Marketing auf der Überholspur

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21 März 2017

Das Goldfisch-Dilemma: Inhalte für kurze Aufmerksamkeitsspannen

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Das Goldfisch-Dilemma: Inhalte für kurze Aufmerksamkeitsspannen

Moderne Mobilgeräte ermöglichen es uns, immer und überall online zu sein. Als direkte Konsequenz ist auch das Multitasking beinahe allgegenwärtig geworden. Social Media, Livestreaming, digitale News – zu jeder Tageszeit will uns ein umfangreiches Angebot dazu verführen, mit einem Auge auf unser Mobilgerät zu schielen.

Da ist es kein Wunder, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen mittlerweile nur noch bei acht Sekunden liegt. Damit haben wir weniger Konzentrationsvermögen als ein durchschnittlicher Goldfisch.

Aber es wird noch bizarrer: 59 % der Verbraucher teilen Artikel über Twitter, ohne diese vorher überhaupt zu lesen. Und mehr als die Hälfte aller Website-Aufrufe dauert weniger als eine Minute. Heutzutage wird ganz klar weniger gelesen als früher. Wer also mit der Erstellung von Inhalten beauftragt ist, darf diese neue Realität nicht ignorieren.

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Glücklicherweise gibt es Strategien und Ressourcen, die dabei helfen, eine Story zu erzählen, die sogar Vielbeschäftigte mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne lesen werden. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie sich dieses besondere Publikum erschließen können. So bekommen Sie mehr Klicks und einen höheren ROI für Ihre Inhalte.

Content-Marketing – eine Bilanz

Im September veröffentlichten das Content Marketing Institute (CMI) und MarketingProfs die Ergebnisse ihrer jährlichen B2B-Content-Marketing-Umfrage. Dabei stellte sich heraus, dass 70 % der Befragten 2017 mehr Inhalte erstellen wollen als im Jahr davor. Während uns also Jahr um Jahr immer mehr Inhalte zur Verfügung stehen, wird laut TrackMaven immer weniger davon gelesen. 2016 sank die Interaktionsrate mit Inhalten um satte 17 %.

Das könnte möglicherweise daran liegen, dass bei der Qualität dieser Inhalte Einbußen gemacht werden. Denn wenn Marketer schnell und viel veröffentlichen, bleibt weniger Zeit für gute Planung und Recherche. Es gibt allerdings auch noch eine andere Möglichkeit, warum immer weniger gelesen wird: Die eben erwähnte reduzierte Aufmerksamkeitsspanne von modernen Lesern. Viele Online-Nutzer tendieren dazu, Blog- und Langformat-Beiträge nur kurz zu überfliegen. Sich eingehend mit den Inhalten beschäftigen, tun nur die wenigsten (wie diese Daten von HubSpot Research belegen).

Was können Marketer da tun? Glücklicherweise gibt es ein paar Strategien, mit denen Sie die Goldfische unter Ihren Lesern überlisten können, ohne Abstriche bei der Qualität Ihrer Inhalte machen zu müssen.

So erstellt man Inhalte, die auch wirklich gelesen werden

Wie Sie bereits wissen, ist die Erstellung von Inhalten ein wichtiger Teil der Inbound-Marketing-Methodik. Sie locken damit nicht nur mehr Besucher auf Ihren Blog und steigern den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke, sondern generieren gleichzeitig mehr Leads für Ihr Unternehmen. Aber wie steht es mit Seitenaufrufen? Hier verraten wir unsere Strategien für die Erstellung von Inhalten, die auch tatsächlich gelesen und geteilt werden.

Verfassen Sie qualitativ hochwertige Inhalte

Wahrscheinlich hat dieser erste Punkt sowieso schon höchste Priorität in Ihrer Content-Strategie. Die folgende Statistik mag Sie allerdings überraschen: 30 % der Marketer geben an, nicht zu wissen, was den Erfolg beim Content-Marketing eigentlich ausmacht.

Schätzungen zufolge entgehen Unternehmen jährlich 400 Milliarden USD aufgrund von qualitativ minderwertigen Inhalten. Möglicherweise investiert auch Ihr Unternehmen in die Erstellung von Inhalten, die nicht ausreichend gelesen werden und so nicht den erhofften ROI einfahren. Bevor Sie also Ihren nächsten Beitrag planen, sollten Sie verschiedene Qualitätsprüfverfahren implementieren, um herauszufinden, ob Ihr Zielpublikum auf Ihre Inhalte anspricht.

Hier ein paar Ideen:

  • Ermitteln Sie den Wert Ihrer Ideen bevor Sie diese in einen neuen Blog-Beitrag verwandeln. Recherchieren Sie dafür Ihre Branche, Personas und geeignete Keywords.
  • Führen Sie eine Wettbewerberanalyse durch, um herauszufinden, mit welchen Inhalten und in welchen Kanälen Nutzer interagieren.
  • Verfassen Sie einen Style Guide und eine redaktionelle Checkliste. Orientieren Sie sich dann an diesen Richtlinien, um bei der Erstellung neuer Inhalte durchgehend den gleichen Qualitätsstandards zu folgen.

Wie findet man am besten heraus, was das eigene Zielpublikum gerne lesen würde? Indem man es danach fragt! Sie können Ihre Abonnenten in den sozialen Netzwerken direkt nach ihren Interessen befragen – durch Abstimmungen und Umfragen. Dieses Feedback bietet dann reichlich Material für die nächste Brainstorming-Session.

In einer Umfrage von The Muse (eine Veröffentlichung mit dem Schwerpunkt Karriereperspektiven für Arbeitssuchende) stimmten Twitter-Follower darüber ab, welche Veränderung am Arbeitsplatz ihren Alltag deutlich verbessern würde.

Kurz darauf veröffentlichte The Muse diesen Artikel (wie man sieht, auf Basis der Umfrageergebnisse):

Artikel von The Muse auf Basis einer Twitter-Umfrage

Clever, nicht wahr? Experimentieren Sie in den sozialen Netzwerken mit Umfragen und bitten Sie Ihre Follower um deren Mitarbeit. Motivieren Sie Ihr Publikum dazu, bei der Abstimmung mitzumachen. So steigern Sie nicht nur die Interaktionsrate auf Ihren Social-Media-Profilen, sondern sammeln auch neue Ideen für Inhalte.

Investieren Sie in Ihre Vordenkerrolle

Stellen Sie sich beim Ausfüllen Ihres Redaktionskalenders für die Blog-Beiträge der nächsten Monate folgende Frage: Gibt es im Unternehmen Personen – etwa Gründungs- oder Führungsmitglieder –, die über einzigartige Kenntnisse zu einem bestimmten Thema verfügen und dazu einen Beitrag schreiben könnten?

Auf diese Weise könnte Ihr Unternehmen eine Vordenkerrolle übernehmen. Dieser Ansatz ließe sich sogar relativ einfach in Ihre Content-Strategie einbinden.

Hier ein paar Ideen:

  • Schreiben Sie einen Gastbeitrag für den Blog eines anderen Unternehmens.
  • Veröffentlichen Sie Langformat-Beiträge basierend auf eigenen Forschungsdaten.
  • Halten Sie Vorträge bei branchenrelevanten Konferenzen.
  • Interviewen Sie eine Person, die in Ihrer Branche einen gewissen Einfluss hat (außerhalb Ihres Unternehmens).

Hier bei HubSpot tun wir uns regelmäßig mit einflussreichen Unternehmen für Co-Marketing-Kampagnen zusammen – etwa mit Unbounce oder Prezi –, um Inhalte zu erstellen, in denen wir unser gemeinsames Fachwissen kombinieren.

Finden Sie heraus, welchen Unternehmen aus Ihrer Branche Sie eine Zusammenarbeit vorschlagen könnten. Ob Gastbeiträge, Cross-Promotion oder eine Kollaboration wie oben beschrieben – begeistern Sie Ihr Publikum immer wieder aufs Neue mit frischen Ideen.

Erstellen Sie visuelle Inhalte

Ihr Publikum liebt visuelle Inhalte. Die durchschnittlichen Besucher verbringen mehr Zeit damit, sich die Bilder auf einer Webseite anzusehen, als damit, sich die Texte durchzulesen. Durch Bilder bleiben die Inhalte außerdem länger in Erinnerung.

Es gibt verschiedene Arten von visuellen Inhalten, die Sie erstellen können, um mehr Leser anzulocken. In unserem Blog haben wir dafür bereits einige Schritt-für-Schritt-Anleitungen für Infografiken, Videos und andere visuelle Inhalte veröffentlicht.

Vox kennt sich bestens dabei aus, seine Leser mit geschriebenen und visuellen Inhalte zu begeistern. So veröffentlichte Vox zum Beispiel Datenvisualisierungen, einen Langformat-Artikel und ein Video zu verschiedenen Gesichtspunkten eines gleichen Themas – in diesem Fall dem Women’s March in Washington. Die Vox-Leserschaft konnte somit zwischen mehreren Arten von Inhalten wählen.

 

Fazit? Sie sollten nicht automatisch auf einen Blog-Beitrag zurückgreifen, nur weil Sie sich mit diesem Medium besonders gut auskennen. Versuchen Sie sich an visuellen Inhalten und erzählen Sie eine Story mit den Daten, die Sie selber gesammelt haben.

Optimieren Sie das Leseerlebnis

Die goldene Regel lautet: Behandeln Sie Ihre Leser so, wie Sie selber behandelt werden wollen. Viele von uns sind vielbeschäftigte Menschen. Daher bevorzugen wir, Inhalte im Internet nur kurz zu überfliegen, um das Wichtigste aufzunehmen. Glücklicherweise können Sie diesen Lesern anhand von Formatierung, Layout und Code das Leseerlebnis erleichtern.

Hier ein paar Ideen:

  • Benutzen Sie Überschriften und fettgedruckten Text, um Abschnitte aufzuteilen.
  • Verwenden Sie Aufzählungszeichen und nummerierte Listen, um die Aufmerksamkeit auf eine neue Formatierung zu lenken. (Wie wir das hier gemacht haben)
  • Fügen Sie kurze Zusammenfassungen ein und wiederholen Sie die wichtigsten Punkte, um Leser daran zu erinnern, was sie gerade gelesen haben, und um das Interesse aufrechtzuerhalten.

Oder noch besser: Sagen Sie Ihren Lesern, wie lange sie ungefähr brauchen, um Ihren Inhalt zu lesen. Hier sehen Sie, wie Medium das in ThinkGrowth.org, der Medium-Veröffentlichung von HubSpot, getan hat:

Angabe der Lesezeit eines Artikels auf Medium

Veröffentlichen Sie Inhalte auf verschiedenen Kanälen

Eine weitere Herausforderung besteht darin, mögliche Leser auf Ihre Inhalte aufmerksam zu machen. Hier kommen externe Inhalte ins Spiel. Auf jeder Plattform findet sich ein anderes Publikum. Veröffentlichen Sie Ihre Inhalte daher an verschiedenen Orten, damit Sie eher entdeckt und gelesen werden.

Auf Medium können Sie verschiedene Arten von Inhalten veröffentlichen. So können Sie entweder neue Inhalte oder alte Inhalte in neuer Form (z. B. könnten Sie aus einem Text eine Infografik oder ein Video machen) veröffentlichen. Vice President of Marketing bei HubSpot, Meghan Keaney Anderson, erklärt:

Im Internet sind Nutzer auf der Suche nach Inhalten. Auf Medium hingegen trifft man auf Nutzer, die etwas lesen möchten. Dadurch entsteht eine höhere Interaktionsrate auf Medium. Es ist diese Interaktion, nicht das Suchverhalten, das zu weiteren Entdeckungen führt.“

Social-Media-Plattformen bieten eine Vielzahl von Funktionen zur Veröffentlichung von eigenen Inhalten. So kann man zum Beispiel auf Facebook Live-Videos, auf Snapchat Nachrichten, auf Instagram Fotos und auf LinkedIn Blog-Beiträge veröffentlichen. Achten Sie allerdings darauf, sich eine geeignete Zeit für die Veröffentlichung auszusuchen. ClearVoice erklärt in diesem Leitfaden, wann die verschiedenen Branchen in den Social-Media-Plattformen aktiv werden sollten.

Erste Schritte

In diesem Beitrag haben wir viele verschiedene Aspekte des modernen Content-Marketings angesprochen. Lassen Sie sich nicht abschrecken und experimentieren Sie am besten gleich damit, wie Sie in Zukunft neue Inhalte erstellen können – denn die Konkurrenz schläft nicht, und auch bei den verfügbaren Marketing-Kanälen wird so schnell kein Stillstand eintreten. Als Marketer muss man eben immer am Ball bleiben.

Welche Inhalte lesen Sie besonders gerne? Teilen Sie Ihre Favoriten mit uns in den Kommentaren. Die Grundlagen des Content-Marketings Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: Content Marketing

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