Von Abmahnung bis Strafverfahren: Warum Marketer das Urheberrecht besser kennen sollten

Es muss nicht der offensichtlich illegale Bilderklau sein, mit dem Online-Agenturen regelmäßig das Urheberrecht verletzen – und damit sich sowie Kunden in Schwierigkeiten bringen. Die meisten Fehler passieren ungewollt, können aber trotzdem sehr teuer und sogar strafrechtlich verfolgt werden.

Dabei geht es nicht nur um Bilder, sondern um jeglichen Inhalt. Selbst trockene Disclaimer sind urheberrechtlich geschützt. Anwältin Dr. Alexandra Bergmann berät Mandaten aus der Kreativbranche und hat uns im Interview erzählt, wie Dienstleister ohne Kratzer durchs Dickicht des Urheberrechts finden.

Wo unterlaufen Agenturen die meisten Fehler, wenn es um das Urheberrecht geht?

Alexandra Bergmann: Die meisten Fehler unterlaufen Agenturen im Bereich der Verwendung von Werken Dritter im Hinblick auf die Rechteeinholung bzw. -abklärung, also bei urheberrechtlichen Fragen. Zwar ist das rechtliche Basiswissen grundsätzlich in der Regel schon vorhanden, aber es wird häufig nicht auf die Details geachtet, wie etwa fehlende Urhebernennung bei der Nutzung fremder Werke, Nutzungsrechtseinräumung nur für eine bestimmte Dauer, die dann überschritten wird, u.ä. 

Teilweise unterlaufen aber auch immer noch Fehler im Hinblick auf das Einhalten von Anforderungen verschiedener Gesetze, z.B:

• Telemediengesetz, wenn danach erforderliche Angaben auf der Internetseite fehlen Stichwort: „Impressumspflicht“.
• Datenschutzrechtliche Bestimmungen, etwa im Zusammenhang mit dem Versand von Newslettern per E-Mail. Stichwort: „Double-Opt-In“.
• Markenrechtliche Bestimmungen, etwa Werbung mit fremden Marken im geschäftlichen Verkehr .
• Wettbewerbsrechtliche Bestimmungen, zum Beispiel im Zusammenhang mit Werbung in Blogs. Stichwort: „Trennungsgrundsatz“, jetzt normiert in § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 der Anlage zum Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. 

Wie lassen sich diese Fälle vermeiden? Was sind die wichtigsten Punkte, die Marketing-Agenturen beachten sollten?

Alexandra Bergmann: Bevor man Werke Dritter verwendet, und zwar jeglicher Art, unabhängig davon, ob es sich um Fotos, Texte, o.ä. handelt, sollte man immer abklären, wem die Rechte daran gehören und in welchem Umfang man das Werk nutzen darf. Also zum Beispiel:

• In räumlicher Hinsicht nur in Deutschland oder weltweit.
• In zeitlicher Hinsicht nur für einen bestimmten Zeitraum oder unbegrenzt
• Oder in inhaltlicher Hinsicht: Ob zum Beispiel nur Eins-zu-eins-Verwendung erlaubt ist, oder ob man das Werk noch bearbeiten darf.
• Wenn Personen abgebildet sind, sollte überprüft werden, ob die Einwilligung der Personen vorliegt (das sogenannte „Modelrelease“).
• Wenn es um die Verwendung von Personendaten geht, also insbesondere deren Kontaktdaten, sollte man immer vorab prüfen, ob, in welchem Umfang und auf welche Art und Weise die Daten verwendet werden dürfen.

Wie hat sich das Urheberrecht mit dem Internet verändert? Was ist wesentlich anders als bei Produktionen für Print und TV?

Durch die Schnelllebigkeit des Internets ist die Versuchung wesentlich größer – auch, weil der Druck höher ist, sehr schnell immer neue Inhalte zu posten –, einfach mal schnell ein Foto von einer anderen Website, einem Blog oder sonstigen Post auf die eigene Seite „rüberzuziehen“. Bei Produktionen für Print und TV hat man in der Regel einen längeren Vorlauf und es ist auch schon lange im allgemeinen Bewusstsein, dass hier bei der Verwendung Werke Dritter zunächst die Rechte eingeholt werden müssen.

Welche Verträge sollte jede Agentur in der Schublade liegen haben?

Alexandra Bergmann: Eine Vertraulichkeitsvereinbarung (sog. „Non-Disclosure-Agreement“ – NDA) und einen Vertrag für freie Mitarbeiter, derer sich Agenturen häufig bedienen. Wenn man hierfür gute Vertragsmuster hat, können diese für jeden Einzelfall individuell angepasst werden – wobei diese Muster auf die jeweilige Agentur und ihren Tätigkeitsbereich zugeschnitten sein sollten. Wenn beispielsweise eine Agentur auf einen bestimmten Bereich spezialisiert ist, etwa Kunden im Pharma- oder Biotech-Bereich, dann sollte ein freier Mitarbeitervertrag oder auch ein vorab verwendetes NDA auch Regelungen bezüglich technischem Know-how und technischen Schutzrechten enthalten. Das ist aber nicht zwingend erforderlich, wenn ausschließlich Kunden aus der Verlags- oder Medienbranche bedient werden. 

Besonderheit Social Media: Worauf müssen Agenturen achten, wenn die Inhalte in Social Media weiterverbreitet werden sollen?

Alexandra Bergmann: Auch hier geht wieder die größte Gefahr von der Verwendung von Werken Dritter aus, insbesondere im Bereich der Foto- und Textnutzung. Dabei müssen nicht nur die jeweiligen urheberrechtlichen Nutzungsrechte beachtet werden – insbesondere in welchem Umfang eine Weiterverbreitung zulässig ist –, sondern auch, ob eine Urhebernennung erfolgen muss (wenn ja, am besten direkt unter dem Foto) und ob von etwaigen abgebildeten Personen die Einwilligung in die Fotonutzung vorliegt.

Wenn Werke oder Inhalte durch die Agentur „zugekauft“ werden, sollte unbedingt mit dem Urheber, dem Autor vertraglich vereinbart werden, dass die gelieferten Inhalte frei von Rechten (insbesondere Marken-, Namens-, Persönlichkeits-, Urheber- und Datenschutzrechten) Dritter sind.“ 

Gibt es überhaupt noch Inhalte, die nicht auch für die Nutzung in Social Media freigegeben sein müssen? Immerhin kann ja jeder alles teilen, was er im Netz findet… Welche Risiken gibt es? 

Alexandra Bergmann: Das ist genau das große Problem: Nur, weil man alles teilen kann, heißt das nicht, dass man auch alles teilen darf. Sicher werden Rechtsverletzungen angesichts der Flut der geteilten Inhalte in den meisten Fällen nicht verfolgt. Wenn ich aber als Agentur für einen Kunden tätig bin, dann sollte ich die Rechte an den verwendeten Werken und Inhalten sehr genau abklären. Andernfalls droht nicht nur ein Imageverlust, sondern kann eben auch eine recht kostspielige Abmahnung folgen. Sogar ein einstweiliges Verfügungsverfahren oder Klageverfahren kann auf den Kunden und gegebenenfalls auf die Agentur zukommen, je nachdem, auf welche Weise die Veröffentlichung erfolgt. Im schlimmsten Fall kann sogar ein Strafverfahren drohen, weil die unerlaubte Verwertung von urheberrechtlich geschützten Werken auch strafrechtlich verfolgt werden kann.

Wie sollten Agenturen es rechtlich regeln, wenn sie im Namen des Kunden Inhalte zukaufen und eigenständig veröffentlichen?

Alexandra Bergmann: Es gelten auch hier die allgemeinen Regeln, was bedeutet, dass sehr genau die Rechtesituation abgeklärt werden sollte, denn wenn die Veröffentlichung im Namen des Kunden erfolgt, wird er in der Regel auch der Adressat einer etwaigen Abmahnung wegen einer Rechtsverletzung sein und dann – je nach Vertragslage – die Agentur in Regress nehmen.

Lizenzrecht: Wie sichern sich Agenturen am besten ab, wenn sie Bilder zukaufen? Welche Arten von Bild-Quellen sollten Agenturen für Ihre Kunden besser vermeiden, um Problemen aus dem Weg zu gehen?

Alexandra Bergmann: Es sollte in jedem Fall vermieden werden, Fotos und Texte einfach von anderen Websites zu kopieren und ohne vorherige Abklärung der Rechte zu verwenden. Es gibt mittlerweile einige anerkannte Websites, die Lizenzen an Bildern schnell und teilweise kostenlos zur Verfügung stellen, wie etwa gettyimages.de, fotolia.com oder pixabay.com. Es sollten aber immer die Nutzungsbedingungen genau durchgelesen werden. Häufig stellen Fotografen nämlich ihre Bilder zwar kostenlos zur Verfügung, bestehen aber auf ihrer Urhebernennung. Auch sollte immer genau geschaut werden, ob die Nutzungsrechte nur für einen bestimmten Zeitraum eingeräumt werden. Wird der nämlich überschritten, droht wiederum eine Abmahnung und es fallen weitere Kosten an.

Sollte sich jede Agentur dann rund um das Thema Urheberrecht regelmäßig beraten lassen? Das wird ja schnell sehr teuer.

Alexandra Bergmann: In der Regel reicht es aus, wenn ein Anwalt sich den Geschäftsbereich der Agentur einmal genau ansieht und dann ein Procedere vorgegeben wird, nach dem künftig verfahren wird. Beispiel Agenturvertrag: Häufig werden die Verträge bei großen Kunden ja vom Auftraggeber vorgegeben. Dann reicht es in der Regel, wenn mit der Agentur ein Mal besprochen wird, worauf sie zum Beispiel in urheberrechtlicher Hinsicht bei der Vertragsverhandlung achten muss. Wenn das einmal steht, kann die Agentur künftige Verträge selbst verhandeln, kleinere Fragen können dann „auf Zuruf“ abgeklärt werden, ohne dass hierfür hohe Rechtsberatungskosten entstehen. Gleiches gilt für alle übrigen Verträge auch.

Was sind häufige rechtliche Irrtümer von Mandanten, wenn es um Urheber- und Nutzungsrechte geht?

Alexandra Bergmann: Viele denken immer noch, dass Bilder und Texte, die im Internet veröffentlicht sind, frei genutzt werden dürfen. Das beschränkt sich nicht nur auf besonders kreative Texte, sondern bezieht sich häufig auch auf Texte, die nicht als urheberrechtlich geschützt angesehen werden, etwa auf die Allgemeinen Geschäftsbedingungen („AGB“) anderer Unternehmen, die kopiert werden, um die Kosten für die Anfertigung eigener AGB zu sparen.

Auch AGB unterliegen aber grundsätzlich dem urheberrechtlichen Schutz, und da die meisten Unternehmen ihre direkten Wettbewerber häufig sehr genau im Auge haben, wird sehr schnell abgemahnt, wenn auffällt, dass der Konkurrent die eigenen AGB kopiert hat.

Häufig geht es auch um eigentlich banale Dinge, wie der Abdruck eines Kartenauszuges auf der „Anfahrt“-Seite. Da auch diese Karten urheberrechtlich geschützt sind, müssen auch hierfür die entsprechenden Nutzungsrechte eingeholt werden.

Wie sollten Agenturen vorgehen, wenn Sie Texte, Bilder oder Videos Dritter weiterverkaufen wollen? Wenn Texte also zum Beispiel kommerziell für eigene Services eingesetzt werden sollen.

Alexandra Bergmann: Auch hierbei gelten wiederum die oben genannten Grundsätze: Es muss mit dem Autor, dem Urheber vereinbart sein, dass die Weiterlizenzierung durch den Kunden umfasst ist. Am einfachsten geht das durch einen sogenannten „Buyout“ der Rechte. Dem Autor werden sämtliche Nutzungsrechte an dem Text vollumfänglich „abgekauft“.

Noch Fragen offen? Sie haben rechtliche Fragen aus dem Marketing-Alltag? Schreiben Sie uns in den Kommentaren und wir versuchen, in einem weiteren Teil dieses Artikels darauf einzugehen!