verabschiedung von Netzneutralitätsregeln dafür sorgt, dass das Internet offen, dynamisch und disruptiv bleibt”, sagt Raegan MacDonald, European Policy Manager bei Access. “Umfangreiche Netzneutralitätsregeln würden garantieren, dass Bürger, Innovatoren und kreative Macher ihr Recht auf den freien Empfang und die freie Weitergabe von Online-Informationen ausüben können”.

Andere Regionen und Länder

Netzneutralität avanciert weltweit zum Thema. In vielen Ländern - von Brasilien über Indien bis nach Pakistan und den Philippinen - wird darum gekämpft, diese Grundlage des modernen Internets zu verteidigen.

Die folgende Karte zeigt, wo auf der Welt Netzneutralität bereits geschützt wird. In einigen Fällen handelt es sich um harte Gesetze, in anderen um weiche Regeln oder “Selbstregulierungen” der Telekommunikationsindustrie wie z.B. der Open Internet Code of Practice in Großbritannien.

 

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Hinweis: Seit Erstveröffentlichung der Karte haben die USA ihr weiches Gesetz verabschiedet, und in Indien wird ein Gesetzesentwurf geprüft. Außerdem fehlt Singapur als Land mit Soft Law. Eine überarbeitete Version der Karte folgt in Kürze.

Netzneutralität retten = Das offene Internet, Online-Innovation und Online-Marketing retten

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Netzneutralität nicht nur sehr wichtig ist, sondern eins der Kernprinzipien des Internet, wie wir es kennen. Es garantiert Chancengleicheit für all die kleinen und mittelgroßen Online-Unternehmen da draußen - inklusive ihrer Marketingabteilungen. Und es kann gar nicht genug Unterstützung bekommen. Obwohl die Situation eindeutig besser ist als noch vor ein paar Jahren, ist Netzneutralität immer noch weit davon entfernt, als globale Digitalrichtlinie akzeptiert und respektiert zu werden. Die aktuelle Stand der Verhandlungen in Brüssel ist der beste Beleg dafür.

Wenn Sie (oder Kollegen von Ihnen) für ein Startup arbeiten und Foursquare, Kickstarter, Reddit & Co. bei ihren Bemühungen unterstützen möchten, besuchen Sie folgende Seite: Startups for Net Neutrality 

Der globalen Koalition für Netzneutralität (offen für NGOs) können Sie sich hier anschließen: This Is Net Neutrality

Wenn Sie in der EU leben und positiven Druck auf Ihre Parlamentarier in Brüssel ausüben wollen, werfen Sie einen Blick auf: Save The Internet

Foto: https://www.flickr.com/photos/notionscapital/14216382643/
Netzneutralitätskarte: https://www.accessnow.org/

Themen: Business

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