Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist in aller Munde. Doch gerade die Masse an unterschiedlichen Definitionen erschwert die Suche nach einer präzisen Erklärung des Begriffs. Was genau bedeutet also Content-Marketing und wofür ist es gut?

Für die einen ist es PR unter neuem Namen, für die anderen lediglich ein kurzfristiger Hype. Ob Selbständige, Marketer oder Entscheider großer Unternehmen – sie alle versuchen sich an einer Einordnung und Erklärung von Content-Marketing, blicken dabei allerdings aus unterschiedlichen Perspektiven auf den Begriff.

Was ist Content-Marketing?

Um sich objektiv anzunähern, hilft die universelle Definition von Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.

Demnach umfasst Content-Marketing also die strategische Planung, Erstellung und Distribution von Inhalten, um ein vorab definiertes Publikum zu erreichen. Im Gegensatz zu klassischen Marketing-Techniken à la Plakat- und Bannerwerbung stehen nicht die Produkte, sondern die potenziellen Leser/Hörer/Zuschauer und deren Probleme im Vordergrund.

Denn hochwertiger, relevanter und konsistenter Content zeichnet sich dadurch aus, dass er passgenau an detaillierten Buyer-Personas ausgerichtet ist, um zu helfen, zu unterhalten oder zu informieren. Idealerweise mündet das in der Gewinnung und Bindung von Kunden.

Der Content kann dabei unterschiedliche Formen annehmen. Zu den gängigen Formaten zählen beispielsweise:

• Blog-Artikel
• Whitepaper
• E-Books
• Videos
• Newsletter
• Webinare

Ebenso vielfältig gestalten sich die Distributionswege: Die Content-Elemente können etwa auf Plattformen wie der eigenen Unternehmenswebsite, dem eigenen Blog oder auf Social-Media-Kanälen veröffentlicht und verbreitet werden.

Doch Content-Marketing ist deshalb keinesfalls ein Kind des Web 2.0. Es hat schon lange vor dem Internet das Licht der Werbewelt erblickt. Eine Reise zu den Ursprüngen hilft dabei, die grundlegende Philosophie zu verstehen.

Wo liegen die Anfänge von Content-Marketing?

Die Geburtsstunde des Content-Marketing lässt sich grob auf das auslaufende 19. Jahrhundert datieren. 1891 begann Dr. Oetker damit, Rezepte auf seine Backmischungen zu drucken. Der Traktor-Hersteller John Deere veröffentlicht seit 1895 das Farmer-Magazin „The Furrow“ und Michelin brachte 1900 den kostenlosen „Guide Michelin“ auf den Markt, um Autobesitzern attraktive Reiseziele Frankreichs zu präsentieren.

So unterschiedlich die Branchen sind, alle Ansätze einte schon damals ein wesentliches Merkmal: Die Zielgruppen wurden rund um die Produkte und nicht über die Produkte selbst oder das Unternehmen informiert.

Rezepte animieren zum Backen, Farmer-Tipps helfen bei der Ernte und Reisetipps machen Autofahrten schmackhaft. Die Leser sind dankbar für die Impulse und wenn sie dann zur Tat schreiten und neue Zutaten, Geräte oder Reifen benötigen, werden sie die Marken bevorzugen, die ihnen bereits geholfen haben. Das ist die Content-Marketing-Philosophie, die nun im digitalen Umfeld eine Renaissance erlebt.

Warum ist Content-Marketing wichtig?

Das Kundenverhalten hat sich online grundlegend verändert. Nutzer suchen über Suchmaschinen aktiv nach individuellen Lösungen ihrer Probleme und schöpfen dabei aus einem riesigen Pool an kostenfreien Informationen. Gleichzeitig wird die Abneigung gegenüber Banner-Anzeigen immer größer. Die Idee des Content-Marketing ist für derartige Umstände geradezu ideal: Unternehmen können ihre Zielgruppen vermehrt über hochwertige Inhalte erreichen, die ihnen einen für sie relevanten Mehrwert bieten, der Nutzer in allen Phasen der Buyer’s-Journey erreicht. Auf diese Weise können sich Unternehmen langfristig als Autorität in ihrer Branche etablieren und in das Bewusstsein neuer Interessenten rücken.

Dazu muss Content-Marketing als dauerhafter Kommunikationsprozess umgesetzt werden, beispielsweise durch einen Unternehmensblog mit regelmäßigen Beiträgen. Sucht ein Nutzer bei Google etwa „Urlaubsziele 2017“, will er früher oder später verreisen, benötigt zunächst aber Ideen dafür, wohin die Reise überhaupt gehen soll. Als eines der ersten Ergebnisse bekommt er dann einen Blogartikel von TUI zu den Top-10-Reisezielen 2017 angezeigt, der Inspirationen zum nächsten Sommerurlaub liefert.

Bild: Screenshot von blog.tui.com

Der Artikel ist informativ und übersichtlich aufgebaut. Der Nutzer fühlt sich verstanden und bekommt die Impulse für seine Sommerplanung, nach denen er gesucht hat. Wenn es dann später um die konkrete Reisebuchung geht, stehen die Chancen also nicht schlecht, dass sich der Nutzer für den Reiseveranstalter TUI entscheidet. TUI gewinnt in diesem Fall einen Kunden, den das Unternehmen durch sein hochwertiges Informationsangebot von seiner Expertise überzeugen konnte.

Content-Marketing und die Inbound-Methodik

Unternehmen können mit Content-Marketing kurz- und mittelfristig Traffic generieren, sich auf Dauer als Instanz ihrer Branche etablieren und letztlich Kunden gewinnen. Es kommt vor allem im B2C-Bereich zum Einsatz. Eine gezielte Kundengewinnung im B2B verspricht dagegen das umsatzgetriebene Inbound-Marketing-Konzept, in dem Content-Marketing als wirkungsvolles Instrument integriert wird.

Im Sinne der Inbound-Methodik werden Inhalte so abgestimmt, dass sie die Aufmerksamkeit der idealen Kunden auf sich ziehen und Interesse an dem Geschäft wecken. Fremde Nutzer können etwa durch einen Unternehmensblog angesprochen werden. Ein E-Book-Download macht sie anschließend zum Lead. Ein hochwertiger Newsletter überzeugt sie im Anschluss von den Leistungen des Unternehmens und konvertiert sie zu Kunden und letztlich zu zufriedenen Promotern.

Content-Marketing: Abgrenzung von PR und klassischer Werbung

Unternehmen, die Content-Marketing betreiben, generieren Aufmerksamkeit und Kunden also mit wertvollen und relevanten Inhalten, die passgenau auf die Bedürfnisse bestimmter Buyer-Personas ausgerichtet sind. Damit grenzt sich diese Marketing-Disziplin deutlich von klassischen Werbeformen ab, die vorrangig oder gar exklusiv die positiven Eigenschaften eines Produkts anpreisen. Die Trennlinie zum PR-Bereich wird mit der konkreten Zielsetzung der Wirtschaftlichkeit gezogen.

Dass es sich dabei nicht nur um einen kurzen Hype handelt, zeigt die Geschichte: Die Content-Marketing-Philosophie besitzt eine lange Tradition und gewinnt gerade im Umfeld des Internets mit seinen spezifischen Wettbewerbsbedingungen zunehmend an Bedeutung. Dafür sprechen nicht zuletzt die erfolgversprechenden Techniken des Bloggings und des Inbound-Marketings.